个人理财产品选择的影响因素实证研究

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　　【题目】影响个人理财产品购买意愿的因素探究
　　【第一章】个人购买理财产品的影响因素研究绪论
　　【第二章】个人理财产品购买相关文献综述
　　【第三章】个人理财产品投资影响因素数据调查与整理
　　【第四章】个人理财产品选择的影响因素实证研究
　　【结论/参考文献】个人理财产品客户需求研究结论与参考文献
　　
　　第 4 章 个人理财产品购买意愿影响因素实证研究

　　经过上一章的描述统计、信度分析和因子分析之后，本章将运用相关分析和回归分析进一步对商业银行个人理财产品使用意向与购买意愿这对变量之间的研究假设做出检验。

　　4.1 商业银行个人理财产品使用意向与购买意愿的相关性分析

　　表 4-1 为本研究对各研究假设进行的相关性分析，以便检验变量之间的密切程度。

　　本部分检验个人理财产品中的易用性感知、有用性感知、信任感知、风险感知和购买意愿之间的相关性，分析结果如下：易用性感知、有用性感知、风险感知与购买意愿在 0.05 的水平下显著性相关，且相关系数分别为 0.331、0.523 和0.593,相关系数较大，表明易用性感知、有用性感知、风险感知与购买意愿显著性相关。实证结果初步支持假设 1、假设 2、假设 4,不支持假设 3.对于信任感知，其显著性感知为 0.092,大于 0.05.故亲友或专业人士推荐理财产品和传统文化对理财产品的保守估计与购买意愿无显著的相关关系。相关关系只是代表使用意向与顾客购买意愿之间存在联系，无法解释具体影响和因果关系，因此后文将做进一步的深入分析和研究。

　　4.2 个人理财产品使用意向与购买意愿的回归分析

　　上一节已经研究了各因素之间是否存在关系，并测量了相关关系的密切程度。但由于相关关系缺乏方向性，无法说明各因素之间的因果关系，所以需要通过回归分析来进一步了解各因子之间相关关系的方向如何及是怎样的因果关系。

　　为了深入地探讨影响顾客购买意愿的因素，本节将采用多元回归分析方法来计算自变量与因变量之间的关系，得出结果如下。

　　由上表分析可得：常数项的显著性概率为 1.000>0.05,表示该项与 0 无显著性差异，不需要将常数项加入方程中；易用性感知、有用性感知和风险感知的显著性概率都为 0.000<0.05,表示这三项与 0 有显著性差异，故应该将这三项都加入到方程中。根据表 10 可得到标准化回归方程为：

　　购买意愿=0.331×易用性感知+0.523×有用性感知+0.314×风险感知通过回归分析表明，易用性感知、有用性感知和风险感知都在 0.01 的水平上进入回归方程，显示出对购买意愿均有显著正向影响，假设 1、假设 2、假设4 均得到证实。从回归系数角度而言，有用性感知的回归系数最大为 0.523,对于顾客购买意愿的影响最为强烈，说明在个人理财产品使用意向中，有用性感知是影响顾客购买意愿的关键因素。其次为易用性感知，其回归系数为 0.331,为影响顾客购买意愿的次要因素。同时，风险感知的回归系数为 0.314,对顾客购买意愿的影响没有前两项显著，说明对顾客购买意愿的影响较小。

　　4.3 顾客背景特征的方差分析

　　本节主要研究顾客背景特征对其购买意愿的影响，将性别、年龄、家庭年收入水平和受教育程度与购买意愿分别进行方差检验。

　　从表 4-3 可以看出，性别对购买意愿方差检验的显著性为 0.000,小于 0.05,说明不同性别的顾客在个人理财产品的购买意愿方面有显著差异。

　　年龄对购买意愿方差检验的显著性为 0.020,小于 0.05,说明不同年龄的顾客在个人理财产品的购买意愿方面有显著差异。

　　家庭年收入水平对购买意愿方差检验的显著性为0.008,小于 0.05,说明家庭年收入水平不同的顾客在个人理财产品购买意愿方面有显著差异。

　　受教育程度对购买意愿方差检验的显著性为 0.000,小于 0.05,说明受教育程度不同的顾客在理财产品的购买意愿方面有显著差异。

　　综上所述，性别、年龄、家庭年收入水平与受教育程度对顾客购买意愿的影响均有显著性差异。因此，顾客背景特征对购买意愿具有显著性差异假设完全成立。

　　4.4 检验结果及对检验结果的进一步讨论

　　经过上述分析，本文已完成所有假设检验，易用性感知、有用性感知对顾客购买意愿的影响比较强烈，而风险感知对顾客购买意愿的影响相对较弱。本文研究假设验证情况。

　　以上研究结论基本符合个人理财产品的现状，个人理财产品的易用性感知维度和有用性感知维度对顾客购买意愿的影响比较强烈，而风险感知维度对顾客购买意愿的影响相对较弱，具体对检验结果的探讨如下：

　　1,易用性感知维度。

　　通过相关分析和回归分析，研究得出个人理财产品易用性感知对顾客购买意愿具有显著正向影响。个人理财产品的易用性感知是能够吸引顾客购买意愿的因素，因为个人理财产品的易用性展示的是客户能否明白个人理财产品的基本属性和能否运用好个人理财产品这一工具实现财富增值的特点，这是是顾客购买它的前提条件和安全保障。因此，个人理财产品的易用性感知对顾客购买意愿具有较强的正向影响。

　　2,有用性感知维度。

　　本文研究发现，个人理财产品的有用性感知维度对顾客购买意愿具有强烈显著正向影响，顾客在考虑购买个人理财产品时往往会考虑这个产品是否真的能改善自身的财富效应，产品的预期收益率和本金是否有保障等，这是顾客购买个人理财产品的初衷。有用性感知维度会影响强烈顾客对个人理财产品的使用意向，进而影响他们的购买意愿。因此有用性感知维度对顾客购买意愿具有正向影响。

　　3,信任感知维度。

　　通过相关分析不难发现，信任感知维度对顾客购买意愿不具有相关关系。这说明顾客在购买个人理财产品时，不太注重是否是家人或专业工作人员推荐的。

　　这说明在购买个人理财产品时顾客比较注重自身态度，不受外界干扰。故该维度与顾客购买意愿之间不具有相关关系。

　　4,风险感知维度。

　　在相关分析和回归分析之后我们发现，风险感知维度对顾客购买意愿具有显著正向影响，但是它是维度中对顾客购买意愿影响最弱的。这说明顾客购买个人理财产品时对风险感知不敏感，对其的关注度也没有其他维度强烈。这同时也说明，国民在购买个人理财产品时已不把安全性置于第一位，对合理理财增加自身财富的希望越来越强烈。风险感知维度对顾客购买意愿具有正向影响。

　　5,顾客背景特征。

　　通过方差分析可知，性别、年龄、家庭年收入水平与受教育程度对顾客购买意愿的影响均有显著性差异。由于理财产品相对传统储蓄业务而言具备高风险高收益的特点，而不同年龄段和性别对于风险感知和承受能力不同，其带来的顾客偏好和选择也会不同，故而性别和年龄段对于顾客购买意愿呈现出显著性差异。

　　而家庭年收入水平体现了顾客能否在生存之余还能购买个人理财产品，受教育程度体现了顾客能否有理财意识和对理财方式的多样化具有理性认识，故高收入人群和受教育程度高的人群具有购买理财产品的意愿更强烈。因此家庭年收入水平和受教育程度对顾客购买意愿有显著性差异。