商业银行个人理财产品营销问题与建议

　　一、我国商业银行个人理财产品概述

　　（一）商业银行个人理财产品的概念

　　银监会出台的《商业银行个人理财业务管理暂行办法》对于“商业银行个人理财业务”的界定是：“个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动”.商业银行个人理财业务按照管理运作方式不同，分为理财顾问服务和综合理财服务。

　　商业银行个人理财产品营销是各商业银行营销理念及方式在个人理财产品业务中的应用，是指各商业银行以客户需求为中心，金融市场为向导，通过各种营销方式，引导客户资金流向银行销售的各类理财产品，在满足客户需求的同时实现银行收益最大化的一系列活动。

　　（二）商业银行个人理财产品的特点

　　1.无形性。商业银行提供的产品是理财产品，其本质是一种服务，具有无形性，与有形产品相比，服务很难用视觉、触觉、听觉、味觉进行感知。另外消费者对于银行服务使用后的利益感知也是无形的。例如，银行向消费者提供的理财投资建议，就很难直观和形象地向消费者进行展示，而只能用抽象的公式、数字及分析来表达此产品的功能作用以吸引客户。

　　2.差异性---缺乏特性、易模仿性。虽然市场上有许多的金融机构，都出售自己的理财产品，尽管在收益率和期限上有些许不同，但就其本质来说，商业银行提供的理财服务内容大同小异，是理财产品缺少差异化。而且，在某个商业银行新的理财产品和理财服务开发出来以后，很容易被其他银行等金融机构模范。理财产品不论在模仿的难易程度，还是在模仿的速度上都体现出以模仿的特性。

　　3.人的影响力在理财产品中占比较大。商业银行营销理财产品的过程是与客户进行密切、详尽沟通交流的过程。在银行接受服务的过程中，消费者会与服务人员发生高度的接触，在此过程中，人的影响力是巨大的，且能决定理财产品的营销成功与否。客户自身的性格、职业、受教育经历、对理财产品的收益期望、对商业银行信誉认知度和客户经理的性格、专业知识水平、销售技巧都会对理财产品营销结果、理财服务的质量产生决定性影响，所以人的影响力在理财产品中占比较大。

　　4.理财产品的其他特点。除了以上几点，理财产品还具有以下几个较为显着的特点：商业银行提供理财产品的规模经济性、服务类别的多样性和应用范围的广泛性、理财产品的实际内涵动态发展性、风险性与收益性并存、理财产品空间分布的不均衡性、质量控制难度大、理财产品价格弹性大、理财产品的时效性、理财产品服务的持续性等。

　　（三）商业银行理财产品的分类

　　银行理财产品根据不同的划分标准有以下分类：根据币种不同，主要分为是人民币理财产品、外币理财产品以及双币理财产品；根据收益方式不同，主要分为保证收益理财产品和非保证收益理财产品；根据银行和投资人二者的法律关系的不同，主要分为固定收益类理财产品、非保本浮动收益理财产品、商业银行承销的理财产品；根据资金投资对象的不同，主要分为债券型理财产品、信托型理财产品、挂钩型理财产品、Q D II型理财产品。

　　二、我国商业银行个人理财产品营销存在的问题

　　（一）缺乏“以客户为中心”的营销观念

　　营销服务观念薄弱，缺乏“以客户为中心”的营销理念。在我国商业银行个人理财产品营销中，还是以“产品”为中心，而不是以“客户”为中心，大多商业银行的客户经理都是根据已成立的理财产品的特点在寻找客户，而不是根据客户需求为客户提供合适的产品。在商业银行内部，机构层级较多，各部门分管不同，营销理念没有得到全面贯彻，各部门各自为政，造成营销整体性差。

　　（二）市场细分不足

　　商业银行的个人理财产品和服务基本都是向中高端客户提供的，造成商业银行个人理财产品的投资门槛都偏高，大部分个人理财产品的首次认购 / 申购起点最少的是 5 万元，忽视了数量众多的普通客户。商业银行并未对理财市场中存在的顾客进行细分，多数理财项目划分的依据只是客户投资金额的多少，难以满足市场的个性化需求。

　　（三）未建立完善的客户关系管理系统

　　我国传统商业银行管理层次多，各业务部门之间配合少，商业银行各业务部门大都有自己的专业管理系统，但各专业系统基本都相对独立，而不是互相连接，客户信息不能进行整合完善，造成客户关系管理系统内的信息不全。客户关系管理系统中的客户信息不全面，会造成对客户信息掌握不足，造成该系统的使用者不能根据系统内提供的客户信息进行准确的客户需求预估，制定相对正确的理财策略。