如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题

    本篇论文目录导航：

　　【题目】新媒体时代互动广告创意探析
　　【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展
　　【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究
　　【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题
　　【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题
　　【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势
　　【结语/参考文献】新媒体互动广告创意问题研究结语与参考文献

　　四、如何解决新媒体时代下互动广告策略问题

　　（一）明确广告投放目标，选择正确广告策略

　　二十世纪七十年代初，阿尔·里斯（Al ries）和杰克·特劳特（Jack slaughter）于 1981 年出版了《广告攻心战略：品牌定位》，从而提出了著名的"定位理论".在实际操作中，广告定位包含了对产品自身的定位以及对目标消费者的定位这两个方面。

　　是否能够使用网络互动广告这种宣传方式，需要从产品自身特征与消费者的实际情况出发进行综合考量，而不应该仅仅是出于对形式的追求来跟风在"互动"上面砸重金。

　　首先，处于导入期和成长期的产品，从产品的生命周期性时间来看，不适合通过网络互动广告这种方式传递产品的有关信息，此时的广告应该采取告知性的、有亲和力的告知方式让消费者了解产品。否则，受众很难将广告中的产品与市场上的同类商品区分开来，更不用说采取购买行为了。其次，从产品的功能与特征来讲，以年轻人为主要诉求对象的产品更适合使用网络互动广告这种形式。网络的使用与盛行不过是近十几年间的事情，虽然现在的网络普及率已经很高了，但是活跃在网络上面的人群大多是青年人群，对于一些高端奢侈品，高档生活用品的广告主不适宜在网络环境下投放广告，这也是新媒体营销有时会面临的效果问题。

　　新媒体互动式广告的设计绝对不能够以广告创意人员的主观意愿为思想核心，而是要以产品的消费者为中心。营销策略人员及广告创意人员要充分研究消费者心理，设身处地的要与消费者感同身受。与此同时，要吸收当下最新奇、最能引起消费者兴趣的元素，充分引起消费者的注意，诱发消费者的潜在购买需求，使之转化为深层次的购买动机。要提高消费者的地位，使被动的主动转型，以吸引消费者参与广告，通过愉悦或感动等情感体验对品牌产生偏爱并牢记品牌和产品。紧密结合科技的发展，以此来满足客户的需求由于受众的意识形态是不同的，同时也是无形的，这就给广告设计带来了很大的挑战。广告创意人员设计的动态创意广告往往无法迎合受众的心理需求，因此新媒体互动式广告要充分利用高科技来实现营销创意人员天马行空的想象，取得消费者的注意。在利用最新科技的时候，也不要一味的追求高科技而忽略了与创意的巧妙结合。只有在高科技的辅助下，广告创意才能大放异彩，才能更好的满足受众的心理需求。

　　（二）整合多种媒体资源，注重广告的时效性

　　新媒体时代，广告传播的本质特征是体验至上，只有受众切实的参与到广告活动中来，才会有体验效果的产生；同时，任何完美的广告创意也需要经由媒体的准确选择，以确保体验可以释放给消费者。因此，如何选择媒体是体验完成实现的关键一步。

　　当前，消费者正处于一个信息爆炸的社会，电视、网络、手机、以及户外的一些建筑、街道等等都在传递着相关信息。在一切皆为媒介的时代，对于广告人来说，任何与消费者相关的接触点：产品、服务、抱怨、投诉以及不断发放的每一条新闻等等，都是广告传播的渠道，所有的行为符号都要向消费者传递品牌整体形象。所以，新媒体时代，除了传统的报纸、杂志、广播和电视四大媒体，新兴的网络媒体、手机媒体和人员推广外，所有能够展示品牌信息的窗口都可以作为广告传播的载具。

　　大家都知道，互联网给我们的是平等的、创新和差异化的选择模式，而品牌是整体消费经验的总结，给把广告商的品牌形象在消费者心中根深蒂固的永久植入，需要一对一关系的形成，这需要广告主有实力让品牌触及到消费者的方方面面，品牌体验的终极目的是实现品牌与消费者的良好互动。几乎不做任何广告的谷歌 （Google），2008 已经超过微软成为世界上最有价值的品牌。谷歌正是运用"一切皆媒体"的理念，一步一步打造消费者心中的品牌形象。在谷歌上下，职位达到公司的 CEO,小到公司的一个清洁工人，没个人身上都无时无刻不在传递着谷歌的精神，无需更多言语，言行一致传递品牌信息便是谷歌向消费者传递的最好的广告。能够在短短十几年时间，把自己打造为世界最具价值的品牌，谷歌的成功关键就在于其将每一次与消费者接触的机会都无声地传递品牌价值，让消费者对品牌的印象始终一直，最终在消费者心中留下深刻的烙印，即便没有高昂的广告费用，也会让品牌超越一起外在的力量传递品牌价值。

　　广告设计通常讲究的是传播目的和效果的影响，广告的设计方案要尽可能的应用媒体，并与观众互动，这是设计实现的交互设计的影响。恰到好处地运用媒介往往能够提升广告的互动效应，可以使受众群体通过互动体验后产生积极、奋进的思想，从而从深深层次上满足客户所需要的效果。此外，广告设计还要合理化地对目标进行深层次的探索，使两者的目标能够发生衔接，进而产生共鸣，以此来达到互动性设计的最终效果。

　　20 世纪九十年代，整合营销传播理论的兴起，提出了以一元化统一企业相关的营销传播活动的过程。对网络互动广告而言，整合不仅仅指内容上的整合，也包括营销方式上的整合。例如，在现阶段，电视广告带来的意识有助于消费者对网络广告的互动感知，和网络互动广告建立品牌的印象，提高消费者对电视广告的关注。因此，在实际应用中，我们可以依靠电视媒体广泛的触及面将消费者吸引到网络新媒体上，利用其覆盖面广的优势，将需要延伸到网络互动广告中的内容借助电视渠道加以传播。然而，这种简单的整合还是不够的，在未来的发展过程中，网络互动广告需要与其他的广告形式进行更深入更有效的整合，以期达到更好的传播效果。

　　（三）创新广告表现方式，加强视觉冲击力
　　
　　对于广告来说，创意是永恒的主题。新媒体技术的发展，给予了广告创意更加丰富的表现手段。一般来说，广告的创意是否吸引人，广告的表现是否突出，都会有较好的展现效果。对此，尝试新的广告形式，创新广告表达方式，以加强广告的视觉冲击力，成为了广告创意人获取成功的关键。

　　1.创新广告表现形式

　　数字时代，大量泛滥的广告信息，完全占据了人们的视线。打开互联网，Web 站点广告、横幅广告、按钮广告等等，一个接一个的向我们袭来，新媒体环境下，为了增加受众对广告的关注度，我们可以使用吸引人的广告形式，让广告受众超过预期，从而增加点击率。我们可以运用一些出人意料的广告形式来增加受众的点击率。最近，新浪网站就出现了一种关于 MP3 下载的弹出式广告，它以计算机提示窗口的形式出现，采用十分惊人的广告语--"警告、你的硬盘没有新的 MP3",这种黄色警戒符号多出现于计算机运行错误的提示等情况下，突然看到这样的窗口，很多网友都紧张起来，然后机械性的用鼠标点击"（Y）",就像平时遇到电脑问题一样，紧接着，受众便会发现自己"上当了",因为点击后的链接进入了一个音乐下载网站，它是新浪 MP3 下载网站的广告。

　　这种网络广告的表现形式可能有作弊的嫌疑，但已经成功地达到了传播效果--广告已经被网民广泛关注，取得了初步的印象。虽然我们不提倡这种形式的广告，但可以从其创作思想学习，开阔思路找到全新的创意方法，不要停留在先人的旧框架里，跳出原有的广告创意，并寻求新的表现方法。

　　2.创新广告传播媒介。

　　科技的发展创造了无数的传播奇迹，电报、广播、互联网、移动电话、3D 电视等等，科技一步步地推动着人类的传播方式向前发展。新媒体时代，广告人应该时刻关注最新的传播技术，并能够将其与广告创意相结合，以实现广告传播的跨越式发展。2010 年上海世博会，世界各国为了能够充分展示自己的国家形象，均采用了当前最先进的传播技术。走入亚洲的沙特馆，360 度的立体球型影院便会立刻把受众拉入一个沙漠的王国，滑动的扶梯配合着动态的音乐，让所有参观者都有一种徜徉于沙漠王国之感。可以说，沙特馆的展示真正的实现了三维立体传播，这种传播方式对于构建消费者体验式广告意义非凡。另外，中国的台湾馆也很有特点。走进二层的台湾风情展示大屏，渐近的香气过后，参观者一下子被 3D 大屏幕带到了台湾的阿里山，只见漫山遍野，开满了鲜花，霎时间，一声雷鸣，天空下起雨来，细细的雨滴真实的打落在了受众的面庞，可以说，阿里山的一切景象和气息都在参观者的感召之下。对于广告人来说，台湾馆的 4D 传播模式也很有借鉴意义。

　　此外，富媒体广告近几年也开始步入广告人的视野，具体来说，它是指含有 ZD 及3D 技术的视频（Video）、音频（Audio）、超文本链接（Html）、矢量动画（Flash）、动态文本链接（Dhtml）等全媒体表现方式的广告。数字时代的富媒体广告，不仅能有效提高广告的互动性，还能为广告人提供广阔的创意空间。

　　（四）与消费者深度沟通，从营造关注转向编织体验

　　通过对新媒体时代广告的变迁分析，我们可得知广告诉求日已呈现出"圈子文化"的特征，即每个圈子的成立，是以消费者共同的兴趣偏好、生活态度、价值观念围攻是聚合成群体文化。传统媒体时代，广告传播的创意四路通常是：先以市场调研的数据为参照设置一个广告主题，然后围绕这个主题创意活动，编织品牌故事、重金邀请明星代言、或者营造"轰动"事件，最后再打出一个漂亮的广告口号，以创意的精彩度来吸引广告受众的眼球与兴趣，从而实现颠覆消费者心智的目的。在这种传播模式中，广告受众处于观看者的位置，虽然也会有短暂的参与和沟通，但从本质上讲仍是一种自上而下的传播。

　　新媒体时代，全新的技术手段赋予了广告创意更多的内涵。Web2.0 技术所带来的充分互动的传播环境，为广告创意者编制一个消费者虚拟体验空间提供了可能。数字时代的广告创意应该以直观的界面和真实的体验去打动消费者，优秀的互动广告不再需要文字去解释。

　　例如，雷克萨斯汽车的广告创意团队创造了在美国底特律市的交通拥堵的一个互动的全息图，只要消费者通过城市任何雷克萨斯体验店，便能透过玻璃窗外的触屏对新车进行操控，消费者可以用三维虚拟的雷克萨斯汽车做全息浏览（缩放，旋转，改变颜色），使新的状态一目了然。另外，丰田雅力士的创意团队也把体验式广告做到了极致，他们把雅力士的互动展示与赛车游戏结合起来，透过通栏广告，使任何两个在同一时间登录雅力士页面的网民，都可以直接驾驶压力是新车进行 PK,在风驰电掣中感受赛车的快感。

　　Web2.0 时代，通行的"营造氛围"的广告创意策略必然要以消费者为中心，让广大消费者成为广告创意的元素，使其身临其境与广告传播的全过程，并成为广告的主角、明星代言人和意见领袖。所以，Web3.0 时代广告创意变革的中心应该为：从"营造氛围，以吸引消费者关注"转向"编制体验，与消费者共舞".

　　（五）吸引力抓人眼球，创意由广到准的蜕变

　　传统媒体时代，广告的成功主要依赖于其所选择媒体的传播力。凭借着大众媒体的狂轰乱炸，即使一个毫无创意的广告也能迅速为广大受众所获知。然而，在新媒体时代，面对着日益丰富的信息发布渠道，广大受众拥有了更多的媒介选择；传统的大众媒体再也不可能依靠一己之力，而把缺乏创意的广告强推给消费者。在多屏化、碎片化的新媒体环境下，如何能够有效地捕捉到消费者的"需求"据此创意出富有吸引力的广告内容，并以精准的方式投放给潜在消费者，成了困扰广告人的头等难题。

　　Web2.0 技术的应用，为广告人发挥想象，创造具有吸引力的内容提供了无限的可能。

　　目前，以播放受众自制视频节目而备受关注的优酷网，己经开始拥有大批忠实粉丝。据悉，每天都会有数百万的固定网民登录该网，上传或播放相关视频，而类似优酷这样，己经建立用户自发内容的视频网站，正逐步孕育一个全新的广告世界。在这里，广告人通过设立视频平台，可以与受众共同创造富有吸引力的内容，同时，也可以适时的发布一些有关产品或品牌的话题与消费者互动。这不仅能够使广大受众主动的了解相关产品或品牌的信息，也能够使其积极的参与到广告传播中来。新媒体时代，庞大的预算分配的和创造性的方式与传统媒体正在被边缘化，广告商们将不再为传统媒体广告，规划和预算创造数百万。精明的广告人正通过创意具有吸引力的内容，并利用新的传播方式来吸引消费者，与其互动，共同创造网上热点和共鸣。

　　从 2008 年开始，作为新媒体时代一种全新的广告传播方式，精准广告已开始从互联网巨头的斗争中悄然兴起。目前，众多观点鲜明的精准广告和五花八门的创意凭借着直击目标消费者需求的优势逐步扩大和占领广告市场。一个个特点鲜明的精准广告和创意纷纷出水，凭借着对用户需求"直达"的优势，逐步扩大并占领广告市场。阿里巴巴旗下广告营销平台阿里妈妈最近便创意了一种"精准广告+C2C"的混和传播模式，即阿里妈妈创建一个网络营销平台，广告主通过注册和认证便可将商品展示于此，消费者则凭借自己的需求和兴趣从中挑选阿里妈妈提出的"精准营销",形式上近似于传统的"橱窗广告",它凭借互联网所提供的先进传播手段，使广大消费者坐在家里，即可轻易挑选、购买自己所与喜爱商品。与主流的网络广告不同，阿里妈妈营销平台既不限定广告形式，也没有固定的广告渠道，它就像一个百货超市，将众多广告的形式和渠道当作商品，明码标价摆在货架上，消费者需要什么就挑选什么，广告主的产品在琳琅满目的百货架上层层淘汰，最后被消费者选中的，自然是性价比最高的，也是最适用的。以透明和有效的电子商务模式的价格机制，阿里妈妈运行 100 天，该网站拥有超过 1,000,000的注册会员，汇集了 14.9 中小网站和 135,000 个人博客网站。凭借透明的价格机制和有效的电子商务模式，阿里妈妈在运营的短短 100 天里，就已经拥有 100 万注册会员，同时汇集了约 15 万家中小网站和 14 万个人博客站点。

　　（六）健全法律法规，加强对以恶意盈利为目的广告的监管

　　一个产业繁荣的背后，必定伴随着相关问题的产生，在网络互动广告快速发展的轨道上，同样存在着一些令人堪忧的现象，一些无序的竞争方式，严重损害了一部分商家的合法权益。因此，网络互动广告行业的健康可持续发展，也需要有健全的法律制度作为保障。在很多人的观念中，广告业天生就崇尚创意为先的自由，因此，一直以来，广告人对制度的探讨具有本能的反感。针对广告法律法规建设的问题，广告大观杂志总编辑陈徐彬谈到："我们所谓的制度，不是指行政管理，不是给聪明活泼的互联网指定一位凶巴巴的家庭教师，而是在互联网领域内把一些工人的规律上升到制度高度，成为默认的准则。没有规矩不成方圆，规则是事半功倍的关键，互联网有了约束，便会形成良好的市场环境，这绝对是降低营销成本的最佳选择。健全的法制法规是网络互动广告茁壮成长的有力保障，只有用相关法律对其进行适当地约束，它才能沿着正确大方向走得更远，飞得更高。

　　新媒体相比较传统媒体优势非常明显，但凡事都要以辩证的眼光看待，有利就会有弊存在。新媒体互动广告的诚信问题和负面内容也会阻碍其发展。例如，在广告策略的制定上多花些心思，制定的策略要讨巧、讨喜，避免让受众反感；提高广告深层内涵，尽量用负面或不符合道德品质的关注点做噱头；杜绝损人利己的广告等等。

　　建立第三方评估机构可以增加对互动广告的监管，同事在网络安全问题上有了监测。第三方评估机构可以实时的对互动广告市场进行评估，掌握互动广告市场的最新情况。第三方评估机构的工作应包括数据统计、群众行为分析、市场调查等等，并公开报告，为广告商和群众们提供信息参考，消除部分小型企业对网络互动广告的怀疑，提升网民对互动广告的认识及信任。此外，第三方评估机构是独立存在的，能够设置筛选和过滤条件，对虚假广告进行实时屏蔽，如此一来，网络互动广告环境会变得更加安全。