第 2 章 公交车广告表现形式
公交车广告，是以公交车外体全部或局部及车内各种设施为媒介载体，来传播广告信息的传播形式。公交车广告为满足不同广告主对不同媒体形式的需求，媒体投放模式呈现出多样化。公交车广告，是由公交车身和车内媒介广告两个部分组成。公交车身广告是以公交车外体全部或局部为媒介空间展示广告信息。车身广告早期仅在车身的两侧、尾部或头部做广告，现在己经蔓延到车体全身。
车内广告日益多样化，不再局限于传统的平面广告--如车扶手广告、车厢看板广告等形式，还加入了 LED 广告、广播广告等广告媒介形式，随着户内电视的延展及互联网、可移动终端设备技术的迅猛发展，车内又有了公交数字视频、二维码等现代传媒形式的广告。数字视频媒体及移动终端设备技术属性广告的加入，不但向受众传递广告信息，也排解了乘客乘车时的乏味，满足了受众收看移动电视接受多种信息的需求。
公交车广告有它优于其它媒介传播的优势，车身广告具有覆盖面广、移动性强和传播性较高的特征。车内广告具有针对性、直观性、强制性、时效性和接触率高等传播特征。其传递信息的功效显而易见，深受广告主和广告商的青睐。
公交车平面广告媒体和电子媒体广告两大类表现形式，呈现并存发展的格局。
2.1 国外公交车广告形式类别
2.1.1 国外公交车主要广告表现形式
国外公交车主要广告表现形式，有平面媒体广告形式和电子媒体广告形式。
如图 2.1,八佰伴的公交车身广告，八佰伴是大型商场，商场的商品是丰富多样，广告画面是利用公交车车轮与女孩眼睛特点的共同点，很有创意地进行结合设计，恰切地传达了广告语“货品千百万，小心挑花眼”的建议。
如图 2.2 凯业必达 CareerBuilder 招聘网的广告，这个广告放置在车顶上，在正常角度是看不见的，只有站在高于公交车的位置才能发现此广告，从而被吸引，阅读它。车顶广告面积大、形状规则，方便排版，广告以简洁的形式呈现，更有整体感。
又如图 2.3 瑞士万国手表的广告，它利用乘客坐公交车时常会依赖拉手控制身体平稳度的心理，将手表的广告与公交车拉手结合，找到了创新点，吸引消费者眼球，并让乘客有了用户体验。
国外公交车平面媒体广告形式，很注意平面立体式设计，其中形态情景式和情境运动式设计尤为突出。如图 2.4,2.5,图 2.4 广告运用立体式设计，在关门时，男生拿的食物刚入口，当车门打开时，食物全部进入了口中，好像食物被吃了一样。其实广告设计是将食物图案放在车门上，利用车门开关的动态特点，食物跟着车门缩进车内，展示出错视效果。
图 2.5 捷星亚洲航空 JetstarAsia 公司广告，巧妙的将公交车的车轮与飞机轮重合，坐飞机就像坐公交一样便宜、方便，突显了捷星亚洲航空公司的优势。
除了直观的广告还有互动式的广告，如下图 2.6,eBay 公司在公交车身的二维码广告。
国外表现形式电子媒体广告形式，如上图 2.7 公交车视频广告，视频中除了正在播放的节目，并将广告放置在视频周边，能收到很好的宣传效果。
2.1.2 国外公交车主要广告设计特点
国外公交车广告设计非常重视创意的构思。
国外公交车广告有很多精品，这些精品广告，其设计追求思维的独创性，创意的独创性是思维的品质。有创意的广告，就有新奇性、趣味性、艺术性，也就能够吸引消费者的眼球，加深消费者的印象、记忆，还带给消费者艺术美的享受。
如下图 2.8 麦当劳广告。当大部分人看到这个公交车广告时，都能识别出它的图形，是一个人穿着鞋子的脚踩在滑板上，红色的鞋子和黄色的鞋带，让人直接联想到麦当劳叔叔的形象，广告设计将公交车轮与滑板轮的共同特征相结合，创意让人记忆深刻。
如图 2.9,阿迪达斯三叶草运动服饰品牌广告运用了企业指定的具有和谐、理性、个性、运动激情的蓝色，结合阿迪达斯三叶草白色的标识和专属的三条平行斜杠的特色，对产品进行创意设计，主体图案形象是一个穿着有三叶草标识的衣服、鞋子涂鸦式的旅行员，这种创意广告清晰地表达了企业的销售范围。并且广告还迎合了年轻人运动个性的心理，传达了良好的品牌形象。
国外公交车广告设计非常重视与环境融合。
每一个城市都有它自身的特色，都有它不同于其他城市的自然环境、社会环境和人文环境。公交车穿行在城市的各条街道，遍布城市的各个角落，他就要融入城市。城市公交车广告是城市文化的一个组成部分，代表了城市的形象。广告的设计就必须与城市环境融合。与城市环境融合，具有人性化，给人亲切感，让受众容易接受广告的传播的信息；与城市环境融合，能够在传播产品或品牌信息的同时，宣传城市的精神、风格、文化；能够提升城市的形象。
一个重视公交车广告设计的城市能让人留下美好的印象。在英国伦敦，代表着城市的形象有它着名的双层巴士。如下图 2.10 伦敦双层巴士广告，巴士沿用红色外观，红色在英国属于皇家的颜色，红色巴士展现了英国本土文化，而其车身广告充分利用车身明亮色彩，又使用不同的设计风格和表现手法，进行色彩搭配，使之产生了强烈的视觉冲击效果，成为伦敦靓丽的美景。
2.2 国内公交车广告形式类别
2.2.1 国内公交车主要广告表现形式
国内公交车的平面媒体车身广告和电子媒体广告，呈现多元发展格局，后者将会成为发展主流。从广告的媒体看，主要表现形式有如下几种。
平面媒体车身广告，如图 2.11.图 LG 电视广告背景色，是以大面积的淡黄至橘色的渐变色覆盖整个车身，这为整个产品信息提供了有效的视觉空间，跳动的蓝色智能信息图标与背景色形成对比，能够大大地刺激消费者感官。广告画面中一端是遥控器，另一端是智能电视，中间由跳动的智能图标和简洁的广告词连接起来，画面清晰明了、稳沉不失活泼。品牌标识特性在车身上独成一排，使得公交车即便快速行驶而过也有着高识别度。
车内拉手广告，乘客接触率高，容易引起注意。如图 2.12.公交车光明牛奶拉手广告，奶牛拉手被光明的标志固定在公交车抓杆上，拉手为定制的可爱版奶牛的形状，奶牛微笑的看着乘客，奶牛图案上设计了光明的广告语，握手的地方是奶牛的肚子，可爱的奶牛吸引消费者视线，当乘客握住拉手时，奶牛拉手拉近品牌与乘客的距离，并留下深刻印象从而达到传播商品信息的目的。
车载移动电视广告，是以数字电视为载体的一种新型的动态化、立体化的广告传播形式，如下图 2.13.公交车内移动电视广告的画面冲击力大，连续性强，信息面广。能增加一些受众喜欢的服务内容，更能吸引各消费层面的人群。
触摸屏广告，是利用液晶触摸屏，播放广告。如上图 2.14 椅背触摸屏广告。
车载触摸屏广告，常常将宣传品牌与提供服务信息相结合。触摸屏广告既具有电视效果，又能加强广告主与受众的互动。播放内容丰富，画面直观生动，信息完整及时，互动性强，服务方便等。图 2.14 椅背触摸屏广告，很方便与受众互动。
车内 LED 显示屏，主要包括图文显示屏与全彩显示屏。LED 显示屏广告颜色醒目，亮度高，广告内容简明扼要，视觉冲击力强。
公交车二维码广告，是随着智能手机的出现，移动互联网和移动终端的普及，而发展起来的互动信息方式。二维码广告投放简便，方便与受众互动，将是广告有效传播的发展方向。
国内公交车广告还有车载 DM 广告、车内投币箱广告、 车内挂板、挂旗广告、车内挡板广告、公交车门贴广告和报站语音广告等。
2.2.2 上海、北京、广州等公交车主要广告设计特点
上海、北京、广州等公交车广告在借鉴与发展中，形成了自身的特点。最主要特点，首先表现在利用数字化技术，设计与环境结合。
城市色彩和谐主要群体是建筑群体，建筑群体的色彩与自然环境、社会环境、人文环境联系极其紧密。如果大的色彩布局有了统一感，环境整体感就强，局部处理加以变化，可以起到点缀、美化的作用。所以可以先统计城市的颜色，确定城市颜色的主要色调，再来定夺公交车的车身色彩。和谐的色彩可以使人产生愉悦感，受众也不由自主地去欣赏广告。
上海公交车身大多以白色为底穿插少量绿色流动曲线，与城市环境融入得比较好，给人干净、简洁、环保的感觉。如图 2.15,2.16.图 2.16 上海公交视频广告，播放的是自制城市广告宣传片“上海城市新印象”,播放地标性景点。广告设计与城市环境结合，充分展示了城市人文环境及城市形象。
北京的公交车，有的以稳重的红色与灰色组合搭配。灰色是北京灰，它是北京城墙和四合院的专属颜色；而红色代表的是皇宫红墙的颜色，这两种颜色都是北京历史文化中精华的延续，北京公交车广告设计融入北京的城市元素，能够较好地与城市色彩协调、统一。如下图 2.17 公交车车身广告，图 2.18 车内挡板广告。
又如下图 2.19,北京史泰博广告投放在车侧和车尾，广告设计以名人展示办公用品的图案为画面主体，以红色为底色，黄色文字“买办公用品，到史泰博”叠加表现主题，画面色彩鲜艳明亮，与北京故宫和天安门的色彩呼应。广告设计融入了城市环境，视觉冲击力很大，给消费者的印象极为深刻。
广州位居珠江三角洲，滨海城市。如图 2.20,珠江纯生啤酒广告。广告与广州城市闷热的气候环境结合，车身侧面广告设计以大面积有水滴的绿色为底，加上啤酒包装中少量白色和黄色的色块丰富背景，使人看见广告就有种立马能降温的清凉感，啤酒的形象和品牌的名称放在车身。车尾广告内容，是一群聚会的年轻人在打开了啤酒庆祝时的情景，以天空的蔚蓝色和海水的蓝色为底色，图上方有啤酒的标志和广告语，整个立体式空间设计，符合人的视觉心理，广告和广告语也很融洽。车侧车尾广告，信息表现得准确、完整，融合城市环境元素很协调完美，给人过目不忘。
有人提出广州的公交车以传统的岭南色彩，沉稳、辉煌的灰黄色作为主色调，将公交车的广告与主色调色彩协调统一，再对广告其他部分进行设计，达到广告美化环境，传承并发展文化的目的。如图 2.21,图 2.22.
北京、上海、广州等城市公交车广告，还有一个很重要的设计特点，就是加强广告的互动性。广告设计加强与受众的信息互动。利用数字技术，有创意的平面广告设计让受众积极参与和体验，移动电视的互动性更有过之，形成与消费者的心理互动。互联网技术的普及，二维码广告、车载触摸屏广告发展迅速，与受众信息沟通成为了广告发展的必然趋势。
图 2.23,是消费者被广告吸引后，运用手机扫取二维码，通过互联网更进一步详细了解商品信息。
