第 3 章 武汉公交车广告设计表现形式
3.1 武汉公交车广告表现形式分类
流动的媒介广告有着显着的优势，是广告表现形式的新贵，深受广告主运营商的喜爱，武汉市公交车成为了他们争夺份额的重要阵地。经过几十年的发展，武汉市公交车广告与时俱进。武汉市公交车广告媒介设施大大改善，表现形式呈现多样化和现代化的发展，表现形式由原来单一的车身广告，发展为车内现代多种媒介形式的广告，如移动电视广告、LED 灯广告、车拉手广告、广播语音广告、二维码广告等。而且车载触摸屏广告也在酝酿之中。
武汉市公交车广告的管理逐渐趋于规范化，车内广告的媒体表现形式有了合理的限量投放和主次搭配利用，没有了以前那种各种形式的广告一哄而上的乱糟糟的感觉，这就优化了车内环境，吸引了受众群体的关注力。如：公交线 596 路车内以 LED 灯广告、广播语音广告为主。公交线 72 路车内只有挂板广告、广播语音广告、车背板广告。公交线 817 路车内有挂板广告、广播语音广告、LED 灯广告、拉手广告。
武汉市公交车广告发展形势是，车身广告旺势如火，质量大有提高；移动电视广告前途无量；二维码广告大有作为；车载触摸屏广告即将兴起。车身、数字视频、互联网性质的广告形式已经呈现多元发展，数字化技术与互联网技术结合的电子媒介广告将主导未来。
武汉市公交车平面媒体广告和电子媒体广告设计的基础元素主要有图形、文字、颜色、版式、声音以及灯光等。
3.1.1 平面媒体广告形式
公交车的平面媒介广告很多，如公交车身广告、DM 广告、车内挡板广告、车内拉手广告等。平面媒介广告设计主要以简洁明了的图形为主，再配以醒目的广告文案、适当的颜色、良好的创意和合理的排版设计形式，形成和谐的视觉空间，从而吸引消费者，传递广告信息。
1）图形元素
图形是平面媒介广告中主要组成部分，是人感知事物、认识事物的一种途径，它能表达广告的意象和创意，是设计的视觉中心，是文字无法替代的表达形式。
在这个多样化的社会，语言、文化、信仰不同的人，可以通过图形传达的信息来引起视觉经验的共鸣，消除障碍，获得互动和交流。好的广告图形可以通过灵活的设计表现手法，巧妙地代替文字，表现有内涵的画面意境，吸引并引导消费者视线，抓住受众的消费心理，引起受众情感的共振，产生购买意识。图形在公交车广告设计中有两种表达方式：
（1）具象图形
具象图形在广告设计中以人们在自然生活中摹仿、提炼、概括、美化、创造出来的形态，在广告作品中作为信息符号表现出来。具象图形给人以真实可靠、清晰直观、视觉冲击力强的感觉，当公交车广告要直接传达商品信息时，可采用如展示商品外观、表现商品性能和用途、强调商品特点、运用一定符号等方法设计。
如图 3.1,周氏养蜂农广告设计，直接展示商品外观，而且还运用了花和蜜蜂图形符号，并将实物放大，来强调商品信息，展现出商品的特征，给人视觉冲击力，广告在传达商品信息的同时反映了商品的真实感，从而得到消费者的认同，增强消费者记忆力。
如图 3.2,康师傅老坛泡椒方便面广告，以产品实物图展示了商品外观，并且展现了配料的实物图来强调商品特点，还借助明星形象为产品代言，吸引消费者的视线，稳固在消费者心中的地位，达到宣传的效果。
（2）抽象图形
抽象图形在广告设计中以几何图形、有机图形、偶发图形、电脑特技图形等作为信息符号在广告作品中的表现。抽象图形手法自由、形式多样，由于受众文化层次、地域特色不同，意会的信息也会不同。如下图 3.3,多乐士油漆广告，主体以多乐士标志、广告语及像油漆一样润、滑、多彩抽象图形组合而成，图形直接、清晰的表达了油漆的质感及效果。
虽然抽象图形给人以无限联想性、生动活泼，但实际传播信息时准确度不好拿捏，常以辅助图形的形式出现。而具象图形有着表达准确、易识别和记忆的优势，在广告设计中被广泛运用。如将抽象图形与具象的图形有机结合，能表现出空间感、科技感等，就可以大大丰富公交车广告设计的视觉效果。
如图 3.4,苏宁电器广告，以广告语和标志为主体，车尾放置当今流行的几何元素，在图中起到辅助作用，使广告画面丰富多彩。
图形作为简易识别的“语言”,能帮助人理解文字产生的偏差，能将复杂的文字信息浓缩到简单直接的图形之中，让人便于记忆，同时公交车广告反复、强制的传播广告信息，使受众产生共鸣，牢记产品。
2）文字
文字在广告设计中，是视觉的构成要素，文字可以直接传达广告的主题、内容等信息，也可以作为具有图形性质的视觉符号传递信息。文字使信息的传播能力和速度大大提高，文字高频率的运用在当今各传播媒介中，它是公交车广告设计中重要元素之一，主要用于主题的表达、标题性说明，表明产品或品牌的名称，宣传品牌文化；还用于弥补图形无法表述的信息（如：所在地址、网址和联系方式等）和图形无法简明扼要表达的内容；也用来强调所需要重视的部分，引起受众的关注，起到增强广告视觉识别性、阅读便捷性和强调记忆的效果。
公交车广告可用的空间受限制，流动瞬间要抓住人们眼球，文字部分力求简洁。设计中正文的部分分为：主标题、副标题、随文和广告语，一般会运用 2-4个部分。主要以横向排列为主。标题可以是词组，也可以句子，字数需要简短，不超过 10 个字，过多的字数不易引起消费者的关注和记忆。字行字距要合理，文字排列太长，直接影响着版面的视觉传达效果，不符合观者读取信息的视域范围，增加了人们阅读负担，.字体的大小根据内容的主次而定，这能引导消费者视线。
字体可以有变化，但不应超过 3 种，太多的字体让人眼花缭乱，分散消费者注意力。广告语要表达明确，精警而通熟易懂，易于人们记住。
如图 3.5,是 34 路武汉公交车中国联合网络通信集团有限公司的广告，广告语是“上网更快，覆盖更广，体验更好”.广告语是站在上网用户角度提出的，用户希望上网速度快，全方位覆盖信号无死角，无论走到哪里都能上网，达到自己所需的效果，联通告诉你，选择 4G 沃就是你要的网络。其目的和针对性清晰明了。
广告语言简义丰，其文字设计遵循了消费者的视觉心理规律，突出了主题，加深了受众对广告核心信息记忆。
如图 3.6,是武汉公交车气血康口服液的广告，文字部分包括了商品名称、商品功能、广告语及注意事项，商品功能清晰明了的表达出商品所针对的症状，广告语是“气血康，人健康”.这句广告语即包括了商品名称又强调了目的，广告语短小好记，迎合了消费者希望通过服用商品（气血康口服液）达到健康的心理。
如图 3.7,是武汉市车内公益广告，武汉要打造成全国文明城市，这则广告及文字以清新的绿色调配， “武汉是我家，文明靠大家” 文字是广告的主体，呼吁市民爱武汉、爱文明从自己做起，起到了很好的宣传作用。
广告中的文字除了可以传递主要信息和起清晰、准确的补充说明的作用外，文字还能独立的作为图形符号存在。将某部分有寓意的文字或图案以图形化的文字替换，转变为可以直观的图形元素，即“文字图形化”.文字图形化既有了文字的直观的阅读性，也有了辅助性理解性。设计版面时，再按审美规律将文字、图形元素巧妙合理的进行组合，能够装饰广告的版面，完整地传达出广告的信息，还提高了广告的品质。
文字要素在公交车广告设计中，主要是汉字和两类字体。
（1）汉字
公交广告中常用 POP 字体、书法体和印刷字体等。
POP 字体，常根据字意加以抽象、夸张的手法使用，颜色鲜艳，常直接被当作图形，做装饰元素，丰富广告视觉效果，吸引消费者视线，刺激购买欲望。
书法体，形式多样、自由灵活，不同风格的书法体，流派不同，特点不同，反映的意境也不同。书法体是一种抽象艺术，是一种高雅的艺术创作形式，能够唤醒消费者的审美情趣。书法体在广告设计中，除了传播商品信息，还传递了商品的设计理念、文化底蕴和内涵，对商品起到了烘托渲染的作用，多用于有民族传统文化、人文特色的商品。如中国的白酒，旅游文化等。
如图 3.8,武汉公交车采花毛尖茶叶的广告，将毛笔字、水墨图片与现代设计手法相融合，营造出了茶文化源远流长的内涵。广告主题文字在正中间，车尾部是一杯泡好的茶、挥洒的茶叶、公司及电话信息等。色调以绿为主，透露出清新、自然、健康的寓意。
图 3.9,是武汉市公交车公益广告，广告呼吁大家强化文明意识，提高自身文明素质，才能使自己的家园成为文明城市。“德”是中国传统文化留下的精髓，以传统的书法体展示，并在书法体上叠加了现代的道德模范、道德准则等内容，用不同字体展现，将历史与时代有机结合，提醒大家时刻应规范自己的行为，起到宣传、普及的作用。
印刷字体有不同形式，运用不同的印刷字体会给广告带来不同的风格，印刷字体规范整齐、比例匀衡，便于批量反复使用，为产品信息传播带来极大的便捷。
如图 3.10,武汉公交车中国邮政储蓄银行个人网银的广告，主题文字用了印刷体黑体，清晰可辨，给人厚重、严谨的感觉，广告语用的是方正粗活意简体，给人严肃又带点活泼的感觉，这两组字体结合在一起，一动一静，清晰的表达出了广告要传达的核心信息。
如图 3.11,是某房地产的广告，广告整体颜色与车身颜色结合舒适、有意境，广告主题和广告语用宋体表现，感觉清秀、优雅，与图形配合恰当。只是广告语稍长了些，视距稍微远点，主题和广告语不是很醒目。
在做广告时，充分展示汉字字体造型特点和艺术风格，与图形和主题内容结合，能够给人不同的视觉感受。
（2）字母
西方的线性文字，有着不同的形态，运用于公交车广告设计，丰富了视觉语言。西方的设计理念比中国的早且成熟，如何将西方的设计理念融入到汉字和字母设计中，这是个值得探讨的问题。中西文字搭配，扩大了广告的受众面总的说来，文字在公交车广告设计中，是图形、色彩不可替代的。文字需要简洁易懂而内涵丰富，能够传递主题信息，能够表达思想和情感；能够在受众无法明白广告图形所传递的信息和思想时，进行解读和说明。字体设计需要有易识别性和艺术性，不同的字体突显不同的特征和风格，从而丰富了设计形式，美观了设计效果，进而带给观者不同的视觉心理，使消费者在审美中主动完成阅读。
合理的搭配文字与文字、文字与图案，按照视觉传达的规律组合。不仅能清晰流畅的传播出产品的信息，还能提高了商品的档次。
读不懂的文字内容和符号会让广告设计的意图和信息的传播大打折扣，受众的印象不会完整和深刻。
3）色彩
当一个物体映入眼帘时，大脑首先关注的是整体的色彩和形状，进一步观察的是大体量的信息，最后会仔细看其他细节。在生活中，人们随时都在接触色彩，整体色彩能影响人们的视觉感观，刺激人的视觉心理，色彩是画面冲击力和艺术感染力的重要元素。
好的色彩设计能带来美的享受，多彩的颜色能满足人们的视觉需求，能表达人们的情感诉求，但要规范色彩运用，与地域文化、人们的心理等因素结合，在设计中运用得合理，才能令人难以忘记。
（1）颜色的意义
人们在日常的生活中体验和经历，对色彩形成了固定的心理感受，不同的颜色给人不同的视觉心理和情感的联想。
运用色彩传达出商品信息，并给予受众以合理、舒适的视觉心理，是吸引消费者目光的重要因素。如图 3.12,咸宁温泉的广告，主要以一双美腿为主题，辅以蓝天白云，营造出自由、休闲的度假环境，给人轻松、舒适视觉心理，配以广告语和和品牌，达到重叠宣传的效果。
如图 3.13,402 路恒昌财富的广告，主打内容是公司标志和业务范围，其次是公司信息、二维码及各大城市分公司在地图上的分布情况。广告突显了恒昌财富业务开展的广泛区域，打造了品牌可信度。广告中以车身主体白色为底，图形文字以暖橙色为主，与车身自有的蓝色形成互补色，画面给人热烈、有活力的感觉，冲击力很强。
在广告设计中，色彩的应用，遵循视觉心理的规律，会积极影响消费者对商品的情绪。
（2）色彩统一
色彩统一，是说颜色的运用和周边环境相互协调；主体色彩、背景色彩与图案、文字等元素搭配的色彩，色调要和谐。公交车广告设计，色彩不能过于复杂，过于复杂就不协调，就干扰了人们的阅读。
协调的色彩给人联想，美化环境，愉悦消费者视觉心理，能够引起共鸣，刺激消费者的购买欲望。
如图 3.14,光明植物活力乳酸菌的广告，用蓝天、白云和绿色山、树为背景，广告语为背景色绿色，加上白色描边重叠突显了广告语，给人有生机、有活力的视觉心理，将广告背景、主题色与车身颜色、城市环境自然的和谐统一地结合在一起。展示出产品生态、健康的形象，切合年轻人活力、清新的特点。
在公交车广告设计中，既要重视主体背景色彩的运用，也不能忽视色彩元素与图形、文字等视觉要素的搭配，在整体协调统一要求下，色彩元素给广告中的文字、图形、排版以润色，能够大大提升广告的宣传效果。
如图 3.15,东湖-沂星纯电动汽车是武汉最新运营的公交车，车身底色为白，果绿色曲线环绕车体，适量穿插些许明黄色，使整体视觉丰富，给人感觉干净、明快、有活力，符合“武汉，每天不一样”的城市形象，展现了城市活力、创新精神。
车身广告的主体色彩可以运用明快的单色调。明快的单色调便于统一色彩，让人觉得简洁、干净、明亮，容易吸引受众的视线，影响积极的心情，但处理不好，也让人感到呆板，使人情绪烦躁不安。所以要注意加入无彩色和少量其他颜色的小比例线条或色块，增加一些设计感，丰富广告视觉效果，以便识别。
广告设计中的色彩运用，要符合商品的特征，又要协调因消费者年龄阶段、文化层次的不同而产生的视觉心理。把握好商品色彩和消费者视觉心理，有效的传递广告内容，是色彩搭配的关键问题。
4）版式
在构图、版式设计中，将图形、色彩、文字围绕主题，按照某种形式和规律，进行有机整体的组合搭建。版式是无形框架，设计围绕中心思想突出主体，主次必需分明。有条理、有秩序感的设计能够使之简洁明了，让人容易记忆和理解。
人们观察事物的规律一般是“从上至下，从左到右”,但人们的视觉也受构图形式的引导。如图 3.16,武汉公交车载无偿献血的公益广告，运用了均衡构图方式，广告语明确，各元素组合搭配主次分明，广告直接、生动、准确、有效地传达出了广告信息。年轻女明星温和明媚的笑脸，传递出正能量，鼓舞大家一起参与到无偿献血的活动中来。活动举办方及参与方式排列在下面说明文字中，占幅很小。人们视线受广告版式设计的引导，随其中的主次关系而进行有先后的关注。
又如图 3.17,武汉公交车载家乐福的促销广告主要以文字为主，主题文字和图形以中轴对称式构图，主次分明，广告给人稳定、可靠的感觉。设计师抓住消费者心理，先利用大而简洁的数字刺激消费者，吸引消费者视线，再让人阅读广告的局部细节，来了解活动参与方式等信息，加深印象，最后让消费者记住信息，达到了传播的效果。
3.1.2 电子媒体广告形式
武汉市公交车广告除了通过不同平面媒介来传播商品信息，现代的电子媒介以不同的形式积极参与进来，丰富了广告传播形式，改变了传统单一传播模式。
电子媒介技术先进，利用数字化技术对广告的动态图像、声音、灯光等元素进行设计，将商品信息传播给消费者，传递广告信息具有真实性和准确性，更有感染力、说服力。电子媒介广告的感知方式，主要有视觉、听觉、视听结合三类。
1）视觉感知方式的广告
表现形式有文字型和图文并茂型。文字型如图 3.18LED 显示屏广告。图文并茂型，如 LED 显示屏广告、触摸屏广告等。图文并茂型 LED 显示屏广告是通过视觉元素中图形、色彩、文字等与版式设计有机结合组成，直观的传达广告信息。
2）听觉感知方式的广告
听觉感知方式的广告，通过感知声音完成。声音元素是生活中不可忽视的元素之一。表现形式如语音报站广告。当公交车驶入或离开站点时，公交车广告播报站名或进行温馨提示，在播报或提示语中，广告语、商品名、企业名会插入其中，乘客不由自主的被迫接受广告信息。报站广告形式虽然单一，但具有流动性和重复性，能加强受众对商品的记忆，能有效、零距离的与乘客接触3）视听结合感知方式的广告
车内视听结合感知的视频广告，是在数字化设计中将视觉和听觉方面的元素有机地结合，如移动电视广告。视觉方面的元素包括图像、色彩、文字和灯光等。
广告设计是将视觉的这四种元素，进行合理的排版、构图，形成一组有动有静的广告画面。画面常常配以声音。这样丰富而律动的广告，更加生动有趣，能从视听觉角度立体地震撼消费者。
图 3.19,武汉公交车载移动电视《我是小明星》节目广告，除有符合小孩的视觉元素，还与和蔼可亲的声音元素结合，双重激发小孩和家长参加活动的欲望。
（1）图像元素
图像元素是电子媒体广告中一个重要的视觉元素，当然是公交车视频广告中的最主要、最重要的视觉元素。视频广告与传统的平面广告不同，是以运动和定格这两种方式存在。视频中运动的图像更能突出商品的特性，充分展示了商品的信息，彰显了广告的表现力和感染力。
在视频图像元素中要突出主体。构图时，主体可放在视觉的中心或附近位置，用适当的陪衬物来丰富画面，用动态和静态的图像来形成对比，根据商品自身特点或需要传播的信息选择适宜的表现环境，占据合适的画面比例。
（2）灯光元素
视频图像要运用好光影来突出广告主体，广告图像元素受到光线的影响，不同质感的商品需要不同的光质，如柔光能反映物体的形态和色彩，硬光使商品体现质感并构成明暗对比。
视频图像要灯光结合顶光、散光等不同打光手法的运用，能给商品营造氛围，渲染出更佳效果。
（3）色彩元素
视频图像设计是必须运用好色彩的，根据商品的特征采用适宜的形式，将图像的色彩和背景分离出来，突出广告宣传的主体。将商品信息展现得淋漓尽致。
（4）文字元素
文字可以作为视屏的主要元素，也可以作为声音的辅助元素。如移动电视的游动字幕。
对视频广告图像元素中的构图、光影、色彩和文字等实施创意设计，讲究协调谐美，让受众视觉在强冲击中，在美的感受中留下商品信息的深刻印记。如上图 3.19,《我是小明星》节目广告是一款亲子真人秀节目，图像元素以可爱的动画为主，色彩大多为高纯度的颜色，节目字体可爱活泼，符合小孩的视觉心理，吸引受众的眼光，达到好的传播效果。
在视频广告中，声音元素是强有力的元素。声音元素能反映商品自身的特性，清晰的表述商品的信息；能营造氛围，给人想象空间，能起到提醒、宣传等作用。
包括音乐、同期声响和广告语。移动电视广告，声音元素在电视广告动态画面中常常以音乐、同期声响做铺垫，来烘托主题、营造氛围，广告语用来解说、宣传。
声音元素和视觉元素都有自己的优长和局限，只有有机结合，才能相得益彰，各显光芒。这能给人更强的冲击力、吸引力和感染力，加强广告的宣传效果。
