影视剧中时尚品牌植入的作用探究

　　摘 要

　　随着时尚品牌逐渐融入人们的生活以及影视产业黄金时代的来临，时尚品牌的植入式营销正潜移默化地改变着传统时尚品牌的发展及营销模式。无论是电视剧、电影等传统影视剧，还是网络剧、网络电影等新兴影视剧，都能看到时尚品牌植入的案例，其表现手法日趋多样化，在实践中的探索也日臻成熟。与此同时，传统媒体广告在品牌形象塑造和推广等方面的传播效果不断下降，品牌商们亟待寻找一个新的传播途径来迎合人们接收信息多元化、碎片化的特点。而植入式广告的出现刚好填补了这一空白，由此越来越多的时尚品牌加入到了影视剧植入的蓝海之中。

　　本文首先从植入式广告对时尚品牌的影响入手，在参考国内外相关文献的基础上，总结提炼了"时尚品牌广告植入显著度"与"影视作品受众认知度"这两个维度，旨在进一步研究时尚品牌植入影视的实际效果。其次，根据时尚品牌植入影视剧的效果研究提出了三个问题，即品牌植入的显著度是否会影响受众对品牌的辨识度；受众是否接受植入式广告；植入式广告是否能提升消费者的购买力。

　　随后，通过问卷调查的方法获取数据，对以上问题进行分析、解答，并得出了品牌植入的显著度会影响受众的品牌的辨识度、受众可以接受植入式广告、植入式广告可以提升消费者的购买力这三个结论。最后，笔者就我国时尚品牌现状，以及时尚品牌与影视剧进一步合作提出了以下建议：减少品牌植入总量，提高主要植入品牌或产品的显著度；设计更为合理的植入方式；提高植入形成的品牌认知对购买行为的转化率。

　　关键词：时尚品牌；影视剧；植入式广告

　　目 录
　　
　　摘 要
　　
　　1 绪论
　　
　　1.1 研究背景
　　1.2 研究的目的及意义
　　1.2.1 研究目的
　　1.2.2 研究意义
　　1.3 研究方法
　　1.4 研究内容与框架
　　1.4.1 研究内容
　　1.4.2 研究框架
　　1.5 文献综述
　　1.5.1 时尚品牌的界定
　　1.5.2 植入式广告的界定
　　1.5.3 广告植入的载体
　　1.5.4 植入式广告的形式
　　1.6 小结
　　
　　2 时尚品牌植入影视的案例分析
　　
　　2.1 时尚品牌在好莱坞影视作品中的植入
　　2.1.1 美剧《欲望都市》案例分析
　　2.2 时尚品牌在国产电影中的植入
　　2.2.1《小时代》系列电影案例分析
　　2.3 小结
　　
　　3 相关研究与实验设计
　　
　　3.1 研究变量的设计
　　3.1.1 品牌植入显著度
　　3.1.2 受众认知度
　　3.2 植入式广告对受众认知的影响
　　3.3 研究对象的选取
　　3.4 问卷的设计与发放
　　3.4.1 问卷设计
　　3.4.2 数据收集
　　3.4.3 数据分析
　　3.5 小结
　　
　　4 网络剧《脑洞联萌》时尚品牌植入案例研究
　　
　　4.1 关于网络剧《脑洞联萌》
　　4.2《脑洞联萌》中植入的时尚品牌
　　4.1.1 浪漫一身 RMEO 女装
　　4.1.2 象外 RAPA 男装
　　4.1.3 网络时尚品牌 ZHUYIYI
　　4.3 剧中时尚品牌与《脑洞联萌》的合作模式
　　4.4 剧中时尚品牌植入《脑洞联萌》的效果分析
　　
　　5 结论研究与相关建议
　　
　　5.1 问卷调查结果分析
　　5.1.1 品牌植入显著度对受众辨识度的影响
　　5.1.2 受众对时尚品牌植入影视剧的态度分析
　　5.1.3 时尚品牌植入式广告与受众的购买行为
　　5.2 现状与启示
　　5.2.1 国内时尚品牌植入式广告现状
　　5.2.2 未来发展与启示
　　
　　参考文献