时尚品牌植入影视的案例分析

　　2 时尚品牌植入影视的案例分析

　　2.1 时尚品牌在好莱坞影视剧中的植入。

　　在好莱坞电影中，时尚品牌植入的身影随处可见，但谈及好莱坞的时尚电影，不得不提的就是时尚圈最炙手可热的时尚教母造型师 Patricia Field.《欲望都市》、《穿 PRADA 的女魔头》、《一个购物狂的自白》等这些经典的时尚电影中，所有的造型设计及服装搭配都是出自 Patricia Field 之手。然而，她并非是将时尚品牌首次带入电影圈的人，她将时尚品牌融入剧本，并将整部电影变成了一场吸引眼球的时尚盛宴。Patricia Field 成功塑造了一部又一部万人追捧的经典时尚大片，而在这些大片之中，《欲望都市》系列可谓是最典型的案例。

　　2.1.1 美剧《欲望都市》系列案例分析。

　　在风靡一时的美剧《欲望都市》中，一线时尚品牌随处可见。据统计，在其六季的剧情中，共有近 20 个品牌的植入，单个品牌植入次数最多高达 36 次。一些耳熟能详的时尚品牌也名列其中，其中包括 New York Knicks、Yankees、ManoloBlahnik、Dolce & Gabbana、Prada、Chanel、Gucci、Fendi、Ralph Lauren、Tiffany's、Versace 等知名时尚品牌。虽然植入品牌随处可见，但事实上，它并没有影响观众的观影热情，相反的，这些有效的植入可以不仅可以增加视觉效果、引领时尚风潮，还让品牌商品进一步重视和挖掘影视剧植入的市场，为品牌带来更好的口碑和销量。

　　知名品牌传讯公司 Starworks 的首席执行官詹姆士·格兰特表示，人们对待植入式广告的态度正在变化，风险对其诚实性的质疑大于收益，并呈现上升趋势。

　　针对这一问题比较好的做法是，将品牌和符合品牌气质的名人搭配起来，让这些共同点成为连接纽带。业内人士的回答，很好的验证了这个问题。显然，无论是消费者还是品牌商，他们对植入式广告的态度都在逐渐改观。然而，投资和观影心态转变，不仅祛除了人们对植入广告的成见，还帮助了一些品牌将其知名度迅速扩张，依靠《欲望都市》成功转型的 Jimmy Choo 品牌就是一个很好的例证。

　　2.2 时尚品牌在国产电影中的植入。

　　近些年华语电影的异军突起，吸引了无数时尚品牌的目光。2010 年上映的《杜拉拉升职记》中集结了 40 多个植入品牌，其中时尚品牌占了近一半。导演徐静蕾邀请到了时尚教母 Patricia Field 助阵，担任片中的造型总监，片中不少经典造型在当时的时尚圈引起了不小的风潮。2011 年汤唯主演的电影《北京遇上西雅图》热映，这部集结了 20 多个时尚品牌的片子丝毫没有让观众反感，反而得到了高票房与好口碑。片中汤唯在西雅图街头卖爱马仕包的镜头相信很多人都记忆犹新。在 2012 年上映的电影《我愿意 I DO》中，时尚珠宝品牌"I DO"全程植入，并成为国内首部以珠宝品牌命名的电影。即便在植入广告少之又少的青春电影《致我们终将逝去的青春里》，细心观察也能发现著名化妆品品牌海蓝之谜的植入。继这些时尚品牌成功植入的电影之后，《小时代》系列的出现，似乎预示着时尚品牌植入电影的新时代的来临。

　　2.2.1 国产电影《小时代》系列案例分析。

　　2013 年 6 月 27 号，《小时代》在中国内地上映。这部由小说原作者郭敬明亲自担任编剧及导演的电影在当时引起了广泛的关注与热议。然而，热议的内容并非剧情或故事本身，而是剧中所营造的现代"公主与王子"的生活，造就现代版"公主与王子"的，正是剧中数以几十计的时尚品牌。不久后，《小时代》相继推出了第二部与第三部，风格依然沿袭了第一部华丽的风格，当然也少不了时尚品牌的倾情助阵。

　　在 2014 年夏季上映的《小时代 3:刺金时代》中，身着华服的女主角顾里在罗马街头追赶小偷的过程中偶遇奢侈品牌芬 Fendi 的旗舰店，竟然放弃追逐小偷，转身进入芬迪店内"血拼".Fendi 首席执行官彼得·贝卡利透露，《小时代》剧组在芬迪罗马旗舰店内拍摄了三天，观众肯定会在观影过程中注意到 Fendi.

　　贝卡利称："幸运的是，《小时代》剧组看中了 Fendi,我们不必付费就完成了植入式广告。"包括 Michael Kors 的 Kate Spade 在内的轻奢时尚品牌也希望搭上《小时代》的顺风车。相比美国的《欲望都市》，《小时代》少了男欢女爱的情节，却多了对主人公追求奢侈品牌的刻画。《小时代》无疑会影响中国的年轻群体，而他们恰恰是时尚品牌的核心目标客户。

　　悉数《小时代》中亮相的品牌，仅第三部中就有 80 多种，其中以服饰化妆品类的时尚品牌为主，Louis Vuitton、Gucci、Armani、Fendi 等一线国际大牌以绝对优势占到了主位。同时，还有施华洛世奇 Swarovski 等时尚品牌首次大量出现在电影中。据片方透露，《小时代 3》中的服装数量相对前两部已经翻倍，达到 7000 多件，而且每件都大有来头，且价值不菲。据不完全统计，《小时代》播出后，剧中出现的时尚品牌，其销量得到了一定的提升。也许植入式广告带来的销量无法量化，但其效果还是显而易见的。唯品会副总裁冯佳路表示，无论是想吸引"80 后"、"90 后"还是"00 后"的消费者，各大厂商都离不开植入式广告，传统广告已不再像以往那般有效。作为中国第二大的电子商务零售商，京东也联手《小时代》开展合作。京东发言人 Josh Gartner 称："植入式广告可以强化消费者对京东作为正品销售平台的印象。"《小时代 2》中郭采洁饰演的顾里身着 Fendi 价值 26 万的撞色皮草，给观众留下了深刻的印象。《小时代 3》中，顾里再一次身着 Fendi 价值 23 万元的秀场压轴皮草，搭配这件皮草小牛毛水貂毛拼接皮包同样价值不菲。当然，剧中顾里不菲的身价确实值得拥有一身不菲的外表。

　　作为时尚女王顾里的男友顾源不穿几件名牌就太说不过去了，不过相比宫铭的高调，顾源的这件来自 BottegaVeneta 的皮衣不论从品牌和设计来说都显得低调和实用许多。《小时代 3》中的林萧穿着高跟鞋和职业套装一改往日青涩少女的形象。造型的改变很好的诠释了人物年龄和职业的转变。来自 MIUMIU 的秀款，很好的诠释了年轻女性职业套装的魅力。

　　剧中的唐宛如一直渴望爱情的降临，如同渴望微胖的自己也能蜕变成华丽的性感尤物一样，DKNY2013 秋冬成衣系列让唐宛如越来越接近她的目标，我们甚至可以想象，如果《小时代》系列继续往下拍，唐宛如会不会也能羡煞旁人。

　　如今《小时代》第四部不久后也将上映，撇开故事情节不谈，《小时代 3》在广告植入方面确实有着媲美大片的国际范，至少相对于前段时间遭到全民吐槽广告植入的《变形金刚 4》要自然太多。提到《变 4》中陷入植入混战的各大广告商，《小时代 3》中的"大牌们"实在是低调奢华有内涵多了。

　　2.3 小结。

　　无论是海外市场还是国内市场，由于影视行业的不断发展，植入式广告也将越来越成熟并趋于规范化。对于时尚品牌来说，影视剧无疑是它们品牌传播及营销的一块沃土，相信会有更多的时尚品牌加入到影视剧植入的蓝海之中。相信在不久的将来，我们能在影视作品中看见更多的时尚品牌，甚至本土的时尚品牌植入其中。同时，也希望这些时尚品牌的植入能够更加符合剧情和故事需要，而不是一味的生搬硬套。毕竟，时尚品牌植入影视作品本身就是为了区别并规避硬广告所带来的让人们反感的情绪。