时尚品牌中影视植入广告研究结论与参考文献

　　5  结论研究与相关建议

　　5.1 问卷调查结果分析。

　　5.1.1 品牌植入显著度对受众辨识度的影响。

　　经过问卷调查数据分析，受访者在《小时代》电影中，能够回忆起全部品牌和相关片段的仅占 8.47%,针对这一问题，数据的峰值出现在"不确定"这个选项，比例为 37.2%.但将品牌量化（3 个以上）后，"同意"及"非常同意"的比例达到了 47.46%.经过前后数据的对比不难发现，在植入剧中的众多品牌中，总有几个能够让受众留下深刻印象。受众之所以不能记住全部品牌，原因是多方面的，这与受众的喜好和每个品牌植入的方式和程度都有很大的关系。

　　对于留意到影片中的时尚品牌但却回忆不起相关片段这一问题，数据的峰值出现在了"同意"这一选项，为 35.39%.这说明时尚品牌在剧中的植入并没有达到最好的效果，或者说某些时尚品牌的植入并不能体现出品牌或产品特点，这是有待改进的一方面。另外，66.1%的受访者对于"没察觉到片中的时尚品牌"持反对意见，显然，植入式广告在影片里还是很容易被发现的。

　　通过上文的数据分析与对比，可以得出一个结论：品牌植入显著度会影响说中对品牌的辨识度。通常来说，品牌植入显著度越高，辨识度也会随之上升。

　　5.1.2 受众对时尚品牌植入影视剧的态度分析。

　　研究结果显示，受众对于植入式广告表示理解的比例高达 75.39%,可见在不影响整体剧情和观影情绪的基础上，受众逐渐理解和包容了国产电影的发展，并愿意接受剧中的植入行为。从另一方面来看，国内影视剧与植入式广告的结合未能在商业化和艺术性的统和上真正使观众满意。但品牌及产品的多样性带给植入式广告极强的适应性，观众并不会一味的排斥植入式广告的存在，这也是越来越多的品牌商愿意利用影视这一媒介进行品牌及产品营销的原因之一。59.32%的受访者表示时尚品牌比其他品牌更适合植入《小时代》，其中，42.37%的受访者选择了"同意",还有 16.95%的受访者选择了"非常同意"的选项。在《小时代》电影影响力的问题上，50.85%的受访者认为其十分具有影响力。83.05%的受访者表示身边的人都知道《小时代》这部电影。由此可见，不论《小时代》影片的内容、叙事、结构如何，其影响力是不可置否的，证明这一点的除了受访者的数据反馈，还有最直观的高达 5 亿的票房数据。但问及是否好看时，只有22.03%的受访者持肯定态度。

　　受访者普遍认为《小时代》中的植入式广告是合理的，甚至可以为其增加一定程度的可看性，但对影片内容本身的认同度就大相径庭了。即便时尚品牌的植入可以使整部影片增色添彩，但这些植入依然不会影响受众对影片内容本身的评价。就这一结果来看，无论对植入式广告还是影片内容本身，受众的评价和分析都是相对独立且理性的。由此可以得出的结论是：通常，受众对植入式广告的态度是理性的接受。

　　5.1.3 时尚品牌植入式广告与受众的购买行为。

　　调查问卷结果显示，会购买和极少购买影片中出现过的产品的人数几乎平分秋色。对影片中出现的时尚品牌产生品牌回忆及联想最终产生购买行为的受众有33.2%,而持相反意见的是 33.9%.对于购买片中出现品牌是物有所值的态度的受众是25.42%,反对者是 28.81%.有意向成为片中时尚品牌忠实客户的有 28.81%,反对者是 25.42%.以上三组数据的差值都在 3%以内，这是一个有趣的现象，愿意接受时尚品牌植入的受众并没有完全转化成消费者，这是因为受众做出购买决定的过程包含了心理活动和外在表现，其中，冲动购买只占一部分。因此植入式广告并不能将受众直接转化为消费者，同样，也很难直接促成购买行为。

　　但不难发现的是，有相当一部分有意愿或者直接转化成了消费者。其原因是多方面的：受众在影片播放过程中，注意到了植入的品牌或产品，并产生了品牌记忆和辨识度，在一定时间内容易产生品牌联想；影视剧中的部分受众群体与广告目标收视人群的重叠，使影片中展示的品牌或产品引起了目标人群的兴趣；观影过程中，受众下意识的记住了一些有效或多次植入的品牌或产品，一部分人直接产生了购买欲望，还有一部分人产生了品牌记忆，剧中同款有如 "催化剂"一般，促成了其购买的欲望。但其中值得注意的是，一旦消费者在购买植入广告展示的产品时有了失败的经历，他极有可能不会再次购买该品牌或产品。因为最终建立并维护品牌的核心价值，归根到底还是来源于产品本身。

　　根据上文的分析，可以得出植入式广告能促使消费者产生购买行为这一结论。

　　植入式广告的效果是被肯定的，并且能使受众与消费者之间产生实际的转化。其中，转化率及量化的程度则会根据植入的显著度及其他主客观因素而产生不同的结果。

　　5.2 现状及启示。

　　5.2.1 国内时尚品牌植入式广告现状。

　　虽然中国目前的时尚品牌市场庞大且发展速度惊人，但纵观全球市场，国外时尚品牌瓜分了巨大的市场份额，本土时尚品牌并没能如愿分到一杯羹。故而流传着一些比如"中国没有真正的时尚品牌"的悲观论调。但是中国时尚品牌的发展态势表明了，国内时尚品牌挑战与机遇共存的现状。品牌是一项重要的商业资源，缺乏品牌支持的产品很难得到提升，即便进入了国际市场，竞争力也远不如那些国际品牌。

　　随着国内影视工业的蓬勃发展，国际知名时尚品牌纷纷联姻国内的影视剧作品。为了提升时尚品牌的品牌形象，除了通过品牌塑造、品牌营销等常规的手段之外，植入式广告是一个非常讨巧的切入点。不难发现，除了一些国际知名的时尚品牌之外，不少国内时尚品牌也开始崭露头角。时尚品牌企业应该更重视品牌形象的塑造和品牌文化的传播，将更多的国内时尚品牌通过影视剧让观众及消费者更加熟悉。同时，作为影视剧制作方也应该提供更多的机会给国内的时尚品牌。

　　毕竟，时尚品牌的提升光靠企业的一己之力是远远不够的。

　　5.2.2 未来发展与启示。

　　本文对时尚品牌植入影视剧的效果进行了一定的研究，并针对其中存在的问题进一步探索，并得到了比较有意义的研究成果，为今后更多的时尚品牌甚至其他品牌植入影视剧提供了一些线索及借鉴意义。同时，也为广告主及品牌商们提供了关于影视作品中植入式广告营销管理方面的相关理论依据及实践参考。

　　符合剧情的植入式广告对于品牌形象及产品销量都有正面积极作用。然而，影视作品中的植入广告行为未必都是有效的，或者说部分植入式广告的效果非常有限。若要增强植入式广告的效果，提升品牌形象及产品销量，根据研究内容及结果，本文提出以下建议：首先，提高植入产品的显著度。在品牌商、制片方共同制定植入广告策略时，既要保证植入广告能为目标受众所感知，又不能引起受众的反感，这就要求双方合理把握广告植入的"度".同时，通过植入式广告，培养及加深消费者的品牌意识，也是非常重要的一个环节。其次，设计合理化的植入方式。同一影片中，制片方或品牌商要避免过多同类品牌或产品的植入行为，以免受众产生记忆混淆、审美疲劳的情绪。此外还可以通过匹配合适的演员、场景、情节等方式，加深受众对植入式广告的印象。第三，通过更有效的植入式广告提高受众的品牌认知以及购买行为的转化率。品牌商和制片方需要设计更加多元化的表现方式，强化记忆，增强影片中的品牌辨识度及品牌联想，同时配合其他渠道的品牌宣传及产品供应信息，最终达到内外呼应的效果。

　　相信在不久的将来，我们会看到更多本土时尚品牌出现在国内外的影视作品中。与此同时，也希望广大受众及消费者给予一定的宽容和时间，毕竟国内时尚品牌与植入式广告的联姻才刚刚步入一个新的时代。

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