影视植入式广告在时尚品牌中的应用效果研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究背景。

　　一直以来，时尚品牌的传播渠道都是传统媒体，为博取消费者眼球品牌商可谓费尽心思，但效果却不尽如人意。消费者面对日积月累的海量信息开始变得麻木，甚至想尽办法避开这些"硬广告"的骚扰。然而就在这一瓶颈期，影视工业的发展，却刚好为时尚品牌营销另辟蹊径提供了肥沃的土壤，自此之后时尚品牌便开启了与影视剧合作的大门。

　　1982 年，在斯皮尔伯格的电影《外星人》中，外星人被 Reese's Pieces的糖果吸引，逐渐开始了与人类的接触。然而导演当时并没有意识到，一个植入式广告爆发的时代开启了。同时，《外星人》和"里斯糖果"的合作也诞生了"情节植入"这一电影植入产品。"里斯糖果"借助电影《外星人》，使其销量提升了70%,800 家影院要求成为其经销商。植入式广告不仅能成就商业上的成功，同时，植入式广告与上世纪 80 年代迅速发展的广告业结合，成为当时品牌商们热衷的产品推广形式。此后，越来越多的时尚品牌开始了与影视剧的跨界合作，其中也包括一些著名的时尚品牌。

　　上世纪九十年代起，时尚品牌与影视剧的合作逐渐白热化，几乎大多数播出或上映的影视剧中都能见到时尚品牌的身影。以九十年代风靡一时的美剧《欲望都市》为例，自 1998 年第一季播出并获得了巨大的市场反响之后，该剧连续拍摄了六季，期间剧中品牌的销量也是随着呼声一路上涨。2008 年《欲望都市》电影上映，影片中植入了大量时尚品牌，随着票房的水涨船高，影片中的时尚品牌也出现了热卖，有的品牌甚至出现了卖断货的现象。根据某品牌提供的数据显示，剧中某品牌同款高跟鞋的销量一周内上涨了五倍，当时几乎人手一条的阿拉伯头巾也是源于四位女主角在阿布扎比沙漠并肩前行的剧照。《欲望都市》引进国内之后，引发了人们对剧中时尚品牌的热议及追捧。该片并非之针对某一品牌进行植入，而是集结了几十个时尚品牌（其中包括 LV、Gucci、Dolce&Gabbana、Fendi 等）。这样的做法，使得电影与时尚品牌都获得了巨大利好。

　　时尚品牌与影视剧成功联姻的案例屡见不鲜，但并非所有影视剧都适合时尚品牌进行植入，例如恐怖片或惊悚片。原因是这类电影本身的灰色调性很难和时尚品牌相呼应。此外，还有一些发行规模小、甚至不能公开发行的影视作品同样不适合植入广告，如主打电影节市场的文艺片、实验片等。我们可以将研究范围框定在适合时尚品牌植入的影视剧中，但并非所有合作都为双方带来了实际效益。

　　不可置否，时尚品牌将影视剧作为媒介进行跨界营销确实具有很大的市场潜力和前景。因此，进一步研究时尚品牌植入影视剧的效果，从而使其在市场获得竞争力与影响力是至关重要的。

　　2003 年，冯小刚导演的贺岁片，电影《手机》上映，它的成功同样也是植入式广告在国产电影中风生水起的里程碑。在此之后，植入式广告在国产电影、电视剧中的数量达到了井喷状态，同时，国内外的时尚品牌也不会放过如此利好的机会。电视剧《男才女貌》中植入了意大利服装品牌"Miss Sixty",而"MissSixty"品牌服饰性感、神秘、冷峻的风格在电视剧播出后了赢得了很多热爱时尚的观众的喜爱和追捧。2011 年 11 月，电视剧《青春舞台》在北京开机，这是由森马集团投资，中央电视台承制的一部青春励志偶像剧，剧中服装全部由森马品牌赞助。这意味着国内市场也有越来越多的时尚品牌在影视剧中进行植入。时尚品牌不仅利用现有的媒介资源与产品与影视剧合作，同时还在探索影视投资、联合制作等更多品牌推广与营销路径。

　　1.2 研究的目的和意义。

　　1.2.1 研究目的。

　　随着国家对影视文化产业扶持力度的不断加大，越来越多的时尚品牌选择与影视剧跨界合作，从而提升品牌竞争力和影响力。然而，时尚品牌该以什么样的形式植入影视剧中，怎样植入才能让受众接受并产生品牌记忆，植入效果如何？这些问题归根到底还是要从时尚品牌广告植入显著度以及影视作品受众认知度这两方面进行探析，研究时尚品牌与影视更好的结合，引起消费者主动式消费产生并培养品牌意识，从而为时尚品牌植入影视剧提供理论支持。

　　1.2.2 研究意义。

　　结合植入式广告及品牌营销理论研究与实践经验，进一步丰富与完善理论知识与营销模式，结合时尚品牌与影视剧的共性与自身特点，建立优化跨界合作渠道。此举不仅有助于时尚品牌利用影视剧中的植入式广告丰富其营销手段，达到销量提升、品牌溢价等效果，同时也有助于影视剧在宣传与发行之前降低风险，甚至提前回收成本。

　　1.3 研究方法。

　　第一，文献搜集。针对植入式广告以及时尚品牌作为植入式广告在影视剧中的案例，进行国内外相关文献及理论的阅读和收集，了解前人在植入式广告、时尚品牌与影视等领域的一系列研究成果，再结合本文研究内容及案例分析，找到论文框架和研究思路。

　　第二，问卷调查。针对品牌植入的显著度是否会影响受众对品牌的辨识度；受众是否接受植入式广告；植入式广告是否能提升消费者的购买力这三个问题，本文采用问卷调查的方法收集所需的数据以证实结论。问卷采用"李克特五级量表"编制调查问卷并进行测量。

　　第三，统计分析。本文将问卷调查中收集到的有效数据进行数据统计、数据分析等，最后得出结论。

　　1.4 研究内容与框架。

　　1.4.1 研究内容。

　　通过对植入式广告与时尚品牌的理论及案例研究，结合实践案例网络剧《脑洞联萌》中时尚品牌的植入研究，提出相关问题，再通过问卷调查、数据分析得出结论，最后针对国内植入式广告现状提出相关建议。

　　第一，通过相关文献了解国内外植入式广告的定义概念、类型、载体等，对时尚品牌植入影视剧的效果进行研究。

　　第二，根据时尚品牌植入影视剧的效果设计两个变量，分别是广告植入显著度以及受众的认知度，并对国内外时尚品牌植入影视进行具体的案例分析。

　　第三，设计相关实验及问卷调查对时尚品牌植入影视的效果进行进一步研究，并提出三个问题。通过数据统计、数据分析得出相关结论回答问题。

　　第四，结合社会实践内容，对笔者亲自参与制作的网络剧进行时尚品牌植入案例的研究。

　　第五，得出相关结论，并针对时尚品牌与植入式广告的现状提出相关建议。

　　1.4.2 研究框架。

　　第一，提出问题。

　　在传统媒体的传播力度不断下降，新媒体传播不断兴起的大环境下，人们接受广告信息更加多元化和碎片化。植入式广告的出现弥补了传统"硬广告"的缺陷和不足。近年来时尚品牌将植入式广告作为品牌传播与营销的重要渠道，不断加深与影视剧的合作。何为植入式广告？其类型有哪些？效果如何？品牌植入是否会加深受众对品牌的辨识度？品牌植入是否能主导消费者的购买行为？这些问题为本文提供了思路、框架以及研究方向和内容。

　　第二，分析问题。

　　首先，在参考国内外资料及前人研究的基础上，本文对植入式广告的文献进行梳理，并结合最新的数据及咨询，确保资料的时效性和完整性。其次，针对时尚品牌在影视剧中的植入式广告的效果提出的相关问题进行分析，本文利用问卷调查、数据收集、数据分析等方法得出结论。

　　第三，解决问题。

　　通过问卷调查、数据分析得出的相关结论，结合时尚品牌与植入式广告的发展现状，本文为品牌商和广告主提出了关于品牌植入影视剧的一些线索和建议，并对未来的合作与发展寄予期望。

　　1.5 文献综述。

　　1.5.1 时尚品牌的界定。

　　所谓时尚品牌，迄今为止并没有一个公认及完整的定义。当然，作为时尚品牌，首先要具备名牌的属性，与同类型产品有所区别才能够被时尚消费者识别、认可。其次，这类品牌必须具备新鲜感的特征。所以，时尚品牌就是在一定时间内，拥有流行的习惯、行为及理念，特点鲜明并被消费者广泛接受并认可的品牌。

　　如今，人们对时尚的消费需求逐年递增，放眼国内外，时尚品牌层出不穷。

　　据某著名时尚网站的统计，目前世界上有 819 个世界时尚品牌。其中包括香奈儿（Chanel）、古琦（Gucci）、欧米茄（Omega）、等。其中包括了服装、化妆品、手表等各个类别。越来越多的人利用时尚品牌的作为展现个性的特殊工具。

　　根据不同定位，时尚品牌可以进一步细分为奢侈品品牌和流行品牌。奢侈品品牌做工考究，过高的价格让大部分人望而却步。这类时尚品牌定位的是愿意支付高昂代价来换取品牌价值的高端人群。同时，为了提高销量，高端的时尚品牌会设一些副线品牌，以获取大众市场的青睐。而流行品牌则是较为普遍的时尚品牌。他们的质量并不像奢侈品那么精工细作，它们更新较快，新奇又独特。尽管时尚品牌有奢侈品品牌和流行品牌的区别，但本质是一样的。本文所提到的时尚品牌将不做细分，统一进行研究。

　　1.5.2 植入式广告的界定。

　　植入式广告的概念最早始于美国。最早的植入式广告应该追溯到 1951 年，电影《非洲皇后号》中，杜松子酒作为第一个植入品牌出现在了电影里。上世纪80 年代后，市场上出现了针对影视剧植入式广告的专业代理机构，它们专门对接广告主与影视制片方，并将品牌及产品的有效信息在影视作品中展现出来。尔后，植入式广告越来越被重视。因为植入式广告不仅让广告主、品牌商获益，还使影视剧节省了一部分的成本支出。经过近三十年的发展，植入式广告已经在电影、电视、游戏、综艺等各类媒体中广泛运用。植入式广告的风行，不仅让电影制片方能够提前收回成本，同时也使品牌商们获得了巨大利好，这种互利共赢的合作模式就是植入式广告行业能够长青的法则。

　　学者 Steortz 在 1987 年提出：植入式广告是仅在电影、电视节目或音乐中植入品牌、包装、商标或商品的行为。而在 Miher 1990 的文献中提到：植入式广告的植入情境是电影而非广告，是一种潜意识的引诱。1944 年学者Balasubramanian 在其文章中提出：植入式广告通过有偿支付的手段，以不引人注意的方式，将产品、品牌等相关信息植入影视剧作品。2001 年，学者 Karrh提出：植入式广告是一种营销手段。它将产品、品牌或企业名称植入影视剧中，最终目的是为了达到促销的一种营销手段。Russel&Belch 在 2005 年发表的文献中提到：植入式广告，即有目的地将品牌整合到娱乐媒介中。2008 年 Cowley 指出：植入式广告是一种新型的推广策略，它结合了广告，在影视剧及娱乐节目中植入产品品牌信息，从而使受众在不知不觉中接受"植入"的信息。Sunilthomas在 2011 年发表的文章中提到："产品植入"、"品牌植入"、"品牌内容整合"会直接影响消费者的消费行为，由于"植入"的特殊性，受众或消费者往往会忽略其中的商业信息。

　　本文将植入式广告定义为：广告主或品牌商通过付费将其品牌或产品等内容策略性地融入影视剧及其它媒体中，使受众在潜移默化中接受植入信息，最终达到其品牌促销目的的信息传播方式。

　　1.5.3 广告植入的载体。

　　第一，影视作品。

　　影视剧是当前植入式广告的主要载体。目前在诸多植入式广告的形式中，影视剧中的植入广告应用最普遍，运作也相对成熟。在受关注度较高的影视作品中，几乎都有植入式广告的身影。宝马汽车、美洲豹跑车、欧米茄手表等都是《007》

　　电影中男主角邦德的标志性物品。就连一向来"高傲"的美剧市场，这几年也成为各大品牌的秀场。《欲望都市》、《绯闻女孩》等青春时尚剧中随处可见 LV、Chanel、Gucci、宝马、奔驰等知名品牌。相比之下，国内影视作品中植入式广告虽然起步较晚，但发展态势非常强劲。例如《杜拉拉升职记》、《小时代》系列等，剧中植入的产品及品牌随处可见。

　　第二，综艺节目。

　　综艺节目是节目与广告融合后的一种新形式，节目做的好不好，对观众的影响是否深刻，这些种种因素都会直接影响到品牌身上。在收视率方面，节目的收视率就是广告的收视率。节目中的观众互动环节，植入式广告的优势是在很大程度上降低甚至消除传统广告的弊端，即观众的抵触和负面情绪，在不影响节目效果的同时，获得理想的植入效果。

　　第三，网络游戏。

　　网络游戏是强调由玩家主导自我体验的互动娱乐媒体。网络游戏自兴起之日起，植入式广告就已经出现了。在游戏中的植入式广告以一种前所未有的互动方式，调动玩家的积极性，形成参与式的互动。游戏中，植入的品牌和产品都可以成为虚拟的形象，并直接转变为道具、环境等。这不仅不会让玩家反感，反而会促进线下的整合传播活动。同时，在虚拟与现实的双重激励下，游戏玩家参与活动并主动搜索相关信息，这一主动式的行为大大加强了植入式广告的效果。

　　第四，新媒体形式。

　　手机短信是利用手机的短信功能将产品相关信息进行散弹式的广告植入。手机媒体的日益成熟及普及，使其拥有一对一超强针对性的传播特征。网络平台也是一个巨大的市场。随着互联网的发展，论坛、博客、微博、社交网站的出现，大大激发了市场潜力，这是一种基于网络的人际传播，广告主可以有针对性的并结合时事发布一些网民乐于讨论的话题，在其中融入产品、品牌相关信息，通过引导和的探讨，使户主动传播和分享信息。

　　第五，新媒介载体。

　　随着社会发展进程的逐渐加快，飞机、高铁、地铁、公共交通、公共宣传等系统内的 LED 屏幕，成为了植入式广告的新平台。2007 年，《晴天日记》通过上海地铁系统进行传播，星巴克品牌一时间家喻户晓。如此有效的传播，使"地铁短片"这一植入载体受到了广告主品牌商们的追捧。地铁短片通常短小精悍，并融入一定故事情节，产品信息承载量大，可以充分展现产品及品牌特质，受众传播面广，有足够的人群收视基础。在经济飞速发展的今天，新媒介载体层出不穷，植入式广告的新型载体也会不断增加，因此新媒介载体的市场不可限量。

　　1.5.4 植入式广告的形式。

　　第一，简单出现式植入。

　　在影视作品中，简单出现式植入是指将产品或者品牌标识作为剧中人物使用的道具安排到场景中，通过与特写镜头或者台词的结合，体现或表达产品信息。

　　品牌冠名、品牌赞助、片头片尾贴片广告等，这些都是植入式广告的初级应用，具有操作简单、效果直观的特点，其弊端是相较其他的产品植入方式更容易引起受众的反感情绪第二，整合嵌入式植入。

　　整合嵌入式植入是将情节、台词、道具等通过一定形式嵌入影视作品中。植入的产品或品牌必须与剧中情节、人物等有一定的关联性。整合植入是植入式广告应用的中级层次，这种植入方式相对比较含蓄，运用品牌与消费者之间的关联性使植入的产品有一定的群众基础和接受度。这种植入广告的品牌宣传力通常比硬性广告要好一些。

　　第三，焦点融合型植入。

　　焦点融合型植入是植入式广告应用的高级层次。植入影视作品的品牌或产品不仅需要符合影视作品的风格和调性，还必须通过情节展现品牌、产品特性，而不是直接用画面或台词展现出来，达到"似广告，非广告"的最佳境界。焦点植入能给予观众极为深刻的印象，同时又不会引起观众的反感，可谓是植入式广告的最佳手法。但焦点融合型植入也有其短板，价格贵、难度高也是很多品牌商望而却步的原因之一。但其优质效果，以及观众的主动性等优点还是被很大一部分品牌商所看好。

　　1.6 小结。

　　如今植入式广告的发展进入白热化阶段，植入式广告对市场和消费者的影响，以及植入效果的量化数据研究是众多学者关注的焦点。纵观国内外相关研究，微观实证的占大多数。学者 Barry 认为信息对消费者的影响包括认知、情感和意动三个层次。认知是受众或消费者对于植入产品或品牌信息的初步印象，情感代表受众对植入品牌或产品信息的兴趣或喜好，而意动则代表购买意愿，促使受众转化为实际消费者，产生购买行为。这与心理学中 S-R 心理动力模型相似，相关学者对植入式广告的效果研究也都是基于这个理论。

　　从植入式广告的效果来看，植入式广告确实可以加深人们对植入品牌或产品的印象，但也有研究发现，一些植入式广告也容易造成人们对品牌回忆的混乱。

　　虽说植入式广告已经不是一件新鲜事了，但部分品牌商对其效果还是持怀疑态度。

　　经过理论研究及实践探索，为进一步证实、量化植入式广告的效果，本文将通过实证及案例研究对其效果进行更深入的分析。