植入式广告对受众认知的影响

　　3 相关研究与实验设计

　　3.1 研究变量的设计。

　　3.1.1 品牌植入显著度。

　　对于植入式广告的效果，学术界的研究与讨论一直持续着。学者 Bhatnagar、Aksoy&Maloc 分别从植入式广告的刺激因素和受众差别因素来研究植入式广告的效果。国内学者卢长宝的文章《国外植入式广告研究新进展评价》中提到：植入品牌与影视剧的匹配程度、受众态度、传播力及受众联想都会对植入效果产生影响。学者 Nebenzahl 和 Secunda 的研究显示：通常，受众对植入式广告的总体态度是积极的，接受度也比较高。2007 年，Yang、Ewoldsen&David 专门对广告植入显著程度与营销效果的关系做了相关的研究，结论显示：广告植入显著度和营销的效果是正相关的。Bhatnagar soy&Malkoc 还指出：由于受众观影喜好不同，因此他们对影片内容的投入度会产生差异，而投入程度则会直接的影响植入效果。

　　研究表明，受众对植入式广告的态度是主动接受时，其品牌形象就会有所提高；而受众态度消极时，该植入品牌的品牌形象就会下降。可见，受众对植入式广告的接受度对植入品牌的品牌形象会产生很大影响。

　　3.1.2 受众认知度。

　　实证研究的结果表明，植入的品牌或产品与影片内容之间良好的匹配程度能使受众理解并主动接受植入内容，提高受众对植入行为的接受度。因此，为了提升影视作品中植入广告的效果，植入广告应该与故事情节、人物属性、场景等相关联相匹配。

　　受众是指各种不同类型的传播活动中的信息接受者，其中包括读者、听众与观众。"受众"是传播学中的一个重要概念。随着传播学的不断发展，学者们的研究重心逐渐从传播者转移到接受者。研究表明，媒介和传播者并不能决定传播效果，只有接受者，也就是受众本身才是起决定性作用。

　　本文将品牌植入显著度与受众认知度作为影视作品植入广告效果的两个观测维度，同时通过植入的合理性和受众的情绪，得出品牌辨识度和受众转化率。

　　如图所示，目标受众是否能感知并主动接受产品的信息是植入成功与否的关键。当受众主动接受植入信息后，会产生正面情绪，并加深记忆和认知形成对植入产品或品牌的辨识度。国内外相关研究表明，植入的显著程度对植入效果存在决定性的影响，植入显著而适度的产品或品牌能给受众留下良好的印象，从而产生品牌联想及品牌回忆，受众与消费者之间的转化率也会大大提高。

　　3.2 植入式广告对受众认知的影响。

　　学者 DeLorme&Reid 指出，对于品牌植入事件而言，受众对事件的了解会加深对植入品牌的了解，这种了解在一定程度上会形成受众对品牌的记忆，继而对相应品牌具有了相关的认知能力。Krishnan&chakravart 指出，影视剧中的广告植入显著度会强化品牌记忆，显著度过低不利于受众产生回忆继而形成认知。学者 Russen 指出，针对广告植入显著的品牌而言，受众更容易产生对品牌的认知。

　　只要受众主动接受剧中的内容，那么影视剧中所植入的品牌就或产品就容易被觉察到。这种感知一旦深入到受众或者潜在消费者的内心，就会形成品牌辨识度。

　　要使受众产生"主动接受剧中内容"这一行为，植入式广告就必须具有其合理性，而合理性就是与剧情发展相吻合的产品或品牌植入。受众对于植入品牌或产品的主动接受，使其对影视作品中品牌或产品的植入行为产生了正面的情绪。

　　结合植入式广告对受众认知的影响，广告植入显著度与品牌辨识度之间的关系，以及受众认知度与受众转化率之间的关系即本文研究的重点。

　　根据本文研究重点，针对植入式广告的效果研究，本文提出三个问题，并将通过问卷调查与分析对以下问题进行分析与解答：

　　第一，品牌植入显著度是否会影响受众对品牌的辨识度？

　　第二，受众对植入式广告的接受程度如何？

　　第三，植入式广告是否能促使消费者产生购买行为？

　　3.3 研究对象的选取。

　　本研究通过设计问卷获取受众对植入式广告态度的数据，针对上文提出的三个问题做数据分析和结论回答。问卷发放的对象包括浙江理工大学、浙江传媒学院、上海戏剧学院的本科生、研究生，此外， 还包括白领、公司高管、企事业单位公职人员等。

　　本问卷从近两年上映的知名度较高、受众覆盖较广且品牌植入较为典型的电影中挑选出 12 部电影进行分析，其中包括《北京爱情故事》、《分手大师》、《撒娇女人最好命》、《同桌的你》、《小时代 3:刺金时代》、《微爱之渐入佳境》、《栀子花开》、《小时代 4:灵魂尽头》、《有一个地方只有我们自己知道》、《何以笙箫默》、《左耳》、《重返二十岁》。最终选定郭敬明导演的电影《小时代》系列作为本文研究对象。

　　《小时代》自 2013 年第一部上映以来，每年一部延续至今。暂且不论故事本身和口碑，部部过亿的票房证明了《小时代》系列的影响力。只要看过或听说过《小时代》的观众，都知道影片中其中一大亮点就是植入式广告。而在这些植入式广告之中，最抢眼的就是那些时尚品牌。光是剧中植入的几十个时尚品牌，就已经使出品方获得了丰厚的利润，对于回收成本来说有巨大的优势。时尚品牌出现在《小时代》中的情节同样也使人记忆犹新，例如郭采洁饰演的白富美顾里在 Fendi 旗舰店与小偷展开追逐的一幕就非常惹眼，时尚品牌的身影随处可见。

　　影片中眼花缭乱的时尚品牌让你无法忘却它们的存在，《小时代》系列作为近年来票房黑马以及时尚品牌植入影视剧的标杆，完全有理由作为本问卷的研究对象。

　　3.4 问卷的设计与发放。

　　3.4.1 问卷设计。

　　本问卷（详见附录 1）内容包括两部分：第一部分是问卷的主体部分，采用李克特五级量表，测量的项目包括：《小时代》中时尚品牌植入的显著度以及受众对影片中植入产品或品牌的接受及认知度；第二部分主要用来收集受访者的基本信息，为一般性选择题，包括性别、年龄、职业，旨在更有效的分析问卷数据结果。

　　3.4.2 数据的收集。

　　本问卷的样本是随机选择的，受访者主要是来自浙江理工大学、浙江传媒学院（问卷发放和收集主要在自习室、图书馆进行）、上海戏剧学院的本科生（问卷发放、网络问卷）、研究生，此外还包括其他各类不同职业的群体（网络问卷），其中本科和研究生分布居多。

　　最终，本次共发放问卷 200 份，收回有效问卷 177 份，其中以网络邮件形式发放 120 份，收回 120 份，以书面形式直接发放回收问卷 80 份，收回 66 份，扣除填答不完整的、回答前后明显矛盾的回答问卷 9 份。最后得到有效问卷数量为 177 份，问卷有效率为 88.5%.

　　3.4.3 数据分析。

　　第一，受访者的性别分布本次调查的有效样本性别分布如表 4-1.其中男性共有 143 人，占样本总数的 59.3%;女性共有 98 人，占样本总数的 40.7%.

　　第二，受访者的学历分布构成本次调查有效样本的学历分布如表 4-2 所示。学生群体（主要大学生、研究生）占比 58.0%,其他群体占比 42.0%.

　　第三，受访者的职业分布本次调查有效样本的专业分布如表 4-3 所示。文史类占比 28.6%,经济类占比 21.2%理工类占比 26.9%,其它占比 23.3%.

　　问卷中前四个问题是针对植入的显著度与受众辨识度展开的。受访者中能列举剧中所有品牌并回忆与之相关所有片段的人并不占多数，数据的峰值 37.29%出现在"不确定"的选项。但第二题将品牌量化（3 个以上）后，虽然"不确定"的比例仍然高达 32.2%,但数据的峰值出现在"同意"这个选项，达到了 33.9%.

　　第五题到第十题是针对植入广告的合理性与受众态度之间的关联来设计的。

　　近七成受访者表示时尚品牌比其他品牌更适合植入《小时代》，42.37%的受访者表示"同意",有 16.95%的受访者选择了"非常同意的选项".在对《小时代》

　　影响力评价的问题上，数据峰值出现在"同意"选项，达到了 44.07%,"非常同意"的比例是 6.78%,两者相加超过了半数。但对于影片本身的内容或故事情节，仅有 22.03%的受访者持肯定意见。

　　第十一题之后的问题都是针对受众与消费者之间的转化率展开的。有 54.23%的受访者表示熟悉片中的时尚品牌，但仅有 23.73%的人表示能够分清这些时尚品牌之间的款式、设计等元素。问及受访者的购物习惯时，33.9%的人表示并不会直接想起影片中的品牌，而想起片中品牌的比例是 32.2%.两组数据很接近，这表明在受众中受植入广告影响的人与不受影响的人旗鼓相当。

　　3.5 小结。

　　通过对问卷调查的数据统计得知当出现品牌被量化后，受众对品牌的辨识度相对提高了，也就是说品牌的印象通过植入式广告这一媒介在受众脑海中留下了一定印象。第三题中，受访者对于留意到时尚品牌但回忆不起具体片段这个问题，"同意"及"不同意"的比例均超过了百分之 30%,但"同意"选项比例较高，达到了 35.59%.可见，若要加深受众印象，品牌植入的效果还是有待提升的。

　　第四题中超过半数的受访者否定了"没有察觉到植入品牌",由此不难看出《小时代》的植入广告还是显而易见的。

　　对于片中出现过的时尚品牌，62.17%的受访者表示可以接受其较高的定价，47.45%的人愿意在有能力的情况下购买剧中植入的产品。然而，仅有 22.03%的受众认为《小时代》是一部好看的电影。由此可见，受访者对于植入广告的态度并不反感，并且还是相对理性的，他们对品牌的态度并不会受到剧情本身可看性的太多影响。

　　峰值 30.51%、 32.2%、37.29%、42.37%、38.98%的受访者对是否成为或长期成为植入品牌的忠实客户持"不确定"态度。这些数据表明受访者对影片中时尚品牌的辨识度处在浅层阶段，不能完全区分品牌之间的差异。由此可见，时尚品牌仅靠植入式广告，很难在受众或消费者心中树立牢固的品牌形象并使其成为品牌的拥护者。