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【题目】
农村信用社客户关系管理探究
【第一章】
信用合作社客户关系维护分析引言
【第二章】客户关系管理概述
【第三章】
S农村信用社客户关系管理现状分析
【第四章】
信用合作社客户关系管理体系设计
【第五章】
S农村信用合作社客户关系管理体系的实施与保障
【结束语/参考文献】
信用社客户关系控制研究结束语与参考文献
第二章 客户关系管理概述
第一节客户关系管理相关理论分析
一、客户关系营销理论
客户关系管理起源于西方的市场营销理论，通过了解市场营销理论的发展历程，可以追溯客户关系管理的理论渊源和发展趋势。Berry 首次提出关系营销的概念，并将关系营销定义为培养、维护和强化客户关系。之后在 1995 年将其重新定义为“通过满足客户的想法和需求，进而赢得客户的偏爱和忠诚①”. 菲利普·科特勒认为关系营销对于顾客、供应商和分销商建立长期的双方满意的关系，是为了进行长期的合作，保持营销者的长期的业绩，买卖双方形成了相互依赖关系和更为密切的工作关系②。
从这些理论研究中，可以看出，所谓关系营销就是重视买卖双方的接触，通过营销手段、质量保证和服务周到的这三者之间的关系来赢得新客户和留住老客户。简单来说客户关系管理的本质就是企业培养长期客户关系，实现对客户的挽留来保证企业的长期利益。这些就是客户关系管理的基本理念，是其重要的理论基础。
二、客户关系价值理论
（一）客户价值的定义
罗纳德。史威福指出，客户价值是客户从所购买的产品或服务中所得到的利益与购买和使用时所付出的总成本相比较，它是对产品或服务的效用的整体评价。客户的价值是企业站在消费者的角度，来感知产品和服务的价值，实现客户价值最大化。菲利普。科特勒从顾客让渡价值和顾客的满意的角度来解释客户价值，认为顾客让渡价值就是指总顾客价值和总顾客成本之差，顾客将从那些能够提供最高的让渡价值的公司购买所需的商品和服务①。
（二）客户价值的分类
陈静宇认为在客户生命周期内，客户价值取决于客户的平均消费周期和客户平均每次的消费金额两个指标，因此根据这两个指标对客户价值进行分类，优化客户有：客户平均平均消费金额比较少，客户平均消费周期比较长；发展客户分为客户两种，一为客户平均每次消费金额中等，消费周期也是较短；一为消费金额少，消费周期中等；白银客户有消费金额多，但是消费周期长；消费金额中等，消费周期也是中等；消费金额少，但是消费周期短；黄金客户有客户消费金额多，但是消费周期中等；消费金额中等，消费金额短；铂金客户就是消费金额多，消费周期短。
（三）客户价值识别的原则--“二八定律”
19 世纪意大利的经济学家威尔弗雷德·帕雷图发现了帕雷图定律，即二八定律。100 年后，理查德·考齐编着《80|20 法则》中的 20%优质客户带来的经济效益占银行的总收益高达 80%,企业应在保留那些能够给带来大业务量的和带来利润的客户的同时，在一般客户中也寻找那些给企业业务量增长和利润的发展的前景。同时，客户口碑效应：一位满意的客户会带动 8 位潜在的客户源，一位不满意的客户会影响超过 20 位客户的购买意愿。二八定律、口碑效应启示着我们一位愿意与银行建立长期稳定关系的客户为银行带来的经济效益是相当可观，通过对客户价值管理关系营销来维系现有的客户、对高效益价值的优质客户的价值让渡、人文关怀管理，延长客户的生命周期，获得更可观的经济效益。
（四）客户终身价值
Courtheoux 用了另外一个概念级客户长期价值来区别客户终身价值，认为客户的长期价值是指客户在未来为企业创造的预期价值，而客户的终身价值是指客户在全部的生命周期内为企业创造的价值。他认为客户的终身价值适合于描述新客户的未来价值，而客户的长期价值适合于老客户。V.Kumar,GirishiRamani,Timothy Bobling 将客户终身价值定义为一个客户和企业的整个生命周期上的所有的盈利现金流的折现值的总和。
客户终身价值是客户关系管理的核心概念，CRM 效用的实现在很大程度上取决于是否对客户终身价值做出透彻的理解分析。赵骅、夏秀兰建立基于口碑效应的客户终身价值改进模型，客观反映消费者的消费行为，提高了预测终身价值的准确性。这样更有利于企业决策者有效的判断有价值的客户，就不会将有限的资源浪费在没有价值的客户身上，从而可以做到和提高这些客户的价值，使企业获得长远的利益。
三、客户关系生命周期理论
李世亮、王峥艳、罗剑在客户关系生命周期理论方面提出对现代以服务为主的企业的经济时代产生了较大的影响，该理论强调了客户与企业的关系存在周期性的同时，也提出了对客户关系进行阶段性的管理。
Dwyer 、Schurr 和 Oh 指出买卖双方的关系存在周期的特点，并提出了客户关系生命周期的概念，以及买卖关系发展的五阶段模型，首次明确强调渠道关系的发展具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把渠道成员之间的交易完全看作是离散的交易事件的观点。买卖关系的发展一般要经历认知（awareness）、考察（exploration）、扩展（expansion）、承诺（commitment）和解体（dissolution）五个阶段。客户关系的生命周期呈现的图形是“倒 U 曲线”,该图像的特征就是企业的业绩和规模都是呈现正常的上升趋势，但当企业发展到一定规模，产品和利润达到了一定的临界值时，就会出现停滞的状态，或者更为严重的时候就是业绩和利润的下降趋势，甚至会出现消亡的现象。陈明亮参考 Dwyer 等人的研究基础上，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段，简称四阶段模型。从开发客户到客户为企业创造利润的改进过程。
鉴于此，国内大多数商业银行开始运用 CRM 来改进传统营销模式以提高客户的满意度和忠诚度，延长客户生命周期，实现客户价值创造。企业要是做到传统的客户生命周期理论从理论走向实践，从宏观到微观，对客户进行精细化、科学管理。客户生命周期管理需要以客户价值为核心进行研究，能够在营销活动的衰退期及时采取措施，能够有效抑制顾客的流失。能够提供客户生命周期运营工作提供管理工具，判断公司客户生命周期的总体状况，辅助营销以及对客户的服务为重点。
第二节客户关系管理（CRM）理论
一、CRM 的含义
CRM（Customer Relationship Management）是一种新型的管理形式，能够对企业和客户之间的关系进行改善，主要是通过将企业的内部资源进行有效的整合，同时对企业涉及到客户的各个领域进行全面的集成管理，使企业以更低的成本和更高的效率，最大化地满足客户需求，并最大限度提高企业整体经济效益。
CRM 将先进的信息技术和现代化的管理科学进行有机结合而产生的，它是一种先进的管理思想和新的管理模式。根据国际上权威的罗纳德·S·史威福特先生（Ronald SSwift）进行了一般形式的关于 CRM 的定义，是指公司所进行的具有意义的交流沟通，对客户行为进行理解和影响，使得将客户创利、客户获得、客户忠诚和客户保留进行提高的目标得以实现。它包含了三个层次的思想：
1）C-客户渠道管理。指的是对市场营销活动所进行的互动性和综合性的服务渠道中的客户所进行的管理。
2）R-关系营造。是在便捷的、高效的和优质的服务基础上所建立的，是比较正式的客户关系。
3）M-对企业进行的一体化管理。就是将后台和前台的操作一体化。客户关系管理是对“以客户为中心”这一的经营理念的有机体现，对现代信息技术的应用比较重视，借助科学的和快速的优良服务的提供来使得更多的客户被吸引和保留住，对经营成本通过全面的对业务流程进行管理而得以降低，并最终实现企业利润的最大化。与 CRM 相关的概念还包括客户服务、客户定位与客户细分等。
二、CRM 的核心思想
企业发展的核心资源是客户资源。在生产力不断发展过程中，对企业的命运起着重要决定作用的是客户资源，因为社会生产力的极大提高，客户的市场持续的增加了可供选择的机会。对于企业的可持续发展，不断减少的客户选择、不可替代和独一无的产品起着非常重要的决定作用。所以，对企业的发展来说，客户是核心资源。
对资源进行合理分配和对核心的客户进行把握是客户价值分析的依据。在经济学中着名的二八法则：20%的原因会导致 80%的结果发生。对于银行来说，80%的利润通常是由 20%的客户带来的，剩下的 80%的客户却只能够给银行带来 20%的利润。对于银行的客户价值进行全方位的分析，知道哪些是那些能够给银行带来 80%的利润的那 20%的客户，银行就能够对自身所拥有的资源进行比较合理的规划。对工作中所需要的信息尽可能的进行收集，将对银行来说最有价值的客户找出，是企业 CRM 的工作中比较核心的工作之一。
提高企业利润并保留现有的客户的途径是提供差异化的服务。对于企业来说，有两个方面的原因决定其应该提供差异化服务。首先，由于不同的客户对企业来说具有不同的价值，企业应该对不同的客户有选择的提供其所需要的不需要的服务。其次，对企业来说不同的客户具有不同的要求。向顾客提供差异化的服务，能够更加科学合理的对企业的资源进行配置，将客户的忠诚度提高，以期将核心客户保留住，使得企业能够在这些过程中取得重大的利润，这些都是 CRM的思想。社会观念、生产观念、推销观念、大营销观念、产品观念和营销观念是企业经营经历的主要变迁过程。关系营销是 CRM 的指导思想和核心理念。而 CRM的核心是客户关系。关系营销是对“良好关系的建立，必会带来有利的交易”进行强调。将市场营销看作是持续的、稳定的、互利的和稳定的伙伴关系，长期的利益能够通过对这种关系的建立、发展和维持中获得。客户关系是 CRM 的着力点，企业要竭尽所能的为服务客户，使得客户能够满意，竭尽全力同客户建立优良的关系并且将这种关系长期保留。
CRM 的最终目的是能够与客户建立持续有效的业务往来关系，对于与之相关的每一个节点上都要对客户进行进一步的靠近和了解，使得企业的利润和市场份额最大限度地提高。对商业银行的客户关系进行良好的管理，使得价值比较高的客户保留住，对新的客户进行挖掘，将客户的利润率提高，使得股东的价值和银行的效率得到有效的提高。这一思想的核心指出了其中心是客户关系，而这个中心是对持续有效的客户关系进行服务的。
第三节客户关系管理在国内外商业银行的应用
近几年来，在世界范围内，随着客户关系管理理念的认同程度扩大和行业产品系统的日趋成熟，客户关系管理在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行列入工作日程安排中。如此关注客户关系管理是金融服务市场开放、竞争的结果，是银行多样化的产品和服务发展的结果，是信息技术突飞猛进的结果，也是银行管理和业务的需要。
一、CRM 在西方商业银行的应用现状。
西方商业银行是较早实施客户关系管理的领域，其与客户关系的形成经过了一个变化过程。在 20 世纪 70 年代，银行与客户的关系是以银行为主的，当时客户的融资选择很少，一般就是银行贷款，客户对银行的依赖性很高，忠诚度也很高，一般不会轻易的转换银行，由银行决定向客户提供产品、价格和时间等，客户只能被动的适应。直至 20 世纪 80 年代，客户融资选择增加，不再过度的依赖一家银行，而是转向选择能满足特定需要的银行，银行间的竞争明显增加，为了吸引客户，增加收益，银行的市场营销战略逐步从“以市场为中心”转移到“以客户为中心”,开始了 CRM 的研发和建设。20 世纪 90 年代初，发达国家的商业银行就已大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支持的智能化，并在发展网上银行方面先行一步。从此，西方商业银行竞争开时进入客户关系管理时代。
客户关系管理的实施，为西方商业银行带来了巨大的利润。例如，美国的Capital One 财务公司。Capital One 公司 1994 年从 signet 公司中分离出来时只是一家很小的金融公司，现在它已位列美国 10 大信用卡发行商之中，拥有 1670万个客户和 174 亿美元的总存款余额。对其深入研究可以发现，正是 CRM 为Capital One 的成功打下了坚实的基础。无论是通过其经营网点或是电话中心，Capital One 的客户都可以进行业务办理，而 CRM 在其中扮演着与公司业务人员和电话中心的工作人员同样重要的角色。CRM 的庞大的计算机系统从一个客户的信息被载入的那一刻开始就开始运作，七分之一的美国家庭的各种资料及数以百万计的公司客户的全面数据被装在其中。同时，通过这个庞大的数据库，CRM 能够辨认出客户的相关信息，比如预测客户来电话的原因，然后 CRM 会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料及有关问题的回答方法，它可以根据情况选择最优选项，也会提供一些选项供工作人员选择。而客户所带来的全部信息将会被CRM 分析处理后保存起来，便于日后系统对客户资料作出分析。而这一切，CRM都基本上可以实现自动完成，很少需要人工参与。Capital One 公司的 CRM 所做的另外一项更为重要的任务是利用所获得的大量客户信息，对公司的新产品、各种新型的信用卡进行智能化的分析和测试。换句话说，CRM 帮助 Capital One 用科学的方法设计信用卡。它所带来的成果是惊人的，仅 2000 年 Capital One 公司关于新产品、新广告策略、新兴市场和新兴商业模式等的测试就达 28000 次，这使公司得以在正确的时间、以正确的价格、向正确的客户销售正确的产品。Capital One 公司总共提供 6000 种信用卡，每一种卡的期限、条件和利率都各有差别，这正是 Capital One 实施 CRM 后改进设计和提供产品的结果。
二、CRM 在我国商业银行的运用现状
总体来说，在中国银行业，几乎没有一家银行真正实现了客户关系管理。由于各个商业银行的管理层对 CRM 的重视不同，CRM 在各个银行的推行程度也不同，大部分商业银行都开始了网络银行和电话银行的建设。
中国工商银行具有国际先进水平的计算机网络和技术平台，在 2002 年中国工商银行的数据集中工程几经完成，业务综合系统全面投产，数据仓库建设成效显着，大幅提升了工商银行经营管理和金融服务信息化水平，实体网点与资助服务协调运行的格局己经形成，有自助银行、电话银行、手机银行和网上银行构成的电子银行立体服务体系日益成熟。目前，为了全面建立 CRM,中国工商银行已经建立了 CIS（Customer Information system,客户信息系统）和 MIS（ManagementInformation system,管理信息系统），完成这一过程，工商银行计划用 2 到 3年的时间。
另外，招商银行从建立以来的核心价值观即是“以客户为中心，满足客户需求”.2002 年，招商银行在上海率先建成了银行数据仓库系统，成立了信用卡呼叫中心。目前也将工作重点转向全面落实 CRM.与此同时，国内大部分其他银行也都陆续开始建设网络银行的，如深圳农行建设了具有公共信息查询、账户查询、资金转帐、凭证挂失、修改密码、各种中介代理业务、在线申请、客户服务、金融理财等一系列功能的 CRM.
