客户关系管理与关系营销相关理论综述

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　　【题目】教育培训企业客户关系营销探究
　　【第一章】教育培训行业客户关系管理探析绪论
　　【第二章】客户关系管理与关系营销相关理论综述
　　【第三章】培训行业客户关系营销现状分析
　　【4.1 - 4.3】企业客户价值评价和客户细分
　　【4.4 - 4.6】建立稳定客户关系的策略
　　【第五章】客户生命周期理论指导客户关系营销
　　【结论/参考文献】教育培训公司客户关系管理研究结论与参考文献

　　第 2 章 相关理论综述

　　2.1 客户关系管理理论综述

　　2.1.1 客户关系管理的概念

　　客户关系管理（Customer Relationship Management,简称 CRM），最早由 GartnerGroup 在 1999 年正式提出。客户关系管理可以看作是美国 20 世纪 70 年代的工业经济向 20 世纪 90 年代的信息经济过渡的产物。同时也意味着现代企业从"产品导向"向"客户导向"的经营重心转移。

　　一般认为，现代客户关系管理产生的原因可归纳为以下三个方面：技术的推动、管理理念的更新、客户价值实现过程需求的拉动。如图 2.1 所示。

　　对于客户关系管理，国内外许多学者进行了大量的探讨，并分别从不同角度对其做出阐述。但就目前而言，对客户关系管理这个概念本身学术界尚未达成共识。学者们在研究客户关系管理时有不同出发点和角度，造成研究结果千差万别。有的强调宏观的战略层面，有的强调微观的战术层面，表 2.1 列出一些典型观点：

　　本文的观点认为，对于客户关系管理的理解，可以从三个层面去看。首先我们应该把客户关系管理视为企业管理的一种指导思想和理念；其次，从企业战略层面上看，可以看作是一种企业管理模式和运营机制；从战术层面上看，可以看作是企业应用软硬件和信息技术系统集成的一种管理方法和解决方案的总和。

　　2.1.2 客户关系管理的基本原则

　　1.客户是企业发展的最重要资源

　　从营销的发展历程看，现代社会已经从"产品导向"时代向"客户导向"时代转变，客户在市场上具有极大的选择空间，而客户的选择--在某种程度上讲--将决定企业的兴衰成败。从这个意义上看，客户在当今的竞争环境下，是一个企业的最重要资源。赢得客户就是赢得企业利润，赢得企业成长壮大的空间。
　　
　　2.以客户满意为中心是核心原则

　　所谓客户满意指的是客户对企业提供的产品和服务表示认同的一种状态。"以客户满意为中心"是客户关系管理的核心。一切的企业活动都应该设法达成客户满意。

　　3.建立客户忠诚是根本目标

　　客户忠诚是指客户对企业产生高度的信任甚至依赖，并倾向于连续大量购买企业提供的相关产品和服务的一种状态。客户忠诚具有一定程度的排他性，客户一旦对企业形成了客户忠诚，很难因为其它因素而转移。客户满意是客户忠诚的初级阶段，持续、高度的客户满意才能建立起客户忠诚。

　　客户忠诚能使企业在激烈的市场竞争中占据绝对优势，忠诚客户愿意购买更多的产品和服务，并且愿意对企业新产品进行尝试；同时，忠诚客户往往能够自发为企业做宣传，介绍新的客户并散播企业良好口碑。因此，建立客户忠诚应该成为企业客户关系管理的根本目标。

　　4.识别和保持有价值客户是两项基本任务

　　对公司而言，唯一的资产就是客户和客户终身价值，企业最需要保持的是有价值的客户。根据 Pareto 原理，企业 20%最有价值的客户往往能创造 80%的利润。因此，客户关系管理必须完成的第一项基本任务就是如何在客户群体中成功评判和识别真正对企业有价值的客户。

　　保有真正有价值客户是企业客户关系管理第二份基本任务。企业识别出真正有价值客户后，就需要维护与有价值客户的长期稳定的合作关系，以培育客户忠诚，进而实现它们对企业的价值最大化。这就是所谓的客户保持。对于这一问题，企业应该用动态发展的眼光来看待：一方面，企业要注意现有客户关系水平的维持，而另一方面，企业更应该着眼于推进客户关系的发展进步。

　　5、为客户提供价值是基础

　　"以客户满意为核心",就是尽可能的为客户提供更多价值。为客户创造价值是企业客户关系管理战略的基石，客户与企业发生关系，根本原因在于客户认可企业提供产品服务的价值。因此，建立和维护客户关系，必须以为客户提供足够的价值为根基，只有这样，才能够吸引客户并获得客户长期稳定的支持。

　　（1）保障核心价值（产品价值）

　　产品是客户的最核心需求，产品和服务的质量是企业为客户提供的最大价值，因此，企业要为客户创造更多价值，首先要从产品和服务着手，不断捕捉客户和市场需求，改善产品和服务质量。这样客户获得价值才有基本保障，企业才能在客户关系管理上有发挥空间。

　　（2）提高附加价值

　　在产品之外，企业应尽可能为有价值客户创造额外的附加价值，如服务带来的价值、客户培训带来的价值、客户关怀带来的价值等。附加价值越多，越有利于维护客户关系长期稳定。

　　2.1.3 客户关系管理的作用

　　1.提高客户满意度，扩大市场份额

　　企业利用客户关系管理，可以收集、分析、整理和追踪每一个客户的信息，从而把握每一个客户的核心需求和性格偏好等，相对应的个性化对待每一个客户或客户群体，为客户提供更加快速和便捷的服务，想客户之所想，送客户之所需。借此与客户之间构建长期、稳定、互信、互利的密切的客户关系，从而提高原有客户的满意度和忠诚度，保有客户的同时通过客户的影响力影响周边潜在客户，进而扩大市场份额。

　　2.降低营销成本

　　一方面，开发新客户的成本是保有老客户成本的 5 到 8 倍，客户关系管理最大限度保有老客户，从而降低成本。另一方面，通过对企业业务流程的全面优化管理可以降低成本。企业通过客户关系管理把握客户需求、了解市场动态，并及时做出合理的反应，调整产品服务和营销策略，使所有营销动作更具针对性和有效性。

　　3.优化企业资源配置，提升运营效率

　　客户关系管理指出了企业需要解决的核心问题，进而明确了企业工作中的重点，使得企业和员工在各项企业活动中，将工作注意力集中在最能提高企业利润、改善客户关系的内容上。并据此整合各种资源，优化调整各项业务内容和业务流程，减少无效工作造成的资源浪费，使资源配置实现最优化和企业效率最大化。

　　4.有利于企业创新

　　由于对市场和客户需求变化的敏锐洞察，企业能够第一时间在市场变动中寻找商机，以此为指导调整生产方向，进行新产品研发和推广，进行服务升级创新。在行业中领先一步。

　　2.2 关系营销理论综述

　　2.2.1 现代市场营销的发展历程

　　现代市场营销的发展，绵延几十年，大体认为经历了 20 世纪 50 年代的消费品市场营销、60 年代工业品市场营销、70 年代的非营利组织市场营销、80 年代的服务业市场营销和 90 年代后的关系营销几个阶段，可以简单的用图 2.2 表示出来：

　　2.2.2 关系营销的概念和原则

　　1.关系营销的概念学界也存在颇多分歧，没有统一定论，本文认为，所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　2.关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：

　　（1）主动沟通原则

　　在关系营销中，所有相关方必须主动进行相互沟通，增进了解互信，关注彼此需求并积极为彼此解决问题，实现合作共赢。企业应注意建立完善畅通的沟通渠道，保证信息能及时、准确的到达彼此，同时应建立问题反馈机制，对沟通过程中发现的问题第一时间予以解决，并据此改进产品、服务或工作流程。

　　（2）承诺信任原则

　　在关系营销中，各相关方之间的活动都可以看作是以各种方式做出承诺，并不断履行承诺的过程，企业只有在连续的承诺和履行承诺的过程中才能赢得相关方的信任，使关系得以维持和发展。对企业而言，承诺的实质是负责任和自信的表现，只有在实际合作中履行承诺，尊重彼此利益，才能使企业与相关方保持长久的伙伴关系。

　　（3）互惠互利原则

　　利益均沾、合作共赢是关系营销的基础，所有相关方都应在客户关系中有所获得。

　　企业在交往过程中要兼顾彼此利益，本着公平的准则，以优质的产品和服务与相关方合作，各取所需，各有所得。

　　2.2.3 关系营销和交易营销的区别

　　关系营销不同于传统的交易营销，两者之间存在着非常大的差别。相对于仅仅关注商品交易的交易营销，关系营销一举跳出了商品的桎梏，将关注范围拓展到所有利益相关者，这是对传统营销的一种重大变革。两种营销理念的差异如表 2.2 所述：

　　2.2.4 关系营销的市场模型

　　关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。关系营销中，企业要处理好面临的六种重要关系：企业与供应商关系、企业内部关系、企业与竞争者关系、企业与分销商关系、企业与客户关系、企业与影响者关系。

　　1.企业与供应商关系

　　任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。因此，企业必须与供应商结成紧密的合作网络。

　　2.企业内部关系

　　企业要达成运营目标，首先要确保内部关系团结一致，有一致的理念和方向，有一致的利益关联。一方面，只有这样，企业才能切实有效的提高工作效率，更好的为客户提供服务；另一方面，这样才能使企业效益提升，让企业有更多的资源改善和发展自身，从而进一步提升服务质量，为客户解决需求。因此，企业应注重内部关系协调，发展企业内部的共同价值，保障企业运营流畅，实现共同发展。

　　3.企业与竞争者关系

　　市场上同类产品的提供者与企业构成竞争关系，企业营销活动中要注意与竞争者构建和谐互利、协同竞争的关系。首先，适当的竞争有利于行业发展进步以及企业自身的进步，对企业长远发展有利；其次，部分竞争者与企业自身存在资源和优势互补，协同作战有益于资源充分使用。

　　4.企业与分销商关系

　　分销商是企业产品下行的渠道，分销商的支持对于产品的成功显得至关重要。企业应与分销商建立合作共赢的伙伴关系，获取分销商对企业和产品的支持。

　　5.企业与客户关系

　　客户是企业生存发展的基石，市场竞争的实质是对顾客的争夺。企业营销工作重点之一是开发新客户和留住老客户。一方面，企业通过市场工作吸引新客户的到来；另一方面企业要通过客户关系管理达成客户满意和客户忠诚，进而维系稳定的老客户，同时营造良好的企业口碑。

　　6.企业与影响者关系

　　在企业生存环境中，有很多组织或机构对企业的生存发展产生很大影响。如金融机构、新闻媒体、政府、社区等等。企业有必要制定以公共关系为主要手段的营销策略，树立良好的企业社会形象，为企业发展营造和谐宽松的社会环境。六大市场理论强调，企业要长期发展，必须要建立同各相关方之间紧密牢固的关系，而其中最核心的部分就是客户。客户是企业最重要的资源，没有客户，企业便没有了存在的价值。因此，所有市场的成功，终极目标都是客户市场的成功。由于教育培训市场的特殊性，本文主要从客户关系角度切入，探求教育培训行业营销管理的一种可行路径。

　　2.2.5 客户关系营销的作用

　　客户关系即企业与消费者、购买者之间因为购买产品或接受服务而产生的关系。在现代社会，行业竞争白热化，产品服务同质化，对企业营销提出挑战。在强烈的买方市场行情下，客户关系营销的优势越来越明显。

　　对企业而言，客户关系营销能带来的好处有以下几种：

　　1.有利于提高企业客户的品牌忠诚度2.有利于提高企业的市场占有率3.有利于降低企业销售成本4.有利于建立良好的口碑5.有利于改善产品和服务质量2.3 客户关系管理和关系营销的联系。客户关系管理理论和关系营销理论，有相似，也有不同，两者存在较强的相互关联。

　　1.相似之处

　　两者都以客户为中心。客户满意和客户忠诚是企业实现长期利益最大化的最有力保障，企业要想发展，就必须始终关注客户诉求，把客户利益放在首位。这一点在两种理论中完全一致。

　　2.不同之处

　　（1）两者侧重有所不同，客户关系管理中关系是直接目标，管理是手段，希望通过对企业活动管理建立并维系良好客户关系；而关系营销理论中，营销是直接目标，关系是手段，希望通过建立和维系客户关系拿到营销成果。

　　（2）客户关系管理工具性强理论性弱，因此许多客户关系管理系统容易出现问题；而关系营销理论性强，工具性弱，实现难度较大。

　　从企业的角度而言，一切的管理理念和管理活动都应该以增加企业价值为目的。

　　而企业价值的增加直接依赖于营销成果的实现，在这个意义上，可以认为企业的一切活动都应该以营销成果为目的。关系营销在这里的重要性毋庸多言。然而基于客户关系管理和关系营销的关联性，企业应该将两者结合在一起使用。客户关系管理应该以关系营销作为指导思想和最终目标，关系营销以客户关系管理为实现手段。两者结合才能卓有成效地为企业服务。

　　2.4 客户生命周期理论

　　2.4.1 客户生命周期概念

　　客户生命周期，也叫做客户关系生命周期，通常指的是从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的过程。最早由 Dwyer,Schurf,Oh 在其发表的文章 Developingbuyer-seller relationships 中提出。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期概念来自于营销理论中的产品生命周期，可以认为是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。

　　2.4.2 客户生命周期的划分客户生命周期根据时间及所处客户关系状态的不同，可以划分为几个时期。对于时期的划分方式，不同学者的观点有所差异。本文参考学者徐忠海和王玲提出的观点，认为客户关系可以分为七个时期，即开拓期、社会化期、成长期、成熟期、危险期、解约期和中断期。

　　在客户关系周期的不同时期，客户价值、客户需求、影响客户关系的主要因素都会发生变化，企业在客户关系管理中要密切注意客户关系所处时期，针对不同时期客户采取差异化管理。

　　1.开拓期：在这个时期，客户对企业所能提供的产品和服务或者存在迫切需求，正在寻找和选择产品服务提供者；或者暂时无迫切需求但由于某些原因有所认知，逐渐产生兴趣。客户会搜集了解行业中同类企业和产品服务的信息并进行对比。这一阶段，虽然尚未建立真正的客户关系，但客户会受到企业的营销活动所影响。因此企业必须做大量的市场调研工作，结合客户价值和客户细分，锁定客户核心需求，根据其受众的爱好、倾向等内容对企业产品和服务进行定位。并同时确定符合目标客户心理的信息传递方式。

　　2.社会化期：这一时期指得是通过开拓期的了解，客户尝试与企业沟通，并开始与企业的第一笔交易。此阶段客户会不断收集企业信息，深入了解企业，同时观察感受企业的产品和服务质量，并可能与竞争企业相比较，以对购买决策进行评估。这是客户关系最重要的一个阶段，它决定了客户关系能否继续存续。企业在此时应该尽力收集客户信息，为后续营销和服务打好基础；尽力了解客户需求和偏好，有针对性地提高服务质量，提升客户体验，以求留住客户。

　　3.成长期：这一时期，客户对企业达成了初步认可，愿意继续购买产品和服务。

　　此时企业应尽最大努力帮助客户更好地理解企业的文化，理解企业的产品和服务，从而使企业的产品和客户的需求之间实现有效匹配；应进一步了解客户的消费习惯和敏感点，努力提高服务质量，培养客户对企业及其产品和服务的信任感和忠诚度；加大营销力度，通过交叉销售和升级销售等刺激客户更多购买企业产品和服务，最大化挖掘客户潜力，提升企业效益。另外，这一时期也是比较容易发生问题的时期，企业应高度重视这一时期的服务工作，争取保留客户，并尽量缩短成长期。

　　4.成熟期：客户对企业深度认可，双方的彼此信任达到最高点。在这一阶段，客户为企业创造最大价值，而客户维护成本最低。客户扩大购买的空间已经十分有限，此时企业应在客户情感需求和新的业务需求方面下功夫，尽量提高服务附加价值，使客户关系得以尽可能长久的维系。

　　5.危险期：危险期在客户关系发展的任意阶段都可能出现，具体是指客户由于某些原因，对企业一定程度产生失望情绪，甚至萌生更换企业的想法。由于之前合作的信任和情感存在，危险期不一定意味着客户关系的终止。只要企业及时采取合适的行动弥补过失，客户关系仍然可以回归正常。在这一时期，企业要谨慎反思自身存在问题，及时修正，同时做好沟通工作，争取赢得客户谅解。

　　6.解约期：如果客户关系因为某些原因进入了危险期，但是企业未能及时反应做出修补，或者面对问题无动于衷，或者企业无力解决问题，那么一段时间之后，客户可能会选择解除合约，另选其它企业。还有一种可能是因为客户需求发生变化导致不再需要企业提供的产品和服务，所以客户选择解除合约。在这一阶段，企业仍然有一定的可能性采取措施挽回客户。

　　7.中断期：当客户解除合作，客户生命周期便告终结。但是这一阶段并不意味着客户不可挽回，一段时间后，可能是因为企业做出的努力，也可能是因为客户的需求的变化，客户有可能回归企业。

　　客户关系的不同时期可以归纳为三个核心阶段，其中客户关系的开拓期可以称为客户关系预期阶段，在这一阶段，企业需要大量投入，以尝试建立客户关系。社会化期、成长期、成熟期和危险期可以统称为客户关系的维系阶段，这一阶段企业与客户成功建立发展并维系客户关系，企业利润最为丰厚。企业应尽量缩短社会化期和成长期，延长成熟期。同时，危险期可能出现于这一阶段的任何时期，因此企业也要注意危机管理，减少客户流失。解约期和中断期可以统称为客户关系恢复阶段。这一阶段企业工作的重点是重建客户关系，以进一步延长客户关系的维系阶段，为企业谋取利润。