客户关系管理相关内容概述

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　　【题目】酒店客户关系管理优化探究
　　【第一章】企业客户关系管理机制完善探析绪论
　　【第二章】客户关系管理概述
　　【第三章】客户关系管理实施内容
　　【第四章】基于QT酒店的客户关系管理的实施评价研究
　　【结论/参考文献】客户关系运营管理研究结论与参考文献

　　第 2 章 客户关系管理概述

　　2.1 客户关系管理的定义与内涵

　　2.1.1 客户关系管理定义

　　由于客户关系管理发展空前的迅速，许多研究学者都对客户关系管这个理念做了很深入的研究，由于在给客户关系管理下定义时的标准不同，所以各个不同理论代表的研究学者对于客户关系管理的定义也有所区别，但是以下是取得了众多研究学者们的认可的对于客户关系管理具体定义：Gartner Group 首先提出客户关系管理的概念，并对其定义为：企业主要为了增加营业收入和利润，提高客户满意度而设计的一种商业战略。它认为为了实现企业收入，需要将企业的客户通过不同情况来进行分类，合理有效的分配企业有限的资源，实现资源的充分利用，并达到企业收入增高和客户满意度提升的双向互利模式，实现互利共赢的目标。

　　IBM 对于客户关系管理的定义为：首先通过提高产品的性能，增强客户服务，提高客户满意度，并对企业客户进行识别、挑选、获取、发展和保持，吸引有价值的新客户，对现有的老客户建立长期、有效的客户关系，最终实现企业经营目标和强大的企业竞争力。

　　SAP 对客户关系管理的定义则是从技术层面考虑，他认为客户关系管理系统的核心就是管理客户数据信息，从客户数据中可以得到企业与客户的所有相关信息，为企业提供数据分析，为企业提供决策依据。

　　除此之外，有关研究学者还在综合以上三种的典型性的客户关系管理概念定义的基础上，从营销理念、经营程序和技术保障三个角度，对客户关系管理的定义做出了一个更为全面和综合性的定义：客户关系管理是现代化的多元信息技术和各类新颖创新型经营思想观念的结合体。客户关系管理是以信息技术为手段，通过对以"客户为中心"的经营程序的重要组合和设计，从而生成属于企业自己的一个高效化，智能化，自动化和系统化的解决方案，最终以提高客户的忠诚度为长远目标，转而实现企业操作实施业务效益的稳步提高和为企业带来可观利润的增长。

　　对于客户关系管理定义的标准和说法各类研究学派的代表们给出了不同的阐述说明，尽管如此，客户关系管理还是本着一切以客户为中心的企业理念和宗旨，坚持重视以客户为核心。客户关系管理是企业为了发现和获取到更多更广阔的客户资源这一终极目标，竭尽所能达到客户自身个性化需要的要求，做到企业自身产品销售周期的缩短，降低运营所需成本，最终以客户忠诚度的提高为最高目的。除此之外，企业还应从各个角度转变自身发展方式，转换经营战略，更新企业市场营销理念，实现以客户为中心的营销理念的转变。在对外竞争上，企业也要极力拓宽国外经营市场，不断发掘潜在客户需求并制定出合适的营销战略，企业从而提升自己的对外竞争优势。这样一来，企业获得了国内外的发展，抓住了更多的市场客户需要，也就能为自己企业争取到更庞大的客户资源。在如今这个繁杂多变的市场经济社会下，任何企业开展客户关系管理的最初愿景都是想为企业拥有的客户资源创造更多的价值，进而营造良好和谐的企业客户关系网络，这样的方式下也将有利于企业自身的发展，与此同时，这对客户来说也是实现满足了其需求，从某种层面来看，这是一种双赢的局面。

　　基于前人对客户关系管理的研究和定义，本文对于客户关系管理的定义可以总结如下，客户关系管理是企业对于未来发展而制定的一种发展方向和策略，通过运用现代科技技术，对企业所有现有及潜在的客户加以科学管理和分类，对收集的信息充分利用，设计出对于客户方便便捷的服务体验，让客户对企业保持一种友好忠诚关系，对于企业自身可以减少各种成本，增加收入，对于客户可以享受更好的服务以及一对一的专门服务，最终是实现企业与客户双赢的目的。

　　2.1.2 客户关系管理内涵

　　对于客户关系管理的内涵，一般现在社会上普遍认为包括三个方面（1）客户关系管理主要体现在管理思想和理念的转变，它是一种以客户为中心的新型管理思想。

　　客户关系管理作为一种管理理念，它的核心思想就是把企业包含供应商、经销商合作 伙伴以及产品消费者的所有客户作为企业最重要的资源，由于企业的这样的一种理念，他们就会对客户更加重视，集合所有能调动的资源来为这服务，在这样的氛围下，企业就会将精力用在对客户资料的深入分析，制定出如何让客户满意及喜欢的措施，在这样的思想和指导下，客户与企业维持一种良好的关系，实现企业利益长远化。

　　（2）客户关系管理作为一个新型的企业管理模式，体现的是一种独特的更人性化的运营管理机制模式。

　　客户关系管理作为一种管理机制，对于企业的运作有着根本的变化，之前对于企业的内部管理，他们主要注重是生产经营的成本花销，大部分精力都用在如何提高企业生产利用率，怎样缩减成本，对于员工的管理也是以企业盈利为目的，客户关系管理的引入，首先使得企业将注意力聚焦客户身上，对于客户需求什么、有什么样的要求都必须先有个研究，然后在营销和销售中有针对性的制定计划，在服务中也可以提出专门性一对一的服务，对于公司的管理也不再使得员工以企业内部思维为主，而是加强员工对于客户的服务性，将企业真正做成一个以客户为导向的现代企业。

　　（3）客户关系管理也是一种现代化的信息技术工具，它反映了企业在管理中运用的现代化的网络信息技术和软硬件系统化的综合运用管理方式以及应用解决方案的集合。

　　客户关系管理（CRM）又是一个集成系统，是在计算机技术发展下又一个伟大成果，客户关系管理系统一般包含市场管理、销售管理、服务管理、商业智能、客户管理、呼叫中心，该系统在建立能够准确描述客户所有信息和特征的数据库条件下，对于各阶段收集到客户的信息都加以整理归纳，实现客户信息的集成，通过这些集成的信息有效利用又反过来加以指导营销、服务和决策。

　　总之，客户关系管理的核心就是客户，企业在发展中始终将客户放在首位，一切从客户的角度来思考问题，那么在市场形成初期，首先就对客户群体做了充分的调研，知道客户有什么需求，我们可以区分出未来可能成为我们的客户的潜在客户，在销售过程中，也不是将眼光放在眼前，而是多为客户着想，对于他们的疑虑做到良好的保证，让客户感受到我们对他的真诚，他们也就会更接受我们的产品，成为企业忠实客户，为企业带来更长远的利益。

　　2.2 客户关系管理的理论基础

　　2.2.1 关系营销理论

　　关系营销的提出者是美国着名营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊，在他看来，关系营销就是指得到客户后建立并且维持与企业客户紧密相连的长期客户关系。

　　所谓关系营销是在"大市场营销"的概念下发展起来的，是企业管理与外界利益主体的所有关系的过程，这包括企业与供销商、分销商和消费者等利益相关者的关系的发掘、建立、维系和巩固，在这个过程中，这种关系不断加强，使的客户成为企业的忠诚者，实现一种企业与客户双赢的局面。关系营销最基本的思想就是系统化的理论，它将整个企业的经营活动作为一个企业与消费者，竞争者，政府机构等其他公众间相互作用相互影响的过程。所以关系营销的核心就是建立维护和发展企业与各方涉及到的公众间的良好关系，也就是本文的所要阐述的主要概念--客户关系管理。

　　首先，我们对传统营销与关系营销的区别加以认识。我们都知道进入 21 世纪以来，市场营销的理念和实践都有了令人耳目一新的重要改变。信息技术的革命将世界推向了一个新的起点，新的发展阶段。新的管理技术也让众多企业对自身的管理趋向于更加科学化，也更加合理化，大大地提高了各企业的经营效率。

　　特别是计算机信息技术的发展，在通信技术的高速发展的情况下，世界各国企业间联系得更为紧密。为了应对这一系列的变化发展，各个企业无论是西方国家发达企业还是东方发展中国家的企业，想要适应这一巨大的信息技术革命带来的挑战，就有必要更新自己企业里的传统过时的落后观念。因此，现代的合理化的适合社会企业生产发展的关系营销理念成为了世界各国企业眼里的宠儿。

　　其次，传统营销理念的关注的焦点是 4P 理论，然而，关系营销理念却打破了 4P 的传统框架，而是把企业的整个经营活动延伸到了一个更加开阔，更加深入，更加系统的理论层次。关系营销的核心在于建立和维护发展客户关系，它的关注对象是客户，内部企业人员，供销商和政府机构间等及其他众多公众因素。

　　关系营销注重企业充分利用企业现有资源来挖掘潜在客户，并且能够维持和发展客户企业间的长期联系，通过企业给客户提供各项人性化制定的服务来与之建立，维护关系。传统的交易营销理念就是以短期的经济的利益为主，突出产品的特征，对于与客户的关系并没有重视和保持，它的关注对象是目标市场，强调怎样生产产品和怎样获得客户。关系营销聚焦企业和客户的关系，注重按客户自身需求为其量身定制相应的服务或产品，做到最大化最优化满足客户需要，提高客户满意度和忠诚度，从而客户与企业间才能建立一种长期的稳定的关系，为客户实现最大价值也给企业获得长足的发展。

　　最后，关系营销的最终立脚点就是赢得客户忠诚。任何一个企业都高度强调重视客户的忠诚，因为只有对你企业忠诚的客户才会再次信任你企业带来的服务，才会毫不犹豫地选择你的企业。客户忠诚是以客户满意程度为基础和首要前提的，客户满意程度又是以客户需要的实现为关键条件的关系营销的核心就是客户关系管理，传统的交易营销理念就是以短期的经济的利益为主，突出产品的特征，对于与客户的关系并没有重视和保持，而关系营销却突出企业与客户的关系，它强调与客户建立长远和稳定的关系，通过加强与客户的关系，然后采取营销活动，为客户供应满足需求的产品，让客户满意，并实现客户期望的需求，使得客户忠诚。

　　2.2.2 客户生命周期理论

　　客户与企业的关系也具有阶段性，有关联的这段时间就是客户生命周期，它是指一个客户开始对一个企业认知或者是一个企业决定对某个客户进行开发开始，直到企业与客户所有的业务关系完全停止并且其他相关的事也全部终结的这一段时间。它描绘的是客户与企业关系随着时间的变化的一种动态轨迹。按照客户关系发展分类，客户生命周期分为考察期、成熟期、稳定期和退化期这四个阶段，按照客户发展角度的分类，客户生命周期可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期和客户终止期这六个阶段[27].

　　客户所处的不同的阶段，对于企业的收益贡献也是不同的，按第二种分类来分析，潜在客户期表示客户与企业刚开接触，客户只是对企业初步了解，企业需要花费一定精力对客户做知识的普及，以便发现可以发展的目标客户，这时候企业需要有一定的投入，但客户还没给企业带来任何的利润。企业在对潜在客户有了一定的了解后，开始对该客户进行发展，这便是客户开发期，这个时候企业需要投入大量的精力，但客户对于企业的贡献还不是很大。在客户开发期开始后的一段时间里，随着企业和客户间的往来活动频繁增加，客户成长期便成型，在这一时间段，客户为企业带来的价值逐渐多于企业对客户的投入费用，企业就有了利润收入。当客户大部分的业务都与企业发生时，客户进入成熟期，这时企业对客户的投入很少，但客户对企业的贡献达到较高值，这也是企业利润最大时期。

　　当客户自身业务量不变的情况下，该客户与企业的业务却逐步下降时，这表示客户已进入衰退期，这时企业对这种变化不采取措施时，客户带来的贡献就会继续下降，如果企业这时对客户加大投入，客户依旧能给企业带来可观的价值。如果客户与企业不再有业务关系，且两者之间债权债务已经处理清楚时，这表示客户生命周期完全终止。

　　管理客户生命周期的目的是能够在明确不同客户所处的不同时期，参照企业投入与客户产出的比例关系，系统合理的调节分配企业的各类资源，有利于企业资源的优化配置，实现企业可持续发展。从上图我们可以看出，当客户在所处在潜在客户期和客户开发期期时，企业的投入很大，获得的客户回报利益却很少，这时属于入不敷出，这也表示开发新客户成本太大。这之后再经历一段时间，客户逐步成长起来，企业投入可以适当的减少，客户带给企业的收益慢慢的超出企业所投入的资本，企业开始盈利。当客户发展到成熟期时，企业只需要投入很少就可以获得高产出。在衰退期时客户产出会很快的降低，这时企业有两种措施：

　　一、如果客户潜在价值低的话，不做任何措施，放弃该客户，二、如果客户潜在价值高，就应该采取挽留手段，客户高产出依旧可以持续。所以客户生命周期研究对我们在企业资源投入可以做一个指导作用。

　　2.2.3 客户价值理论
　　
　　现在学界对于客户价值有着不同方向的理解，从客户角度分析，企业是被感知的客体，客户价值就是客户在与企业发生业务关系时，客户从获得的产品和服务所感知到的价值和为获得这些产品和服务所付出的成本之差，即客户价值=客户感知价值-客户感知成本。若是从企业角度考虑，客户是研究的客体，客户价值便是客户为企业带来的收益和为之花费的成本之差，表现为客户对企业的贡献率，而这也是企业衡量客户重要性的重要指标。相互视角分析，就是企业与客户相互为感知的主体和客体，研究两者之和价值的最大化。

　　从客户角度出发，许多学者都做了相关研究，Woodruff[28]指出，客户价值是1出客户的感知、偏好和评价的价值，只要在客户使用中能增加客户的感知价值，客户对企业的印象就是好的，可以保证客户的心理满意度。

　　同时，从客户的视角，科特勒也提出顾客让渡价值理论[6],是指总顾客价值与总顾客成本之差；总顾客价值即顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。产品价值指的是产品本身所包含的价值，包含产品的功能、特性、品质等，产品功能特性越好，产品的价值越高，它是客户需求的基本内容，是决定客户购买行为的最初因素。

　　服务价值是指随着产品的出售，企业为客户提供的各种附加服务，由于现在生产技术的提高，产品在同类型中的质量差别越来越小，客户更倾向于购买能够获得更好服务和对待的商品，在感知上价值提升更大。

　　人员价值指企业员工自身技能和意识带给客户的价值，这包含员工的业务能力、工作效率、知识水平和思想，企业员工作为企业与客户直接接触点，他使得客户对企业的印象产生直接影响，员工带给客户的服务越好，人员价值就越高。

　　形象价值指企业或者其产品在社会公众中的形象所产生的价值，主要包含企业整体在社会上的形象，如果一个企业在社会中有良好的形象，会使得作为该企业的客户在心理和别人的评价中获得额外的精神收益。企业的社会形象越好，带给客户的形象价值也越高。

　　货币成本即为购买产品所花费的金钱。这也是一般来说客户最在意的外在衡量指标，直接决定了客户购买行为。时间成本也是客户为此需要花费的时间，为了获得产品或服务需要花费的时间越多，则时间成本也就多。精神成本和体力成本就是在购买产品时客户自己付出的精神和体力方面的消耗，如果在为获得产品需要花费的各种精神上和身体付出，则精神成本和体力成本就越高。

　　如果要客户满意度增强，就是让客户的让渡价值升值，从定义可以从两方面考虑，一是增加客户的总顾客价值，从产品设计上加强功能增加产品价值，增加企业提供的额外服务提升服务价值，对员工理念和技术培训提升员工价值，承担企业社会责任，宣传企业社会形象，增加客户的形象价值。二是降低总顾客成本，可以在产品生产中提高技术手段降低生产成本，然后对商品降价处理，让客户在获得产品时可以轻松便捷，省时省力。

　　另一方面，从企业角度研究，客户为企业带来的价值，我们可以从客户终生价值理论研究。客户与企业的关系不是只有一两次的交易，客户终生价值就是客户从与企业建立关系之后到未来时间段为企业带来的所有收益之和，客户终生价值包含三个衡量指标：历史价值、当前价值和潜在价值[29];历史价值：即客户从建立之初到现在已经为企业带来了的收益。

　　当前价值：指假设当前客户的行为方式不会发生改变的情况下，该客户在将来可能为企业带来的收益。潜在价值：指企业在客户关系管理中，通过对客户信息的挖掘，找出有利于企业营销的关系，然后根据这样手段可以交叉销售，提高客户价值。
　　
　　2.3 企业客户关系管理应用现状

　　从客户关系管理理念的提出，到现在企业对客户关系管理理念的认可甚至是推崇的地步，整个社会各个行业对客户关系管理的认识已经有了大步的进展，由于企业对客户关系管理的认识还不够，只是一味的跟随大众，别人实施客户关系管理，于是自己也要实施，却没有深层次的认识到实施需要注意哪些方面的问题。

　　有研究表明，全球客户关系管理软件销售收入每年以将近 10 亿美元的速度逐年增加，世界知名企业也大大提高了客户关系管理软件的实施比例，整个 CRM 软件市场达到了一种快速增长的态势。对于这样一个激烈的市场进入环境相比较，实施过客户关系管理软件的企业的成功率却是很低，许多之前行业的巨头在实施之后却一蹶不振，彻底的失去了市场地位和发展，对于这样的情况，足以引起人们的关注和思考，分析出客户关系管理实施的过程存在以下问题。

　　第一，企业管理思想没有改变。企业认为客户关系管理实施只是一种软件的应用，自身的管理思想还是原来的那一套，使得软件运行和企业业务运行格格不入，有的时候对于软件的应用，员工感觉不适应，造成员工的排斥。所以在实施之前，企业就需要转变原有管理思想，从原来的企业盈利为目标到以客户利益和满意为目的。

　　第二，项目实施缺乏公司统一规划，使得各部门之间协调失衡。有些公司员工对客户关系管理软件的认识就是信息部门和技术人员负责的事，对于自己来说没有任何的关系，但是，客户关系管理的实施不是某一个部门单独的事，这事关整个企业的发展，是一个长期而复杂的过程，如果各部门不能积极配合工作，那就使得软件运行可能会出现偏差，不符合企业的管理的目标。所以在制定规划时，企业高层需要重视实施，做好整体的规划以及协调各部门能够有效配合工作，完善软件的实施。

　　第三，过度的只重视技术的应用，忽略客户关系管理的实质。许多企业对于客户关系管理系统的应用，就是为了买一套软件的使用权，他看中的是这套软件的功能，希望企业可以依据现代技术提高企业的收益，单纯的认为只要上了这个系统，带给企业的效益马上就可以显现出来。这一认识都是过度的想依赖技术手段改变企业的现状，忽视了客户关系管理真正的实质，客户关系管理实施的实质主要是为了让企业能够依据软件技术更好的对客户进行管理，维护客户与企业的关系，只有根据科学的管理的理念来设计软件系统，才能使得软件真正的发挥其应有的作用，所以客户关系管理系统的管理思想要比软件系统技术要求高得多、重要的多。

　　第四，对客户数据重视不足，客户知识转化率低。客户关系管理是以客户为中心的，企业要充分了解其所拥有的客户，最直接和简单明了的方法就是去分析其搜集的关于客户各方面的数据资料。对于客户关系管理软件实施完成后，系统投入使用过程中必然会收集到众多的数据，而这些数据就是企业营销及制定决策的主要依据。现实中众多企业在使用中对客户数据的收集不在乎，或是只将数据存储起来，没有加以利用个，也不知道如何从客户数据中提取有用的信息，缺乏相应的意识和技术，没能将数据转化为客户相关的知识，所以没能充分利用好软件的功能，致使实施效益不大。

　　第五，企业员工技术和态度不足，缺乏相关知识的培训。如果企业对客户关系管理系统的实施部署都已达到目标，如果相应系统使用者对它不了解，甚至不会操作，那么再完善的系统也无法发挥作用。对于企业员工，有些人可能根本没有认识到客户关系管理的重要性，在使用中也就不会重视使用效果，也有些人可能就是对系统不够理解，无法使用，造成企业即花了成本又降低了员工办事效率，企业在这种情况下没能及时纠正员工心态，又没有组织相关技能的培训，所以在后期实施效果不理想，使得项目的实施以失败告终。

　　企业在实施过程中如果没能处理好以上的一些问题，哪怕下次你花上再多的资金，最后的效果也还是一样，所以在实施客户关系管理之前，一定要对企业由上至下达成统一意识，依靠先进的管理理念和科学技术，完成整个项目的实施。