客户关系管理相关理论概述

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　　【题目】杭州移动客户关系管理问题探析
　　【第一章】移动顾客关系运营维护探究绪论
　　【第二章】客户关系管理概述
　　【第三章】国内外通信运营商客户关系管理机制比较研究
　　【第四章】杭州移动客户关系管理现状及特点分析
　　【第五章】提高杭州移动客户关系管理水平的策略与措施
　　【结论/参考文献】移动用户关系管理优化研究结论与参考文献

　　2 客户关系管理概述

　　2.1 客户关系管理的定义与内涵

　　20 世纪 90 年代后期以来，客户关系管理研究开始受到企业的普遍重视，相应的客户管理管理也成为众多企业的一个时髦商业术语。遗憾的是，目前各界就客户关系管理的内涵和定义尚无达成共识。本文在相关已有文献系统回顾的基础上，对客户关系管理的定义进行了总结、归纳和重新界定，并从企业发展、价值判断、关注重点、客户选择、双边关系等五个方面探索了客户关系管理的合理内涵。

　　2.1.1 客户关系管理的定义

　　客户关系管理的定义，目前尚存争论。G r a h a m 给出了一个简单的解释，他认为："客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。"[30]

　　因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路--如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。
Robert Shaw 为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为："客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。"[20]他认为，实施客户关系管理战略，必须：衡量所有职能部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和价值）；不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；应用顾客知识不断地改善业绩；有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；采用合适的系统，来支持对顾客知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。[44]

　　S h a w 的定义清晰地阐明了因果链--投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。SAS 是一家着名的统计软件及 C R M 方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵，"客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。"[21]

　　因此，客户关系管理的目的就是：构筑与特定顾客之间长期的、有利可图（具有赢利性）的关系；在每一个接触点拉近与顾客之间的距离，增加互动接触的价值；最大化本公司的"顾客荷包份额"（Share of Customer Wallet）。SAS公司强调对顾客信息的有效掌握和利用，而要达到这一点，必须采用先进的数据库和决策支持工具，来有效地收集和分析顾客数据，将顾客数据转化成顾客知识，以更好地理解和监控顾客行为。

　　Emma Chablo 则是从系统整合的角度对客户关系管理进行定义，他认为客户关系管理是"通过人、过程与技术的有效整合，将经营中所有与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持（field support）等整合在一起的一套综合的方法".[22]

　　Imhoff 等人认为"客户关系管理是协调公司战略、组织结构和文化以及顾客信息的技术，用以有效地管理顾客接触，实现顾客长期的满意度，为企业创造利润。"[31]笔者总结了几种不同的客户关系管理定义，认为：客户关系管理是一种企业经营观念，它要求企业全面地认识客户，最大程度地发展客户与本企业的关系，实现客户价值的最大化。[53]

　　它通过有效地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的价值。同时，客户关系管理也是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。[19]

　　CRM 的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。

　　2.1.2 客户关系管理的内涵

　　客户关系管理的内涵主要包括如下五方面：
　　
　　（1）从企业发展来看，客户关系管理是一种企业发展的整体战略观，是企业决策的基础，涉及到企业的各个层面，团队协作是实现这一战略必不可少的条件。当前，有些观点认为客户关系管理是营销范畴的概念，或者说它就是一对一营销、关系营销或数据库营销，将客户关系管理局限于企业营销部门。[48]本文认为，客户关系管理不等于传统的企业营销，企业营销只是客户关系管理战略的一部分。

　　（2）从价值判断来看，客户关系管理的核心是价值。在对客户的识别、保留和发展的整个生命周期里，对价值的评判始终是贯穿其中的核心问题。[31]这种价值评判包括两个方面，一是企业为客户提供的价值的评价，一是客户对企业的价值贡献的评价。客户关系管理的实施过程是一个使关系增值的管理过程。

　　（3）从关注重点来看，对长期价值的关注是客户关系管理的重要特点。客户关系管理强调的是企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动关系的效用，实现客户与企业的双赢。

　　（4）从客户选择来看，客户关系管理是集中于价值客户的认识、保留和发展的动态管理。由于客户关系管理关注的是长期价值关系，因此，对于客户的选择，显得尤为关键。客户关系管理并不是对所有客户不加区别地对待，而是不断为价值客户提供优厚的价值服务，并从价值客户得到卓越回报的一种有目的价值交换战略。

　　（5）从双边关系来看，客户关系管理实质上是对企业客户资产的增值管理。客户要成为企业的无形资产，两个必备的条件是： 企业与客户之间有事实关系存在，以及对这种关系，企业有数据和文件记录来保证双方之间的双向沟通。[28]显然，客户关系管理的实质就是对企业客户资产的增值管理。

　　2.2 客户关系管理的重要性

　　近年来，通信运营商成为持续高利润、但竞争愈加激烈的行业。根据前瞻产业研究院发布的《2014-2018 年中国移动通信基站行业市场前瞻与投资规划分析报告》分析：未来三至五年移动通信业的发展趋势，主要表现在面向客户个性化需求，深度挖掘移动用户感知和体验这三个方面。

　　我国通信运营商的经营策略正在逐步从规模效益向客户效益的发展模式转变。如何有效地争夺数量上有限的客户资源，提供什么样的优质服务才能留住客户，怎么样才能建立起持久盈利的客户关系就成为运营商在激烈竞争的市场环境中追求的亟需实现的重要目标。客户关系管理作为一种特殊的管理理论以及实践方案，其产生正是为了解决这类问题。

　　运营商客户关系管理的全面有效的应用，能在最大程度上促进建立营销管理系统功能，提升整体营销管理的系统能力，具体可体现在掌握客户正确需求、提供优质个性服务、提升客户满意程度等七个方面：

　　2.2.1 掌握客户正确需求

　　客户关系管理可以使运营商对利润回报高的客户得到满足其个性化需求的服务，可以增强利润回报高的客户的忠诚度。这样看来，运营商在争取市场份额时，如果还只是考虑客户群数量的多少，显然就落后于市场现状，更多的是要以客户价值为标准对客户进行分类，通过对不同客户群体采用准确的标准进行准确的定位，设计出能满足其特殊需要的服务。利润贡献高的客户是指那些对运营商的利润贡献多、便于管理以及与运营商在业务往来上密切、业绩好，其为运营商带来的利润水平高于其他客户的群体。

　　2.2.2 提供优质个性服务

　　对客户划分类别，根据不同类别提供优质的个性服务。普通客户，在定义上是指不会使运营商在利润上受损，但是也无法给运营商过多利润的客户。在运营商所有客户当中，普通客户是占用相当大比例的。限制客户，在定义上是指对于运营商业绩不仅无利润可言，而且使得业绩出现亏损或是运营商与该类客户的业务往来已经出现亏损征兆的客户。未被开发的客户，是指会使运营商获得利润还对运营商的服务表现出较高程度兴趣的客户群体。

　　2.2.3 提升客户满意程度

　　客户关系管理可以大幅度地提升我国通信行业运营商的客户满意度。我国通信运营商通过所掌握的客户数量庞大，详尽的客户资料以及客户信息，使用资料开发以及综合手段，能够为具体客户建立一套科学、合理、健全的个性需求的服务档案，同时根据客户的各种需求提供满足个性需求的的优质服务，从而增强客户的整体满意度。

　　2.2.4 增强风险防范能力

　　客户关系管理有利于增强运营商的风险防范能力。通过对不同客户不同需求的个性化服务，能够让客户对于运营商产品有更加全面的了解。对一个企业来讲，并不是顾客越多越好，由于存在顾客需求能力的不同，不同的顾客对企业利益的贡献自然也会大有差别，20%的关键顾客可能将为企业带来 80%的利润。

　　客户关系管理通过对客户资料的分析与处理，对客户进行分类，有针对性的进行销售手段的选择，根据所谓"二八法则",充分发挥优势化服务，提高优质客户的保有量及其消费水平，防范运营商内部客户风险。同时由于客户关系管理的特殊性以及其针对性，让客户不断深入了解和享受所得到的服务，增加了客户忠诚度和稳定性，实现了防范外部竞争风险。

　　2.2.5 加强服务开发能力

　　客户关系管理是基于电子商务逐步变化、发展而来的，具有创新性质的管理概念和方式以及技术。客户关系管理体现的是一种完全为客户服务、一切以客户为基础的管理模式和理论。其要求运营商必须保持与客户全方位的密切沟通与联系，实时了解客户要求、发掘客户潜力、引导客户消费方向，为客户提供个性化的专一的信息化产品，来实现客户价值以促进通信行业发展。这种新的管理模式，内涵在于从客户的获取到发展，直至产品购买的一连串动作过程，通过这样来提高客户的稳定程度。

　　2.2.6 降低服务运营成本

　　客户关系管理的改进可以使我国通信运营商实现大幅度地降低的其运营成本的目标。客户关系管理体系的实施，能够使运营商拓宽同客户之间的销售渠道，而相应地，呼叫中心业务及其互联网资源已经是运营商与客户沟通十分常用的工具，运营商可以通过这些工具向客户提供更加方便快捷的各类通信服务，从而对通信运营商在客户服务上的存在的一贯的缺陷能够予以有效地改善。

　　2.2.7 开发客户潜在价值

　　客户关系管理能够让通信运营商充分发掘客户的潜质。为了达到按存贷款额度、综合贡献程度等指标区分的目标，运营商能够利用信息储存的分级管理来实现。对不同业务客户分类以后，可以根绝不同等级的客户进行有针对性的服务，具有个性化的服务来推动销售。经过对账户余额和贡献程度等指标所分析得到的信息加以整理，分为星级客户和普通客户，为前者提供专业的、安全的私人服务来提高这批客户的稳定程度以及业务忠诚度，以便将这批强势客户集中来发挥更大作用；对后者可以通过综合分析进行信贷业务和投资等服务，以不断挖掘客户价值，提高业绩。[71]

　　综上所述，优质的客户关系与企业绩效、提升客户满意度和忠诚度、提高企业的核心竞争力、有效制定公司客户关系管理战略、充分整合企业优势资源、实现公司利润最大化等都有密切的关系。[68]只有对公司客户关系管理的特点进行升入研究并不断提升，才能获得良好的客户关系，最后达到公司总体绩效和客户满意度大大提升的目的。