奥迪客户关系管理方案设计及实施

　　第 4 章 奥迪销售事业部客户关系管理方案设计及实施

　　基于以上现状分析，奥迪销售事业部在 2014 年成立了独立的客户关系管理部之后，开始着手整合业务，并确立了"持续、有效与客户沟通，为客户创造价值和愉悦感受"的愿景。为实现"提升客户与产品、品牌体验的愉悦度"的目标，针对 3.2 章节提出的问题，建议基于以下策略实施管理工作：第一，大数据管理策略：完善基础数据，为基础数据管理实现系统整合，构建统一的 360°客户接触数据分析视图。并在客户生命周期过程中，通过结构化数据处理衡量客户价值和决策分析，通过非结构化数据处理分析客户需求；第二，愉悦化流程策略：在客户生命周期中，通过客户经历的流程连接客户接触点，整合现有资源，在各个环节强化每个客户接触点，优化关键点，使得每个点都能愉悦用户；第三，客户分层管理策略：通过客户价值细分，将客户进行分层，为不同层次的客户提供不同的服务，从而在资源合理配置的基础上实现客户满意度的最大化。

　　4.1 客户关系管理方案设计。

　　4.1.1 数据及系统整合方案设计。

　　整合目的为整合所有客户数据，形成 360°客户接触数据分析视图，并实现数据分析，为客户分类和客户价值分析提供支持。

　　根据前面的分析，我们已经可以看到，奥迪销售事业部的客户数据是分散在多个系统之中的，而这些系统的开发商不同（有一汽-大众直接开发，也有外部的代理公司开发），系统开发语言不同（C++,java 等），兼容性也良莠不齐。因此，对奥迪销售事业部而言，客户关系管理系统的整合方案应该是有聚合也有舍弃。其根本目的是实现数据的无缝连接和传输。执行方案应具有以下内容：

　　（1）建立数据存储平台。

　　将所有存储客户数据、车辆数据和接触数据的系统中的数据从后台导出，并经过数据清洗后统一存储到客户数据库中。该数据库具有显着特征，即以客户为主键，存储了客户的各种接触数据。并且，为了方便进行数据回溯，需要标明每条数据的来源，并统一客户标识。

　　（2）进行数据清洗。

　　由于涉及多个业务系统，数据处理标准不同，因此数据的质量也良莠不一。为了保证数据分析结果的准确性，对数据的清洗是必不可少的。在这一步骤需要将数据清洗的规则进行明确的定义。当数据完成清洗之后，会发现大量的错误数据和残缺数据。此时还需要设计对于此类数据的解决方式，分析错误原因和数据反馈渠道。

　　（3）建立数据分析模型。

　　数据采集和数据清洗最终都是为数据分析服务的，只有将数据有效利用起来，客户数据才能发挥其最大的价值。良好的数据分析产品应该具有以下特征：具有初步分析模型供使用；可快速生成自定义分析模型；运算速度快，方便导出成常见格式；可进行数据回溯，快速找到数据错误原因；可将模型与单次活动进行存储，并记录每个参与活动的数据信息，反存储到数据库中。

　　4.1.2 资源整合方案设计。

　　资源整合方案旨在统一客户接触渠道并整合营销，在客户生命周期中，通过客户经历的流程连接客户接触点，在各个环节强化每个客户接触点，优化关键点，并且根据缺失的接触点挖掘更多业务。客户接触点是指在与客户或潜在客户进行接触的过程中，能够通过特定的正确渠道传递有价值、正确信息的接触活动点。通过对现状分析，可总结客户生命周期各阶段的客户接触点清单。针对上表，以强化客户感受，并最大化整合流程为目标，可分析得出当前各阶段的接触点中存在较多改进提升点，也应新增许多接触点，特别是在金融衍生这样新生业务领域。

　　4.1.3 客户俱乐部建设方案设计。

　　客户俱乐部的建立基于会员制管理策略，即建立整合的客户管理工具，在客户生命周期中衡量客户价值；通过客户分层分类，为客户提供个性化的沟通和分配客户权益，促进忠诚客户重新购买奥迪品牌车辆。对于客户而言，是享受奥迪送去的各种福利和回馈，对于经销商和总部而言，是挖掘更多客户价值带来盈利。

　　通过前面的分析，可以了解到奥迪品牌和经销商都已经建立了品牌俱乐部。从资源合理化配置的角度，不建议简单取消某一个俱乐部，而应该将两个俱乐部进行有机结合，为客户提供最大利润，当客户成为某经销商会员时，也自动成为奥迪品牌俱乐部的会员。其整合方法建议如下：

　　（1）确定积分形式。

　　客户在奥迪产生的费用或者参与的活动应该都可以进行积分。比如购车积分、维修积分、备件积分、网站发帖积分等。但是考虑到客户可能在不同经销商之间流动，为保护经销商利益，有些消费积分是可以在网络内通用的，有些积分则只限于一家经销商。如入经销商俱乐部的会员积分应该只适应于一家经销商，而入品牌俱乐部的会员积分应该可以全网通用。

　　（2）确定会员级别。

　　为提升俱乐部形象，经销商俱乐部与品牌俱乐部应该使用同一张会员卡。

　　会员可分为普通会员、银卡会员和金卡会员三个级别。对应在经销商处和总部享受由低到高不同级别的待遇。

　　（3）确定会员待遇。

　　奥迪销售事业部现在已经拥有信息类、关怀类、活动类和服务类多种面向客户的资源。对于已经入会的会员和尚未入会或者尚未购车的客户，享受的待遇是不同的；而对于不同级别的会员，享受的待遇也应是不同的。简单来说，就是客户级别越高，能享受到的待遇也就越好。

　　（4）确定硬件支持。

　　前面已经谈到需要建立统一的客户数据库和数据分析模型。对于俱乐部而言，需要强大的积分体系，将客户的各种行为及时换算为积分；需要完善客户价值分析体系，及时为客户确定级别和待遇；此外还需预算支持，明确总部与经销商的费用结算方法。

　　4.2 客户关系管理方案实施。

　　4.2.1 数据及系统整合方案实施。

　　按照以上方案设计，数据及系统整合可按如下步骤实施：

　　（1）建立数据仓库并收集所有客户相关数据。

　　该数据库是以客户为主键，存储了客户的各种接触数据的，也即可以看到这个客户的完整的生命周期（可能为多个车辆生命周期）。需要整合的系统和数据清单。

　　在这一阶段，需要收集到的字段来自客户数据（个人性别/年龄/生日/职业/就职单位/兴趣/电话/省份/地址等字段信息，亲属姓名及亲属字段，联系人姓名及联系人字段）、车辆数据（客户个人车辆底盘号/车牌号/车型/配置购车日期/发票日期/上牌日期/首保日期/历次维修保养情况含维修细节信息/保险日期等，亲属的上述车辆数据等）、接触数据（电话记录/网站记录/历次参与活动的记录/历次回访记录/历次满意度调查记录等）等三类数据，这些数据是数据分析的基础。随着数据分析和挖掘工作的深入，还会不断从业务系统端口收集更多更细的数据。

　　（2）设置一系列的数据提取和存储规则。

　　为了方便进行数据回溯，要在系统中标明每条数据的来源，并统一客户标识（如身份证号为唯一主键）。除了高度兼容所有存储了客户数据的系统外，数据仓库还应具备实时同步功能，对于更新密集的数据可以实现即时传输，及时更新数据（如投诉/索赔/备件/保险/道路救援等敏感信息应该实时更新，维修/保养/购买/回访等非敏感业务信息应该每天更新一次）；对于手工录入的数据，留有数据导入端口；对于非结构化数据，能自动提取关键字并进行分析；可以按照规则对数据进行清洗和筛选处理，对于错误数据要按照规则进行数据返还。此外，考虑到数据的可用性，该数据库在存储处理方面要具备快速提取的功能。

　　（3）建立数据清洗系统。

　　对于从业务系统导入到数据仓库的数据，都要经过数据清洗系统的处理。

　　数据处理规则如下：1 数据完整性判断，保证字段完整。如：正常的客户姓名字段应该大于等于两个字符，并且如果是三个字符时不含先生/女士等字样；由于客户可能是公司客户，所以不能用小于 4 个字符进行限定；对于手机号位数少于 11 位的剔除；2 数据准确性判断。由于不同的业务系统都会传递来客户的数据，需要考虑以哪个系统的数据为准。考虑到保险业务需要精准的客户数据，从金融衍生系统中提取客户数据基本信息（姓名，身份证号，车型）；购车日期从发票系统中提取发票数据；相对优先级最低的是经销商数据中心的数据，因为这些数据都是由经销商录入并上传到系统中，很可能由于各种原因导致数据不准确，如客户不愿意提供、经销商规避考核、经销商录入错误等。3缺失数据和错误数据处理。需要将缺失数据和错误数据反馈给经销商由经销商进行补充录入。如果系统已经采集到准确数据，但是后续又有新的数据上传时，需要设置系统判断规则，如是否数据真的发生了更改还是出现了失误，必须谨慎对待。

　　（4）搭建数据分析模型。

　　该数据模型应该以数据挖掘为基础，为各项数据应用提供查询视图、通用视图和个性化定制视图，并实现对标准格式报表的导出、即时查询、实时分析、数据预警和深层次的数据探索功能，完成客户信息多维度展示、客户全生命周期数据展示、车辆全生命周期数据展示、客户价值分析等工作。对于分析的源数据应该是可以看到数据流的，从而方便数据的回查。

　　同时，对于应用的数据，希望能直接导出到业务系统中进行使用，并且应该同时将活动记录于系统中，帮助进行数据应用回查，同时完善客户数据（如在某个时间点参加了某项活动）。

　　（5）系统权限管理。

　　这部分工作主要是对系统权限的管理。不同业务部门对数据的使用权限是不同的，应该谨慎对待。并且，前端业务系统的更改应该反馈到数据库中，如给与自动提醒等，从而帮助尽快进行接口更新。

　　（6）完善经销商端客户关系管理系统。

　　不仅总部需要开展客户关系管理工作，经销商也需要及时了解店内的客户管理情况。因此，一方面需要针对总部要求对经销商业务数据系统进行字段调整和更新，还应为经销商提供与总部类似的数据分析功能，如流失率分析，忠诚度分析，产值分析等。

　　4.2.2 资源整合方案实施。

　　基于对客户接触点的分析和设计，资源整合的主要实施方案如下：

　　（1）引导期。

　　① 认知阶段。总部应整合现有的论坛，微信，微博，并加强宣传力度和宣传广度，从整个奥迪销售事业部角度搜集并传递更多信息，如市场活动信息、品牌活动信息、服务活动信息等，不局限于某一业务部门的信息，形成组合营销。考虑到二手车业务的发展，可以从一开始就将二手车业务传递给客户，让客户一点点认可将奥迪最后卖给经销商的行为；经销商受经济能力的影响，对于数字化广告、微信和微博的介入还不多。

　　但社会社交趋势已经是朝着电子化信息传递方向发展了，因此建议经销商适当减少在传统媒体方面的投入，而增加对新兴媒体的投入。同时，在地区也会有很多地方性公司集团等可以成为经销商的大客户。大客户为经销商和品牌带来的好处是显而易见的，不仅销量有保证，维修保养行为也较为集中，因此建议经销商建立大客户数据库，尽量挖掘、开发新的客户团体。

　　②兴趣阶段。总部需要加强对于呼叫中心接收到的客户售前咨询和车展上收集的潜在客户信息的跟踪和传递，尽可能的为经销商提供更多的销售线索。

　　对于已有客户，也应开展相应的再购客户挖掘活动，促进真实客户再购率的提升。同时，加强基于客户数据分析而开展的针对性营销活动，优化资源配置。

　　从考虑金融衍生业务的角度，在本阶段就可以记录客户对于金融业务和二手车业务的兴趣和倾向，在后期提供相应的业务支持。

　　对于总部下发的潜在客户信息和经销商自行收集的潜在客户信息，都需要经销商进行妥善跟踪，制定跟踪周期和标准，甚至可以开展上门拜访活动。此外，如前所述，经销商也应该加强在微信，微博，网络，APP 的宣传力度，将产品优点进行传播，还强调自家店的特点和优势，从而更好的吸引客户。还可以通过网络平台与客户提供一对一咨询服务，让客户足不出户就能了解更多产品信息。

　　③评估阶段：总部已经为潜在客户开展了多种了解车辆的活动，但当前活动大多是团体性体验活动，为高端客户定制的活动并不丰富。如"私密鉴赏"项目，该项目强调的是"私密"性，需要让潜在客户同时体验到产品的优点和品牌的尊贵感，因此应该比试乘试驾活动更为高端，投入更多，对于潜在客户挑选的要求也更高。此外，还可以借助现有的科技手段提供数字化虚拟体验活动。

　　经销商端的试驾活动现在开展情况是良莠不齐的。优秀的经销商可以充分利用试乘试驾车，尽量组织更多潜在客户参加活动，并与旅游、赏鉴等活动绑定，从而让客户有更丰富的体验，并且在试驾完成后持续跟踪客户的状态，直到客户成交。这样持续有序的试驾模式需要在全网推广学习。对于到店体验的大客户，还可以提供更加私密的专属接待服务，尽量提升客户的感受。

　　（2）购买期①购买阶段。总部现在对于个性化订单的支持还不足，一般都是提供特定的几种配置，不能自定义全部车型。同时，对于销售大客户缺少满意度回访，应该增加该环境。

　　经销商端应对购车客户进行再次识别，如是否为再购客户，是否为二手车客户等，从而完善客户数据。对于再购客户应该重点关注，比如开展满意度回访活动分析客户需求。在延保政策推介、精品附件推介方面经销商应该妥善处理。在良好状态下经销商应该为客户提供充足的内容供客户选择，同时也能给经销商带来额外的收益。但是要竭力避免强制推销，以免引起客户的反感。此外，在销售阶段需要注意销售人员的态度和沟通技巧问题，尽量避免产生客户抱怨。如果一旦有抱怨产生，应该第一时间处理，尽力挽回客户的好感和信任。

　　②等待交车阶段。如之前所述，这个阶段的客户是非常敏感的，尤其是交车周期过长时。现在总部对于这个时期并没有专项的活动，应该为此增加接触点，为客户留下良好印象。比如在此环节就可以邀请客户加入品牌俱乐部，并且提前告知客户相关权益和章程，当车辆送到客户手中时，总部可为客户提供品牌欢迎礼包，感谢客户购车。

　　经销商应该一方面主动跟踪客户订单的状态，并及时告知客户信息，让客户避免处在盲目等待的状态。另一方面也可以提前介绍相关服务、适用精品等，争取更大利润，也方便客户的用车生活。当车辆到达客户手中时，可为不同客户提供不同规模的交车仪式。在新车交付后应继续跟踪观察一段时间。

　　（3）拥车期。

　　①首保前&首保到质保期满&第四年及后续。在这一阶段，总部已经设计了不少客户接触活动，但是应该从客户感知的角度提升。比如抱怨处理活动，应该加快处理的进程，缩短处理时间；客户关怀活动，应该有更多更丰富的形式，及时的为客户送去所需关爱，并且作为广义的关怀活动，应该不仅仅局限于购车客户，还应按照金融客户、再购客户、二手车客户等开展细分关怀；道路救援服务，应在客户拨打电话后与客户保持持续沟通，让客户了解救援动态；满意度调研应该考虑尽量避免为客户造成打扰，以免反而带来客户的不满；微博、微信、服务 APP 的应用应该与整个奥迪销售事业部一致；而技术问题的现场车辆分析应该为配合活动的客户表示感谢；此外，对于大客户，可建立大客户关怀体系，从流程、制度等角度尽力为大客户提供便利。当 AudiConnect 车联网服务逐步上线后，还可以为客户提供地图升级、爱车贴士、兴趣点查找等特别功能。

　　经销商在这一阶段除了要对应上述内容进行调整外，还应在俱乐部领域有更大拓展，为客户谋求更多利益，如组织更多客户感兴趣的交流活动，与地方商业建立联盟，促进客户体验等。对于大客户，建议经销商提供专属服务，比如 7*24 小时的专属顾问，绿色通道，专享替换车服务等，尽力为大客户提供便利。此外，对于金融服务和保险客户，也应给与特别的关注，例如每月还款提醒，续保提醒，违章查询与代办服务等。

　　②最后一年。这一年客户车辆的使用年限已近结束，可能考虑将手中的车辆卖给奥迪。因此，总部应该加大对奥迪二手车业务的宣传，鼓励更多客户将原有车辆卖给奥迪，为双方都带来更多利益。同时还可以提供在线的二手车评估，为客户提供建议。

　　而经销商处也可以增加对二手车业务宣传，同时考虑到客户要换车，除了推荐新车之外，也可适机增加二手车的置换推荐，并及时识别二手车大用户。

　　③兴趣/再购。这一阶段是决定客户是否会继续购买奥迪的重要阶段，但实际上总部和经销商在这个阶段力度反而很弱。对于经销商而言，应第一时间掌握客户的再购意向，并给与再购客户额外的优惠等，而总部可对继续选择奥迪品牌的忠诚客户给与适度奖励和关注，挖掘宣传价值。

　　通过以上整合方式，可以实现对渠道的整合利用，挖掘新兴业务潜力，并且对客户给与更多关注，同时收集更全面的客户数据。

　　4.2.3 客户俱乐部建设方案实施。

　　客户俱乐部的建设非一日之功，而在于点滴的积累。并且，精准的分析和定位可以大大提升客户俱乐部的吸引力和运营状态。据此，俱乐部建设方案实施如下：

　　首先分析现有客户数据，根据客户购买车型、购买车辆数量、维修次数、保养次数、单次金额、总花费等计算客户贡献的价值，并制定客户价值判别规则，也即普通会员、银卡会员和金卡会员的入门标准。

　　其次收集奥迪销售事业部现有资源，并分为不同价值的客户分配不同的资源。原则上，成本越低的资源适用性越广。同时要注意，对于尚未购车的客户，不应该不予关心，而应该从引导期开始就给予关注，吸引客户实施购买。

　　接下来是硬件设施准备。除了上述的后台系统及数据库准备之外，还要为用户提供统一形象的会员积分卡，并且该卡应该可以在全部经销商网络内流通。当奥迪与其他品牌有联合项目时，还应能被其他品牌识别并认可。

　　再接下来俱乐部宣传。清晰的俱乐部积分规则和会员权益是吸引客户加入俱乐部的有力吸引，因此，需要厂家与经销商一起，通过线上、线下宣传，将信息及时告知用户。还可以选出典型客户进行重点宣传，增强说服力。

　　最后客户招募。对于已经加入厂家俱乐部或经销商俱乐部的客户，应该妥善处理已有积分，避免对客户造成损失。同时，积极招募已经拥车的客户加入俱乐部。对于新的客户，则从一开始就推广俱乐部制度，从而更好的搭建俱乐部。

　　4.3 客户关系管理方案实施效果监控。

　　通过详细的分析，以上对数据、流程和系统进行梳理和整合应能满足业务部门在五年内的发展需求。但实施过程是漫长的，实施结果也并非短期内可以见效，因此可以通过相应的措施监控方案的实施。

　　建立客户关系管理整合项目组，由客户关系管理部门承担方案实施监督工作，各部门为项目组成员。客户关系管理部需要与系统开发部门、数据应用部门等一起制定数据提取、筛选和应用规则，并设定各部门权限，保证相应工作都在统一思路下开展；针对不同项目划分优先级，并成立不同项目组，明确项目职责和实施计划。由于上述解决方案涉及多部门、多业务和多代理公司，并且考虑到重要程度和紧急程度，可对项目进行优先级划分。如将客户关系管理的基础-数据整合管理做为优先开展的项目，同时对已有但需要提升的项目提供支持；制定实施监控的指标。该指标旨在实时监控方案实施的效果，基础指标可设为潜在客户的转化率，真实客户的二次购买率，真实客户的转推荐率，因为这三种指标的高低是可以直接影响经销商利润的。此外，还可以通过类似投诉率、投诉解决率、客户满意度等业务指标监督实施效果；定期召开项目管理会议，及时了解整合状态和存在的问题，并及时更新方案细节或解决疑难问题；通过以上监督跟踪措施，就可以实现对项目方案执行情况的有效监督，最大程度地保证奥迪销售事业部客户关系管理的提升。