上海大众斯柯达沈阳营销策略建议

　　第 5 章上海大众斯柯达沈阳营销策略建议
　　
　　5.1 营销战略制定
　　
　　5.1.1 阶段性营销目标
　　
　　对于企业而言，目标意味着发展方向、意味着动力、意味着企图心。然而，目标的制定必须本着量体裁衣的原则，必须以企业的经营状况为基础，绝对不能好高骛远。

　　上海大众斯柯达是以德国大众集团的子品牌的身份出现在中国市场的。进入国内初期时，这一身份为它消除了消费者对于斯柯达品牌的陌生感。然而，随着时间的推移，这一身份也给斯柯达带来了苦恼。在多数消费者心目中，斯柯达就是一个德国二线汽车品牌的代名词。如何保持斯柯达一流欧系车口碑的同时，又能摆脱二流品牌的这一固有印象，是我设计的销售目标时的指导方针。基于此，我为沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店分别制定了近期、中期以及长期的销售目标。

　　一、近期目标扩大上海大众斯柯达在沈阳的品牌知名度。斯柯达品牌的低调是其特点，但是同时也是其弱点。很多对汽车缺乏了解的消费者甚至不知道斯柯达这一品牌。因此，通过具体的方案，使斯柯达品牌为更多消费者所熟悉，将上海大众斯柯达打造成为优质、一流欧系车的形象。

　　二、中期目标提升上海大众斯柯达在沈阳的销售量。销售量的提高是经销商最为关心的环节，也是本营销策略的核心。面对着激烈的市场竞争，制定相应的策略来完善沈阳两家4S 店的经营、提高销售业绩、扩大上海大众斯柯达在沈阳的市场占有率。

　　三、长期目标树立 4S 店企业形象，同时进一步提升市场占有率。经过前两个阶段的铺垫，上海大众斯柯达在沈阳应该具备了更高级的品牌形象与更高的市场占有率。根据营销策略的调整，进一步扩大并且稳定上海大众斯柯达在沈阳乃至辽宁省市场占有率；树立沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店正面、积极的企业形象，力争赢得更多消费者的信赖与青睐。

　　5.1.2 具体销售目标和财务目标
　　
　　营销目标是一个总体的发展方向，而具体的销售目标和财务目标是在这一发展方向前进的道路上的具体坐标。以下是结合目前上海大众斯柯达沈阳两家 4S 店销售状况而提出的数据。今后两年期间，通过具体销售策略的制定，两家 4S 店应该能完成下表列出的具体销售目标和具体财务目标。【1】

　　
　　5.2 具体策略
　　
　　根据之前对上海大众斯柯达营销策略的 SWOT 分析所得出的结论，上海大众斯柯达较早地进入中国市场，拥有较为富的产品线以及品牌本身拥有悠久历史，这些都是其优势所在；另外，由于斯柯达作为大众集团旗下的子品牌，拥有着可以分享到大众集团的资源和技术等诸多得天独厚的优势。但是，由于汽车销售利润中包含相当可观的授权费用，使得利益无法达到最大化。上海大众斯柯达汽车集团拥有许多了解中国市场的有才华的专业人士，但是由于内耗过多，而且劳动力成本逐渐增加，这些都使得员工雇佣成为了一个需要仔细斟酌、认真分析的问题。如果说产品本身质量过关是销售成功的先决条件的话，那么客观合理的并且可行的营销策略则是企业销售能否取得成功的必要条件。为了提高上海大众斯柯达在沈阳的销售业绩，通过参考上述的分析结论，我认为，根据营销理论中的 4V 理论来制定销售策略将会是一个行之有效的方法。

　　通过对台湾学者罗文坤的观点加以发展创新，中南大学吴金明教授于 2001 年提出了 4V 理论。该理论共包含“差异化”、“功能化”、“附加价值”与“共鸣”四方面的营销理论。

　　差异化指的是企业依靠着自身所拥有的优势，在生产、营销以及售后服务方面与市场上现有其他企业形成明显差异。功能化指的是企业通过对产品功能方面的增减来实现功能迥异的产品线，从而满足消费者多样化的需求。附加价值指的是企业将新科技、品牌文化理念、独具特色的营销溶于产品中，使其拥有高附加价值，从而市场竞争力得以提升。共鸣指的是企业在竞争激烈的市场中保持竞争力，从而使得消费者获得最大限度的心理满足感，并以此来实现价值最大化。4V 理论强调顾客需求的差异化，主张企业提供多样化的产品以满足顾客多样化的需求；同时企业提供产品的附加价值给消费者，力求激起消费者的共鸣。

　　根据 4V 营销理论，我将销售策略归纳为中归纳为---品牌市场划分、品牌形象重塑、公共关系营销和主题促销活动四大策略。

　　5.2.1 品牌市场划分营销
　　
　　随着上海大众斯柯达产品线的丰富，各款车型的定位也应该更加的明晰。定位明晰有助于目标消费群体的确定。而确定了目标消费群体之后，便可以对症下药，针对各个年龄段、消费能力、社会阶层的消费者选择最适合的途径和手段进行营销活动。

　　通过对 4S 店提供的数据进行分析，斯柯达各款车型市场定位分别如下：【2】
　　

　　作为上海大众斯柯达的入门车型，斯柯达晶锐属于 A0 级两厢小型家用轿车。在目前汽车市场中，级别类似的车型包括上海大众的 POLO、广汽本田的飞度、广汽丰田的致炫等等。这类车型的目标消费群体应该锁定在刚参加工作不久，积蓄有限的年轻人。与这些车型相比，晶锐由于产品升级缓慢而没有任何优势。因此，只有降低实际售价，提高自身性价比以吸引更多消费者。上海大众斯柯达昕锐和昕动，同属 A级入门级车型，是同一款车型的两厢版本和三厢版本。虽然外观年轻动感，然而在产品设计和机械层面上，这两款车型与上海大众新桑塔纳、一汽大众新捷达基本相同。

　　由于前两者在中国具有良好的口碑，因此昕锐和昕动想要撼动这两款车的地位几乎不可实现。与新桑塔纳和新捷达相比，昕锐和昕动外观更加年轻，这一点可以作为此两款车的卖点，以吸引更多中意德系车品质、而又对新桑塔纳和新捷达中庸的外观不满意的年轻消费者。明锐，作为上海大众斯柯达的明星产品，一直为关注斯柯达品牌的消费者所瞩目。2014 年终于迎来了全新改款。上一代明锐由于低调的外观、合适的车内空间和良好的机械品质而吸引众多同样追求低调、理性的消费者。经过改款之后，明锐拥有了更为年轻的外观和可以称得上是目前A级车最为高端的技术和行车品质。

　　唯一制约全新明锐销量的因素就是相对售价略高，因此在营销过程中，需要向消费者强化其优势，同时适当在价格上给予优惠，以吸引有一定经济基础的青年消费者以及年轻的家庭。昊锐是代表上海大众斯柯达征战 B 级车市场的车型，大气的外观、宽阔的车内空间加上优秀的机械品质，使得昊锐成为宜家宜商的车型的代表。而经过改款后的昊锐更名为速派，依然保持了这一传统优势。因此，应该把速派和昊锐的目标销售群体定位于有一定经济实力，而又有一定商务需求的群体。上海大众斯柯达野帝，是 2013 年推向国内市场的 SUV 车型。与其他品牌 SUV 相比，野帝的卖点是它能以较低的价格买到拥有德系品质的四驱 SUV,同时由于车型的特点，野帝可以适应不同路况，因此它的目标销售群体应该锁定在拥有一定经济实力而又比较热爱生活，对多种路况有需求的人群。

　　5.2.2 重新树立品牌形象，使消费者拥有归属感
　　
　　自从进入中国市场以来，斯柯达一直是被作为大众子品牌进行宣传的。虽然这种宣传在一定程度上使上海大众斯柯达的销量得以提升，但是与此同时，也使得消费者在潜移默化中得出了斯柯达品牌低于大众品牌，仅仅是一个欧洲二流品牌的结论。中国消费者在购车过程中，品牌是最为被关注的几个因素之一。斯柯达这一“先天劣势”,使其销量始终无法与丰田、本田、福特、通用等一线品牌相提并论。而在与母公司大众的竞争中，即使是拥有几乎相同的机械品质、做工工艺，以及更加实惠的价格，同等级的斯柯达汽车销量却远远无法与大众汽车相媲美。因此，重新树立上海大众斯柯达品牌形象势在必行。

　　斯柯达品牌本拥有悠久的历史，然而在国内销售宣传时，这一重要的优势与卖点却被忽视。因此，重树品牌形象的第一步就是要加强斯柯达品牌历史的宣传。其次，将低调、内敛的性格作为宣传的另一卖点。作为欧系车或者说德系车的代表，目前各家经销商和 4S 店在对斯柯达进行宣传时主要突出其德系车的机械品质和安全性。这样的宣传与一汽大众或者上海大众对于自身的宣传过于雷同，然而品牌的劣势使得上海大众斯柯达在与老大哥的竞争中一直处于劣势地位。因此，沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店应该把低调、内敛的性格作为主要卖点，再加上德系车的品质，来吸引同样性格沉稳、享受低调、内敛生活态度的目标消费群体。

　　口碑的力量永远超过任何的销售方案。在具体的营销过程中，主动设计些老车主参与的方案，积极吸引老车主的参与。老车主对于斯柯达积极的评论就是对于品牌最好的宣传。同时，积极吸引老车主的参与，可以提高老车主和准车主的品牌归属感，这对于上海大众斯柯达今后的销售拥有不可估量的积极作用。

　　5.2.3 公共关系营销
　　
　　公共关系营销策略，就是通过宣传、沟通等多种公关营销手段，提升对社会公众、关联企业、目标客户的公关营销作用。简单的说，就是利用媒体的作用，通过加大宣传力度来提升品牌知名度，这也是促进企业品牌知名度迅速提升的有效途径。不管是哪种媒体形式，只要让消费者确确实实感觉到斯柯达品牌的魅力，就算仅仅是了解了这一品牌，那么这项宣传就是成功的。

　　1）与沈阳《华商晨报》达成长期合作《华商晨报》是沈阳市最具有影响力的报纸式刊物，其目标读者基本涵盖了各个年龄、各个消费阶层的消费者。其采用零售、邮寄、直接投放等多渠道的发行方式，每日发行一期。因此在该报纸上出现介绍上海大众斯柯达各个车型的文章、出现关于沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店的介绍，都可以有效吸引广大消费群体。

　　2）加强 4S 店的网络营销推广当今时代是网络时代，网络媒体是轻年男女最常接触的媒体，网络推广将会大大扩充年轻上班族这一消费群体，因此加强两家斯柯达 4S 店的网络营销推广尤为重要。

　　网络营销推广不能只局限于汽车之家、太平洋汽车网等汽车网站，也不能仅是单调的文字描述，更要跟上网络时代的发展，图文与视频相结合，让斯柯达汽车信息覆盖视频网站、微博、论坛等网络渠道，融入到居民的生活中去。

　　5.2.4 主题促销
　　
　　优惠促销，永远是汽车销售中不可或缺的一个环节。目前，消费者在汽车购买时，更愿意选择节假日有团购或者大型促销活动时出手。因此，如何利用好各大节假日，既推出更合理、更有吸引力了优惠政策，有能够使自己销售方案具有特殊性，是各大汽车经销商和 4S 店必须重视的问题。

　　传统意义上的促销手段，集中于车价优惠和赠送礼包等方面，但是却少有 4S 店推出和保养，二手车交易相关的优惠。所以，如何利用这一空白，打出差异化，是沈阳两家 4S 店主题促销成功的关键。

　　5.3 策略实施方案
　　
　　5.3.1 汽车香水车挂的推销计划
　　
　　制作带有斯柯达 LOGO 以及平安符性质的香水挂件。本方案的用意在于突出上海大众斯柯达品牌与 4S 店对于顾客安全的关注。香水车挂根据质地差异，分为普通玻璃、人造水晶和高级琉璃三种。

　　从即日起，凡是由斯柯达老车主推荐，来本店内购买上海大众斯柯达任意一款车型，在原有优惠的基础之外，新老车主双方均可获得一个普通玻璃香水车挂。凡在各个主题活动期间来店内购买任意一款车型，在原有优惠的基础之外，顾客均可获得一个人造水晶香水挂件。凡是购买上海大众斯柯达昊锐或野帝车型的顾客，在享受原有优惠的基础之外，还可获得一个高级琉璃车挂。

　　并且，本店推出的普通玻璃、人造水晶和高级琉璃三种挂饰均在天猫商城“琉晶阁”进行在线同步销售，售价分别为 88 元、168 元和 198 元。成本预算：玻璃车挂 35 元/个*1000 个=35000 元人造水晶车挂 60 元/个*500 个=30000 元高级琉璃车挂 90 元/个*100 个=9000 元成本总计：74000 元/年
　　
　　5.3.2 品面媒体及网络推广计划
　　
　　1）两家 4S 店联合与《华商晨报》达成合约，《华商晨报》将会每周五一次，在内页新闻纸的 1/4 版 8*24 宣传 4S 店促销信息。

　　成本预算：2500 元/期 * 52 周=13 万元2）与汽车之家、太平洋汽车网、辽一网汽车版块、新车评网四家主流汽车网站进行合作，创建沈阳两家 4S 店的官方平台；与各网站达成协议，在网站首页对沈阳两家 4S 店进行宣传，并且适时的举行网络促销活动。

　　成本预算：

　　网络入驻费用：4000 元首页推荐费用：3000 元/次3）在微信上分别建立辽宁通达汽车销售服务有限公司与辽宁路官汽车销售服务有限公司的公共订阅号，每周一、周三介绍店内最新资讯，每周六发布近期促销活动信息及优惠政策。

　　成本预算：

　　公共订阅号认证费：300 元微信信息维护费：4000 元/ 年5.3.3 主题活动营销计划【3】