上海大众斯柯达在沈阳的营销现状分析

　　第 3 章 上海大众斯柯达在沈阳的营销现状分析
　　
　　3.1 营销环境
　　
　　3.1.1 宏观环境
　　
　　宏观环境指的是能够影响到所有微观环境的社会力量。宏观环境包括政治因素、经济因素、社会因素以及技术因素共四个方面的内容。

　　一、政治因素分析
　　
　　政治因素对于企业所实行的营销活动的影响是巨大的。政治因素可以通过国家法律法规和政策体现出来，也可以通过政府行为以及公众利益团体的运动而体现出来。

　　当前，我国政府对于汽车产业可以说是大力扶植的态度。政府给出各种优惠政策1就是为我们熟知的一汽集团，分别与德国大众、日本丰田、日本马自达等国外知名汽车厂商合作，推出了一汽大众、一汽丰田、一汽马自达等中国消费者熟知的汽车品牌；上海汽车集团股份有限公司，即上汽集团，也在政府大力扶持下与德国大众、美国通用等知名汽车公司进行战略合作，推出上海大众、上海通用等在中国响当当的品牌；重庆长安汽车股份有限公司，简称长安汽车，也积极与美国福特、日本马自达、日本铃木等着名车企进行合作，推出长安福特、长安马自达、长安铃木等品牌。在鼓励国内汽车厂商与国外知名厂商合作之外，我国政府还给出各种优惠政策鼓励国内汽车厂商进行自主研发。近些年来，我国国产汽车发展突飞猛进，都与政府的鼎力支持是分不开的。

　　在为汽车厂商提供优惠政策，鼓励车企发展的同时，我国政府也在积极推行新的政策法规鼓励消费者购车。目前，我国政府颁布政策积极鼓励私家车购买，尤其是小排量私家车购买。财政部、发改委、工信部联合启动 1.6 升及以下节能环保汽车推广补贴政策。截至 2015 年 12 月 31 日，消费者购买 1.6 升及以下节能环保汽车继续给予一次性 3000 元定额补助。这样的政策无疑对于消费者购车是一个巨大的鼓励。
　　
　　二、经济因素分析
　　
　　对于在市场上谋求生存发展的企业来说，购买力是最为重要的市场因素之一。然而，购买力是一个综合性指标，它是包括价格、收入、信贷和储蓄等一系列经济变量的函数。因此，了解消费者实际收入状况、价格及其变化、储蓄和信贷、消费结构和变化等方面内容，对于所有企业来说，都是必须要进行的任务。

　　1）实际收入状况国内生产总值是指在一定时期内（一个季度或一年），一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值，常被公认为衡量国家经济状况的最佳指标。

　　根据国际货币基金组织 IMF 的预测数据，2013 年世界各国 GDP 排名最高的是美国，其经济总量将达 16 万 1979 亿美元；中国位居第二，GDP 总量为 9 万零 386 亿美元；日本 5.99 万亿美元，排在第三。之后是德国、法国、英国、巴西、印度、俄罗斯和意大利等国。具体到人均 GDP,中国在 2011 年人均 GDP 为 5454 美元；2012 年人均GDP 为 6076 美元；而 2013 年，人均 GDP 更是史无前例地达到了 6629 美元。人均GDP 的逐年上升，使得国内消费者有了更多的个人可支配收入。因此汽车的购买，尤其是私家车的购买已经成为更多家庭的一个选择。

　　2） 价格及其变化随着越来越多的国外知名汽车厂商与国内汽车厂商合资建厂，推出合资品牌汽车。之前高高在上的汽车价格在逐年下降。以上海大众斯柯达为例，2004 年斯柯达欧雅（实际就是进口版本的斯柯达明锐）售价区间为 19.8 万元至 23.6 万元。而国产化之后，斯柯达明锐的售价区间已经下调至 12.49 万元至 18.98 万元。而当 2014 年全新款明锐推出之后，最低售价更是下探到 11.99 万元，而与此同时，老款明锐的最低售价则是史无前例地低至 9.98 万元。

　　除了合资这一条道路之外，我国汽车企业还另辟蹊径，寻找新的企业生存和发展模式。如奇瑞汽车有限公司，与世界各国知名设计、工程人员合作，推出自己的高端品牌观致，在保证接近国产同级汽车价格的同时，提供更高品质的汽车；而浙江吉利控股集团通过对美国福特汽车公司旗下沃尔沃轿车股权进行收购，成为沃尔沃新的东家，在保留沃尔沃原有品质的同时，推出价格更加亲民的全新的吉利沃尔沃各款汽车。

　　这种全资收购或者是自主研发高端品牌，都会对汽车价格的下调起到积极的作用。与此同时，由于国家对于汽车企业给了诸多扶植政策，很多国产品牌也在最近几年发力，推出更多车型供消费者选择。国产汽车品牌的崛起，给了消费者更多的选择的同时，也使得当初高高在上的进口汽车企业和合资汽车企业不得不调低自己企业的车价，以便在激烈的市场竞争中不至于落后。

　　3）储蓄和信贷储蓄是一种潜在的购买力，因为绝大多数储蓄都可以转化成为现实的购买力，因此储蓄也被家庭看做是“流动资产”.而信贷可以增加消费者的现实购买力，消费者甚至可以超过现有收入和储蓄的制约去购买更多的商品与更高级的服务。

　　随着中国人均 GDP 的增加，中国家庭的收入和储蓄都较多年前有了大幅度的增加。而其中，可支配的收入更是有很大的提高。随着车企间竞争日趋激烈，为了占据更大的市场份额，几乎所有车企都会对所有车型提供贷款服务，对于部分车型提供免息、免手续费的“双免”活动，以此来刺激消费者购车。而对于消费者而言，“双免”活动的诱惑是巨大的，尤其考虑到我国目前处于通货膨胀时期，这种贷款买车无疑是个明智之举。

　　4）消费结构及其变化德国统计学专家恩格尔所以提出的恩格尔系数是指，食物支出与全部消费支出之比。它反映了人们生活的富裕程度。2011 年，我国城镇家庭恩格尔系数为 35.7%;2012年，我国城镇家庭恩格尔系数为 36.3%;而在过去的 2013 年，我国城镇家庭恩格尔系数已经达到了 37.9%.目前，我国城镇家庭生活水平已经超过小康水平而进入富裕水平的区间，因此，汽车消费也就成为了一种必然。

　　三、社会因素分析
　　
　　1）人口具有一定购买力和购买动机的人口是市场构成的一项基本要素。因此，企业必须对人口规模、结构、分布等方面了如指掌，才能取得销售上的成功。

　　中国社会科学院 2013 年底发布的《社会蓝皮书：2014 年中国社会形势分析与预测》中指出，中国人口结构正处于加速转型阶段，截至 2013 年底，城镇化水平已经超过 54%,而到 2018 年，这一数字预计将达到 60%以上。随着城镇化水平的提升，人们对于生活消费的理念也将慢慢转变，更高质量的生活将会成为更多人追求的目标，因此对于汽车的消费将有继续上涨的趋势。

　　截至 2012 年底，0~14 岁人口占总人口的比重仍然在持续走低，具体比例已经由2010 年的 16.6%下降至 2012 年年底的 16.5%;于此同时，60 岁及以上老年人口却占到总人口的比重的 14.3%,这又是建国以来的一个新高。因此，我国人口结构正在面临着严峻的人口老龄化的压力。然而，对于汽车行业而言，人口老龄化则并非是件坏事。 这意味着有更多的人具备了消费汽车的能力，同时也有更多的人会对于汽车这一给人们带来便利的工具有需求。因此汽车销售也会面临更大的机遇。

　　我国的人口分布严重不均，东部多，西部少；平原地区多，高原、山区地区少；沿海、沿江、公路铁路沿线多，交通不方便的地区少。了解我国人口的分布情况，如何有效利用这种分布不均衡，对于各家车企的营销策略的制定和完善都是有着积极的作用的。

　　2）文化对于企业而言，文化指的是影响人们消费方式、购买行为的基本信仰、价值观念和生活准则。文化对于营销策略的影响是潜移默化同时又不可忽视的。

　　中国有着五千年的历史，文化随着历史的向前发展而传承着。绝大多数中国人崇尚勤劳、节俭、质朴的生活，以真诚的方式待人。这些内容都是代代相传同时又是社会主流人士及媒体所经常宣传强化的，已经根深蒂固于普通人民的血液中。人们日常生活中对人待事的态度和行为都会以这些为准则，会受到这些信仰和价值观的影响。因此，企业在制定营销策略时，不应违背多数人所信仰的价值观，反之，要主动结合主流价值观来制定自身的营销策略。

　　四、技术因素分析
　　
　　技术因素不仅仅对于人类生活有着重大的影响，同时也对于企业的营销带来可以说是决定生死的影响。每一项新的技术的出现都会创造出新的市场和新的投资机会，就如同互联网的出现创造出网络销售这样一个市场，而首先意识到这一商机并第一时间投身其中的人大多数都已功成名就或是赚得盆满钵满。同样，新的技术出现也会伤害到一部分人或一部分行业，就如同互联网的出现使得传统的音乐唱片行业受到巨大冲击，很多音乐公司纷纷倒闭或者是转型。因此如何能首先创造出新的技术，或者说在新技术产生和发展的前期阶段便与之配合，是各个企业需要关注的一个因素。

　　目前，对于汽车行业而言，绝大多数传统的汽车技术环节只有细节方面的量变，如变速箱从先进的 8 个档位升级到更为高级的 9 个档位、发动机从之前的自然吸气发动机进化到更为节能的涡轮增压发动机等等。然而，有些新的技术则是划时代的、可以彻底更改汽车行业的全新技术。这些技术主要出现在混合动力汽车和纯电动汽车这一领域。随着自然资源被人类无节制的开采和利用，人们逐渐意识到如石油等自然资源是有被使用枯竭的一天的。因此，对于汽车行业而言，油电混合动力汽车和纯电动汽车就成为了汽车行业未来必然的发展方向。目前，混合动力汽车和纯电动车的技术还未完善，同时混合动力汽车和纯电动车的造价还依然很高。因此，能否把握住这一机遇，对于车企而言，是一个决定其前景的至关重要的方面。

　　3.1.2 产业环境
　　
　　产业环境能够影响到一家公司、一个企业的营销效果。产业环境包括产业特征、产业吸引力、产业中的战略集团以及产业演变共四个方面的内容。

　　一、产业特征
　　
　　产业特征决定着将一个产业与其他产业相区别，使得企业知道自己属于哪个产业，会受到哪些特征因素的影响。产业分类的依据包括销售商数量极其差别程度、进入与流动障碍、退出与收缩障碍、成本结构、纵向一体化程度以及全球化经营程度等等。汽车行业属于差别垄断的行业，为数不多的企业可以生产出部分有差别的产品。

　　虽然在功能和构造上大体相同，但是各家企业还是可以利用自身的某些优势或特点，在汽车的某个主要属性寻求领先地位。日产、本田等品牌汽车的燃油经济性、沃尔沃的车身安全性、宝马的操控性等等，都是这些企业用以宣传和推广时的最大卖点。

　　汽车销售行业属于难于进入的行业。由于对资本要求极高以及许可经营等原因，使得汽车销售行业成为一个难于进入、难于流动的行业。这从另一个方面也促使很多汽车销售公司成为有知名度的公司。于此同时，即使企业对它失去吸引力，汽车销售行业也是一个难于退出或者缩小规模的行业。因此，除非出现销售情况极度不理想，企业损失极度严重的情况，否则各家汽车经销商、4S 店都会坚持经营。

　　汽车销售行业的成本构成主要是由汽车购买成本和营销成本两部分构成。在汽车购买成本基本不可变的情况下，如何最大化地利用营销成本，就成了各家汽车经销商、4S 店成功或是失败的决定因素。

　　二、产业吸引力
　　
　　企业需要根据产业吸引力来决定进入或者退出某一产业。根据波特五力分析，可以确定一个市场的长期内在吸引力究竟如何。

　　1）进入威胁由于高昂的进入成本与相对专业的技术要求使得汽车销售行业成为了一个进入和退出都比较难的行业。因而，新的竞争者很难打入，而经营不善的企业也很难毫发无损的退出。

　　2）现有竞争对手的竞争目前在我国的各个城市，各家汽车生产厂商都会选择一家或者多家经销商来销售其产品。因为汽车生产厂商众多，导致经销商之间竞争异常激烈。而且经销商在面临其它品牌汽车经销商竞争的同时，来自同一品牌的竞争也是不可避免的。汽车销售行业必须还要面临着固定成本与库存成本过高的风险，而且一旦销售不善，这些成本会给各家经销商、4S 店带来灭顶之灾。

　　3）替代威胁在国外，传统意义的 4S 店经销模式已经存在了近 30 年的时间。而在我国，4S店经销模式也有了近 10 年的历史了。这一模式在已经趋于成熟的同时不免缺乏新意和无法满足消费者更高的要求。目前，网络营销已经成为了这一行业一个新的威胁。网络营销需要更少的营销费用和固定成本费用，成为很多新进商家的突破口。2014年 11 月 11 日，在国内着名电商天猫商城，很多汽车厂商都选择进行网络销售。然而，对于很多传统经销商来说，网络经销的出现对其是一个致命的打击。

　　4）买方侃价能力由于互联网的存在，消费者对于想购买的车型在全国各地的价格能够做到了如指掌。因此，消费者已经具备了更高的砍价能力。除了个别汽车品牌的个别款车型依然需要加价购车之外，绝大多数的汽车经销商都必须放低身段，尽力满足消费者的降价需求。加之目前汽车市场竞争激烈，使得各个商家也得给出更多的优惠以招徕消费者。

　　这使得汽车销售商的利益在不断受损。

　　5）供方侃价能力对于汽车销售商而言，从汽车生产厂商处得到的汽车价格同样比较透明。但是由于产能问题，某些热销车型或许会面临供不应求的情况，这时，车价也会略有上扬。

　　三、产业中的战略集团
　　
　　产业环境中另外一个影响企业营销效果的因素是产业中的战略集团。企业必须要识别出存在于该领域的各个战略集团，并选择加入其中某一集团。

　　上海大众斯柯达因为隶属于德国大众的子品牌，因此天然地被划分为德系汽车集团之中。这一集团汽车的特点为汽车质量可靠、安全性良好、燃油经济性较好。在于其它集团竞争中，以上特点就成为了该集团的杀手锏。在钓鱼岛事件发生之后，日系汽车的销售明显受到了影响，而德系汽车则成为了收益者。作为该集团的一个成员，上海大众斯柯达的销量也有小幅度提升。

　　然而，集团内部也会存在着激烈的竞争和对抗。上海大众斯柯达由于自身品牌弱于德国大众品牌，因此，在集团内部的竞争中始终处于劣势。生产平台相同、同级别的车款，斯柯达的售价也会比大众同级别的车款更便宜。即便如此，斯柯达在盈利性方面依然无法与德国大众相提并论。

　　四、产业演变
　　
　　产业演变指的是产业结构型演变的过程。波特提出的五种决定产业吸引力的因素会发生变化，而企业也会因为这些变化而做出相应的调整和演变。

　　目前，对于汽车销售企业而言，在五种决定产业吸引力的因素中，进入威胁与供方侃价能力基本保持不变。然而其他三个因素都在发生变化。现有竞争对手之间的竞争变得越来越激烈；买方侃价能力在不断提高；而替代的威胁则因为网络销售的出现而与日俱增。因此，汽车销售行业未来将会融入更多的网络销售内容，将传统销售方式与网络销售方式相结合是各家车企必须要迈出的一步。而忽视网络销售，依然只依赖传统营销模式的汽车销售企业，必将会在激烈的竞争中败下阵来。

　　3.1.3 微观环境
　　
　　企业的营销活动主要是通过与供应商与营销中介的互动而传递到目标客户群体中的。另外，这一传递过程还必然会受到竞争对手和公众的影响。

　　一、供应商
　　
　　供应商是向企业以及其竞争对手提供各种资源的组织，企业只有运用这些资源，才能为目标消费群体提供产品和服务。

　　对于汽车销售企业来说，与其他行业不同，供应商是一个简单而特殊的对象，是某品牌的汽车生产企业。因此，对于汽车销售企业而言，供应商具有唯一性或者说是单一性。汽车销售企业只能是在最初选择进入这一行业时选择与某个汽车品牌合作。

　　而一旦合作关系确定之后，能够获得何种服务、价格是否合理、质量是否可靠等等问题基本都是由供应商单方面决定。

　　二、营销中介
　　
　　营销中介是协助企业把产品和服务提供给目标销售群体的中间环节，包括中间商、货物储运商、营销服务机构和金融机构等方面。

　　对于汽车销售企业而言，因为其自身特性，企业可以直接与汽车生产企业取得联系，从而省略了中间商的环节；而由于本身就是销售企业，企业自身就具备了营销服务机构和货物储运的功能。而有些汽车销售企业，如一汽大众、上海大众、长安福特等公司，本身也具备了金融机构的功能，可以为消费者提供贷款等服务。而没有金融机构功能的企业，则积极与多家银行合作，为消费者提供贷款等方面服务。

　　三、顾客
　　
　　在我国，汽车消费领域的顾客主要由消费者市场和政府市场两部分组成。

　　消费者市场是以个人为单位或者是以家庭为单位，因为自身的消费需求而进行的购买。随着中国人民生活水平的日益提高，随着城市化的进程加速，中国普通家庭对于汽车的需求也日益增加。近十年来，汽车已经取代摩托车成为我国机动车构成的主体。截至 2013 年底，我国机动车保有量为 2.5 亿辆，其中汽车 1.35 亿辆。与此同时，私家车保有量更是已经达到 8507 万辆，这一数据较之 2003 年增长了 13 倍。另外根据调查显示，近两年来我国私家车数量仍在以每年 1400 万辆的速度高速猛增着。

　　另外，政府市场也是汽车消费中一个重要的构成部分。政府市场主要由政府机构构成，其购买的产品主要以公共服务为目的。我国汽车市场也存在着政府采购行为。很多厂商为了迎合政府采购，额外推出符合其需求的特殊配置车型。政府市场对于汽车销售企业与政府双方具有双赢的效果。

　　四、竞争者
　　
　　在最近一段时间，上海大众斯柯达各个车型的主要竞争对手，纷纷对自己旗下车型进行改款，提高竞争力。作为 A0 级车型，上海大众斯柯达晶锐面临着巨大压力。

　　一汽丰田和广汽丰田分别于近期对其 A0 级车型威驰和雅力士进行改款，新款车型改名为新威驰和致炫。除发动机动力提升之外，在外观和空间均有明显提升。广汽本田也对其经典车型本田飞度进行改款，变速箱从之前的 5AT 自动挡变速箱升级为 CTV变速箱。这对于从下线生产以来从未进行大型改款的晶锐来说，无疑是一个巨大的冲击。上海大众斯柯达主打车型明锐，在 2014 年进行了一次全面改款，同时老款车型以明锐经典的身份继续在市场征战，以保持市场竞争力。然而，于此同时，其他汽车生产厂商也将 A 级车作为最主要的突破口。一汽大众新速腾，在 2014 年下半年将被诟病的扭力梁悬挂改为多连杆独立悬挂，藉此来增加销量；全世界 A 级车的王者，一汽丰田卡罗拉也在 2014 年迎来大改款，将变速箱升级为 CVT 变速箱，同时提高了外观和空间；东风本田思域，虽然只是在 2014 年中期，进行小规模改款，但是在维持原有价格的前提下，为汽车增加更多的配置，冰增加了基础入门车款，这样的类似于降价的做法，无疑大大增加了其在市场的竞争筹码；法系车代表，东风标志 408,也在近期迎来了全面改款，将老旧的发动机升级成为 1.6T 的高性能涡轮增压发动机。

　　上海大众斯柯达派出征战 B 级车市场的车型为昊锐，一直以来依靠着德国车的品质和独特的后备箱掀背尾门这些特点而在中级车市场占有一席之地。然而近期，其他各家厂商在中级车市场上也采用不同的招式与之抗衡。韩系车，依靠着更低的价格和更高的配置，来作为生存手段。北京现代第八代索纳塔、东风悦达起亚 K5 就是典型代表。于此同时，韩系车又另辟蹊径，在 A 级车和 B 级车之间，推出 A+级车，依次近一步抢占市场份额，北京现代名图、东风悦达起亚 K4,均是这一理念下生产的车型。

　　同时日系三巨头中广汽本田和东风日产，均对自家的中级车雅阁和天籁进行了大改款。这均对上海大众斯柯达是巨大的挑战。SUV 车型是近几年最为中国消费者所青睐的车型，上海大众斯柯达适时地在 2013 年推出的 SUV 车型斯柯达野帝，来征战SUV 这一市场。然而，这也要面临着各个厂家的围剿。国产长城哈弗 H6,作为销量最高的 SUV 车型自不必说，同门师兄上海大众途观，至今仍保持着需加价购车的神话。此外，东风本田 CR-V,东风日产新奇骏以及一汽丰田 RAV4 也都虎视眈眈，不可小觑。综上所述，上海大众斯柯达所面临的环境不仅仅是压力巨大，甚至可以说是凶险异常。

　　五、公众
　　
　　公众是对于一个企业实现其目标的能力有兴趣或者是有影响的群体，包括媒介公众、市民行动公众、地方公众、一般公众等方面。由于公众对于企业的生存和发展有着不可忽视的影响作用，因此企业务必得积极地并且主动地处理好与各方面公众的关系。

　　最近一段时间，一汽大众就面临着公众口诛笔伐的局面。因为明星车型速腾后悬挂屡屡发生问题，一汽大众决定对近两年销售的速腾予以召回。这本应是一个令消费者满意的解决问题的方式，但是一汽大众并未采用消费者普遍认可的更换悬挂的方式 ,而仅仅是采用在后悬挂处增加一块钢板这种“打补丁”的做法。于此同时，一汽大众官方拒绝承认汽车设计有缺陷，而是强调后悬挂出问题主要是受到外力撞击而导致的。一汽大众这种置公众态度不顾、独断专行的做法明显违背了对于公众重视这一黄金准则，因此口碑与销量的下降也就不可避免了。

　　3.2 营销现状及现有营销策略
　　
　　3.2.1 上海大众斯柯达沈阳目前营销状况
　　
　　斯柯达品牌于 2005 年正式进入中国。2007 年，上海大众斯柯达首款国产化车型明锐正式下线，半年时间内，销量达到 27112 辆。2008 年，上海大众斯柯达再接再厉，仅仅依靠明锐这一款车型即实现销量 59284 辆，同比增长接近 117%.2009 年，上海大众斯柯达年终销量继续保持迅猛上升势头，达到 123454 辆，同比增长再次高达 108%.2010 年，上海大众斯柯达年度累计销量已经达到 200,089 辆。然而，随着自身升级速度缓慢，加之其他车企的发力，上海大众斯柯达的销量增长速度在 2010年之后明显放缓。2011 年年销量为 220,089 辆，同比增幅仅为 10%;而 2012 年年销量也仅为 22 万辆左右；2013 年全年累计销量为 221,558.而颇为讽刺的是，近几年是我国私家车增长幅度最大的时期，上海大众斯柯达的销量貌似略有增长，实则停滞不前甚至是不进反退。

　　上海大众斯柯达目前在沈阳拥有两家 4S 店，分别为辽宁通达汽车销售服务有限公司与辽宁路官汽车销售服务有限公司。在日趋激烈的竞争中，沈阳这两家 4S 店经营状况始终不温不火或者说是惨淡经营。根据公司内部资料显示，辽宁通达和辽宁路官两家 4S 店 2013 年每个月平均销量仅为 65 辆左右，销售最好的月份销量能达到 95辆，而最惨淡的月份，则仅有 43 辆。

　　近一年来，上海大众斯柯达不断地丰富自己的产品线。截至目前，产品线已经覆盖 A0 级车、A 级两厢车、A 级三厢车、B 级车、SUV 等几乎所有中国市场主流的车型。同时，明星车型明锐也终于在 2014 年迎来了换代。然而，目前在沈阳这两家 4S店，销售的主力车型依然是老款明锐，而其他车型的销量始终不见起色。【1】

　　
　　3.2.2 上海大众斯柯达沈阳目前销售策略
　　
　　一、折扣促销策略
　　
　　价格，永远是绝大多数消费者购买车时第一要考虑的因素。而同一车型，全国各个地方的优惠也不尽相同。一般说来，经销地距离生产厂家越近，价格优惠相对而言也会越多一些。为了增加销量，沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店的共同销售策略就是车价的优惠。不同的车型优惠不同。以斯柯达明锐为例，消费者购车的优惠幅度均在8000 元以上。因为不同的销售顾问会给出不同的折扣，而销售经理的折扣权限则要更大一些。所以消费者们在砍价时都会尽量通过联系到销售经理而得到更大的优惠。

　　除了车价的优惠之外，两家 4S 店还不约而同地会为消费者提供购车礼包，礼包中包括车膜、座套、脚垫等等新车必须品。通过这些手段，来刺激消费者进行购买。另外，沈阳这两家 4S 店经常会对积压到一定时间的库存车进行有更高折扣的销售，这也会刺激部分预算有限的消费者进行购买。

　　二、网络宣传促销策略
　　
　　在如今这个网络信息爆炸的时代，利用网络进行汽车销售，是几乎所有商家共同的选择。很多消费者对于某款车型的最初的了解，除了通过身边的人的讲述之外，几乎无一例外的都是通过网上得到的。正因为如此，如汽车之家、新车评网、拆车坊等专业的汽车类网站才应运而生，且如火如荼地得到发展。从这些网站上，消费者能明确地知道每一款车的厂家指导价、保养周期以及口碑等等。这类专业汽车网站也就成了消费者最为信赖或者说最为依赖的得到关于汽车信息的途径。因此，如何利用好这一资源，是各个汽车生产厂家、各个 4S 店所必须重视的一个环节。在汽车之家、辽一网等大型汽车专业网站上进行宣传，也是沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店所共同采用的销售策略。从这些专业的汽车网站上，消费者可以直观地知道各款上海大众斯柯达车型的厂家指导价以及目前的优惠，还会知道近期两家 4S 店内是否有何优惠活动。

　　这就会明显增加消费者们的购买欲望和购买信心。另外，网站上还会标明两家 4S 店的具体位置、店内联系方式以及销售顾问联系方式等等，这也为有意愿购车的消费者提供了便利，同时也一定会促进销量。

　　三、定期组织团购促销策略
　　
　　目前，几乎所有的 4S 店都会把团购作为销售车辆的一个不可忽视的方式。通过网络宣传和店内宣传，每年 4S 店都会不定期地举行团购活动。在消费者看来，团购的核心价值就在于车价的优惠，那些平时谈不到的优惠，有可能在团购中得到，所以对于消费者而言，团购是他们购买车的一个重要时机。而对于商家而言，如何利用好团购，利用好团购的优惠，来吸引那些潜在的买家，则是他们必须要考虑好的课题。

　　沈阳两家上海大众斯柯达 4S 店每年固定会在七、八月份组织一次大规模的店内团购会，其余时间则不定期地举行小规模团购会。在团购会上，消费者会享受到比平时更低的折扣，而且 4S 店还会通过抽奖的形式给消费者提供如加油卡、购车礼包、免费保养等各种形式的优惠。

　　四、积极参加车展促销策略
　　
　　车展是目前全国乃至全球一个重要的厂家发布新车的平台以及汽车销售的平台。

　　对于各个商家来说，参加车展的重要意义不仅在于汽车的销售，更在于自我宣传。宣传自家的品牌、宣传自己的车型、宣传自己的 4S 店，都是车展中商家们必须要完成好的任务。所以如何在车展中吸引到更多关注的目光，也就成为各个商家绞尽脑汁去策划的问题。沈阳目前平均两个月就会举行一次车展，展出地点一般在沈阳工业展览馆或者是沈阳浑南奥体中心。此外，沈阳每年还将在苏家屯国际会展中心举行一次最大型的国际车展，在这次车展中部分厂家会发布一些新车，而这次最大型的车展也会吸引更多的消费者前来选购。上海大众斯柯达沈阳的两家 4S 店，基本会参与到每次举行的车展中。于此同时，4S 店内也会与车展联动。即使消费者不去车展，而是到4S 店内购车，依然可以享受到车展上的优惠。

　　3.3 上海大众斯柯达 SWOT 分析
　　
　　本 SWOT 分析是通过使用外部、内部的材料以及参考专家的意见而对上海大众斯柯达公司的营销策略进行分析的。

　　一、竞争优势
　　
　　因隶属于上海大众集团而受到广泛的关注拥有悠久历史的欧洲品牌因为进入中国市场时间与进入中国市场的形式造就了其在中国汽车市场的地位产品线几乎覆盖所有主要的市场领域富有经验的供应链和采购财力雄厚，具有良好的现金流在 Mlada Boleslav 拥有受世界瞩目的创新研发中心
　　
　　二、竞争劣势
　　
　　缺乏专门为中国市场设计的车型汽车销售利润中包含相当可观的授权费用机会未来市场的增长以大型、中型 SUV 以及 A 级入门级车型为代表的新型车型在中国市场受到越来越多的青睐混合动力车型以及纯电动车型在中国开始兴起斯柯达在外观、内饰设计上独一无二的“SIMPLY CLEVER”理念威胁汽车工业对经济的敏感情况汇率风险--人民币可能升值法律风险劳动力成本--可能大幅度增长工资法律风险--意想不到的法律的变化通货膨胀SWOT 分析竞争优势分析：

　　非常有趣的是，来自斯柯达汽车集团总部的不同的专家们在回答相同问题时，所给出的答案都非常的类似，尽管存在一定的差异。在我看来，造成答案非常类似的原因在于他们使用类似的沟通渠道，以及他们通过类似的渠道获得斯柯达集团整体表现的信息（这些渠道包括内部消息、在中国所进行的会议和公司的管理）。

　　几乎所有的专家都认为，上海大众斯柯达集团的合资企业身份是其重要的优势所在。在他们看来，中国本地的合作者对于当地市场有着深刻的了解，而且可以有效地把各种需求传达给大众公司。

　　中国的汽车专家们提到，斯柯达集团进入中国市场的时机和进入中国市场的模式是斯柯达集团在中国的两大优势所在。一位汽车产业内部专家明确指出： “斯柯达集团选择在中国汽车需求大规模增长阶段进入中国市场，并且将中国市场细节牢记于胸。

　　因此，斯柯达集团选择了大众集团与中国汽车企业进行合资的这一特殊模式进入中国市场。”正是由于选择对了时机，斯柯达集团不但得以在中国汽车市场存活，而且构建良好的品牌知名度以及经销商网络。

　　高度重要：因隶属于上海大众集团而受到广泛的关注因为进入中国市场时间与进入中国市场的形式造就了其在中国汽车市场的地位拥有悠久历史的欧洲品牌中度重要：

　　产品线几乎覆盖所有主要的市场领域富有经验的供应链和采购重要性较低：

　　财力雄厚，具有良好的现金流在 Mlada Boleslav 拥有受世界瞩目的创新研发中心竞争劣势分析：

　　不同的专家提到不同的劣势。尽管事先知道自己的观点会以匿名的方式公布，但是大多数来自斯柯达集团的专家们都仅仅提到了一到两处劣势。普遍的看，汽车产业内部专家们的观点更具有批判性。

　　来自斯柯达集团总部的营销专家们指出，斯柯达汽车集团在中国最主要的劣势在于在华销售的车型和生产过程中对于市场变化的反应时间过于缓慢。根据专家们的观点，上海大众斯柯达公司并没有专门针对中国市场所投放的车型。一位专家具体解释说上海大众斯柯达对于市场变化真的不敏感，反应时间缓慢，这就导致很多消费者不得不花费更多的时间来等待新车型的出现。

　　有趣的是，来自中国的两位专家不约而同地提到了合资公司这一问题。其中一位专家提到了上海大众公司与一汽大众公司之间存在一定的竞争关系，这影响到了斯柯达汽车在中国的销售。另一位专家则强烈地批评了斯柯达汽车的产品组合以及投放市场的时间，虽然这一点在很多专家看来是斯柯达集团一个优势所在。在他看来，斯柯达集团的产品线覆盖面过窄，而且斯柯达集团本应该以独立的身份更早的进入中国市场，而非是以大众公司的合资企业身份进入中国市场。

　　高度重要：

　　缺乏专门为中国市场设计的车型中度重要：

　　汽车销售利润中包含相当可观的授权费用机会分析：

　　来自斯柯达汽车集团总部的专家们一致认为，上海大众斯柯达的内部机会在于以下两点：在节能方面机会和在以环保为目标的市场方面的机会有别于其他竞争者的“SIMPLY CLEVER”品牌价值本人在对诸位专家进行采访的过程中发现，专家们对于市场本身和未来发展趋势都存有疑虑。其中，来自中国的专家们一致认为，只有扩充斯柯达的产品线才能获得更多的机会。1. 最有可能实现的机会2.和 3. 机会有一定实现的可能4. 机会渺茫未来市场的增长以大型、中型 SUV 以及 A 级入门级车型为代表的新型车型在中国市场受到越来越多的青睐混合动力车型以及纯电动车型在中国开始兴起斯柯达在外观、内饰设计上独一无二的“SIMPLY CLEVER”理念威胁分析：1. 风险极高2.和 3. 需要进一步作出风险评估4. 风险较小汽车工业对经济的敏感情况汇率风险--人民币可能升值法律风险劳动力成本--可能大幅度增长工资法律风险--意想不到的法律的变化通货膨胀总之，正如 SWOT 分析中所提到的，斯柯达汽车集团以与上海大众合资的方式较早地进入中国市场，丰富的产品线和品牌本身拥有悠久历史，这些都是其优势所在。

　　斯柯达作为大众集团旗下的子品牌，拥有很多得天独厚的优势，比如可以分享到大众集团的资源和技术。但是，由于汽车销售利润中包含相当可观的授权费用，使得利益无法达到最大化。上海大众斯柯达汽车集团拥有许多了解中国市场的有才华的专业人士。但是逐渐增加的劳动力成本使得员工雇佣成为了一个需要仔细斟酌、认真分析的问题。

　　在接下来的几年中，上海大众斯柯达集团有望引入三款全新的车型。官方宣称引入车型包括一辆 A 级入门级轿车和一辆全尺寸 SUV.然而，很多专家纷纷期待上海大众斯柯达可以引入一款 MPV 车型来补充其产品线在这一领域的空缺。

　　然而，上海大众斯柯达汽车集团的未来还要依赖于全球经济的整体形势。汽车产业被认为是对于全球经济形势最为敏感的行业之一，因此，上海大众斯柯达汽车集团必须要时刻关注全球经济环境，并能够做出客观的、正确的分析。