国内外商业银行应对互联网金融策略剖析(3)

　　（2）商业银行需要针对客户的贡献，为客户提供一定的优惠政策

　　在为客户提供个性化的金融产品和服务的同时，商业银行还应对客户提供相应的优惠政策。例如，减免费用，加快服务响应速度等。商业银行对外要充分提髙议价能力，对内要协调各部门以客户的贡献度为依据，按比例回馈给客户。例如，商业银行对客户在购买了银行主推的或附加值高的产品或服务，给客户一定的积分奖励，客户可以用积分兑换金融商品或服务，或抵减手续费等。

　　4.2.4促销策略：提升互动营销能力，增强与客户双向沟通效能

　　提升互动营销能力主要有如下影响因素：

　　（1）客户参与的便捷性：

　　互动营销需要有更好的参与的便捷性，要使客户无论通过互联网，还是在实体网点都能方面的参与其中。商业银行的产品和服务需要客户能够随时随地的使用银行提供的服务，所以更要注重线上和线下的联合，让客户可以方便的选择使用产品和服务的渠道。同时，这种产品和服务更强调好的客户体验感，对于任何渠道都要保障客户体验银行产品和服务的质量。

　　（2）客户参与的互动性：

　　互动营销需要与客户产生互动，而这种互动可能商业银行暂时并不具备这种能力，或者并不是银行的优势和强项，所以可以通过与第三方企业的合作，来取长补短，达到强强联合的效果。商业银行通过与企业联合，举办一系列针对特定客户的促销或营销活动，来达到推广银行产品和服务的目的。

　　（1）商业银行需要采用020模式，为客户提供线上线下互动的体验

　　在互联网金融发展的新形势下，物理网点应该由支付结算转变为以营销服务为主，由业务处理转向以应用体验为主，降低交易成本和人工成本，并引导线下进行自助的远程的业务。020即线上线下模式（online to offline），指的是互联网平台引导消费者在线上平台（online）完成消费决策、预定和支付后，再到线下（offline）实体店进行实际购买行为的过程。随着智能手机和移动互联网的发展，以及位置服务、客户关系管理系统、移动支付等技术和服务的成熟，020模式正风生水起。除了完全虚拟的商品和服务，线上的商业价值终归要通过线下的购买和服务本身来实现。线下产品和服务很多，人们偏好于拥有多种选择，同时也偏好于轻松便捷地做出选择，而线下实体的线上化正是使这种整合更便捷高效。

　　020模式在改变着人们的生活方式。但这种改变目前来看，对商业银行是一种威胁。例如客户通过商业银行在商户布设的POS机具，客户在进行刷卡消费后，银行则可以收取商户的佣金，这份回佣随着银行布设POS机数量的增加而增加，成为中间业务的主要收入。020的出现使得商业银行中间业务收入来源占比较高的收单业务受到了影响。银行卡这种传统的支付介质正在日益弱化。商业银行应该尽快通过对线上信息搜集整理和与客户的实时交互，高效引导、有序组织客户在线下体验更好的产品和服务，比如线上预约排号、线下排队办理；线上搜寻信息、线下考察贵金属的实体展示，以此来改善服务体验。并且，这样做可以为复杂性、风险性的业务提供面对面的沟通渠道和场所，解决信任和风险问题。

　　另一方面，所以，商业银行不仅要考虑线上的支付和购买方式的变化，还要考虑准确把握线下实体网店的转变方向。商业银行应该考虑线下实体网店紧贴客户日常生活，开展银行业务正相关的社会生活活动，不只限于提供专业化的金融业务，增加与客户之间的沟通交流，以信息作为载体，创造和传递银行的企业文化，已达到网络效应。银行业务提供的不只是金融产品，还应该提升客户的体验和服务。国外一些银行在020方面也做了一系列有益的尝试，例如，新加坡华侨银行效仿零售店面模式，门脸和店面设计都一改传统银行的模样，客户走进银行感觉像是踏入明亮宽敞的苹果专卖店，可以自由浏览、触摸和咨询产品问题，使客户在进行银行交易的同时也能享受购物般的体验；2009年开办星期日家庭银行业务，他们将营业时间调整为早上11点至晚上19点，以更好地对家庭提供金融服务；开办以儿童名字为户头的储蓄赃户，在网点举办“小小创作家工作坊”活动，邀请动画专家现场教小朋友学习描绘万能储蓄宝，让儿童从小就了解和体验华侨银行的金融服务。再如，新加坡星展银行DBS Remix分行，白天是一家提供全面银行产品与服务的分行，晚上则举办理财和青年创业等相关知识讲座，为年轻人提供一个提升知识和拓展人脉的平台，通过提高年轻客户参与度与到行率，有效增强了客户点性。

　　此外，商业银行还应着力打造集金融产品、非金融产品和社交金融生活服务于一身的电商平台。商业银行对金融产品有专业优势，可以帮助帮助在资金供求各方通过互联网上直接匹配；在非金融产品方面，传统电商企业具有比较复杂的价值链，并且具备专业的经营管理能力。而商业银行应该看重的是平台的交易数据、供应链数据和挖掘的金融需求。此时，商业银行也可以考虑和与现有的领先平台合作。商业银行应从中长期角度出发，寻找更全面的信息获取入口和更好的客户接触点。在构建社交网络平台方面，由于社会生活和社交圈是每个社会人都需要的，社交平台就是天然的客户流量入口。这种社交网络把日常生活中的消费行为串联起来，增加了平台的用户点性。商业银行拥有庞大的客户群，具备幵展社交化经营和以社交网络为核心的客户关系管理。比如，交通银行香港分行就为客户定制了微博生态系统，提供最新最热门的好友微博及资讯供客户分享，客户可以分享交流理财资讯和心得，通过构建客户财富圈，增加客户黏性、提高客户活跃度，通过社交化的客户关系管理，由客户经营客户，客户服务客户。平安银行也开始探索社交金融，围绕客户的“医、食、住、行、玩”生活场景建立五大门户平台--壹钱包、天下通、一账通、医健通、万里通，把金融嵌入生活，把生活融入金融，推动非传统金融客户转化成为金融客户，将竞争力来源从其本身扩展为围绕平台所连接的结交网络。下一步商业银行应当整合客户的银行卡介质和账户，加强身份识别管理，改善登陆体验，实现线上入口单一化、平台功能多元化，通过一个接口进入，客户可以享受到一揽子金融服务，通过单一介质，客户即可实现多种金融功能。

　　（2）商业银行需要与第三方合作，对客户展开全方位营销

　　互联网具有幵放的特性，商业银行自己无法为整个互联网提供全部的金融服务。因此，商业银行应该不断创新业务模式。商业银行应充分运用门户网站、视频网站、电子邮件等互联网平台开展全方位的营销，实现与客户之间的开放交互式接触，及时高效地满足客户需求；商业银行应加强同业合作，利用各自的客户和系统的优势，建设一个共享的电子商务平台，弥补自身数据领域的不足；商业银行还应该推进与战略伙伴的深度合作和业务联盟，聚合信息服务提供商、支付服务提供商、电子商务企业等多方资源，打造一站式金融服务平台，满足客户多样化金融需求；此外，商业银行还可以通过主动加强与第三方支付中介的合作，或打造自己的第三方支付系统，深度挖掘大数据，掌握信息流，巩固客户基础，保证业务健康持续发展。

　　4.3我国商业银行网络金融能力的逻辑关系及提升路径

　　面对经济、社会、技术、法律等这些不可控的外部环境因素，对自身的产品、价格、渠道、促销等企业内部的可控因素的完善，是对不可控因素做出的积极的反映，只有这样才能提升企业的整体营销能里，提高企业的效益。

　　用科特勒的话说，就是“如果公司生产出适当的产品、定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的市场促销活动，那么该公司就会获得成功。”（科特勒，2001）。

　　商业银行釆用搭建平台和整合营销渠道的措施，来提升整合营销的能力，提高渠道的竞争力；商业银行通过进行打造全流程业务链和进行数据挖掘的措施，来提升精准营销的能力，提高产品的竞争力；商业银行通过对客户提供差异化的产品服务和针对客户贡献提供的优惠政策，来提升差异化营销能力，提高价格的竞争力；商业银行通过线上线下互动和与第三方合作，来提升互动营销能力，提高促销的效果。

　　其中，具备数据挖掘技术是实施营销策略的前提，商业银行只有掌握和具备了数据挖掘的核心技术，才能将客户的信息数据进行细分，从而有针对性的进行精准营销；搭建运营客户的网络平台以及整合营销渠道是实施营销策略的载体，商业银行必须为客户搭建好运营客户个性化网络的平台，让客户能够在这个平台上根据自己的兴趣爱好和行为习惯，构建属于自己的个性化的网络平台，并且还需将现有的为客户提供的渠道进行整合，使客户能随时随地的享受到商业银行提供的全渠道的产品和服务；打造全流程的产品业务链条是实施营销策略的核心，商业银行是为客户提供金融产品和服务的，从这个角度还说，如何涉及好自己的产品，将现有产品进行整合精炼，并覆盖客户不断更新的金融需求，是商业银行应该考虑的重点内容；提供差异化的产品服务和细分的优惠政策是实施营销策略的手段，商业银行必须要对客户进行分级管理，辅之以差异化的产品服务以及优惠政策，以寻求银行运营成本最小化和客户需求满足最大化之间的平衡点；实现线上线下020的的互动和与第三方企业的合作是实施营销策略的方式，商业银行还需考虑线上网银等自助渠道，以及线下POS、实体网点的互动营销，并且针对自身的与金融相关性不高的短板，寻求与第三方企业合作，以更快的实现商业银行营销模式的转型，降低研发、运营等方面成本，达到强强联合的效果。

　　具体如图2所示：