提要
随着经济的快速发展及城市化的进程，随之带来了环境污染、生存环境恶劣、食品安全问题突出，生活节奏加快，工作压力增加。生活在都市的人们，迫切需要一个地方，能缓解压力，健康生活。本论文以休闲农庄项目作为研究对象，通过商业计划书的形式，参考国内外的休闲农庄项目，运用战略管理学、营销管理学、财务管理学等理论，对休闲农庄项目进行全方位、多层次的可行性研究。
本文首先对项目的背景、战略规划、园区的设计与管理、项目的产品及盈利模式进行了简要概述；然后通过 Pest 模型及波特五力模型对行业的宏观环境和竞争环境进行了分析，得出项目的宏观环境十分有利，且行业竞争较小；接着通过 swot 分析法对项目的优劣势、机会与威胁进行了分析，得出项目的内部优势远大于劣势、面临的发展机会远大于威胁；随后通过 STP 法对项目进行了市场细分，并确定了目标市场和市场定位；在确定目标市场后，我们通过 4p 及 7p 理论确定了项目的营销策略组合；在营销策略的基础上，我们对园区的运营与管理做了详细部署，将园区分为十大功能区域，并制定了相应的组织结构、人员配置及薪酬方案。在以上分析的基础上，我们确定了项目的投融资方式、退出方式，并预测了项目 5 年内的收入、支出、现金流情况；接着，我们对项目的投资回收期进行了计算，得出项目的动态回收期小于投资者期望回收期，可见本项目的投资安全性较高。
任何项目都有风险，最后，我们分析了项目可能遇到的各种风险，并制定了相应的对策，尽可能的规避风险，或将风险带来的影响控制到最小。
主题词： 旅游 休闲农业 商业计划书。
Abstract
With the rapid development of city economy and urbanization, bring about pollution and bad living environment, food safety problems, to speed up the pace of life, work pressure increased.The people living in the city, there is an urgent need for a place, can ease the pressure, healthy life. The theory of the leisure farm project as the research object,through the form of a business plan, refers to the domestic and foreign leisure farm project,using strategic management, marketing management, financial management, of leisurefarm project for the feasibility of all-round, multi-level research.
This paper firstly summarizes briefly the background of the project, strategic planning,design and management of the park, the project products and profit model; and thenthrough the Pest model and the Potter five forces model on macro environment and industry competitive environment analysis, the macro environment of the project is veryfavorable, and competition in the industry is smaller; followed by SWOT analysis of the advantages and disadvantages of the project, the opportunities and threats were analyzed, it is concluded that the project development opportunities far outweigh the disadvantages,facing internal advantage is far greater than the threat; followed by STP method to carry out market segmentation, and define the target market and market positioning; in determining the target market, we determine the combination of marketing strategy of theproject through the 4P and 7p theory; based on the marketing strategy, the park is divided into ten functional areas, and to develop the corresponding organizational structure,personnel allocation and compensation scheme. On the basis of the above analysis, we determined the project investment financing, out of the way, and forecast the project withinfive years of income, expenditures, cash flow; then, we the project payback period were calculated and obtained the dynamic recovery period , visible in the project investmentsecurity is good.
Any project has risk, finally, we analyzed the various risks that may be encountered in the project, and to develop the corresponding countermeasures, as far as possible to avoid the risk, or the control effects of risks to the minimum.
Keywords： Tourism Leisure Agriculture Business Plan。
1. 引言
1.1、 研究的背景和意义。
马斯洛需求理论告诉我们，当人们满足了最基本的生理需求之后，会向更高层次的需求迈进。当今社会，人们的生活经济条件越来越好，所关注的不再仅仅是吃什么喝什么，而是延伸到对周边饮食安全、生存环境问题的关注。城市化的进程，随之带来了环境污染、生存环境恶劣、食品安全问题突出，生活节奏加快，工作压力增加。
生活在都市的人们，迫切需要一个地方，能缓解压力，健康生活。在这种现状下，绿色生活便成了都市人的向往生活，也是国家农业部、也是国家旅游局高度重视并重点扶持建设的重点区域。
休闲农庄是休闲度假旅游与农业的结合，集生态、健康、环保、优质的户外休憩活动场所于一体，为人们提供亲近自然、体验自然乐趣的机会，其特色主要主要满足人们对对大自然的追求。美国着名未来学家阿尔文·托夫泰曾在他的《未来的冲击》中提出，在继农业经济、工业经济、服务经济之后，人类经济生活的发展将逐步转向第四个阶段--体验经济。正如阿尔文的书中所言，休闲农庄就是体验经济的体现。
本论文以休闲农庄项目作为研究对象，通过商业计划书的形式，参考国内外的休闲农庄项目，对休闲农庄项目进行全方位、多层次的可行性研究。
第一，休闲农庄的规划与发展，是农业与自然，人文与旅游相结合的新型休闲方式，对于拉动农村经济增长，有重要作用。近年来，休闲农庄的开发已经产生了巨大的社会效益、经济效益和生态效益，充分体现了可持续发展的思想。而可持续发展才能展现出巨大的潜力，从而推动整个行业健康的发展。
第二，休闲农庄的规划与发展，为大都市的人们提供了一个可以无拘无束、与自然贴近的场所。在休闲农庄里，贯穿着健康、环保，通过“吃”、“住”、“玩”、“乐”四个主题，来满足人们返璞归真、崇尚健康的追求。
第三，休闲农庄的规划与发展，是落实科学发展观，促使城乡一体化的重要举措。休闲农庄促进城乡空间的优化整合，加强城乡经济、文化等多方面的交流和沟通，是减少城乡矛盾、缩小城乡差距，缓解城乡各自内部矛盾的有效途径。
1.2、 研究的方法与内容。
前期的调研中，主要采用了调查法，通过实证研究和实地调研，研究当下人们对休闲农庄的理解和偏好。后期的研究方法，首先运用了 PEST 模型和五力模型，对行业所处的宏观环境和行业竞争环境进行分析。再通过 SWOT 分析法，对项目的优劣势及机会与威胁进行分析。在此分析的基础上，通过 STP 营销进行市场细分，选择目标市场。并结合 4P 及7P 营销理论，对本项目制定合理的营销策略。最后运用财务分析与预测的方法，用于计算项目投入与回报分析。
本次论文主要研究以下内容：
1、休闲农庄项目的宏观环境及行业竞争环境分析。
2、目标市场的调研以及休闲农庄项目基地的选取（以北京为例）。
3、高档休闲农庄项目的市场营销策略。
4、休闲农庄的主要产品和盈利模式。
5、休闲农庄的财务预测及盈亏分析。
2. 项目概述。
本章将从项目简介、项目战略规划、园区设计与管理、项目产品及盈利模式等方面对休闲农庄项目进行简要概述，为后面章节的分析与论述铺垫。
2.1 、项目简介。
2.1.1 、项目背景。
随着人们的生活水平逐步提高，现代旅游业的快速发展，近几年， “吃农家饭、住农家院、干农家活”为主要内容的休闲农庄旅游方式，引起了各界的关注。在人们对自己的生活方式越来越重视的今天，绿色、生态的休闲农庄旅游在全国兴起，并成为城市居民推崇的一种旅游方式。休闲农庄不仅仅满足了人们的精神追求，还带动了农业、餐饮服务、商贸流通、运输等相关产业的发展。
水云间休闲农庄就是在这种大环境下应运而生。水云间休闲农庄，秉承着“绿色、自然、舒适”的宗旨，为大都市的人们提供了一个可以无拘无束、与自然贴近的场所。休闲农庄针对不同人群分为两大主题，一是针对中层阶级的休闲度假主题，二是针对高收入人群的私人农庄主题。在休闲农庄里，贯穿着，通过“吃”、“住”、“玩”、“乐”四个主题，来满足人们返璞归真、崇尚健康的追求。
2.1.2 、项目选址。
本项目选址拟定在河北省张家口市怀来县北辛堡镇某村。
自然环境方面，东与北京市延庆县接壤，南依风景秀丽的官厅水库，湖光浩淼，水天一色；北靠苍峦叠翠的天皇山，拥有丰富的水产资源和生态旅游资源。天皇山自然风景区内保存有建于北魏时期的五道壶石窟，融自然景致与人文景观于一身，可与本项目形成一定的旅游协同效应。
农业方面，北辛堡镇有“水果之乡”和“鱼米之乡”之称，农业基础雄厚，现有果园面积 1200 公顷，盛产苹果、桃、梨、葡萄、杏等水果，红富士苹果、久保桃、雪花梨、巨峰葡萄等品牌水果享誉京、津、晋、蒙等省市。
交通方面，项目选址距怀来县城沙城镇 25 公里，距北京区 60 公里。110 国道、大秦铁路及京张高速、京新高速贯穿全境，2 小时即可到达北京城区，方便客户自驾以及运输农庄产品。
综上所述，项目的选址具有人文自然资源优势、农业基础优势、区位优势、交通优势，适合本项目的开发。
2.2 、项目战略规划。
2.2.1、 项目使命和目标。
水云间休闲农庄作为人们现实中的心灵鸡汤，项目的使命是：致力于满足人们对自然、健康、舒适的休闲度假需要。而我们的目标是：用 5 年左右的时间，将水云间休闲农庄打造成一个以绿色度假为主要特色，集品牌食品售卖、农事体验、商务招待、住宿餐饮等为一体的综合性高档休闲农庄旅游项目。
2.2.2 、项目发展规划。
第一阶段，从 2016 初年至 2018 底，约 2 年时间，为项目基础建设期。在这一阶段，计划在 10 个月内完成农庄基础设施建设，包括住宿区、餐饮区、员工休息办公区、养植区、水塘区和农庄公路等的规划和建设。随后将水云间的品牌和产品导入以北京为中心的市场，并在随后的 14 个月中，做好项目的初期运营管理，配合良好的产品和服务，扩大项目品牌知名度和市场占有率。
第二阶段，从 2019 年初到 2020 年初，约 2 年时间，为项目成熟运营期。通过农庄运营管理的优化和服务质量的升级，进一步扩大品牌知名度和市场占有率。把水云间休闲农庄打造成一个休闲旅游的知名品牌，推出并完善高端服务项目，且项目开始盈利。
第三阶段，2020 年以后，为项目持续运营期。将水云间打造成京津冀一带休闲农庄的最佳品牌，提升项目价值，为股东带来持续回报。
2.2.3、 项目市场规划。
2.2.3.1、 市场竞争战略和经营战略。
通过行业竞争五力的分析，本项目的市场竞争战略是差异化的市场竞争战略。即项目整体，产品和目标市场定位与竞争对手有区别，形成与众不同的竞争力。通过山SWOT 模型分析，本项目的经营战略为增长型战略。详情请见第 3.3 章节。
2.2.3.2、 项目的目标市场。
通过从社会阶层，地理位置，出游目的，以及本项目的两大主题特点等因素分析，本项目的目标市场为京津冀地区，偏好休闲度假的中高层收入人群。而一般收入阶层市场为次要市场。
2.2.3.3、 项目的市场定位。
针对目标市场的特点，本项目的产品定位为高价值，中上价格。品牌定位方面，水云间休闲农庄定义为绿色自然舒适；功能定位方面，水云间休闲农庄一个以绿色度假为主要特色，集品牌食品售卖、农事体验、商务招待、住宿餐饮等为一体的综合性高档休闲农庄旅游项目。详情请见第 4.1 章节。
2.2.3.4、 项目的营销策略。
本项目的初始阶段，会通过各种媒体，将品牌传播到目标市场，迅速扩大品牌知名度和提高市场占有率，后期根据市场的实际反应情况进行有效的调整。根据以上指导思路，作出了相应的产品策略，分销策略，价格策略，促销策略，人员策略等。详情请见第 4.3 章节。
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2.3、园区设计与运营管理概述
2.3.1、园区设计方案概述.
2.3.2、项目管理团队概述.
2.3.3 、项目的人员配置及薪酬概述
2.4、项目的主要产品及盈利模式
2.4.1 、吃
2.4.2 、住.
2.4.3、 玩
2.4.4、 购.
2.5、项目分析应用理论简介.
3.、环境分析.
3.1、宏观环境分析.
3.1.1、 政策环境.
3.1.2、经济环境.
3.1.3、人口环境
3.1.4、社会文化环境
3.1.5、 技术环境
3.2、行业竞争分析.
3.2.1、行业概述.
3.2.2、行业竞争 五力分析.
3.3、 SWOT分析.
3.3.1、优势.
3.3.2、劣势.
3.3.3 、机会
3.3.4 、威胁.
3.3.5、组合分析.
3.4、本章小结.
4.、营销计划.
4.1 、STP分析.
4.1.1、市场细分.
4.1.2、 目标市场选择.
4.1.3、 市场定位
4.2、市场需求与营销目标
4.2.1、市场需求的调研与分析.
4.2.2、营销目标
4.3、营销组合策略
4.3.1、产品策略.
4.3.2、 分销策略.
4.3.3、价格策略.
4.3.4 、促销策略.
4.3.5 、其他策略.
4.4、本章小结
5. 园区设计与运营管理.
5.1、园区设计方案
5.1.1 、综合服务区
5.1.2、 蔬菜区
5.1.3、 果园区
5.1.4、 水塘区
5.1.5、 餐饮区.
5.1.6、 运动休闲区
5.1.7、 牲畜区
5.1.8、住宿区
5.1.9、 风景区
5.1.10 、私人农庄区
5.2、组织管 理计划.
5.2.1、组织结构.
5.2.2、人员的配置及薪酬
5.3、本章小结.
6. 财务计划.
6.1、必要说明与假设.
6.2 、投融资方式与退出方式
6.2.1 、投资计划.
6.2.2 、融资计划.
6.2.3、退出方式
6.3 、项目经营预测
6.3.1、收入预测.
6.3.2、 支出预测.
6.3.3 、现金流预测.
6.4 、投资回收期
6.5、本章小结.
7. 风险管理
7.1、政策风险及对策
7.2、 管理风险及对策
7.3 、经营风险及对策
7.4、财务分线及对策
7.5 、自然环境风险及对策
7.6、本章小结
结论
本商业计划书通过运用战略管理学、营销管理学、财务管理学等理论，从战略管理、产品及盈利模式、市场定位、目标市场、营销组合策略、园区设计与管理、财务预算、风险管理等多个方面对休闲农进行了全方位、多层次的可行性研究，并得出了以下结论：
一、通过 PEST 模型分析得知，本项目面临的政策环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、技术环境十分有利，对本项目来说是难得的机遇。
二、通过波特五力模型分析得知，本项目面临的行业竞争环境较小，项目可采取差异化的市场竞争战略，来形成不同的特点，从而获得竞争优势。
三、通过 SWOT 分析得知，本项目的内部优势远大于内部劣势，且外部机会远大于外部威胁，由此我们选择的经营战略为 SO 增长型战略，即充分利用该项目的内部优势和外部机会去发展。
四、通过 STP 法对市场进行了细分，本项目选择北京地区以休闲度假旅游为出行方式的中高产阶层市场作为本项目的目标市场。针对上述目标市场的特点，我们的市场定位为提供高价值、中高价格的、面相中高产阶层的综合型休闲农庄项目。
五、根据“项目初期迅速扩大品牌知名度，提高市场占有率”这一指导思想，我们制定了项目初始阶段的营销策略组合，并根据 4P 及 7P 理论，对项目的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略做出了相应的计划。
六、根据上述结论，我们进行了园区设计，将项目分为综合服务区、住宿区、餐饮区、风景区、牲畜区、蔬菜区、水塘区、休闲运动区和私人农庄区等十个功能区。随后根据项目的需要，制定了项目组织结构、人员配置及薪酬体系。
七、根据项目需要，我们计划初始投资为 1000 万元。通过制定财务计划，我们做出了 5 年内的收入、支出、现金流及投资回收期预测，得出该项目经济效益显着，投资安全性较高。
八、最后，我们分析了项目可能遇到的各种风险，并制定了相应的对策。
总之，在现有的有利的宏观环境下，本项目完全可行，且收益较好，安全性高，值得投资。
参考文献
