长春文化国际旅行社美食主题旅游营销环境分析

　　第 4 章 长春文化国际旅行社美食主题旅游营销环境分析

　　4.1 长春文化国际旅行社发展概况

　　长春文化国际旅行社有限公司（后文简称为长春文化国旅）成立于 1999 年8 月，是长春市第一家民营旅行社。2006 年，被国家旅游局评为“国家百强旅行社”.主要经营的业务有：出境游、入境接待、国内游，兼营电子商务旅行、会议展览服务、旅游汽车出租、航空票务代订等。

　　2009 年长春文化国旅参股经营上海长白山国际旅行社，并设立广州及长白山文化国际旅行社等分子公司，主要经营项目为东北地接同业批发业务，以及吉林省赴长三角、珠三角的接待业务。

　　随着长春文化国旅的发展壮大，其在开展业务时更多的是与同业进行相关合作，并且在长期的合作中形成了良好的战略合作伙伴关系。目前长春文化国旅的主要合作伙伴有：吉林省瑞信商务有限公司，主营业务是高端商务旅游、游学等相关业务；长春瑞吉商务有限公司，主营旅游营销策划及旅游广告业务；长春如美国际旅游有限公司，主营同行业内飞机游业务。通过与这些企业形成的长期的供应商战略合作关系，为长春文化国际旅行社业务的开展提供了相应的保障。

　　长春文化国旅目前下设地联中心、出境中心、国内中心、运营中心、商旅中心、STC 周边游集散中心的六大业务中心，及票务部、导游部、电子商务部、品牌发展部、财务部、人力资源行政部六个职能部门。

　　一直以来，长春文化国旅的经营宗旨是“全心全意、精益求精”,秉承诚信的经营理念，以人为本的管理理念。经过十几年的发展，团队运作流程得以不断规范，并且形成了严格的服务质量保证体系。

　　4.2 长春文化国际旅行社外部环境分析

　　4.2.1 宏观环境分析

　　1.政策环境

　　政府重视旅游业的发展，政府已经明确在“十一五”、“十二五”规划中写到了要大力发展旅游业，政府近年来不断出台各种优惠政策来支持旅游业的发展。

　　与此同时，节假日休假制度以及带薪休假制度的不断完善，都为旅游业的发展提供了机遇。

　　长春市政府为了促进本地区旅游业的发展，制定了一系列的政策，例如：对旅游业投入和支持上的力度不断加大，利用多种渠道为旅游业的发展筹集资金，推动长春市旅游业实现多元化发展。此外，长春市政府还利用财政手段为旅游业的发展提供一定的资金支持，并且财政预算中专门用于扶植旅游业发展的专项资金所占比重也在不断增加。

　　2.市场环境

　　根据目前的市场发展状况，未来旅游业市场规模将继续扩大。与此同时，主题旅游产品兴起，旅游者对主题旅游的热情以及参与度不断提升，主题旅游产品市场前景广阔。随着人们对主题旅游产品的了解与参与，以及人们生活水平的提高，大众对更具定制化、更具特色的主题旅游需求越来越大。并且，近年来主题旅游市场发展日渐成熟与规范，市场还存在着广阔的可开发余地。

　　3.社会文化环境。

　　中国是一个幅员辽阔的多民族国家，不同地区间的饮食差异比较大，尤其是不同民族之间的饮食偏好也不同。随着人们生活水平的提高，越来越多的人希望能够尝试不同地区与民族的食物，消费者对待新鲜事物的接受程度普遍提升。近年来人们的消费习惯发生显著变化，大众对新鲜事物的关注度及参与热情不断提高。我国的四川、重庆、陕西、湖南、云南等一些地区的饮食极具特色，因此在我国开发美食主题旅游产品具有丰富的资源，开发条件优越。

　　此外，2012 年中国中央电视台播出美食类纪录片《舌尖上的中国》，节目通过介绍各地的饮食向大众展示中国独具特色的地方饮食文化。这一节目的热播引起消费者对美食的兴趣与追逐，这时借鉴节目中所提及的地区美食，来开发以美食为主题的旅游产品，将存在着巨大的潜在消费市场。此外，还可以借助《舌尖上的中国》这一节目的成功，为美食主题旅游产品的宣传助力。

　　4.2.2 微观环境分析

　　1.同业竞争者

　　目前，长春的旅行社数量繁多，规模大小也是参差不齐。目前长春各旅行社之间的竞争主要表现在参与包团市场及散客拼团的竞标过程中以及各条特色项目旅游路线的竞争中。由于旅行社数量繁多，网络信息发达，缺乏对旅行社的统一规划与管理。同时，各旅行社间由于旅游项目以及旅游路线的雷同，纷纷将竞争集中于价格之上。而低价竞争必然导致服务质量的下降，虽然长春文化国际旅行社在发展过程中一直坚持将服务质量放在首位，但是由此可见，同业旅行社之间的竞争激烈程度可见一斑。

　　2.潜在竞争者

　　由于国家支持外资在国内设立旅行社，因此许多外资旅行社为了降低成本，可能会将一些国外来华游客的接待业务收回进行自营，这样长春文化国旅会因此失去大批客源；同时外资旅行企业具有很多长春文化国旅以及国内其他旅行社所不具备的品牌优势，例如外资旅行社大多拥有自己的酒店、航空公司、景点甚至车队，所以他们推出的旅游套餐市场价将会影响长春文化国旅业务的开展。

　　3.替代产品的威胁

　　目前，我国互联网覆盖速度和网民数量已跃居世界前列，人们日常生活许多事务都开始运用网络来解决，旅游服务同样如此。携程、易龙等在线服务商迅速发展的情况下，在线订购机票、酒店住宿等较为普遍，网上订购已经成为威胁长春文化国旅发展的替代产品。由于中国旅游主体以年青人居多，他们收入稳定、旅游需求强烈、对新鲜事物感知敏锐，所以对于网上购物的新型消费方式抱有愿意尝试的态度。而网上旅游购物的便捷性、低价性以及服务的全面性是吸引他们的关键所在。

　　4.购买者议价能力

　　在中国，对于不同旅游性质的产品，购买者具有不同的议价能力。随着我国人民旅游需求的不断提高，追求多层次、多样化、更个性化的旅游形式成为热潮。

　　再加上网络旅游信息获取的便捷性，使得旅游消费者的议价能力在不断增强。长春文化国旅的组团业务就是门店直客、同业散客、商务旅游等团队旅游产品，而对于企业的员工奖励旅游或是商务旅游等团队旅游，购买者一般都具有较强的议价能力。因为在旅游安排设计和生产过程中，产品定制化程度较高，购买者在不同程度上参与旅游产品的设计，对旅游产品服务的各部分内容具有知情权和修改权。在这种情况下，旅行社和购买者往往需要经过几轮议价协商之后才能最终定价。

　　5.供应商议价能力

　　旅行社的供应商主要是指航空公司、各旅游目的地酒店以及各地地接社。长春文化国旅主营的商务游、修学游等旅游套餐服务，并不是自己就能承接顾客的全程服务（如长线旅游涉及到航空、外地地接社等供应商的服务）。在整个旅游过程中，与顾客真正接触的是与旅行社有合作和产品服务供应关系的航空公司、酒店以及地接社，所以供应商的服务质量和议价能力也成为旅行社竞争环境因素之一。目前长春文化国旅与其供应商（包括航空、酒店、地接社）具有比较长期稳定的合作关系，这在一定程度上能够保证旅游过程中的整体服务质量，保障旅行社的服务信誉。但是，有些特殊线路的设计需要与一些地接社等供应商进行临时合作，但是这些供应商的服务质量参差不齐，可能会导致消费者旅游后对服务质量进行质疑，在一定程度上影响旅行社的声誉。

　　4.3 长春文化国际旅行社内部环境分析

　　4.3.1 长春文化国际旅行社销售现状

　　长春文化国旅目前下设地联中心、出境中心、国内中心、运营中心、商旅中心、STC 周边游集散中心六大业务中心，分别负责开展不同的业务。其营业收入额如下图 4.1 所示：

　　

　　由上图 4.1 不难看出，长春文化国旅今年来的主营业务收入额在逐年增加，2010 年五大业务中心业务收入为 350 万元，到 2011 年上升为 1200 万元，发展到 2012 年收入额已经上升到了 1250 万元。但是，由上图可以看出，在过去的2013 年里，长春文化国旅的中心业务收入出现较大幅度的下降，据公司统计到2013 年年底，公司中心业务收入为 860 万元。

　　为了分析 2013 年长春文化国旅业务中心营收额大幅下降的原因，将中心业务收入划分为高端业务收入以及常规业务收入。2010 年-2013 年之间，长春文化国旅中心业务收入中高端业务与常规业务营业收入的占比如下表 4.1 所示：

　　

　　如上表所示，2013 年之前长春文化国旅业务中心的主要营业收入来自高端客户群体，以与政府、国企等领域合作的较多，主要承接商务游以及公务考察等高端定制化团队旅游。因此，2013 年之前长春文化国旅的中心营收逐年增长。

　　由表 4.1 可以看出，中心高端营收占中心总营收的比重较大，从 2010 年的占比56.7%上升至 2012 年的 70.8%.与此相反的是，中心常规收入从 2010 年的 43.3%下降至 2012 年的 29.2%,说明 2013 年之前长春文化国旅的主要收入来自高端定制化服务收入。

　　但是自 2012 年国八条出台后，公务考察费用以及国企商务游受到极大的限制，因此长春文化国旅在过去的 2013 年里营收总额大幅下降，其中高端营收占比下降至 54.1%,而常规营收则上升至 45.9%.

　　伴随着政府、国企高端市场的萎缩，高端定制旅游逐步平民化、高端市场的私营企业定制化呈上升趋势，故从 2014 年长春文化国旅开始着重引领高消费百姓群体及学校（培训机构）的高端定制服务等项目。根据长春文化国旅的计划，预计 2014 年年底将实现营业收入 2000 万元，其中预计年底高端营收所占比重将达到 75%,常规营收将占比 25%.这是长春文化国旅面临市场变化所做出的及时调整，继续走高端定制化旅游的道路，但是，这是根据新的市场形势调整目标市场之后的做出的决策。

　　4.3.2 长春文化国际旅行社产品开发现状

　　通过上一节的分析也可以看出，由于接待散客利润空间小，服务差评率高，影响旅行社的声誉，长春文化国旅基本不经营拼出去的散客旅游。长春文化国旅的目标群体是自有体系内招徕的团队旅游模式，而团队旅游中又分为高端定制旅游和常规旅游。其中常规旅游就是指一些经典线路的旅游，但不是以全国散客拼团的形式接待旅游者，而是以团队的形式进行整团派发。

　　长春文化国旅的高端定制旅游可谓是开办得有声有色，按照旅游产品主题的不同，其主要产品类型有夏（冬）令营，如“跟着书本游世界”、“我是地球美容师”等；夕阳红系列产品：飞机项目的“安心游”,火车项目的“夕阳正红”等；养生游：美食游，舌尖上的旅行，最美乡村农家游，根据水果的季节性安排定制性产品；温泉、垂钓等。此外，长春文化国旅还开展其它定制旅游产品如高尔夫、花季、民俗节庆等。

　　与此同时，长春文化国旅还根据目标客户群体的不同将旅游产品划分为：家庭度假式产品：亲子活动、育儿养胎、出国留学等；都市白领、金领（各协会企业家、培训机构的学员）学习考察、座谈交流、旅游观光于一体的产品形式等。

　　总之，长春文化国旅的主营业务就是高端定制化旅游产品，除了经营以上根据目标群体以及主题类型不同而设计划分的旅游产品以外，长春文化国旅还可以根据一些团队或者组织的需求，为其提供专门的旅游咨询与旅游产品定制化设计，满足不同类型客户的不同旅游需求。

　　4.4 长春文化国际旅行社美食主题旅游产品的 SWOT 分析

　　4.4.1 机会分析

　　1.政策机会

　　长春市政府加大对旅游业的投入和支持力度，尤其是对旅游业发展的资金支持力度不断加强。对于长春文化国旅来说，长春市政府这些相关的促进旅游业发展的政策是一种机遇。

　　2.市场机会

　　大众对更具定制化、更具特色的主题旅游需求大。以美食作为主题的旅游，现在还很少有旅行社涉及，因此对美食主题旅游产品的开发存在着巨大的市场机会。

　　3.开发条件

　　我国的四川、重庆、陕西、湖南、云南等一些地区的饮食极具特色，因此在我国开发美食主题旅游产品具有丰富的资源，开发条件优越。

　　4.媒体效应

　　《舌尖上的中国》这一节目的热播引起消费者对美食的兴趣与追逐，这时参考节目中提及的地区美食开发以美食为主题的旅游产品，将存在着巨大的消费市场。此外，《舌尖上的中国》这一节目的成功有助于美食主题旅游产品的宣传，一定程度上节省了美食主题游产品的宣传费用。

　　4.4.2 威胁分析1.同质产品的威胁

　　近年来主题旅游市场迅速发展，面对着同样的客源市场，其他各种类型的主题旅游产品对美食主题旅游产品都会造成很大的威胁。

　　2.竞争者的威胁

　　目前，虽然还没有旅行社已经设计并且开展美食主题旅游，但是网络上的资料显示，雄狮旅游网以及驴妈妈旅游网等这类网站已经开始涉足美食主题旅游产品。这些旅游网站提供的美食旅游信息以及服务就会与长春文化国旅的美食主题旅游产品形成竞争，对其产品的客源市场形成潜在的威胁。

　　3.美食产品开发限制

　　虽然目前我国有着丰富的地区美食资源，但是由于地区饮食习惯的差异性，饮食结构的复杂性，在美食主题旅游开发的过程中很难保证每个旅游者都能得到良好的购时体验与购后评价，这将最终导致旅行社的声誉受到不同程度上的影响。此外，食品安全问题近年来频发，旅游者对美食主题旅游产品的顾虑也主要是源于对饮食安全性与健康性的考虑，如何保障美食的安全性、如何将其传达给消费者使其放心购买等问题，都是长春文化国旅在开发美食主题旅游产品过程中不可避免的威胁。

　　4.4.3 优势分析

　　1.客源市场有保障

　　一直以来，长春文化国旅都是以高端定制化旅游产品为主，主要接待团体旅游而不经营散客。因此，在开发美食主题旅游时，其客源市场有保障，有着巨大的潜在市场。

　　2.内部组织结构完善

　　长春文化国旅目前下设地联中心、出境中心、国内中心、运营中心、商旅中心、STC 周边游集散中心六大业务中心，及票务部、导游部、电子商务部、品牌发展部、财务部、人资行政部六个职能部门。这些不同的业务中心以及职能部门将分别负责不同长春文化国旅的不同业务，组织结构的合理完善为其业务的开展提供了可靠的保障。

　　3.有着良好的合作伙伴

　　长春文化国旅发展至今，已经与很多同业者形成了良好的战略合作伙伴关系，例如，与长春如美国际旅游有限公司合作，其在同行业内飞机游业务中资源丰厚；与长春瑞吉商务有限公司，由其负责长春文化国旅的旅游营销策划及旅游广告业务等。

　　4.良好的品牌信誉

　　长春文化国旅是长春市第一家民营旅行社，被国家旅游局评为“国家百强旅行社”,发展至今已经有 15 年的历史。在吉林省乃至国内都具有较高信誉度和知名度，而旅游者在选择旅游产品和服务时也会首先考虑旅行社的知名度和信誉度。

　　4.4.4 劣势分析

　　1.本地资源较为匮乏

　　长春文化国旅地处吉林省长春市，而吉林省在旅游者选择美食主题游目的地的过程中偏好并不明显。因此，长春文化国旅开发美食主题游产品主要是接待游客去外地旅游，这就需要其与各地的旅游公司以及当地的交通等部门进行协调，开发本地美食的难度较大。

　　2.缺乏既有信息，信息获取成本较高

　　由于目前市场上还很少有旅行社开展美食主题旅游，因此相关的市场信息还比较少，需要长春文化国旅在开发美食主题旅游产品的过程中进行充分的市场调查。但是这样，就会大大提升产品开发的成本。

　　3.网络及新媒体开发利用较薄弱

　　虽然长春文化国旅已经建设了自己的网站，并且与同行业其他旅行社相比已经较为完善，但是还没有真正把旅行社的业务开展和网络联系在一起。公司网站的运用也较为简单，只是在网上简单地介绍公司的一些旅游线路。虽然网站上有在线服务这一栏，但并没有把网络营销真正的运用到旅游产品营销中。目前长春文化国旅的客户主要是一些企业、高校，为他们提供高端定制服务，这些客户基本是日常接待所获得，而很少是在网络上达成的交易。

　　4.4.5 SWOT 分析矩阵

　　

　　1.SO 战略

　　SO 战略特指优势-机会，强调发挥内部优势来把握外部机会。长春文化国旅自身在经营管理、内部组织结构方面的优势，以及充足的客源市场保障，在现阶段应该抓住其面临的政策、市场、资源、媒体效应等外部机会。应该选择的战略是：率先选择开发美食主题旅游产品，一定能抢占美食主题游的市场，同时应该与供应商建立战略联盟，建立信息化旅游目的地营销系统，实现自身的发展。

　　2.WO 战略

　　WO 战略特指劣势-机会，强调借助利用外部机会来弥补内部劣势。为了克服长春文化国旅自身信息化程度不高的劣势，抓住美食主题旅游的市场机遇，在现阶段其应该着重建立顾客数据库，实现顾客管理，充分利用目前公司积累的客户资源，保证美食主题游产品的销售。此外，旅行社还应该克服自身劣势，加强信息技术建设，完善公司的网络，同时运用电子商务，对美食主题游产品实行网络营销，以此来保障美食主题游产品开展全面营销，挖掘潜在市场，让顾客可以在网络上充分了解美食主题游的相关信息。

　　3.ST 战略

　　ST 战略特指优势-威胁，强调利用企业自身的优势，回避或者减少外部威胁的冲击。面对其他主题旅游产品替代品以及“驴妈妈”等旅游网站的威胁，同时面对大众对饮食健康性与安全性的质疑这些威胁时，长春文化国旅应该结合自身的内部优势对美食主题游产品进行市场细分，实行差异化特色营销。此外，还应该与“驴妈妈”之类的旅游网站合作，借助网站的高点击率为公司以及美食主题游产品进行宣传，实现美食主题旅游产品的销售。

　　4.WT 战略

　　WT 战略特指劣势-威胁，强调努力弥补内部劣势并规避外部威胁的防御性措施。长春文化国旅应该弥补自身在信息技术上的劣势，规避外部替代产品以及同业竞争者的威胁，应该重点建立旅游产品在线服务模式，建立完善的旅游网站以及与顾客的信息交流平台，为客户提供完整的网络服务。同时，重点关注美食的健康性与安全性，并提供相关卫生部门的检验与证明报告，使消费者对美食主题游产品能够真正的放心。

　　4.5 长春文化国际旅行社美食主题旅游产品的市场需求分析

　　4.5.1 被调查者的特征描述

　　为了充分了解目前大众对美食主题旅游的认知度与消费行为和偏好，本研究据此设计了调查问卷进行市场调研。本次调研共发放 300 份问卷，最终回收 240份，其中有效问卷为 220 份，问卷回收率为 80%,问卷有效率 91.7%.本次问卷的被调查对象主要是一些参加长春文化国旅旅游路线的旅游者，还有一些被调查者是长春文化国旅地接业务中接待的旅游者。本次调研既涵盖本地旅游者，同时还有一些外地游客参与调研，样本具有一定的说服力，能够在一定程度上反映美食主题旅游市场。

　　本次问卷调查的描述性统计如下表 4.2 所示：

　　

　　1.地区分布

　　本次调查对象主要是参与长春文化国旅旅游产品消费的旅游者，因此被调查者有 54.5%来自吉林省，32.3%来自于除吉林省外的北方城市，由于吉林省地处位置比较靠北，因此南方城市到此来旅游的还比较少，被调查者中只有 13.2%来自南方城市。

　　2.性别分布

　　本次调查的样本中共有 47.7%为男性，52.3%为女性，调查样本男女比例基本平均分配，具有一定的代表性和说明性。

　　3.年龄分布

　　本次问卷调查的对象集中于 19-45 岁之间的群体，因为这类群体的旅游需求较大，而且年轻群体对于新鲜事物的可接受程度与参与度较高。在被调查者中，有 35%的人年龄在 26-35 之间，是本次调查中年龄比例最大的一个群体。此外，还有 28.2%的人年龄在 19-25 岁之间，有 26.4%的人年龄在 36-45 岁之间。其中，18 岁及以下的仅有 1.8%,46-60 岁的有 7.7%,60 岁以上的只有 0.9%,这几个年龄段的人只占很小的比例。

　　4.学历分布

　　本次被调查者的学历水平集中在本科或大专以及研究生学历，其中本科或大专人群占 63.6%,研究生学历的被调查者占 23.6%.其他学历的人比例分配为：有 3.6%为博士，有 7.7%的为高中或中专，有 1.4%的人学历在初中及以下。不难发现，本次被调查者的学历水平比较高。

　　5.收入水平分布

　　本次抽样调查的样本中，有 47.3%的人月收入为 2000-3999 元，有 26.4%的人月收入为 4000-5999 元，有 17.3%的人月收入为 2000 元以下。其他还有 5%的被调查者月收入为 6000-7999 元，有 2.3%月收入为 8000-9999 元，有 1.8%月收入为 10000 元以上。

　　6.职业分布

　　

　　由上图 4.2 所示，被调查对象中，专业/技术人员所占比例为 23%,企事业单位管理人员占 20%,学生占 18%,个体/私营企业占 15%,这是本次调查中占比前四位的职业排名。此外，被调查者中还有 9%为其他职业，有 8%为公务员，有5%为教师，有 2%为离退休人员。不难发现，被调查者中职业分布较为平均。

　　4.5.2 美食主题旅游产品认知度分析

　　1.饮食在选择旅游目的地时的重要性

　　为了调查旅游者在选择目的地时，饮食是不是起到很大的作用，本次调查设计了“旅行过程中饮食的好坏，对您选择旅游目的地来说是否重要（不重要；稍有影响；比较重要；很重要）”这一问题。统计分析结果如下图 4.3 所示，只有11%的人认为饮食在其选择旅游目的地时并不重要，47%的人认为稍有影响，31%的人认为饮食比较重要，另外有 11%的旅游者认为饮食在选择目的地时很重要。

　　可以看出，大部分的旅游者在选择旅游目的地时都会考虑饮食这一因素，说明饮食在旅游消费中的重要程度。

　　

　　2.对美食主题旅游概念的认知度调查

　　为了分析目前大众对美食主题旅游概念的了解程度，本次调查设计了“您是否听说过美食主题旅游这个概念”这一问题，调查显示只有 27%的人听说过美食主题旅游这一概念，而有高达 73%的被调查者没有听说过美食主题旅游这一概念。说明目前市场上可能对美食主题旅游产品的开发还存在空白，大众对美食主题旅游概念的认知度还不高。

　　

　　如上图 4.5 所示，有 90%的旅游者没有参加过美食主题旅游产品，只有 10%的人曾经参加过。这一数据能够说明，目前旅游市场上对于美食主题旅游产品的开发程度还不高，大众对美食主题旅游产品概念的了解度与参与度都很低。

　　如下图 4.6 所示，本研究还调查了大众对美食主题旅游产品的参与兴趣与热情，结果显示：有 84%的被调查者表示愿意尝试美食主题旅游产品，其中 15%的被调查者选择“非常感兴趣，想尝试”,69%的被调查者选择“比较感兴趣，有机会愿意尝试”.只有 16%的被调查者表示对美食主题旅游产品“不感兴趣，也不尝试”.

　　

　　4.参与美食主题旅游的阻碍因素调查

　　为了进一步了解有哪些因素将来或许会影响对美食主题旅游产品感兴趣的人真正去选择美食主题旅游产品，以及对美食主题旅游产品不感兴趣的人主要是出于什么原因不去选择美食主题旅游，本研究设计了“您觉得以下哪些因素会导致您不去选择美食主题旅游活动（可多选，最多选三项）”这一问题。

　　

　　调查结果如上图 4.7 所示，最有可能妨碍旅游者选择美食主题旅游产品的是“闲暇时间不够”,有 66%的被调查者选择这一选项。其次是“不放心饮食的健康性”,有 39%的被调查者选择。对美食主题旅游选择的阻碍因素中，排在第三位的是“资金不足”,有 37%的人选择这一因素。此外，还有 24%的被调查者“担心当地美食不合自己口味”,13%的被调查者因为“不信任旅行社”而可能放弃美食主题旅游，最后还有 3%的被调查者选择“其他”因素。

　　4.5.3 美食主题旅游产品消费者行为分析

　　1.旅游信息获取渠道

　　通过本次调查发现，旅游者在了解旅游信息的过程中，如下图 4.8 所示：有47%的旅游者选择通过互联网来搜集资料，25%的人选择电视，同样有 25%的旅游者选择通过报刊、杂志来了解旅游信息。此外有 18%的人通过亲朋好友介绍了解信息，同时有 18%的旅游者在旅行社获得旅游的相关信息。另外，还有 15%的旅游者通过其他方式了解旅游信息。不难看出，互联网是目前旅游者使用频率最高的一种了解信息的手段。

　　

　　2.美食主题旅游出游方式的偏好

　　本研究针对“如果您选择了美食主题旅游，您最愿意的出行方式是什么”进行了调查，结果如下图 4.9 所示，有 67%的被调查者表示更加倾向于自助游，而仅有 33%的旅游者倾向于旅行社跟团游。不难看出，目前有很大一部分旅游者更加倾向于自助游，因为他们往往觉得自助游更加具有自主性。

　　

　　3.美食主题旅游对旅伴选择的要求

　　本研究设计了“如果您选择了美食主题旅游，您更倾向的同行旅伴”这一问题，对美食主题旅游中旅游群体关系进行了调查。结果如下图 4.10 所示：有 44%的被调查者表示倾向于与家人同行，28%的被调查者倾向于与朋友同行，24%的被调查者倾向于与同样爱好美食的“吃货”同行。此外，还有 4%的旅游者选择单独行动。

　　

　　4.美食吸引因素调查

　　为了了解在美食主题旅游产品的开发中，到底应该更加注重美食的哪种特性，本研究设计了“您认为以美食作为旅游吸引物，下列哪项最为重要”这一问题。通过调查发现，如下图 4.11 所示：有 58%的人认为美食的味道是最具吸引力，也是在选择美食主题旅游产品时最优先考虑的因素。57%的被调查中认为地方特色在美食吸引力上也起到了显著的作用，46%的被调查者认为价格因素在选择美食时也十分重要，此外还有 40%的被调查者认为美食的健康性十分重要。另外，有 15%的被调查者在选择美食时注重美食背后的文化内涵，4%的人关注美食的功效。通过统计分析可以得出，在选择美食主题旅游的过程中，美食的味道、地方特色、价格以及健康性是排在重要位置的，这是在开发美食主题旅游产品时应该更加重点设计的地方。

　　

　　5.美食主题游价格偏好调查

　　为了了解到旅游者对美食主题旅游的价格偏好，本研究设计了“您能接受的美食主题旅游人均费用预算”这一问题，调查结果如下图 4.12 所示，有 53%的旅游者可以接受的美食主题旅游价格区间为 1001-2000 元，22%的旅游者能接受1000 元以内的价格，16%的旅游者能接受的美食主题游价格为 2001-3000 元。此外，还有 5%的旅游者能接受 3001-4000 元的人均旅游费用，4%的旅游者能接受4000 元以上的人均消费预算。

　　

　　6.美食主题旅游逗留时间

　　调查发现，有 69%的旅游者认为 3-5 天比较合适，有 15%的旅游者认为 2 天及以内较为合适。此外，还有 14%的旅游者认为 6-7 天较为合适，只有 2%的旅行者认为 8 天以上较为合适。不难看出，旅游者最倾向、也是最能接受的美食主题旅游逗留时间是 3-5 天。

　　

　　7.美食主题旅游同行人数选择

　　为了方便旅行社在开发美食主题旅游产品的时候能合理安排旅行团的人数，本研究还设计了“如果可以参加美食主题旅游您认为同行的人数大约在多少比较合适”这一题项进行调查，结果如下图 4.14 所示，有 52%的人选择 4-10 人较为合适，由 23%的旅游者选择 2-3 人同行，有 21%的旅游者选择 11-15 人同行，只有 4%的人认为 16-30 人同行较为合适。

　　

　　为了了解大众比较感兴趣的地区美食，本研究设计了“如果以美食开展主题旅游，您会选择哪些地区为美食旅游目的地（多选题，最多选三项）”这一题目，调查显示，有选择重庆和四川为美食主题游目的地的旅游者同样都达到了 45%,有 33%的旅游者选择云南为美食游目的地，24%的旅游者选择广东为美食游目的地。此外，选择浙江与湖南的旅游者同样都占到了 23%,17%的旅游者选择陕西为美食主题游目的地。还有 7%的人选择湖北，另有 2%的旅游者选择其他地区。

　　9.美食主题旅游关注点

　　为了在开发美食主题旅游产品的过程中，充分考虑到其他因素的影响，使得整个美食主题旅游产品能充分满足旅游者的需求，本研究还设计了“如果您选择了美食主题旅游，那么在旅行过程中除了美食之外您还注重什么”这一题目，调查结果如下图 4.17 所示：有 57%旅游者在美食主题游中还关心住宿问题，42%的旅游者关注美食主题游中娱乐设施的配套情况，35%的旅游者注重交通问题是否得到妥善安排。此外，有 28%的旅游者关注导游服务质量，22%的旅游者关注美食主题游过程中的购物条件是否便利，另有 2%的旅游者选择关注其他。

　　

　　4.6 长春文化国际旅行社美食主题旅游产品 STP 战略的制定

　　4.6.1 美食主题旅游产品市场的细分

　　旅游市场是由旅游个体所组成，而每个旅游者都有许多特点，如居住地区、购买目的、购买习惯的各方面均有所不同，并且形成细分市场的很多因素是经常变化的    .一般来说，旅游市场的细分可以根据地理和人口因素或者消费者行为来进行划分。根据上节对美食主题旅游市场调查的分析，美食主题旅游可以根据地理、文化程度与职业、市场行为分别进行市场细分。

　　1.按地理因素进行市场细分

　　根据这一细分标准，美食主题旅游市场可以按省份来划分，大体可以分为北派美食、南派美食以及养生食补这三个大的细分市场。此外，还可以根据上节对美食主题游目的地的调研结果将美食主题旅游市场细分为具体的省份，例如：重庆美食游细分市场、四川美食游细分市场等。

　　2.按年龄进行市场细分

　　通过上一节的统计结果显示，愿意尝试美食主题旅游的被调查者年龄集中在19-45 岁，因此可以根据年龄进行市场细分。将美食主题旅游市场划分为 19-25岁的青年不成熟细分市场，26-35 岁的成熟的中青年细分市场，36-45 岁的中年细分市场，可以根据不同年龄细分市场对价格的敏感度来进行市场定位。

　　3.按文化程度与职业进行市场细分

　　一般来说，大学生喜欢环境变化，更愿意接触新鲜事物，到不大熟悉的地方体验美食主题旅游，但是这类细分市场的价格敏感度较高，可以适当开发一些低价的特色美食游。而企业中的大多数管理者接受过高等教育，他们比较喜欢旅游，而且有较多的公司组织或自由行的旅游机会，他们可以作为高端细分市场，进行重点开发。

　　4.按旅游者的消费行为细分

　　按照市场行为变量来分，根据上节对美食主题旅游者选择同行旅伴的偏好调查，可以按照旅游者的不同偏好分为家庭团美食主题旅游市场、学校团体美食主题旅游市场、公司团体美食主题旅游市场、散客美食主题旅游市场。其中前三种细分市场主要是高端定制化美食主题旅游产品，而最后一个细分市场是针对那些倾向于独自旅行的“吃货”群体。

　　4.6.2 美食主题旅游产品目标市场的确定

　　通过旅游市场细分，将主题美食旅游市场划分为不同的客户群，明确了各个客户群的旅游需求和旅游特征，然后长春文化国旅需对各个细分市场进行评估并决定将哪些细分市场作为目标市场。

　　长春文化国旅实施定制化美食主题旅游产品营销的目标市场最终确定为以下三大类：

　　第一，定制化程度较高的企业家协会（组织）以及高端培训机构在商务考察时的美食主题融入。

　　第二，年龄在 26-45 岁具有购买旅游服务高附加值产品能力的散客 VIP 旅游者。

　　第三，以品尝南方美食为主题的北方城市团体旅游者。这一目标市场的选择主要是基于在本次调查中大部分被调查者来自于北方城市，而且对南方城市的美食较为感兴趣。

　　4.6.3 美食主题旅游产品的市场定位

　　旅行社进行市场定位，主要是分析目前旅游市场上竞争者的情况，并且认清本旅行社在市场中所处的位置，然后针对消费者的个性化需求，将本旅行社的美食主题旅游产品打造成与众不同的形象，并通过一定的营销手段将这种形象传递给目标客户群体，从而确定产品在市场上的适当位置    .长春文化国旅美食主题旅游产品的市场定位主要是采用产品差异化与补缺定位方式，即定位于市场的空白地带。

　　第一，以不同地区特色美食来定位，例如四川美食主题旅游、重庆美食主题旅游以及云南美食主题旅游等。

　　第二，以品尝美食为主，保健、休闲、度假、养生为一体体验地方特色美食文化的定制化旅游产品。