山东省乡村旅游发展存在的问题(2)

　　4. 2.4乡村旅游经营主体弱小，体制不完善

　　山东省乡村旅游业经过多年的发展，形成了经营主体多元化的格局，农户、集体、企业、外资等多种经营形式并存，但是不可否认，在现阶段，山东省乡村旅游业依然存在着经营主体弱小，体制不完善，抵御风险能力差，组织化程度底，经营管理不科学，旅游服务层次提升困难，利润率低下等问题。造成这样的局面，原因可以从两个方面进行分析。

　　一、乡村旅游开发和经营模式还处于摸索阶段，本应该成为乡村旅游发展主体力量的村民还没有完全进入角色，未能找到参与乡村旅游发展的各种有效途径。一是乡村旅游景区的村民参与乡村旅游的目的性十分单一，绝大部分村民参与乡村旅游开发活动只是为了获得更多收入，经济目的单一、明显；二是村民文化素质相对偏低，对乡村旅游的认识缺乏必要的认识和了解，对乡村旅游要开发和发展业务并不熟悉，缺乏经营意识、管理意识、市场意识、营销意识、服务意识和创新意识，这些不足直接导致了乡村旅游服务质量低下，难以满足旅游接待服务的要求，也制约了村民没能真正成为发展乡村旅游的主体力量；三是村民介入到乡村旅游业发展的领域太窄，所谓开展乡村旅游的山东省农民大部分只是通过肝展“农家乐”参与其中，而且实际上尚有大部分农民连“农家乐”都未能参与，尤其是一些边远的地区。农民所参与的乡村旅游内容也需要进一步拓展，现阶段只是局限于向游客提供农产品和从事一线服务工作。

　　二、政府的主导行为不完善。一是政府在发展乡村旅游过程中应该充分发挥引导、宏观管理的智能，但现阶段山东省部分开展乡村旅游的地区的政府尚不能担当起这样的角色，而且由于政府办事效率的低下，角色定位不准确，要么不作为，要么过多的干预了乡村旅游的有序、正常、自由发展；二是政府未能提供一个良好的促进乡村旅游发展的基础设施条件。发展乡村旅游，对基础设施要求很高，但这些工作仅仅依靠农民或某个协会是达不到的，而政府没有出台配套的政策，相关吸引和鼓励投资的政策、信贷政策、以及税收等政策没有获得通过和落实，这直接导致了乡村旅游业发展对资金投入的需求得不到满足，乡村旅游；IT发地区的水电、网络、通信、卫生、交通灯设施薄弱，配套设施建设也不完善，不到位。三是政府没有出台科学性的旅游规划对乡村旅游进行指导，这直接导致了乡村旅游开发严重同化、盲目幵发、破坏性逐利和传统文化的流失。

　　4. 2. 5乡村旅游未能形成产业链，经济效益低下

　　所谓旅游产业链就是不同产业的企业分别承担各自不同的价值创造职能，共同向旅游者提供全面的服务和产品，从而获得社会经济和生态效益的合作关系链条。在这个链条中不仅包括政府、农业、信息传媒、交通、园林、保险、银行、餐饮、住宿、酒店、商店、医疗卫生、娱乐设施制造、建筑甚至装修等方方而面。

　　这些要素共同有效的运作才能为旅游者提高完善的和高品质的旅游产品，任何一个环节的缺失或者不足都会导致乡村旅游产品质量的下降和乡村旅游业收益的减少。

　　但是，现阶段山东省在进行乡村旅游幵发的过程中未能将旅游产业链向深度和广度延伸，吃、住、行、游、娱、购六要素全面、协调发展的良好格局没有形成，而是仅仅进行了某一环节的开发，有些地区只是注重开发“吃”这一环节，有些地方只是发展“购”这一环节，这样的后果就是不仅制约了旅游资源质量的提升而且也影响乡村旅游收益进一步的增加。真正完整的乡村旅游产业链，应符合下图所示，见图4-2.

　　青岛市近几年广泛兴起了乡村旅游热，但游客的重游率却很低，据统计显示，青岛市乡村旅游的重游率仅有10%左右，而四川省成都市为45%,发达国家则能达到80%以上。造成重游率低的一个重要原因就是：青岛市乡村旅游项目的产业链要素不齐全。目前青岛市的乡村旅游点近70%为农（渔）家乐项目，且多数只是住住农家屋，吃吃农家饭，其他的旅游产品如购物、娱乐、休闲等旅游产品发展普遍滞后，很多项目有农家（渔家）但却没有“乐”,旅游链条的不完整，导致了游客重游率不高，成为制约青岛市乡村旅游业发展的瓶颈。

　　烟台市牟平区大窗镇开展乡村旅游，以“樱桃”为中心，努力延长乡村旅游产业链，却获得了极好的收益。当地以樱桃种植为核心，举办樱桃节，吸引游客；建立起了樱桃采摘园；在楼桃园里修建了水池，养鱼供游客垂钓；在稷桃园里支起了 “农家乐”;在就近的山地放养柴鸡，出售笨鸡蛋和柴鸡；养殖山羊和良种猪，出售猪、羊肉；肝展稷桃深加工，制作樱桃罐头，酿造楼桃酒……虽然没有多大的资金投入，却丰富了旅游产业链的要素，延长了旅游产业链，吸引更多具有不同需求的旅客前往旅游，创造了很好的经济效应。

　　4. 2. 6乡村旅游基础设施不完善，严重制约发展

　　基础设施的完善也是乡村旅游幵发中重要的一个环节。山东省开发乡村旅游业，从全省范围宏观而言，基础设施建设情况比较完备，经济发达，交通便利，通讯设施、电力设施、医疗卫生等建设水平较高。但是，目前山东省乡村旅游业基础建设不完善的状况主要集中存在于旅游目的地。在一些景点，幵发乡村旅游业所必需的交通、通讯、医疗卫生、电力等建设水平落后。规模太小、档次太低、配套严重不足、设施建设分散等问题大量存在，从而导致了许多问题的出现。交通不便利可能就会导致游客最终放弃旅游计划；医疗卫生不达标就可能导致食物中毒，或者旅游过程中有病不能及时治疗；通讯不便利必然导致游客正常生活、工作交往需求不能实现；住宿条件的恶劣就会加大游客对优美环境的巨大心理反差……可见，如果景区基础设施不完善，即使景区具备可口的美食、优越的自然风光，深厚的文化内涵也不能吸引游客前来旅游，这样以来乡村旅游业的发展也就只能变成一句空话，不可能实现。

　　4. 2. 7乡村旅游营销力度不足

　　一是缺乏品牌营销观念和品牌意识。由于多数乡村旅游从业者都是农民，文化素质不高，品牌意识品牌营销观念十分淡薄。而且由于缺乏相关的法律和制度制约，直接导致乡村旅游业普遍存在短期经济行为，如欺诈旅客、土特产以次充好、漫天要价、强制消费等行为多有发生。而且行业内部不正当竞争行为很泛滥，许多乡村旅游业从业主体在幵展营销活动时仅仅以低价格作为手段去争夺客源，扩大市场，这种以价格为手段的竞争，在短期内可能会给经营者带来利益，但却严重扰乱了市场秩序，从长期来看只能损害了自己的品牌和形象，不利于旅游产品的合理定位，也为将来自身的营销发展设置了障碍。

　　二是乡村旅游整体形象不佳。旅游活动目的地和旅游服务产品的形象，在市场经济高速发展，通信技术日夕万变的今天，对旅游业的发展起着重要作用。解决好旅游形象问题也成为成功发展乡村旅游的关键。现阶段由于乡村旅游出于起步阶段，急剧扩张使人们忽视了对实际情况的认真分析，没有充分利用好自身的文化特点和特色，在设计旅游形象时既没有参照自身的实际也没有根据市场实际需求进行科学预判，导致了旅游产品严重同化，无特色，内容单调，旅游产品完全一个样，走到任何地方都是领袖照片，贝壳……使乡村旅游缺乏内涵和新鲜感。由于乡村旅游经营主体多位农户，经济实力弱小，文化素质低下，不可能进行大规模的宣传促销和景点文化内涵的深度挖掘绝，更实现不了景点产品的有效规划。很多景区在市场营销上只能考给游客散发传单资料，寄希望于游客给景点产品进行宣传，在马路上吃喝拉客，甚至只是等着游客自己上门寻求服务。

　　三是乡村旅游产品深度开发不够。目前，山东省大多数乡村旅游产品和服务极为单一，大部分仅仅停留在田园观光、吃农家饭的层次上，没有对产品进行深层次的挖掘，未能对旅游者产生足够的吸引力，严重存在着产品同质现象。乡村旅游产品深度开发不够在现实中主要表现在：首先是乡村旅游产品质量不高。目前，山东省的乡村旅游可提供的产品都比较普遍，精品很少见到。其次是乡村旅游产品的参与性不高，游客很少能够获得体验性的旅游收获，仅仅只能满足视觉观光。再次是旅游产品定位严重同化，如果进行乡村旅游，只能是去吃农家饭、干农家活、住农家屋的话，就不能满足游客对高文化、多样式、深层次的旅游需求。①四是营销方式落后，缺少科技含量低。目前我国尚未建成可供进行乡村旅游营销和服务网络尚，这不仅损害了乡村旅游经营者的利益，也不利于游客旅游目的的实现。一方面，经营者只能靠原始的发传单、吃喝的方式招揽客人，增加客源，效率低下，效果也很不理想。这样的营销方式缺乏主动性和集体意识，不能适应市场的激烈竞争。要向摆脱这样的困境，实现经营者和旅客的双赢，突破制约发展的瓶颈，建立乡村旅游专门网络无疑是一个有效的途径。目前，山东省已经初步试水乡村旅游专门网络的建设，但不可否认，这个网络依然存在功能简单，信息量少，无法完全满足乡村旅游提供者和接受者全部要求等缺陷。