一、前言。
如今，“可口可乐”这个品牌已经家喻户晓，它在中国的生产和销售对中国就业、产值和税收产生了深远的影响。中粮可口可乐选择在甘肃兰州安家落户有其战略意义，而如何利用集团和品牌优势进行营销战略的合理布局便是文章研究的主要方向，本章节从研究背景、研究意义和主要研究设计几方面进行阐述。
（一）背景和意义。
2、研究背景。
中国自改革幵放以来经历的三十多年的成长历程，经济发展伟大硕果举世瞩目，以饮料业为代表的快速消费品行业的快速发展也是有目共睹，短短几十年间便形成群雄争霸局面，“可口可乐”这个饮料品牌更是家喻户晓。中粮可口可乐饮料有限公司是中粮集团和可口可乐公司两家世界500强企业合作的结晶，于2000年正式成立，其中，中粮控股65%,可口可乐占股35%,在其经营区域的15个市场内，已覆盖100%的城市和94%的县镇。作为发展最为迅速的可口可乐装瓶集团之一，中可已位居可口可乐全球十大装瓶集团之列。
随着改革开放步伐不断加快、软饮料市场不断扩大，百事可乐、可口可乐两大国际品牌之间一直是剑拔弩张进行着异常激烈的竞争，为了抢占市场份额，“两乐”迅速将战火引入西北市场，逐渐培养、传播、推动软饮料市场，且迅速在西北市场超强式布局。甘肃中粮可口可乐饮料有限公司顺应行业形势的大发展，由中可独资兴建，经可口可乐公司授权，目前管辖甘肃、宁夏、青海、西藏四个省区可口可乐全系列饮料的配制、生产罐装和经营销售等业务。除了与百事可乐在饮料市场竞相追逐以外，“哇哈哈” “统一” “康师傅” “健力宝”等饮料品牌的在西北饮料市场各领风骚抢占市场份额。如今，市场上层出不穷的各式饮料已成为大众的生活必需品，甚至已经带来人们消费理念和思维的巨大转变，继碳酸饮料、装瓶水之后，茶饮料、果汁饮料和奶饮料己经成为饮料市场第三次浪潮的引领者。而一些新型的复合型果汁饮料因富含丰富维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念，这些非碳酸饮料的涌现对碳酸饮料的冲击很大。
毋庸置疑，单纯的短期促销及价格战都不能从根本上解决甘肃中可面临的竞争态势，所以在异常严峻的竞争形式下，营销战略的制定、完善和有效实施显得尤为重要。
1、研究意义。
全球化、竞争激烈化发展的形势下，营销的目的就在于更精确的生产、更有目的的传播、以及更合适的定价。一个好的营销战略是企业营销的灵魂，是企业营销行为的先导，它如同一个锦囊妙策可以出奇制胜获得胜利，并且只有不断完善营销战略，才能提升企业的市场竞争力，使企业最终走向成功。企业在面对变化激烈、严峻挑战的经营环境时，制定并实施营销战略管理已经成为现代企业在竞争中成败的主要因素，其意义尤其凸显：在实施企业营销战略之前，企业需要具备全局观，在制定出切实可行、明确的营销目标后，及时梳理、整合营销资源，而后进行合理配置和最为合理的利用，最低限度的降低营销活动的盲目性。在实施企业营销战略的整个过程中，企业需要有明晰的洞察力，时刻关注外围环境，对环境变化做出全面观察和及时的反馈，从而适时调整企业的战略思维和战术活动以适应相关环境变化，避免出现有悖市场运行的营销措施；同时需要企业内部各个相关部门成为一套有效且高速运行的大机器，相互协调相互支持发挥最大作用，使得营销活动各环节都能够统一营销目标，并采用统一的营销步调来运行；企业在整个制定和实施营销战略的过程中，善于发挥自身优势，不断创新营销手段。以饮料为代表的快速消费品营销更是具备代表性，快速消费品市场需求量曰趋扩大、市场开发较早、产品同质化程度高，市场营销战略的制定显得异常重要。
文章的理论研究意义在于可口可乐在中国的成功，营销战略的精髓贯穿始终，能够为本土企业提供借鉴意义。
甘肃中可在兰州建厂以来，回顾甘肃中可在竞争市场采用何种营销策略并分析这些策略的效果，将有助于我们认识快速消费品行业的发展之路。力图缩小其运输半径、提高市场推广力度、培养消费者的忠诚度、增进和经销商的沟通、加强和政府部门的联系、根据自身地域特点制定营销战略，不断创新营销方式方法，增强其竞争力，最终提高可口可乐在所辖四省覆盖销售区域的市场占有率。选择甘肃中可营销战略作为论文研究课题，其实践意义旨在把MBA教育阶段学到的理论、方法结合自己在实际工作中的思考，实现硕士水平理论和实践的有效结合，为甘肃中可未来的营销战略的制定锦上添花，为公司的发展提供一个自己认为切实可行的思路，提高甘肃中可的战略管理水平，从而更好应对饮料市场激烈的竞争。
（二）研究设计。
1、企业简介。
中粮集团是可口口丨乐在中国大陆地区的最大合作伙伴，甘肃中粮口j 口可乐饮料有限公司是由中粮集团与可口可乐两家世界500强的合资公司--中粮可口可乐饮料有限公司独资兴建‘,于2004年1月注册成立，总投资达1200万美元，装瓶厂坐落于甘肃省兰州市，占地面积约5万平方米。目前管辖甘肃、宁夏、青海、西藏四个省区可口可乐系列饮料的生产和销售业务，销售区域所覆盖面积244. 3万平方公里，占全国的25.3%,是中国内地可口可乐装瓶公司中销售区域面积最大的一家；所辖销售区域覆盖人口数约为4292万人，占全国的3% （每平方公里人口数）（图1-2），所以可口可乐也将成立甘肃中可定义为“实施扩张战略尤为重要的一步”.
甘肃中可享有可口可乐产品的特许经营权，不具备产品自主研究开发权利和能力，以配制、生产、经营、销售可口可乐系列饮料为主，主要产品包括碳酸型系列饮料可口可乐、雪碧、芬达和醒目等，非碳酸型饮料有美汁源果汁、美汁源果粒奶优、原叶茶、冰露水等全品类产品。以“有序、高效、专业、互动”八字方针为企业管理理念，甘肃中可始终视产品质量为企业的第一生命，从德国引进了先进的生产线及辅助设备，拥有目前全省规模最大的软饮料生产线，也是省内现代化程度最高、拥有高效安全产品生产线的软饮料生产合资企业。在生产和管理中，全面推行TCCQS全面质量管理系统，包括：生产工艺、品质控制、市场营销和售后服务等全过程。
2、研究问题。
曾任甘肃中可总经理郑坚曾说：回顾甘肃中可近十年来的成绩，不仅得益于可口可乐优质的产品和先进的生产技术，同时也离不开当地政府及客户的支持与帮助，并与广大消费者的厚爱和全体员工精诚努力密不可分。然而甘肃中可在兰州建厂以来，与其他任何企业都一样经历了企业的起步、发展、完善、再发展、再完善的各个阶段，在每一个特定阶段都会遇到不同形式的问题和矛盾，消费者也已经逐渐从关注产品价格转向了关注产品品牌、质量以及消费产品的多样性，如何运用集团优势、积极响应集团号召，整合资源，真正实现营销管理“本土化”;如何逐步形成布局合理的生产、销售网络，并在生产和管理高水平的基础上制定准确而务实的竞争策略；如何釆取本土化策略有效并积极的面对市场的机遇和挑战；甘肃中可又是如何逐步进军四省市场，应地制宜的实施多元化营销管理策略等问题。
面对一系列“如何”的提问，具有前瞻性的眼光在企业发展的不同阶段制定和不断完善营销战略，这样对甘肃中可的长短期发展都会起到至关重要的作用。
3、方法和内容。
在竞争如此激烈的形势下，甘肃中可能否釆取正确可行的营销策略，直接关系到自身的生存和发展，也关系到其在西北地区的消费者认可度和产品的市场占有率。那么，甘肃中可如何顺应营销战略发展趋势，与时俱进的将营销战略进行适时调整，从顾客满意到顾客忠诚，从管理经销系统到积极销售体统，从胜负关系到双赢关系，从经验与感性到科学等。
文章采用多种分析工具和模型，分析甘肃中可面临新的市场竞争格局和消费者对产品的新需求，如何凸显个性，怎样釆取营销战略应对新形势，赢得消费者的信赖和钟爱。并且通过怎样的措施实施来挖掘企业潜力或者寻找新的增长点，从而决定企业下一步营销工作的动向。通过对企业外部环境和内部环境的分析，制定准确的市场营销战略，提供新的思路和借鉴，并有效的贯彻执行，推动现有品牌继续又快又好的发展。
全文共分为五个章节（见图1-2）。研究框架如下图所示，文章以前三章为基础，第四章是文章的重点；第五章为文章的升华章节，提出甘肃中可切实可行的营销战略。
首先是文章的第一章和第二章，介绍了课题的研究背景、研究意义，梳理了市场营销与营销战略相关理论。阐释了市场营销的产生与发展、市场营销的概念方法、企业营销理念的演变，并从国际知名企业的营销战略角度对营销战略的概念和竞争战略的主要类型进行分析。
其次，文章的第三章和第四章简介甘肃中可，采用PEST分析方法对企业进行了外部环境诊断分析，釆用波特五力模型对企业所处的产业环境进行分析，从企业的财务能力、人力资源质量、设备能力、技术能力等多角度对甘肃中可所处内部环境进行分析，总结企业的优势、劣势，得出企业面临的机会、风险，釆用4P、4C对企业营销战略进行规划分析。
最后，是文章的第五章，提出甘肃中可营销战略的优化设计，通过对营销战略的实施和完善，使结果可控，进而实现营销战略的可持续发展。根据文章分析结果提出优化建议及对其他同行业企业的借鉴。
