牛黄记餐饮的市场定位及策略优化

　　第四章 牛黄记餐饮的市场定位及策略优化

　　针对牛黄记餐饮目前在市场营销中面临的问题，可以看出对品牌认识不足，未加大投入牛黄记品牌形象，未发挥品牌营销的效应。本章结合牛黄记三个字品牌的营销实际，分析牛黄记的多品牌市场定位以及市场营销策略的优化。

　　4.1 牛黄记餐饮多品牌的市场定位。

　　4.1.1 牛黄记餐饮多品牌营销策略的原则。

　　牛黄记在多品牌市场营销策略中目前采取的是“多品一牌”的营销策略，主要是在牛黄记的核心品牌下，多元发展牛黄记餐厅、牛黄记铁签烧烤和牛黄记优选三个子品牌，并遵循效益成长原则。即在选择细分市场时，首先考虑株洲餐饮行业的基本情况，根据这些情况，选择与餐厅战略和公司资源相匹配的资源投入，打造合理规模的多品牌，在统筹的牛黄记品牌下，充分发挥各子品牌优势，不断扩大各自的市场占有率，全面挖掘市场成长潜力，使多品牌发展战略与公司的“诚信、创新、高效，双赢”的经营理念相适应。

　　4.1.2 市场细分（Segmenting）。

　　根据牛黄记提供的各品牌服务对象，从株洲市消费者的收入和消费习惯出发，结合地理细分和行为细分，可以将目标市场的消费者群体划分为：核心消费者、重要消费者和前期潜在消费者。各个消费者群体的主要特征如下所示：

　　（1）核心消费者。这些核心消费者主要由附近企事业单位、商贸户及社会团体工作人员及附近住户等组成，占 60%。其消费者基本特征：从地理位置上，他们都处于牛黄记相关门店的附近，距离不远，甚至可以步行至店面，不局限于店址偏远、停车不方便等局限；从消费行为上，由于是日常的基本需求，基本上比较注重价格和口味，追求价格优惠和口味出众，能够满足工作日的饮食需求。因此对于这类消费者的需求，公司需要将餐饮产品的价格和口感相对应提高，以此满足消费者的需求。

　　（2）重要消费者。这些重要消费者主要是对青年群体、学生及已聚会为目的，喜爱夜生活的群体占 30%，其消费者基本特征：从地理位置上，他们并不一定处于牛黄记店址的附近，甚至距离较远，但注重停车位的方便性和店址的位置；从消费行为上，由于是针对性消费，不关注价格，强调的是优质的原材料、自己喜欢的味道、热闹的环境以及多样的菜品，消费场所能够体现娱乐性，热闹感。因此对于这类消费者的需求，公司可在店内设置一些娱乐游戏活动，骰子类游戏以及酒水类促销活动，并加大对菜品的研发，注重食材选择，以此满足消费者的需求。

　　（3）潜在消费者。这些潜在消费者主要是路过店面的市民、差旅者等，占 10%。

　　其消费者基本特征：从地理位置上，他们都处于靠近牛黄记店址的位置，虽然是外地客人，但酒店就在店铺周边，可以从大众点评等消费点评类 APP 上获得信息，喜欢特有的饮食特色，不注重停车位的方便性和店址的位置；从消费行为上，不太注重价格，强调的是地方特色和口感，并直接受当日的宣传影响。因此对于这类消费者的需求，公司需要将加强对店面宣传，并积极参与网上推广，宣传菜品特色，以此吸引消费者的注意。

　　因此,根据各个消费群体的特征,可以将市场细分为以核心消费者为主体的市场、以重要消费者为主体的市场以及以潜在消费者为主体的市场。

　　4.1.3 目标市场（Targeting）。

　　牛黄记公司在对市场进行细分后，就必须将选择正确的目标市场，根据自身条件，站在消费者的角度将目标市场定明确定清晰，使得目标市场的消费者能够第一时间接纳公司的独特产品，使得消费者能第一时间感受到公司比其他同行业公司的竞争优势。

　　公司主要定位依据有：

　　（1）根据目标消费者的爱好来开辟公司独特的产品，将产品投入目标市场，突出公司的独特性。

　　（2）突出自身的形象。牛黄记应注重店名、店址、牌匾等的显着代表性，让消费者一看就知道是牛黄记公司的品牌，具有本公司的特色。

　　（3）市场选择有主次之分，牛黄记应在挽留旧客户和吸引新客户两个方面共同努力，但应以核心消费者为主。

　　公司的具体市场选择：每个子品牌都应以核心消费者为主体的市场作为主要市场，强调满足核心消费者需求，注重餐饮产品的价格、口感，提供优质的服务；以重要消费者为主体的市场为次要市场，大力发展重要消费者，打造优良的就餐环境，树立餐厅独特的形象；以潜在消费者为主体的市场为潜在市场，积极开展价格促销和特色宣传，争取发展潜在消费者。

　　4.1.4 品牌定位（Positioning）。

　　牛黄记要想发展多品牌就必须对每个品牌有很清晰的定位，这主要在于目前牛黄记的每个品牌有较大的差异性，应按照实际情况实行差异化的品牌定位。牛黄公司每个品牌在服务对象、自身的功能和特色上都有很大差别，提供的产品和服务给消费者带来的感受是不尽相同的。这样使得公司锁定了更大的市场范围，能够满足更多的客户需求，并实现准确的品牌定位。

　　（1）牛黄记餐厅的品牌定位。牛黄记餐厅作为牛黄记的核心品牌，自成立起来就明确其品牌定位，即美食丰富、价格适中、材料放心、环境优美、服务周到。从品牌理念来说，就是提供丰富美味的餐饮产品、提供安全干净卫生的条件、打造良好的饮食环境。牛黄记餐厅的业务发展规划是实现规模化经营，不断增加直营店，分布到各小区及繁华地段周边。

　　（2）牛黄记铁签烧烤店的品牌定位。牛黄记铁签烧烤店作为牛黄记的最知名的子品牌，其品牌定位为味道正宗、食材优质、配料丰富、环境优良、服务全面。从品牌理念来说，就是选择卫生环保和可循环利用的铁签打造优质的店铺烧烤，注重口味和原材料材质，打造良好的烧烤环境，提供全面周到的服务。牛黄记铁签烧烤店的发展规划为扩大经营市场，打造成为消费者心目中首选烧烤品牌，形成品牌特色，重点布局在各区繁华或人口密集地段，为做出特色及稀缺性，不宜过多布局。

　　（3）牛黄记优选的品牌定位。牛黄记优选属于新开辟的品牌，成立时间不久，其品牌定位为全面、优质、新鲜、安全、卫生，从品牌理念来说，主要是选择打造线上特产零食及农副产品销售，满足消费者的需求，价格合理、品质突出、食材安全。从业务发展规划来说，注重销售模式，加大供应链及仓储采购的投入，可在消费群体突出地段补点，节约后续物流成本。

　　4.2 牛黄记餐饮市场营销分析。

　　4.2.1 内部优势(Strength)分析。

　　（1）良好的企业文化。在“诚信经营，微利经营，严把质量卫生关，做有良心的企业”

　　理念的指引下，形成了良好的企业文化，并深入员工内心；（2）规范化的管理。推行工作岗位定职定责，定期对店长、厨师、后勤、采购、配送人员进行职业培训，严格考核制度，突出厨房管理、采购管理和员工服务管理，保证高效的服务；（3）讲究卫生管理。为确保食品安全，从卫生条件上加大投入，引进餐厨方面的先进设备，确保餐饮干净卫生；（4）打造科学合理物流管理体系。在全自营的模式下建立了可追溯的原产地的采购供应链，将各地食材，采取航空、铁路等最优运输方式，快速送至经营地，仿制中央厨房的概念，打造迷你型中央厨房，将原材料加工成半成品，一定程度上省去了中间商流转环节，使得产品运输更集约，周转更快，更新鲜。

　　（5）经营规模。牛黄记经过几年发展，目前已发展成为拥有数十名员工，拥有一批饮食，营养，仓储、管理专业技术人员，拥有 6 家餐饮门店，形成了一定的经营规模。

　　（6）菜品的不断创新。新产品的开发是牛黄记不断追求的，每个月都会不断推出新的菜品，并进行有效推广。

　　4.2.2 内部劣势(Weakness)分析。

　　（1）经营模式单一化。目前来说，牛黄记的产品经营模式单一化，只有餐厅和烧烤店两种类型，且管理方式一致，要想实现多元化发展，单一的经营模式必然成为其发展的局限性条件。

　　（2）覆盖范围较小。牛黄记要想发展成为一家大型餐饮企业，但连锁店目前仅在株洲三个区有发展，且每个区数量极少，覆盖面低，阻碍了它从株洲走出去的发展势头，不利于其进一步占据全湖南省的市场。?

　　（3）宣传力度不够。目前牛黄记的营销宣传效果单一，且效率低，基本没有在传统媒体上做宣传；宣传方式大多局限于在互联网新媒体上，采用价格促销的力度也不大，导致牛黄记在株洲市的知名度还有较大的提升空间。

　　（4）价格劣势。牛黄记虽然在部分消费者的认同方面取得了很大的成功，但是铁签烧烤店的价格较同类型餐厅处于偏高水平，这对于不追求服务质量是要求性价比的消费者来讲，不具备吸引力。

　　（5）店面停车位受限。基于城市的发展，居民消费水平的提高，各个城市堵车，停车问题的凸显，导致牛黄记目前各店铺所处的地址或多或少地存在停车困难的难题，导致消费者来店方式受限，并造成很多潜在客户流失。

　　4.2.3 外部机遇（Opportunity）分析。

　　（1）市场前景广阔。饮食消费是人们的日常所需，随着生活水平的提高，消费观念也在不断改变，人们的饮食习惯、口味需求也不断增多，同时工作繁忙的人群也不断增多，人们外出就餐机会增多，这都为餐饮业的发展提供了广阔的市场前景，市场消费潜力相当之大。

　　（2）管理经营理念的转变。随着经济的发展，国外品牌企业的入驻国内也带来了新的管理理念思潮，餐饮企业之间的竞争不单纯是价格战、口味战、特色战等等，更多地是往塑造企业品牌发展。

　　（3）政府政策的扶持。随着政府对食品安全越来越多的关注，《食品安全法》等一系列法律法规的完善，注重全面加强食品安全立法和标准体系建设，市委市政府部门也出台了一系列的政策举措来推动株洲餐饮业健康的发展。

　　（4）接地气的饮食风格。湘菜和烧烤作为一种有地方特色的饮食方式，极易受到湖南人民的喜爱，能够长期占据株洲市的消费首选。

　　4.2.4 外部威胁(Threat)分析。

　　（1）食品安全要求严格。一方面，国家对餐厅食品安全与质量监管体系的要求越来越严格，居民对于食品安全问题越来越看重，这对餐饮业的要求越来越严格；另一方面，随着商家显着趋利性，食材的质量问题、餐厅卫生环境问题越来越多，极易遭受挑战，这使得餐饮业的发展受到严峻的调整。

　　（2）竞争的同质化。在牛黄记成功地推出牛黄记餐厅和牛黄记铁签烧烤店之后，大批同行甚至其他从事餐饮业的公司迅速进行效仿，并且大多取得了不错的成绩，牛黄记的成功关键也正被竞争对手复制和模范，这对牛黄记的经营带来了威胁。

　　（3）竞争产品的多样性。株洲市餐饮行业近期大量崛起了一批新型企业，并积极创新，创造。市场迎来了一大批创新产品，并且迅速适应了消费者的需求，占据了一定的市场，给牛黄记带来了一定的冲击。

　　（4）外国饮食文化的冲击。近年来，西餐、韩国料理、日本料理在株洲越来越受到欢迎，湖南地方的饮食方式不可避免地受到了冲击。

　　4.3 牛黄记餐饮多品牌市场营销优化策略。

　　4.3.1 产品策略。

　　一是产品组合策略，具体如下：

　　由上文中牛黄记公司的市场定位可以得知，牛黄记餐饮管理有限公司主要选择了中端餐饮消费人群作为目标客户，同时通过消费者的需求细分为目前正在运营的三大门类市场，通过差异化的营销方式及产品结构，包装出不同的消费场景,公司制定的相关运营举措如下：

　　（1）针对牛黄记餐厅的客户，做到品质与效率优先，因为消费的目的人群多为附近单位的工作人员，时效性要求高，讲究性价比，同时又有一定的消费能力，所以店内将品质和时效性摆在首位。

　　（2）针对牛黄记铁签的客户，做到品质与口味优先，强调服务体验感，因为消费的目的人群多为目的性消费者，目的性消费强，专为品牌及品牌旗下产品专程来店消费，同时对于价格的敏感度较低，要求口味好，产品优质，因为同时兼顾聚餐，聚会的性质，所以我们强调体验式的消费场景。

　　（3）针对牛黄记优选的客户，做到品质，时效，性价比三个优先，选择主产区所生产的产品，保证品质，选择最优的运送方式，小件顺丰，大件德邦，海外件 UPS，时效性的保证得益于这些公司的服务，同时保证了客户不必等的过久，份量更多的是给客户一种性价比的体验，同等价格下，优于其他品牌的份量，这样客户的复购率依然会增加。

　　二是产品质量策略，具体如下：

　　根据前文的分析研究，各个子品牌的市场定位都包括了优质、安全等字眼，在制定产品质量策略时，要特别注重服务以及产品的质量。牛黄记必须从原材料的品质、餐饮产品的烹制工艺、产品质量的管理这三方面来确保优质产品，让消费者真正的舒心、放心和满意，从而塑造公司产品的形象。

　　（1）源头保证食材的品质。餐饮行业提供产品的过程就是将食材、配料等加工成美味的食品，因此食材直接影响餐厅的整体质量。从确保原材料品质的目标出发，牛黄记必须完善以下步骤：首先，质量控制点要求前移，针对牛黄记的果蔬、农产品、肉制品等供应商，定期对食材开展检测；第二，要保证食材的存储和运输质量。牛黄记必须建全存储、包括运输的管理制度，还要保证存储及运输环节产品的质量，打造科学合理物流管理体系，使得产品运输更集约，周转更快，更新鲜。

　　（2）严格对食材加工过程进行管理。首先就要求建立完整的管理规范，牛黄记应该对食材加工的全过程制实施管理，主要包括食材仓储、初加工、食材制作等全过程，确保餐厅产品制作的科学性和安全性，才能保障食材加工的质量。

　　（3）提高厨师和服务员的技能素养。这也是餐厅产品质量控制非常重要的因素，牛黄记必须加大培训力度，实行定期培训。另外还要对食材加工的各个环节进行分解，每个环节都要制定相应的标准，以方便厨师和服务员理解并贯彻执行。

　　三是产品开发策略，具体如下：

　　（1）开发绿色产品。随着工业化进程的不断加快，自然生态环境也不断遭到破坏，资源短缺已经影响到了人们的日常生活，由于人们生活水平的提高，在追求原生态、大自然的绿色食品上的欲望也不断加强。为此，公司可以开辟自己的绿色食品，追求原材料食材的绿色、环保、健康和无公害，这也是餐饮行业的一个巨大潜在市场。

　　（2）打造招牌菜。牛黄记作为连锁餐饮要明确自己有代表性的产品，因此可以通过推出的招牌菜系，拳头产品，形成自己的推广主打产品，让顾客一到店就知道餐厅的拿手菜或特色烧烤是什么，借以吸引顾客。但一种产品每天保持同样口味固然很重要，但在用创新的产品来维系老顾客的同时，吸引新顾客也同样很重要，因此主打产品可在每个月或每季度进行更新，使消费者有时令性和季节性的新鲜感。认真理解推出新品、打造新鲜感的重要性，每当有新产品研发出来都会在个别店铺先进行试卖，征求消费者意见与建议后再行调整上架。很多消费者当面不好说的意见，细节会从侧面观察消费者消费时的偏好以及走后的剩菜情况，观察点评网站上的消费者反馈。

　　4.3.2 价格策略。

　　（1）声望定价策略。牛黄记三个子品牌的建设，需打造成为企业的形象标志，同时为整个品牌家族树立知名度和权威性。牛黄记餐厅的客户以繁华地段的白领和精英，都具有不错的经济实力，但鉴于更多的日常需求，因此价格不宜定价过高，应建立适中的价格，同时对产品、服务则有较高要求，这能够满足他们对于成就感、地位和实力的展示。牛黄记铁签烧烤店具备鲜明的特色，能够满足年轻消费者的个性需求，鉴于位置的繁华性，注重优质食材的选择和加工，因此价格可相较于一般烧烤店偏高，并打造烧烤品牌建设。所以牛黄记餐厅和牛黄记铁签烧烤店的价格可以运用声望定价法，以适应消费者的消费心理。

　　（2）跟随定价策略。目前，株洲从事中式快餐的公司相对较多，口味也涵盖广，包括湘菜、粤菜、川菜、东北水饺等等，市场的竞争相对较大，各个餐饮公司为了争夺市场份额围绕价格进行激励竞争。对此，牛黄记公司为了防止竞争对手通过低价的手段抢夺市场份额和潜在的消费者群体，公司可以根据竞争对手的价格变动适时调整餐饮产品的价格，给与限时性折扣，从价格上给予一定的空间，满足消费者追求价廉物美的欲望，并从价格上打造出公司独特的品牌和价格管理风格。

　　（3）付款方式策略。由于餐饮的消费场景特殊性牛黄记餐饮旗下所有门店及线上门店均一次性付款方式：唯一区别的情况就是付款渠道的不同，现金、刷卡、第三方支付等渠道的不同，就目前第三场市场竞争而言，客户更喜欢使用第三方支付例如微信、支付宝等 APP 进行支付，从而在第三方平台上获得红包、积分和返现。

　　4.3.3 渠道策略。

　　营销渠道是获取终端客户的唯一途径，在“渠道为王”的今天，渠道策略对于提高企业竞争力具有重要意义。

　　随着市场经济的不断发展，公司应该凭借自身在资本规模、现有的产品品牌、公司优质服务方式、公司人力资源优势等在全市各个县市区构建完善的营销渠道，实施全市布局策略，具体如下：

　　（1）以现有直营店为辐射点开拓。牛黄记计划两年内将旗下门店在株洲市各区全覆盖，并在每个区域提供全面的各个子品牌。牛黄记应该充分利用这些直营店的辐射效应，在全市不断深入发展。

　　（2）重点区域开拓。目前牛黄记主要在天元区这个重点区域进行快速投资和发展，并在此基础上继续拓展。另外，通过重点区域开拓可以形成区域优势，并节省企业配送物流等成本。

　　其次要实施渠道深耕策略，具体如下：

　　（1）以设计店面建设为重点。设计店面是打造牛黄记品牌的重要渠道，应该根据统一的特色设计店面，形成一定特色，有效吸引客户。

　　（2）网络销售策略阿里巴巴的成功带动了中国电子商务的发展，网络渠道的重要作用已经被经营管理者所认同。牛黄记公司可以建立或扩大企业的网络销售部门。通过美团、美团外卖，微店等应用 APP 接近客户，通过线上营销配合即时通讯工具与客户完成沟通，然后再到线下完成配送等程序。

　　4.3.4 促销策略。

　　促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销的方式包括很多种，例如通过广告的形式进行促销，通过举办系列活动的方式进行促销等等，及时将公司的产品信息传达给市场消费者，激发他们的购买小欲望，以此不断扩大公司的市场销售量。因此，在当今信息量不断加大的时代，公司必须开展积极有效的促销活动，这对公司的长远发展至关重要。

　　一是实施广告促销策略，具体如下：

　　（1）广播和平面媒体。广播广告的最大的特点公司的投入成本相比较而言并不是特别高，并且能够涵盖整个市场，及时将信息传达给市场消费者，尤其是报纸广告，涵盖的信息量大，延伸到客户群体的范围也打，因此公司可以扩大广播广告的范围，向社会公众及时传递公司品牌产品信息，塑造良好的企业形象。

　　（2）根据品牌的精准定位来投放。牛黄记会根据各个品牌的定位来选择其不同的媒体来进行投放。牛黄记餐厅的广告一般投放在当地报纸和电视媒体上，牛黄记铁签烧烤店的广告一般投放在一些杂志或者时尚类期刊的上面。牛黄记优选则可以投放在许多网络、广播、平面等众多的大众媒体。

　　（3）在网络上增加广告投放比例。随着经济社会的发展，网络的普及蔓延，网民数量不断增多，为此网络营销必须要注意投放的效果和成本投入，防止投入成本大，收效低，得不偿失。牛黄记应增加网络上广告的投放数量。投放的网站将会选择本地或者周边地区微信公众要为主，及时推送每日新闻，同时参加大众点评、百度糯米、美团、饿了吗等点评、外卖网站，并参与一定的价格促销。

　　二是实施人员促销策略，具体如下：

　　牛黄记每个品牌的服务人员是促销的关键人员，可以指定相应的营销计划，并对服务人员开展有效的培训，同时驻场酒水销售人员配合，共同针对性的对消费者进行推销，并且要抓住有利的时机来促成交易的达成；或者要在充分了解消费者特征的基础上，进行有针对性营销，采用适当的营销方式，满足消费者的市场需求。对于在营销过程中发现的问题，及时进行处理，做好沟通衔接工作，及时化解消费者的不满情绪和心理上的顾虑，做到消费者满意至上，与消费者进行最深次的交流，增加消费者对牛黄记品牌的接受度、满意度和信任感，增强其忠诚度。

　　三是实施销售促销策略，具体如下：

　　促销行为能够在短期内激发消费者消费欲望的活动。促销活动不止是在产品上，而且也要在心灵上激发消费者的欲望，将公司的产品信息第一时间传达给市场消费者，并影响其购买消费行为和情感上认同的态度。

　　（1）服务员针对性的促销。为了可以提升企业经营的业绩，牛黄记可以按所有店铺人员在销售业绩采取许多不一样的奖励措施，鼓励各店面管理层重视营销。

　　（2）在针对消费者的活动促销中，牛黄记针对顾客促销手段主要是折价促销、优惠促销、赠送促销等其他合适的促销方法，并且在促销中可以争取的竞争对手的客户，寻找最大化的增加短期的销量，提高复购率。