餐饮市场营销优化策略的实施

　　第五章 牛黄记餐饮市场营销优化策略的实施

　　5.1 牛黄记餐饮多品牌营销保障性措施。

　　5.1.1 企业战略支持型的企业文化。

　　企业文化建设可以提升企业的核心竞争力，是企业竞争中最具有长远和决定性影响的内在因素。为此，企业应当重视和加强企业文化建设，不断提升核心竞争力，这在多品牌营销中显得尤为关键，因为只有打造企业战略支持型的企业文化，才能发挥多品牌的统筹优势。

　　牛黄记构建企业战略支持型的企业文化体系，可以从以下三点着手：

　　（1）明确企业占有率，迎合主流文化。从牛黄记的发展战略出发，立志于打造全国知名餐饮业品牌，实现多品牌发展，形成强烈的多品牌文化。通过搜集一些品牌餐厅来对员工进行培训，加大对员工的宣传教导，建立起属于公司自身的文化，并对外加强公司的使命、价值观、主流文化和市场发展愿景等的宣传，使得外界及员工都能快速获得公司的主流文化。

　　（2）择机进行企业文化建设。建立不仅限于牛黄记餐厅、牛黄记铁签烧烤店、牛黄记优选三个子品牌的品牌及标识体系；建立良好企业文化维护，从资金投入、人员、制度方面来保证各子品牌文化建设的落地。

　　（3）注重企业文化宣传。开展从公关型到互动型的活动，让消费者、媒体、公众、社会各界感受牛黄记的管理理念，实现口碑传播；利用新闻媒体，制造新闻效应，发布软文等。

　　5.1.2 提高餐厅员工素质。

　　（1）加强餐厅员工的队伍建设。以 100%培养厨师、采购员、仓管员、服务员等所有餐厅员工为重点，建设一支爱岗敬业、专业技能突出、服务水平高的专业餐厅服务队伍。

　　（2）健全各项规章制度，组织完善的人力资源队伍和机构。成立完善的人力资源机构，扩大员工队伍，制定出合理的、完善的人力资源管理制度，对公司的绩效考核方案等进行及时修正，按照规则制度来加强对人力资源队伍的管理和建设，加强人力资源队伍的教育培训，全面提升队伍的专业素质和水平，全面保障公司人尽其才、知人善用。

　　（3）不间断的优化和完善用人制度，并建立客观公正的考核评审机制。各项考核要突出业绩导向，并以岗位职责为基础。考核指标覆盖能力、服务水平、态度、客户投诉率等综合指标，并与店面的整体业绩挂钩，从而实现对员工的全方位客观考核评价。

　　（4）加强管理人才团队建设。人才是公司发展的核心竞争力之一，为此需要以发展成为现代化的公司为目标，打造一支经得起考验、承担得住压力、职业素质高、服务优质至尚的品牌营销人才队伍，使得公司在内部管理上、市场营销上、品牌管理上等都有一只合格的人才队伍。

　　5.1.3 整合内部营销资源。

　　（1）实现各子品牌多元发展。牛黄记应充分调动各品牌的营销资源，共享供应链。在自身品牌宣传上，选择适合自己的营销渠道和方式，充分调动自身人力优势，并建立自己的宣传渠道资源和客户资源，为子品牌的发展保驾护航。

　　（2）整合资源优势。在实现各品牌的营销基础上，能够发挥统筹作用，在牛黄记核心品牌下，整合营销资源，实现品牌整合优势，其中资源主要包括上述的人力资源、宣传渠道资源和客户资源。通过对资源进行共享，如牛黄记餐厅在电视广告宣传中分享牛黄记铁签烧烤店和牛黄记优选的相关信息，同一地段的牛黄记铁签烧烤店向牛黄记餐厅共享客户信息。

　　5.2 牛黄记餐饮多品牌营销的实施方式。

　　5.2.1 各品牌店面的建立。

　　要实现多品牌发展，就必须加大对各直营店的投入和建设，实现在株洲市各区的全覆盖。

　　（1）店铺选址。牛黄记餐厅的地理位置要选在流动人口多、接近城市主要交通干道、靠近城市繁荣区为更好，或者是选在城市中心商业街，因为这些地方人气旺而且条件也相对优越，易被顾客发现和找到，有较大的商场停车场，方便顾客，有干净整洁的环境；牛黄记铁签烧烤则只要选择周围条件较为宽敞，停车便利的地方，并考虑到烟雾等的处理；牛黄记优选则可以选择人口密集的小区门面，能够有足够的人客流，环境也需较为干净和卫生。

　　（2）标志性装修和装饰。牛黄记各品牌都应选择适合自己但又能体现牛黄记品牌的装修和装饰，具体来说主要包括外立面造型、室内进行精品装饰，照明一定要满足消费者的不同需求，水电能够及时得到供应等等，公司在这些细节装饰上要进行反复构思，并学习借鉴其他一些品牌餐厅的优美环境，力求将牛黄记餐厅打造成安静舒适明亮的环境，包厢应别具一格，且有一定的规格性；牛黄记铁签烧烤店则应注重个性装修，一方面有技术要求，另一方面可以采用新颖和创意的设计；牛黄记优选则应注重外包装的载体性，可以在美观的基础上作为其他产品的另一宣传渠道。

　　5.2.2 品牌营销模式的改进。

　　针对原有的牛黄记品牌营销模式存在的问题，应进行大力创新和改进，主要包括：

　　（1）观念创新。牛黄记管理者要有一个清醒的认识，消费者的消费观念已经日趋成熟，面对日趋激烈的竞争，需要进行观念创新，把“传统＋时尚＝创新”作为当今饮食业发展的公式，抓住多品牌发展的优势，增加对市场反应的灵活性，实现牛黄记的长远发展。

　　（2）产品创新。牛黄记应懂得挖掘新产品，如牛黄记餐厅可以不断研发新湘菜，牛黄记铁签烧烤店可以不断引进烧烤原材料，牛黄记优选可以加强国内各地特产搭配以及提升海外采购的品种给顾客提供更多的体验。

　　（3）服务创新。牛黄记应在服务的各种不同方式、餐饮消费的优质优雅服务环境、公司产品不断更新改造，产品风味不断更新以此满足不同消费者需求等方面尽可能创造出“卖点”和“亮点”来，吸引不同的消费者来消费，扩大市场的销售份额。为此，公司的服务重点应放在“精细”上，不仅要使市场上的消费者“吃”不仅仅停留在食物的色香味形上，而且要“吃得考究”、“吃出氛围”来。完善公司的信息化水平，将忠诚的消费者建立个人档案，全面掌握一些忠实消费者的饮食习惯和口味，并且能够及时、准确地提供定制化、个性化和亲情化的服务，进而建立良好的客户关系，培养一批店内的忠诚客户。

　　5.2.3 会员的增值与发展。

　　会员制是餐厅通过发展会员制来扩大消费者规模，为公司的不同会员提供不同的服务和奖励，并在价格上给予一定的优惠，实施对会员的精准营销管理，提高会员对牛黄记餐饮公司的认识度和忠诚度，以此保障公司的市场营业份额，提高公司的营业利润。

　　只有加强会员制管理，才能实现多品牌的发展。

　　（1）制定会员制。牛黄记可建立的会员制，但应遵循会员服务体验感以及会员复购率。具体来说，牛黄记作为全品类餐饮企业应实行会员体系通用性，不限定消费门店及门类。同时还可以明确升级会员卡的路径，充实会员的体系的升级发展。

　　（2）确保利益保障。会员利益以及会员奖励能够得到保障，并对顾客来说要有足够的吸引力，如在消费者生日那天可以享受一定优惠。做好会员的增值服务的连续性，可以定期举办一些优惠活动，实现会员增值更加量化，比如达到多少分积分或者消费额达到多少，可以赠送小礼品或扣减活动。

　　（3）实现异业或同业联盟会员制。一方面，能让会员享受到更多的实惠，另一方面，鼓励会员消费其他品牌，或从其他品牌引流过来，从而整体提升牛黄记在同行业的竞争力。

　　5.2.4 品牌传播策略与方式。

　　在现代竞争越来越激烈的市场环境中，广告是使品牌脱颖而出的有力手段。因此，牛黄记应在成本效益的基础上加强品牌营销管理。

　　（1）科学选择品牌传播方式。结合各媒体的特性，牛黄记餐厅把白领作为目标受众的情况下，其品牌传播应选择在报纸、电视或电台上做广告，提高日常性的覆盖，可起到很好的效果；牛黄记铁签烧烤店以年轻受众为主，其品牌传播应选择在杂志、网络上做广告；牛黄记优选以一般工作人员为宣传对象，其品牌传播应选择社区广告、公共交通宣传、传单派发等方式。另外，还应注重牛黄记总品牌的传播效应，其品牌传播应选择在报纸、杂志、电视进行宣传，可以提高投入，发挥整体品牌优势。

　　（2）注重广告内容设计。牛黄记在广告设计上一定要有自己的独特风格，要明确体现各个品牌独特的个性，要完美表达品牌理念，传播品牌精髓。要充分表达品牌精髓的高度差异化，牛黄记餐厅注重多样和环境，牛黄记铁签烧烤店注重口感和特色，牛黄记优选注重快速和安全。除此之外展现店内环境和制作工艺也是很好的一个宣传点，可以让消费者踏踏实实的消费。同时，每个品牌还可以利用网络广告，每周及时更新菜的图片和菜单的方式来吸引消费者。