摘 要
湘潭盘龙大观园是一家集文化体验、农业观光等为一体的 4A 级旅游景区。近年来，国内的旅游业发展迅速。受大环境的影响，盘龙大观园风景区的收入也实现了快速增长。但旅游景区快速发展的同时，也面临着诸多挑战，日益激烈的市场竞争将湘潭盘龙大观园在经营、管理和制度等方面存在的问题暴露无遗。为了适应市场竞争，提高核心竞争力，盘龙大观园必须优化营销策略，紧抓行业发展机遇，顺势而上，在激烈的市场竞争中脱颖而出，夺取更多的市场份额。
本文引入有关理论对湘潭盘龙大观园旅游景区的营销进行分析，进一步了解盘龙大观园旅游景区营销现状和存在的问题，结合景区短、长期发展目标，根据市场细分和目标定位，得出有助于提高湘潭盘龙大观园竞争力的营销策略。同时，本文的研究为其他旅游景区营销策略的优化提供理论参考。
本文采取文献研究、比较研究、调查研究、定性与定量相结合等方法，首先分析盘龙大观园旅游景区营销现状，开展游客满意度调査，总结出盘龙大观园旅游景区营销存在以下问题：产品体系不够丰富、门票价格缺乏灵活性、景区营销渠道过于单一、宣传促销方式专业性不够、员工流动性较大且景区专业旅游人才缺乏、缺乏清晰的营销对象与景区服务质量有待提升。其次，从盘龙大观园旅游景区实际出发，剖析其营销环境及SWOT分析，根据分析结果以及问题总结，结合STP理论结合市场调査，对盘龙大观园旅游景区进行市场细分，并确定目标市场，而后进行市场定位。结合7P理论从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和服务过程策略方面完成盘龙大观园旅游景区营销策略方案。最后，从组织、制度、资源和人才、财务与技术方面提出盘龙大观园旅游景区营销策略实施保障。
通过本文研究，有助于帮助盘龙大观园旅游景区在营销管理方面形成全面的体系和全新的模式，提高景区核心竞争力，实现有质量有效益可持续发展，并期望能对同类型旅游景区的发展起到一定的借鉴参考作用。
关键词： 盘龙大观园旅游景区，营销策略，旅游营销。
Abstract
Xiangtan Panlong Grand View Park is a national AAAA level tourist attraction.It is a "tourism + ecology" compound scenic spot integrating ecological forest tourism,agricultural sightseeing, leisure and vacation, cultural experience and theme park.However, with the rapid development of the scenic spot, it also faces the common challenges of cultural tourism scenic spots, increasingly fierce and cruel market competition, as well as some defects and deficiencies in operation, management,system and understanding. It is required that Panlong Grand View Garden must formulate a series of effective marketing management strategies, carry forward its strengths and advantages, overcome its shortcomings and deficiencies, and seize the opportunity of rapid development of tourism economy If so, further seize the market share of tourism.
Based on the related theories of management, marketing and tourism, and based on the concepts of economic development and industrial upgrading and transformation, this paper makes a detailed analysis of the current marketing situation of Xiangtan Panlong Grand View Garden, and based on the long-term development goal, subpides the market of Xiangtan Panlong Grand View Garden, selects the target market of Xiangtan Panlong Grand View Garden, and positions the market of Xiangtan Panlong Grand View Garden Put forward the marketing strategy and the implementation guarantee of the strategy.
This paper adopts the methods of literature research, comparative research,qualitative and quantitative analysis. Firstly, it analyzes the current marketing situation of Panlong Grand View Park, carries out the survey of tourists' satisfaction,and summarizes the following problems in Panlong Grand View Park marketing: the product system is not rich enough, the ticket price is not flexible, the marketing channels of scenic spots are too single, the publicity and promotion methods are not professional enough, and the staff mobility is large Moreover, the lack of professional tourism talents, the lack of clear marketing objects and the service quality of scenic spots need to be improved. Secondly, starting from the reality of Panlong Grand View Park, analyze its marketing environment and SWOT analysis, according to the analysis results and problem summary, combined with STP theory and market survey,subpide the market of Panlong Grand View Park, determine the target market, and then carry out market positioning. Based on the 7p theory, the marketing strategy of Panlong Grand View Garden is completed from product strategy, price strategy,channel strategy, promotion strategy, personnel strategy, tangible display strategy and service process strategy. Finally, from the organizational, cultural, financial and technical aspects of Panlong Grand View Park marketing strategy implementationguarantee.
Through this study, it will help to form a comprehensive system and a brand-new model in the marketing management of Panlong Grand View Park, improve the core competitiveness of the scenic spot, realize the sustainable development with quality and benefit, and hope to play a reference role in the development of the same type of scenic spots.
Keywords: Panlong Grand View Garden, marketing strategy, tourism marketing。
第 1 章 绪论
1.1、研究背景。
随着中国经济的发展和人民群众收入的提高，旅游进入了前所未有的高速发展期，境内外旅游收逐年攀升。受行业发展红利的影响，大量资本进入旅游业，投向景区、酒店等领域。而随着资本的进入，旅游业的竞争日益激烈，为了抢占旅游市场，旅游企业通过增加投资、挖掘文化等方式推动企业转型升级。在旅游业高速发展的同时，各种暗流不断，从消费者到国家都在呼吁降低门票价格，包括国务院、发改委在内的多部委一再强调景区不能依靠门票收入，消费者更是强烈要求“去门票”，降低门票价格或免收门票费成为景区发展的趋势。在社会的强烈呼吁下，2018 年部分景区开始降低门票价格，甚至出现了免门票费的景区，旅游企业纷纷开始行动。在全域旅游带动周边经济的刺激下，以门票收入为生存载体的传统景区面临的压力越来越大。经营模式制约了企业的发展。怎么样创新经营思路，盘活固有资源，寻求景区新的增收点成为新时期每一个旅游企业观点的重要课题。
2009年，湖南盘龙投资集团在荷塘乡开始投建湘潭盘龙大观园旅游景区，该旅游景区占地面积11600亩、涉及青山村、荷塘村等三个村。到景区旅游的游客主要来自湖南境内，而景区按照“国际”定位标准建设，导致定位与游客来源存在较大差距，同时，也表明景区在国内没有知名度和影响力。在加上管理不善、营销策略不科学，经营思路没有创新，营销模式不清晰等，导致景区的发展一直未取得实质性进展，未实现“国际”定位的战略发展目标。景区在品牌建设和营销方面显得尤为吃力。
因此，湘潭盘龙大观园旅游景区只有打造极具特色的旅游产品，提供优质的服务才能实现战略目标，同时，依托优质的旅游产品和服务，通过营销策略的优化才能在激烈的竞争中站稳脚跟。怎么样实现以上目标是当前景区急需思考和解决的问题。
综上，本文引入有关理论对湘潭盘龙大观园旅游景区的营销策略进行研究，旨在为全域旅游环境下的旅游景区如何实现可持续发展探、提高竞争和营销策略的优化寻求出路。同时，进一步丰富旅游景区的研究理论。
1.2、研究意义。
本文以旅游营销理论为指导，通过对盘龙大观园旅游景区营销现状及环境研究，提出营销策略和相关保障。本文研究意义如下：
1.2.1、理论意义。
本文以湘潭盘龙大观园旅游景区市场营销为实证案例，通过引入包括旅游经济学、旅游资源学等在内的相关理论对该景区的营销策略现状等进行分析，旨在找出其中存在的问题，得出解决问题的策略，总结旅游景区的发展规律，为其他同质旅游景区营销模式的构建提供一定的理论基础，进一步丰富了关于旅游景区营销研究方面文献。
1.2.2、实践意义。
本文通过分析旨在为湘潭盘龙大观园旅游景区寻求突破发展瓶颈的有效途径，通过景区产品结构的优化、市场定位改变和营销策略的改善等，实现景区核心竞争力的提升，实现旅游景区的长足发展。同时，为景区寻求新的经济增长点，也为有关部门制定旅游发展规划和经济政策提供理论参考。
首先，对盘龙大观园旅游景区的营销策略及其影响因素进行分析，归纳存在的问题，结合旅游发展市场和景区实际，为其提供有助于营销策略优化的建议。
因此，本文研究的意义深远，可以为国内景区提供借鉴。
其次，本文以产业环境分析为切入点，对盘龙大观园旅游景区的营销策略的分析结果，可以为其他旅游企业的发展提供理论参考。
最后，盘龙大观园旅游景区的政、企、民互惠共赢的发展模式是其突破发展瓶颈的最佳途径，本文通过对政、企、民发展模式的研究，为旅游行业的发展提供参考。
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1.3、研究思路和方法
1.3.1、研究思路
1.3.2、研究方法
1.4、研究内容和论文框架
1.4.1、研究内容
1.4.2、论文框架结构
1.5、创新与不足之处
1.5.1、创新之处
1.5.2、研究不足
第2章 概念界定与理论基.
2.1、相关概念界定
2.1.1、营销策略概念
2.1.2、旅游景区概念
2.1.3、旅游营销概念
2.2、相关理论基础
2.2.1、 STP 理论
2.2.2 、7P理论
2.2.3、旅游 市场营销理论
第3章 盘龙大观园旅游景区营销现状及问题.
3.1、盘龙大观园旅游景区概况
3.1.1、 园区简介.
3.1.2 、人力资源概况
3.2、盘龙大观园旅游景区现有营销策略
3.2.1、产品策略.
3.2.2、价格策略
3.2.3、促销策略.
3.2.4、渠道策略.
3.2.5、人员策略.
3.2.6、品牌策略.
3.2.7、服务策略.
3.3、营销取得成
3.3.1、借助资源优势打造了全产业链旅游
3.3.2、实现了定价的灵活性.
3.3.3、通过与政府、企业与公众的合作促进了景区发展
3.3.4、通过促销提升了景区知名度
3.3.5、通过强化销售人员培训提升了服务能力
3.3.6、通过景区设备设施及服务展示树立了良好的形象
3.3.7、不断探索推出了全新的服务形式
3.4、湘潭盘龙大观园旅游景区游客满意度调查分析.
3.4.1、调查问卷设计与发放
3.4.2、调查结果分析.
3.5、营销中存在的主要问题.
3.5.1、产品体系不够丰富
3.5.2、门票定价缺乏人性化.
3.5.3、景区营销渠道过于单- -.
3.5.4、宣传促销方式专业性不够
3.5.5、员工流动性较大且景区专业旅游人才缺乏
3.5.6、缺乏清晰的营销对象
3.5.7、景区服务质量有待提升
第4章 盘龙大观园旅游景区营销环境分
4.1、宏观环境分析.
4.1.1、政治环境分析
4.1.2、经济环境分析.
4.1.3、社会环境分析.
4.1.4、技术环境分析.
4.2、竞争环境分析.
4.2.1、现有竞争者的竞争能力分析.
4.2 2、潜在进入者的竞争能力分析.
4.2.3、替代品的替代能力分析
4.2.4、供应商的议价能力分析.
4.2.5、购买者的议价能力分析.
4.3、盘龙大观园旅游景区的SWOT分析.
4.3.1、优势分析.
4.3.2、劣势分析.
4.3.3、机会分析.
4.3.4、威胁分析.
4.3.5、 SWOT分析矩阵
第5章 盘龙大观园旅游景区营销策略的优化
5.1、湘潭盘龙大观园旅游景区市场细分及目标市场选择
5.1.1、湘潭盘龙大观园旅游景区市场细分
5.1.2、景区目标市场的选择
5.1.3、景区市场定位
5.2、营销策略优化方案
5.2.1、产品策略优化方案
5.2.2、 价格策略优化方案
5.2.3、渠道策略优化方案
5.2.4、 促销策略优化方案
5.2.5、人员策略优化方案
5.2.6、有形展示策略优化方案
5.2.7、服务过程策略优化方案
第6章 盘龙大观园旅游景区营销策略优化的保障措施.
6.1、组织保障:
6.2、制度保障.
6.3、资源与人才保障.
6.3.1、强化人文旅游资源开发
6.3.2、全方位培养旅游专业人才
6.3.3、提升景区周边村民素质.
6.4、财务保障.
6.4.1、拓展融资渠道
6.4.2、增加营销投
6.4.3、规范财务管理
6.5、 技术保障
6.5.1、 加快智慧旅游工程技术支持。
盘龙大观园应注重智慧旅游工程的建设和打造，确保无线网络在景区范围内实现全覆盖，通过打造网上商城、手机官网、官方微信公众号等方式，使游客在家便能够提前了解景区相关信息，有助于其预定以及旅游攻略的制作；应加强员工在从业各个阶段的培训，做到每一名员工上岗之前都通过岗前培训，定期开展岗位培训，使员工服务能力得到切实有力的提升；通过借助大数据技术，切实建立游客评价系统，通过对游客所思所想以及需求加以了解，以此优化景区服务能级，使游客在景区真真切切感受到宾至如归的感觉。
盘龙大观园在对含有民族文化元素的各种产品以及项目进行设计研发、升级改造的过程中，应当注重技术支撑体系的建立，不仅要确保产品保持个性特色，同时也应当将游客需求充分考量在内，并从广大游客的实际需求出发对产品的外观、性能等进行优化。此外，还应当充分考虑产品的实际性能，结合时代潮流对应用功能予以改进和创新，以此确保产品符合购买者的需要。就产品研发而言，其整个过程具有综合性、整体性的特点，必须综合多部门力量，切实打造出网状的支持体系，进而将诸如规划开发之类的一系列组织功能切实发挥出来。在对方案进行优化时，应当借助各种新型营销手段，以此带给游客全新、互动式的体验，进而使游客对景区产生不一样的感觉。
6.5.2、 信息网络技术支持。
景区营销必须依靠现代科技以及网络技术提供支持，以此为景区经营管理提供切切实实的支持。同时，景区信息网络技术水平往往决定了营销成果的好坏以及营销成果的取得。利用大数据等一系列技术有助于景区及时了解掌握游客的需求以及数量，通过对市场发展趋势进行分析，以相关数据为基础为产品服务的研发和推出提供支持，针对游客和目标市场的差异，有针对性的采取不一样的营销策略，科学高效地实行管理，在线为游客提供从咨询到投诉所有环节的一对一服务，使景区在市场竞争中凸显出服务优势，进而从众多景区中突围。要实现这一切，均同信息网络技术的应用存在着直接的关联。
参考文献
