基于公司产品、目标市场及定位的营销战略制定

　　第四章 STP 战略

　　公司通过 SWOT 分析的结果及各个相应的战略选择，可以进一步制定营销战略。

　　STP 战略是通过公司的产品、目标市场及定位三个方面的内容来实现营销战略的制定。

　　4.1 市场细分

　　所谓市场细分，就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。

　　就消费者市场而言，细分变量归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分这五种市场细分的基本形式。茶叶市场的细分指标如下（表 4-1）【表4.1】

　　
　　根据茶叶消费者购买特征的调查分析可知，消费者在购买茶叶时，受到其饮茶习惯、购买用途、各自偏好等因素的影响，结合 DP 公司目前的经营状况和自身的优势、劣势及茶叶市场的细分因素，可以将广东茶叶市场依照以下三个有明显差异的指标进行划分：

　　（1）茶叶健康等级——普通茶无公害差、绿色 A 级茶、有机茶。其划分依据是消费者对于饮茶时处于绿色、健康、安全的需求。

　　（2）茶叶的品种——普洱、乌龙、红茶、绿茶、单丛茶、黄枝香及其他。划分依据是消费者购买茶叶时对各种品种的偏好。

　　（3）茶叶的购买意图——自饮、家庭、办公、送礼。划分依据是消费者购买茶叶时会根据不同的用途在，在包装、价格、品牌等进行不同的选择。
　　
　　（4）茶叶的包装形式——大包茶、小包茶、散装及其他。划分的依据是消费者在购买茶叶时选择的茶叶的包装大小。

　　（5）茶叶的档次——中低档茶叶、中高档茶叶、顶级茶叶。其划分依据来自于消费者的购买能力、购买欲望及心理需求。

　　4.2 目标市场

　　（1）茶叶健康等级——普通茶、无公害差、绿色 A 级茶、有机茶。西岩山的天然条件优越，并且拥有有机茶、无公害茶的生产，基地所产出的茶叶，更是保证了茶叶的绿色、健康。因此，按照茶叶的健康等级来看，DP 公司可以将其中一个目标市场定位为较为绿色健康的无公害以上的茶种，以满足消费者对食品安全的需求。

　　（2）茶叶的品种——乌龙、红茶、绿茶、单丛茶、黄枝香、铁观音及其他。由于受到广东潮汕及福建漳州、泉州地区功夫茶文化的影响，因此华南区人们以饮乌龙茶为主。西岩乌龙茶可以成为喜爱喝乌龙茶的消费者的选择之一，也是公司的主推产品。此外，由问卷调查可以知，铁观音也是广东地区消费者茶叶的主要选择之一，DP 公司将扩大铁观音的生产。

　　（3）茶叶的购买意图——自饮、家庭、办公、送礼。根据这些用途，乌龙、铁观音红茶、绿茶等一些常见的茶叶品种，可以用作自饮、家庭、办公用茶。黄枝香、单丛茶等知名度还不算太高的茶叶品种，可以作为消费者送礼的一种选择。DP 公司可以在茶叶的包装上针对各种用途有所区别，在茶叶的品质上，也可以做出相应的分类。鉴于西岩山茶本身所具有的高品质，公司将主要目标是市场定在礼品市场上。

　　（5）茶叶的档次——中低档茶叶、中高档茶叶、顶级茶叶。DP 公司的茶园基地在大埔县西岩山上，生长在这里的茶树由于有着天然的地理条件，营养成分高。经茶叶专家鉴定发现，西岩山茶含有益于人体的单宁高于其它名茶，其芳香物质、氨基酸、维生素 C、锌、镁、茶多酚和咖啡碱等人体所需的微量元素含量丰富，人喝了以后，能直接起到清暑消滞、养颜益寿等功能，茶味香、甘、清、滑、醇，带有玉兰花香味，饮后齿喉留香，品质卓越。从茶叶的品质就可以看出，茶叶本身已属佳品，加上 DP 公司在采摘、加工、包装、安全上的严格把关，更能确保茶叶的质量。DP 公司的茶叶可以往中高档次及顶级发展，走高端路线。

　　综上所述，DP 公司的目标市场组要有两个：一个是普通的大宗茶市场（红茶、绿茶、乌龙茶），另一个则是高端礼品市场。

　　4.3 产品定位

　　根据细分的目标市场，DP 公司的茶叶定位为：安全、健康的绿色优质茶叶。这个定位主要从优质、健康、高端三个方面出发。为消费者提供品质得到保障，纯天然无污染的，彰显品味、身份的中高端茶叶，满足消费者对食品安全、健康、高品质生活的需求。

　　4.4 本章小结

　　本章运用 STP 策略，对茶叶市场进行细分，并从细分市场中选出适合 DP 公司的目标市场，并给公司的产品最初最终的定位，目前公司的产品主要定位于绿色健康茶。