DP茶叶公司营销环境分析

　　第三章 DP 公司营销环境分析

　　3.1 外部环境分析

　　对外部环境的准确把握有助于企业深刻的理解竞争规则，从而更好地把握和利用好企业的各类资源，使得公司资源的价值最大化。这是 DP 公司指定企业营销战略的前提。

　　3.1.1 宏观环境分析

　　宏观环境因素的分析对农业企业的产品营销所面临的市场机遇和威胁具有重要作用，对于宏观环境的分析，有助于企业更好地认识所处的环境，并通过企业的营销不断适应环境的变化，在变化中求得持续发展。综上所述对宏观环境的分析主要从四个方面进行分析，政治环境、经济环境、社会文化环境及技术环境。

　　1、政治环境。茶叶企业属于农业企业，而“三农”问题一直是我国关注的重中之重，国家对农业、农业企业的政策扶植，对农业企业的发展有重要影响。农业作为国民经济的重要支柱，中国政府历来重视三农问题。继 2006 年，国家全面取消农业税，减轻农民负担后，2008 年 12 月 17 日中共十七届三种全会审议通过《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，《决定》允许农民按照依法自愿有偿原则，以转包、出租、互换、转让、股份合作等形式流转土地承包经营权，发展多种形式的适度规模经营，进一步刺激农业大发展。2009 年我国粮食生产再获丰收，农村民生改善加快，农民收入增长较快，农村基础设施取得重大进展。

　　改革开放以来，多渠道经营、市场价格放开和自由购销是我国对茶叶实行的政策，这些政策极大地刺激了农民种植茶叶的积极性，茶叶产业迎来了快速发展的阶段。2001年，中国加入 WTO 后，把茶叶产业全面推上了国际竞争的舞台。

　　优惠税收是我国对茶叶等农产品采取的一种优惠政策：茶叶初制企业是对自产茶园的茶叶进行加工、生产自初级农产品毛茶的初制加工厂，企业拥有自己茶园，投资种植茶叶。这类企业按税法规定不应缴纳增值税，因为其销售的自产农产品属于《中华人民共和国增值税暂行条例》第十六条第一款规定的“农业生产者销售的自产农产品免税增值税”范畴。

　　2007 年 1 月 19 日，商务部公布了《流通领域食品安全管理办法》，该《办法》对流通领域的食品安全状况进行了规范，提出了具体的管理要求。其规范核心内容是要求市场建立食品安全的制度保障体系、商品可追溯体系和经销商的信用档案管理体系，从而完善食品流通行业自律机制，保障食品在流通中的安全，茶叶作为一项重要的食品被列为其中。

　　茶叶质量安全关系到人民群众的身体健康和茶叶产业持续健康发展。2009 年，农业部发布了《全国茶叶重点区域发展规划（2009-2015 年）》，在这一轮规划中将继续推进四大茶叶重点区域建设，力争到 2015 年，四大重点区域茶园面积提高到全国的 60%，总产量 73%，总产值 80%。到 2015 年，四大重点区域茶园总面积达 1500 万亩，其中无性系良种茶园面积达 870 万亩。目前，为确保茶叶质量，茶行业协会出台了三种基本认证标准，分别为：无公害茶、绿色食品茶和有机茶标准。

　　此外，各种新的技术壁垒在世界各国和地区不断筑起，近年来，面对越来越苛刻的发达国家进口农产品的农残限量标准、和越来越多的茶叶检验项目、程序复杂多变的标准和合格评定及技术法规，对我国茶叶出口贸易，乃至对整个茶叶贸易形成一定的制约。

　　国际市场准入程度降低，出口受阻；茶叶企业的国际市场竞争力减弱，效益下降是技术壁垒对我国茶叶出口贸易造成的主要影响；茶叶产品的国际声誉受损，茶叶消费受到一定的影响。

　　2、经济环境。新中国建立后特别是改革开放以来，政治稳定，经济快速发展，人民的生活水平发生了翻天覆地的变化，虽然 2009 年全球经历了金融危机，但是我国仍然克服了各种困难，超额完成了保八任务，经济总量持续提高。

　　据国家统计局网站 2010 年发布的数据，随着中国经济总量大幅增加，2005-2010 年中国人均国民总收入也逐年稳步提高。2006 年突破了 2000 美元，达到 2010 美元，这是继 2002 年突破 1000 美元后的又一飞跃。相比 2002 年，国民总收入又翻了一番，预计2012 年底再翻一翻，达到 4000 美元。与此同时，中国人民生活水平和生活质量显着提高。2006 年，城镇居民人均可支配收入比 2002 年实际增长 52.7%。农村居民人均纯收入比 2002 年实际增长 27.1%。从恩格尔系数（消费支出中用于食品消费的比重）来看，2002 年我国城乡居民恩格尔系数分别为 37.7%和 46.2%，2006 年已下降到 35.8%和 43%，分别降低 1.9 个和 3.2 个百分点。

　　伴随工业化、城镇化的深入推进，我国农业农村发展正在进入新的阶段，呈现出农业综合生产成本上升、农产品供求结构性矛盾突出、农村社会结构加速转型、城乡发展加快融合的态势。人多地少水缺的矛盾加剧，农产品需求总量刚性增长、消费结构快速升级，农业对外依存度明显提高，保障国家粮食安全和重要农产品有效供给任务艰巨；农村劳动力大量流动，农户兼业化、村庄空心化、人口老龄化趋势明显，农民利益诉求多元，加强和创新农村社会管理势在必行；国民经济与农村发展的关联度显着增强，农业资源要素流失加快，建立城乡要素平等交换机制的要求更为迫切，缩小城乡区域发展差距和居民收入分配差距任重道远。我们必须顺应阶段变化，遵循发展规律，增强忧患意识，举全党全国之力持之以恒强化农业、惠及农村、富裕农民。

　　茶叶是我国南方省份的重要经济作物，据农业部报道，2006 年全国茶叶种植面积2175 万亩，产量突破 100 万吨，总产值 248 亿元，面积和产量位居世界第一；2006年我国茶叶出口 28.7 万吨，金额 5.47 亿美元，比 2005 年增长 12.98%，出口均价同比增长 13%。绿茶是我国出口的主要茶类，出口达 110 个国家和地区，出口量 21.9 万吨，金额 3.9 亿美元，分别占我国茶叶出口量和出口金额的 76.3％和 71.3%，在国际市场上具有较强竞争优势。显然，茶叶生产和贸易直接影响着我国农业的发展和城乡居民消费需求。

　　3、社会文化环境。中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。发现和利用茶，在中国已有四五千年历史，且经久不衰，传遍全世界。

　　茶文化涵盖了人文文化、科技文化、休闲文化、审美文化、养生文化、社交文化等多种文化。与茶叶紧紧相连就是茶文化，因此相关文化的兴旺必然依靠茶文化的弘扬，并且两者是相互融合的。近年来茶叶旅游文化、陶瓷文化、茶与歌舞、茶与诗词、茶与书画、茶与音乐、茶与摄影等文化的兴起，特别是禅与茶文化更是令人感到茶叶的魅力。

　　一位来自中国台湾的茶文化研究者 ：“说 台湾是禅文化推动茶文化，大陆是茶文化推动了禅文化的兴起”。二十多年来，对于其它相关文化来说，茶文化的弘扬确实走在了前面，起到了领头作用。茶文化活动给许多地方所带来经济效益是极佳的，而且群众的文化生活也变得活跃起来。各地每逢举办茶文化活动，当地群众都载歌载舞、欢天喜地，当成节日，调动了群众积极性，极大地丰富了人们的精神文明生活。

　　同时，茶叶也是我国主要特产，是我国传统的重要出口商品之一，在世界茶叶市场上，我国的茶叶曾长期居于独占地位。公元 1610 年，荷兰人第一个从把我国的茶运到欧洲，引起了人们的关注，此时茶叶被认为是“灵草”，能够治病。从此，荷、英等国商人陆续运销茶叶到各国。经过三百多年，茶已成为世界普遍种植的产品、共同爱好的饮料。可是自十九世纪中叶以后，我国茶叶生产面临产量衰落的困境。解放以后，又出现了一定的回升，但相比主要的产茶国家，无论产量和出口量都略低。

　　近年来，茶文化以及“茶为国饮”到了广泛的宣传作为一种传统饮料，茶叶天然、健康的性质已得到了许多消费者的喜爱，成为了一种居民日常生活的必需品。同时，在食品安全面临巨大挑战的今天，人们健康意识得到不断的增强，无污染的有机茶已引起国内外消费者的普遍关注。消费者在购买茶叶时关注的已不再只是茶叶的味道，茶叶有无农药残留成了消费者更为关心的问题。有机茶作为一种绿色天然无污染的茶产品，目前在世界上已逐渐形成一种时尚消费，尤其在发达国家，市场上的有机茶呈现日益突出的供不应求趋势，且较普通茶叶价格要高出 50%以上。

　　4、技术环境。改革开放以来，一系列卓有成效的技术创新在国内在茶叶生产加工上开展起来。一些茶叶企业首创空调做青技术，使“靠天吃饭”的局面得到改变，大大提高了茶叶质量；制茶机具更是不断更新，不断提高生产效率；扩大良种培育，茶叶的产量和质量得到有效提高；福建八马茶业公司的乌龙茶自动化高清洁精制生产线将乌龙茶生产从原料到包装各大关键工艺工序进行系统化整合，每个系统精细化、自动化、清洁化操作，实现传统产业的技术升级。该项目年可生产精制乌龙茶 2000 吨，大大提高了乌龙茶的生产效率；采用微机控制，每年可减少人工成本投入 500 万元，大大提升生产自动化水平；生产全过程实现流水线操作，采用乌龙茶质量安全可追溯技术，保证乌龙茶的质量与安全，促进茶农增收。

　　此外，我国许多大中型茶企在组织创新、管理创新、市场创新、品牌创新、业态创新等方面首先进行了新的尝试，并取得了许多阶段性的成果。比如，在茶叶质量管理方面，一些企业率先探索形成了“无公害清洁化生产技术+茶园小气候+茶山绿化+全域生态化”的生态茶业立体推进模式，使县域农资监管实现全程追踪，并建立了从茶园到茶杯的茶叶质量全程保障体系。

　　随着种茶技术的不断提高，我国茶叶产量逐年增加。一方面，目前我国部分茶叶企业正在积极改善制茶技术，搜索寻求变革加工工艺的方法，并获得了许多科技成果，茶叶科技创新的热潮正在兴起。另一方面，我国茶叶加工过程还远未达到现代化的要求，大陆乌龙茶加工机械水平也明显落后于台湾地区，同时，卫生条件较差和自动化程度低是我国茶叶加工企业普遍存在的现象，缺乏清洁加工理念，企业质量安全意识不强，没有使用清洁化能源，缺乏连续化设计和自动化控制手段，主要加工设施不配套，加工设备选材不当，缺乏配套的清洁加工设施，工艺设计不合理，管理力度不够，加工效率低，难以控制加工产品的质量，不能实现标准化生产等是存在主要问题和薄弱环节。

　　同时，信息行业的发展，为茶叶的网络销售提供了平台，不仅仅拓宽了茶叶的销售渠道，大大提升了茶叶销售量，而且也为消费者选购茶叶提供了便利。
　　
　　3.1.2 茶业产业环境分析
　　
　　我国的农业中，茶叶产业是占有一定的地位的，它是我国许多贫困地区脱贫致富的支柱产业之一。从区域分布来看，即西南茶区、华南茶区、江南茶区和江北茶区分别是中国的 4 大茶产区。中国最古老的茶区是西南茶区（云南、贵州、四川及西藏东南部）；中国最适宜茶树生长的地区是华南茶区（广东、广西、福建、台湾、海南），福建省是我国着名的乌龙茶产区；中国的主要茶产区在江南茶区（浙江、湖南、江西、江苏安徽等），以生产绿茶为主；同样的，江北茶区（河南、陕西、甘肃、山东等）也以生产绿茶为主。

　　1、广东茶叶产量及区域分布情况。广东是我国重要的产茶区。由图 3-1 可知2000-2011 年以来，广东茶叶的种植面积和产量的趋势一直是稳步上升的。2011 年，茶叶种植面积 4.11 万 hm2，占全国总种植面积的 1.95%，位列全国第 13 位；茶叶产量 5.96万 t，同比增长 11.82%，占全国茶叶总产量的 3.57%，位列全国第 8 位；而每 667m2 平均产茶 96.67kg，远高于全国平均的 51.22kg，位居全国第一。【图3.1】

　　
　　目前，广东共有 18 个（除珠海、东莞、中山 3 市）出产茶叶的地市，主要集中在潮州、揭阳、肇庆、湛江、河源、云浮、梅州、韶关等 8 个地级市，这些地市相加的茶叶产量占全省茶叶总产量的 90.23%。其中，茶叶种植面积最大的是梅州，为 11070hm2、占全省的 26.92%，产量为 11313t、占全省的 20.45%，面积和产量均居全省第一，同比分别增长2.85%、8.22%；第二是潮州，2011 年茶叶种植面积7849hm2、占全省的19.08%，产量 11456t、占全省的 19.21%，同比分别增长 4.47%、25.53%；第三是揭阳，茶叶产量10408t，占全省的 17.45%，同比增长 57.86%。这 3 个茶叶产量占全省的 57.11%。从四大经济区域（表 3-2）来看，广东茶叶生产主要集中在粤北地区，茶叶种植面积 22506hm2、占全省的 54.73%，产量 23645t、占全省 39.64%。【表3.2】

　　
　　广东拥有全国最大规模的茶叶批发市场，被认为是全国茶叶经营最活跃的地方。同时，广东出产的优良的茶叶品种众多，出产了英德红茶、潮州单丛茶、仁化白毛茶等名品，是中国的产茶大省。在发展多年的基础上，广东茶叶产业的茶区的布局和发展格局已经基本形成：如粤北红茶、绿茶、粤东单丛乌龙茶、粤西颗粒乌龙茶等。

　　目前，60 万亩左右是广东茶园基本稳定的面积，茶叶总产量达到 6 万吨，逐年稳步上升的茶叶产量，呈现出良好的发展势头。其中，乌龙毛茶2.73万吨，占总产量的45.7%；绿毛茶2.53万吨，占总产量的42.42%；红茶、黄茶和其他茶0.71万吨，占总产量的11.88%。

　　2、广东茶叶产业化经营情况。广东主要有两种茶叶产业化经营模式：一是农业龙头企业，即“公司+农户”、“公司+基地+农户”经营模式，例如 DP 茶叶集团有限公司，二是“合作社+基地+农民”的农民专业合作社经营模式，如梅县清凉山茶叶专业合作社。

　　到 2011 年底，广东省拥有 1 家国家级农民专业合作社示范社、3 家省级茶叶农民专业合作社及 7 家省级重点农业龙头企业，这些龙头及示范企业从整体上提高了全省茶叶的品牌和档次，开拓了许多市场，取得了不错的经济效益，推动了生产发展。在“2011 年度中国茶叶行业百强企业”名单中，广东茶叶进出口有限公司、DP 茶叶集团有限公司、大埔县康达茶业有限公司位列其中，分别位列第 27、57、70 位。

　　经过结构调整以后，广东省茶叶的流通市场呈现出理性发展的趋势。各种茶类的发展空间依旧比较大，就市场占有率来说外省茶和本土茶的平分秋色。外省茶叶在广东地区的发展态势稳健，主要以铁观音、湖南黑茶、普洱茶、广西六堡茶、岩茶等主要代表；而广东本土茶叶则是省内各市县消费的主要茶类品种，主要以大宗绿茶、单丛茶、金萱乌龙和其他地方特色茶为代表。

　　3、广东茶叶供需与展望。2011 年，以年人均消费茶叶 0.51kg 计算，广东年末有 10505 万常住人口，年茶叶需求量为 5.36 万 t。而当年全省茶叶产量仅为 5.96 万 t，0.68万 t 出口量，供给和需求间存在缺口达 800t。茶叶的外贸出口数量为 6803t，出口总金额为 4781 万美元，分为比去年同期增长 5.29%、24.34%，出口均价为 7.03 美元/kg，比去年同期上涨 18.15%。此外，香港、俄罗斯、东盟和日本等地区是广东茶叶的主要出口市场。由以上数据可以看错，我省的茶叶需求缺口还是比较大，有一定的上升空间。

　　近年来，我国茶叶生产成本也在逐年上升，主要是受物价水平不断上升等其他因素的综合影响。2011 年，广东茶叶出口价格呈震荡走高，出口均价为 7.03 美元/kg。从广东省农资价格指数能够看出，农资、农具、农工等价格比较 2010 年来说均有不同程度上涨，其中磷肥、氮肥、复合肥等其他农业生产资料及机械作业费涨幅高达 8.5%～19%。

　　农用工具、生产服务、农药及农药械及农业用工涨幅为 2.3%～4.8%，农业用电也上涨0.5%。另外，有调查指出，广东省农产品平均要经历 5 个中间环节进行流通，包括农民经纪人、农产品批发商、农产品批发市场、销地批发市场和零售商。依据 100%的消费者最终购买农产品的价格计算，整个流通过程占了 58%，成为农产品价格构成的最主要部分，对茶叶价格上升具有明显的推动作用。这种农业生产成本的提高一定程度上对我省茶叶的销量造成影响。

　　4、广东茶叶产业化发展存在的问题。李欢欢等人研究（2013）认为广东茶产销的组织化程度还比较低，有占总面积 80%以的茶叶是个体农户经营的，茶叶的生产标准实施困难，无法达到生产标准统一，再者当前制定的标准体系尚未全面，只有产品标准，很少有生产准则或规范，因此无法从生产过程对产品质量进行严格把控，造成茶叶产品的质量参差不齐。同时，由于我国已有标准与国际标准还存在差异， 导致茶叶农残及其他检测数据符合国家标准而与欧盟标准脱轨。而且国外带有明显的技术壁垒倾向，这些问题都严重影响了广东省乃至我国茶叶产品在国际大市场上适应性。

　　因此，广东茶叶产业化经营水平尚有很大的提升空间。虽然，广东目前已经有一些茶叶行业龙头企业，但在档次高、规模大、带动能力强的龙头企业依旧凤毛麟角；对茶叶的品牌建设力度不足，地方政府的重视度不高。广东虽然有最广阔的市场平台，但是没有为本省的各种名优茶做一个全面、实质、有效的宣传，并没有建立起一个在国内外有影响力的品牌。 广东茶叶在省外影响力较低，最着名的凤凰单丛和英德红茶在南方茶叶批发市场的份额却不到 1%。在经营上，政府有关部门的关注、重视、投资力度不够，广东茶叶产业的发展缺乏强大外力的扶持和相关部门指导性的支持与规划，自有品牌较少，出口企业的茶叶产品多是贴牌生产，企业只能获取微薄的加工费，国外品牌商赚取了较高的利润。因此，广东茶叶产业的发展有待政府的支持指导、茶叶企业的品牌之路依旧任重道远。

　　3.1.3 竞争环境分析

　　根据迈克尔·波特(Michael Porter)于 80 年代初提出的五力分析模型，将对 DP 公司所面临的竞争环境进行分析。这个分析模型中的五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。【图3.3】

　　
　　（1）现有竞争者的竞争能力现有竞争者的分析如下表 3-4 所示。通过下表的简单对比分析，能基本确定 DP 品牌的正确位置。广东省茶叶市场上龙头企业的市场占有率都比较高，基本在所在地市有较高的知名度和市场占有率，有较强的区域性。市面上的普通茶叶品牌较多定位于中低档茶，走中低端路线。然而，DP 的主要竞争对手除了以上这些龙头企业外，还数以千计的小企业、农业散户，因此，广东省的茶叶市场竞争是非常激烈的，要想立足于这个激烈的茶叶市场，必须进一步加强科技创新能力及扩大渠道通路。【表3.4】

　　
　　（2）新进入者的竞争能力广东省是中国的产茶大省，近年来茶叶产量一直呈稳步上升趋势。就茶叶行业来说，由于其规模经济比较明显，而产品的差异并不大，初始投入资本也不高，转移成本地，渠道分散等，其进入障碍是很低的，新进入者进入茶叶行业相对来说比较容易，不过由于茶叶市场上不规范的情况严重，新进入这要想做大做强企业比较困难。

　　（3）替代品的威胁茶叶的替代品很多，主要是人们日常消费的饮品，如碳酸饮料、咖啡、茶饮料等。

　　虽然茶叶价格有走低的优势，但是茶叶作为保健品的功效较慢并且在消费者心目中的地位也不高。随着社会发展，人们消费观念的改变，越来越多的年轻人喜欢刺激和新意，饮料作为时尚、方便的饮品得到追捧。饮料行业的日益繁荣已成为茶叶行业的一大挑战。

　　（4）供应商讨价还价的能力目前，在国家政策的支持下，我国茶园的茶叶产量不断提高，为了保证茶叶稳定的销量，许多茶厂也开始寻求合作。DP 公司采用公司+基地+市场+农户的生产经营模式，除了自身茶山的茶叶供应，还与农户签订收购合同收购散户茶叶。散户基本依靠 DP 公司的收购获取收入，因此对 DP 公司而言，供应商讨价还价能力是相对较低的。
　　
　　（5）购买者的讨价还价能力由于我国的茶文化的影响，茶叶在人们心目中有着特殊的地位。对于普通的消费者来说，茶作为生活的必需品，可以解渴并满足其生理需求，这一部分消费者对价格的敏感度高，会选择相对低价的茶叶；而对于有经济实力的消费者来说，品茶是一种身份、品位的象征，他们所注重的则是茶叶的品质，对价格的敏感度较高。对于 DP 公司所产的茶叶来说，由于茶山的优越环境所产出的茶叶质量优越，恰恰满足了目前消费者对绿色健康的需求，就梅州市而言，DP 公司品牌具有一定影响力，购买者讨价还价的能力较低。但是从整个广东市场甚至全国市场看，购买者具有较大的讨价还价的能力还是很大的。

　　3.1.4 消费者分析

　　DP 公司曾在梅州市随机发放过 200 份问卷用于调查梅州市茶叶消费者的行为特征。

　　其中，共回收问卷 193 份，有效问卷 191 份。

　　1、被调查者基本特征。通过问卷调查所得的消费者基本资料了解到，此次被调查者的年龄主要集中在 20~50 岁之间 ，以已婚居多，多数受过中等教育，参与调查的消费家庭人口普遍为三人以上，收入水平各异。其中 43%以上的被调查消费者收入水平高于中国城镇居民家庭人均月收入 1512 元。被调查者人口遍布中国大部分省份，因此样本具有全国性特征，但仍以广东省祖籍为主。

　　2、消费者的行为特征分析
　　
　　（1）消费茶叶原因。据调查显示，44.6%的茶叶消费者消费茶叶是出于健康因素；14.6%的消费者是出于交际需要而消费茶叶，由此可以得出消费者较为赞同用茶叶招待客人的待客礼仪。除此以外，14.04%的消费者是出于茶的解渴、提神功效而购买茶叶。

　　由此可见，茶的解渴提神功效得到人们的认可与喜爱，具体调查结果见图 3-4。

　　总的来说，消费者对茶叶的健康因素重视程度最高，大多数消费者是出于喝茶有利健康而购买茶叶的。因此，茶叶企业所销售的茶叶除了要具适合消费者的口味外，还应当重视茶叶的绿色健康。有机茶叶也将成为消费者的重要选择。茶叶在生产加工的过程中应保证产品的卫生、健康。同时，茶叶作为解渴、提神的作用也不可忽视。DP 公司计划在 2014 年生产研发功能茶叶，根据茶叶的功效，开发出减肥、提神等功效的新茶叶产品，进一步拓展延伸产业链，这对 DP 公司而言将会是新的发展机遇。而对于因交际需要体现有品位而消费茶的人群，DP 公司将一如既往的贯彻推出包装精美的名优茶、精品茶、以满足消费者的特殊需要。【图3.5】

　　
　　（2）消费茶叶品种偏好。在对茶叶消费种类进行调查时发现用呈多元化特征，很多消费者对茶叶不存在固定的偏好据调查所得，在各种茶类的消费支出中择乌龙茶的则占 26%。其他消费红茶和绿茶的分别占者共占 16%，如图 3-5 所示。

　　由此可见，梅州市消费者消费普洱茶的比例最高另一方面与梅州地区的茶叶消费者的饮茶习惯及饮茶文化有关数也比较多，排第二位，这与广东历来有饮乌龙茶的历史有关上影响着茶市场消费状况，因此乌龙茶在市场上的前景依旧看好龙茶的收购和产出。从调查结果还可看出地区的消费份额并不高。而从全国总体的茶叶消费情况来看而梅州则以消费普洱茶为主，其次为乌龙茶7.0414.0444.622-5 消费者购买茶叶的原因在对茶叶消费种类进行调查时发现，被调查者的茶类饮很多消费者对茶叶不存在固定的偏好，他们会同时消费多种茶类在各种茶类的消费支出中，选择普洱茶的消费者人数最多，占其他消费红茶和绿茶的分别占 11%、13%，消费其他茶类的消费梅州市消费者消费普洱茶的比例最高，这一方面可能与普洱茶热有关另一方面与梅州地区的茶叶消费者的饮茶习惯及饮茶文化有关。此外，消费乌龙茶的人这与广东历来有饮乌龙茶的历史有关。这种饮茶习惯很大程度因此乌龙茶在市场上的前景依旧看好，DP 公司将会加大乌从调查结果还可看出，绿茶作为中国的传统茶叶消费大类而从全国总体的茶叶消费情况来看，绿茶最多，其次为乌龙茶其次为乌龙茶，其茶叶消费行为具有很强的地域性消费原因被调查者的茶类饮他们会同时消费多种茶类。根占 34%。而选消费其他茶类的消费这一方面可能与普洱茶热有关，消费乌龙茶的人这种饮茶习惯很大程度绿茶作为中国的传统茶叶消费大类，在梅州其次为乌龙茶。很强的地域性。【图3.6】

　　
　　（3）消费方式。消费者的购买茶叶的消费行为不仅会受到其个人的饮茶需求影响还会受其家庭、朋友、环境等因素的影响还会购买给他人饮用。因此，茶叶的消费形式呈多样化特征费目的，消费者会表现出有差异的购买行为重要意义。【图3.7】

　　
　　从图3-6中可以看出，就消费者的购买动机和茶叶用途}fn言，梅州的茶叶消费者并不只考虑自身的消费需要，家人的饮茶需要以及招待客人所用也较多的考虑到了。与家人共同饮用茶叶所占比例最高。

　　此外，茶叶用作礼品也占有不小比例，达到了16.3070，说明以茶叶作为礼品馈赠是一种礼仪，是茶文化所赋子的特色。可见，茶叶品牌美誉度及包装精美度等因素也是除了产品质量以外影响茶叶消费者购买动机的一个重要因素。从调查结果可以看出，茶叶用作“收藏”的比例也占总调查人数的9.3 070。然}fn，在各种茶类中，具有耐贮藏、能长期保存并兼有收藏功能的主要是“普洱茶”。调查可知，普洱茶的消费占到已知喝茶比例的34070，由此可说明近些年来掀起的“普洱茶热”除了与消费者的饮茶习惯等有关之外，也与普洱茶所具有的耐贮藏特性得到某些消费者的青睐有关。

　　值得一提的是，在茶类消费呈多兀化趋势的同时，购买茶叶的动机也呈“多兀化”倾向。消费者购买茶叶时往往同时兼顾茶叶的各种用途，自己、家人、客人饮用以及送礼和收藏等各个因素都会考虑在内。这对DP公司的营销计划的制定也是重要的启示。

　　2、消费者行为分析。茶叶消费行为的主体是消费者，它对茶叶行情的认知程度、茶叶品质与茶叶消费情况密切相关。由消费者行为认知理论可知，顾客的消费行为是一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后做出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关，顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程造成的[[24]。消费者在购买茶叶之前，有关产品信息已经储存在消费者脑中，消费者凭借已知的信息，在动机、个性及生活方式的参与下，以及在市场营销因素的作用下，寻找理想的符合其需要的茶产品，最后通过品质鉴别、品牌筛选等方式做出评价抉择，直至最后购买到适合其需要的茶产品。消费者在购买之前所掌握的不同程度的茶叶信息，直接影响到消费者对茶叶的认识，从}fn表现出相应的需要与购买意愿和动机，直至最终的消费行为。

　　(1）信息来源。对茶产品认识程度的多少、深浅、宽窄，除了受消费者个人的教育水平、社会经济因素有关外，还与消费者的获得信息的来源有关。消费者对茶叶信息的来源种类，图3-7给出了问卷调查结果。【图3.8】

　　
　　由图 3-7 可知，消费者对茶叶的了解渠道主要通过经常接触何朋友介绍，这些消费者通常有饮茶历史较长，认识与了解茶的品质，且经常接触茶叶，对茶叶市场行情信息等各方面的关注程度比一般消费者高。此外，媒体宣传也起着一定的作用。调查结果显示，通过电视、报纸、杂志获取信息的比率分别为 12.9%、8.9%和 7.9%。然而，有别于传统的营销方式的是，随着不断普及的互联网，通过网络渠道获得茶叶信息的消费者也占有一定的比率。因此，DP 公司将会在 2014 年的营销计划中进一步和重视加快茶叶网络平台建设，使消费者进一步获取茶产品信息，推动公司销售额的增长。

　　（2）消费者购买茶叶时所关注的因素。消费者在购买茶叶时会考虑茶叶的价格、质量、品牌、包装等各种因素。但与其他的大宗商品所不同的是，消费者会将茶叶的原产地也列入考虑范围。由于茶树所处不同的生长环境如气候、水资源、海拔高度、土壤类型等的差异，所产出的茶鲜叶有着不同的品质，经过不同加工方法制得的茶叶品质也各有区别。一般来说，来自原产地的茶叶售价通常会比一般的同类同品种的价格普遍稍高。

　　由图 3-8 可知，消费者在购买茶叶时，绝大多数认为茶叶品质是“非常重要的”，占被调查者总数的 63.83%，认为“重要”的则占 23.4%。认为只是“般关注”和“需考虑”的很少或没有。由此反映出茶叶品质在消费者心目中的重要程度。DP 公司在茶叶的生产过程中要特别注意茶叶的品质。【图3.9】

　　
　　此外，关于茶叶的包装除少数消费者看重包装外，其余消费者对包装的态度因人而异。看重包装的消费者主要是由于送礼的需求可。DP 公司在茶叶包装上，对于礼品装包装要特别注意外观的精致美观，而一般的茶叶则应以简洁大方包装即可，以减少产品成本。

　　（3）购买行为。消费者通过各种渠道获得茶叶的品质、价格等信息后，接下来就会做出购买决策呢。对此，消费者对于所购买茶叶的包装形式偏好、品牌选择、每年的茶叶购买量、购买时间等都有不同的偏好。

　　表 3-9 所示，可知，被调查者中每年购买的茶叶量在 2.5 千克以上约有 59%的消费者，每年购买茶叶在 0.5 千克到 2.5 千克之间的约有 30%的消费者，购买量在 0.5 千克以下的消费者只有 10%，梅州居民的茶叶购买量大多处于每年 2.5 千克以上。【表3.10】

　　
　　据调查所知（表 3-10），消费者对包装形式和品牌的偏好表现为极大部分消费者以选择散装茶和小包装为主。 关于茶叶品牌选择偏好，认为购买时不挑选品牌的有 40%的消费者，有近 60%比例的消费者选择了“有品牌”。然而，当进一步询问消费者通常购买什么牌子的时候，只有 36%的消费者能够指出自己所要购买的茶叶的品牌名称，这些能说出名称的品牌分别是大益、安溪铁观音。接下来就是为数极少的西湖龙井、大佛龙井、凤凰、郎河、天福博友等等。对于茶叶品牌方面，与梅州市场主销茶类为(普洱)(铁观音)有关。此外，茶叶的强势品牌确实不多，消费者不了解也是理所当然。这对于 DP 公司而言，即使机遇又是挑战，因为尽管 DP 茶叶在大埔县成较高的知名度，但放眼梅州市影响力还是不足的，品牌建设还需不断的加强，在后期的营销当中也要十分注意品牌推广的投入。【3.11-3.12】

　　
　　另外，对购买茶叶的时间，大部分消费者并不针对挑选节日购买，只有四分之一的消费者有“节日情结”。其中，在传统的佳节时期购买茶叶的约占 14%，而在隔离茶文化节购买茶叶的消费者则占 9%。可见,虽然消费者的茶叶购买行为虽然是随机性的，但茶文化的宣传与佳节时期的促销，对助推茶叶的销售量也有帮组。

　　3.2 内部环境分析

　　3.2.1 SWOT 分析

　　SWOT 分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表 strength（优势），W 代表 weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O 代表opportunity（机会），T 代表 threat（威胁）。根据 DP 公司自身的优势劣势及所面的机遇及威胁，对公司进行 SWOT 分析，通过SWOT 分析，进而可以制定出四种公司战略（SO 战略、WO 战略、ST 战略、WT 战略）分析结果如下（表 4-1）：【3.13】

　　
　　3.2.2 战略选择【3.14】

　　
　　3.3 本章小结

　　本章主要分析了影响 DP 公司的经营的外部环境及内部环境。外部环境包括了包括宏观环境分析、行业环境分析、竞争对手及消费者分析。主要利用 PEST 法对公司所面临的政治、经济、文化社会及技术环境进行分析；并结合相关文献资料对广东茶叶的行业概况（产量、经营状况、供需、展望、所存在的问题）进行了探讨；对比了竞争对手的情况；通过问卷调研对消费者行为进行了总结；并运用 SWOT 分析法对公司的内部环境进行了分析，为下一步营销计划的制定做好准备。