尼雅化妆品公司营销策略

　　五、尼雅化妆品公司营销策略

　　通过对尼雅化妆品公司内外部营销环境分析以及自身企业优劣势及机会点,明确了目标市场和目标消费者的特点,根据4PS营销组合理论,确定如下营销策略。

　　(一)营销组合策略

　　1、产品策略

　　产品是企业的生存基础,把产品销售出去获得利润,是一切企业经营活动的最终目标。产品的幵发是否能够满足目标顾客需求,直接影响到企业是否能够存活下来。而现有消费环境的改变导致产品的生命周期正在缩短。这些变化导致企业不仅要提供优质的产品,更要加大新产品的开发力度与速度,在品牌建设和顾客服务上花心思、下工夫,吸纳品牌的忠诚顾客。

　　1)品质提升策略

　　在2012年百度数据研究中心进行的化妆品搜索词中排名第一的化妆品词汇就是产品。在消费者日趋成熟的市场,消费者选择购买产品的首选考虑便是产品的品质。因此,未来尼雅化妆品公司产品策略应注重产品的质量和产品包装设计,提升产品功效。注重提升研发科技实力,借此提升企业的核心竞争力。品质优化升级是尼雅化妆品公司当下需要立即着手进行工作。

　　2)产品开发差异化策略

　　尼雅化妆品公司应继续采取产品组合差异化策略,努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变,不断推出新产品,满足顾客需要。努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变,不断推出新产品,满足顾客需要。

　　将两个品牌的目标顾客进行再细分,缩小年龄段细分,深挖目标顾客的消费需求、剖析目标顾客心理和消费行为,开发产品。例如:可儿品牌顾客可再细分为16-20年龄段,21-24岁年龄段,焕颜品牌顾客可再细分为25-30年龄段,31-40岁年龄段。细分不同年龄段顾客护肤需求,开发适销对路产品。

　　包装设计上更加突出产品定位特点,吸引目标顾客,可儿品牌主打浪漫可爱,焕颜品牌突出优雅高贵。

　　产品线上要丰富系列化产品功能。加强产品线的横向和纵向发展,目前两个品牌都存在横向产品线单一的现象,如两个品牌产品线横向发展可开发唇部护理产品、身体类护理产品及类彩妆BB霜、及彩妆的产品开发,丰富产品线,纵向产品可考虑增加小品类如面膜,眼膜类产品补全纵向产品线,增加连带销售几率,提升销售业绩。

　　3)品牌提升策略

　　尼雅化妆品公司销售方式一直采取的是美容导购贴柜台推广销售的方式,品牌形象树立和推广全部是釆用顾客口碑的方式传播。此种方式虽然品牌形象树立基础扎实,但是存在品牌知名度传播面过窄,受众仅仅局限在渠道内,品牌影响力不够的问题,尤其在北京上海广州深圳一线城市,顾客购买产品对产品品牌的关注度极高,品牌对其购买决定的影响极大。因此,对于品牌的认知度越高将直接影响到品牌在其地区的业绩表现。尼雅化妆品公司在北上广深一线城市业绩表现不如二三线业绩表现的现象也说明了品牌推广的重要性。因此,尼雅化妆品公司应该加强各种形式的宣传推广,提高品牌的知名度和美誉度。

　　2、价格策略

　　价格是消费者关注的热点,特别对于女性消费者来说,价格因素是影响品牌消费的关键因素。而收入因素也直接决定了消费者的购买力。在品牌概念已经定位的情况下,太高的价格将失去中低档消费者的市场,太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制,抓住各个消费层次的消费者。

　　调查显示,年龄在30岁以下的消费者,化妆品月消费在50-100元之间的较多,占40.3%;年龄在30-40岁的消费者中,可接受的月平均消费在50元以下的有40. 7%;而50-100元的消费水平占了 37%, 二者相差不大。但年龄大于50岁的中老年人的化妆品消费则较低,每月愿意用于化妆品消费的金额在50元以下的就占到68. 8%.这与他们的生活习惯和消费观念有很大关系。

　　尼雅化妆品公司目前两个品牌在市场上以及渠道内都已经占据了一定的份额,取得了一定的品牌知名度和渠道地位,因此产品定价应该采取顾客导向加竞争导向的定价方式,即:既保证目标顾客能够消费能力能接受的消费区间,又能略高于其他同类产品,体现品牌价值感。尼雅化妆品公司两个品牌可儿品牌目标顾客分别为16-24岁,焕颜25岁-40岁,可儿品牌的产品定价应该在150元以下,焕颜品牌由于目标顾客收入略高于可儿品牌目标顾客,因此产品定价应该在150-300之间。而渠道内竞品的价格区间也都在100-300之间。

　　3、渠道策略

　　目前尼雅化妆品公司95%的业绩都产生于屈臣氏渠道,这种单一渠道存在很大风险。虽然在企业成长期,采取单一渠道能够避免资金、财力等各方面的分散,可以集中一切力量做好销售工作。但是当企业发展到成熟期,如果仍旧选择单一渠道发展,这将严重制约企业的发展,目前尼雅化妆品公司已经面临单一渠道给企业发展带来的制约——新幵门店业绩增长乏力,可比店同比增长下降等等问题。因此拓宽渠道,是尼雅化妆品公司目前持续保持增长的必要选择。

　　传统渠道建设:尼雅化妆品公司产品定位中档产品,不适宜进入高档百货商场,同时焕颜品牌与屈臣氏签订了独家销售合同,可儿品牌可进入超市大卖场渠道,但卖场的进店选择需要有针对性,店类选择要考虑到进店的顾客与尼雅化妆品公司的可儿品牌的目标顾客是否相符。如年轻社区,大专院校周边卖场。

　　B2C渠道建设:随着电子商务的日益兴起,尼雅化妆品公司两个品牌的目标顾客是介于16-40岁期间的女性,这个年龄段的女性接受新鲜事物快,也正是网络购物的主力军,因此尼雅化妆品公司可以考虑自建网络购物平台,或者与其他化妆品电商合作,结合线下千家货柜体验方式销售。扩大消费群体,节约成本。

　　在电商的渠道建设上,可有两种选择:一是根据电商渠道特点单独定制品牌,此种方式线上线下互不影响;第二种方式是在电商渠道选择差异化的产品。从目前尼雅化妆品公司现状来看,一缺乏电商渠道建设经验、资源、人员,因此选择第二种方式做差异化的产品销售是比较适合的方式。线上产品价格的控制一定要严格,不能因此影响到线下产品的形象和顾客购买体验。对于尼雅这样线下成熟品牌,要稳健有策略的做,不能因为线上产品影响到线下产品销售,积累一定经验后,未来可考虑根据线上顾客特点开发全新定制品牌。而中国作为一个庞大而富有潜力的市场,利用电子商务等新兴渠道可以开发出更多成本更低,而效益高的渠道销售模式,更有利满足年轻一代消费者购物习惯。与传统渠道形成互补,未来甚至逐渐取代传统渠道,降低成本提升企业竞争力。

　　4、促销策略

　　1)根据产品生命周期指定的促销策略

　　根据产品生命周期理论,产品从进入到撤出市场有引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段,尼雅根据产品处在不同阶段采取相应的促销手段。具体策略如下表5-1;

　　2)广告促销

　　尼雅化妆品公司在刚刚进入屈臣氏渠道时,由于是新公司成立不久,企业经营规模小,资金不充足,不能利用广告活动来进行产品的推广,同时渠道单一,化妆品类也属于需要示范给顾客体验的商品,因此尼雅化妆品公司没有进行广告宣传,而采取推式策略雇佣了大量的销售人员,运用人员推销手段,在销售渠道内进行推销产品。但此种方式的弊端是对品牌的顺利推广影响力弱,只能通过销售人员推广,顾客使用后口碑进行传播,推广速度慢,促销效果比较缓慢滞后。

　　尼雅公司目前发展到年销售额10亿人民币左右,企业规模已经属于中等规模,作为化妆品企业,根据市场和消费者心理特点,品牌影响力对产品的促销作用凸显,消费者对品牌的认知能力高,直接影响企业业绩。因此作为化妆品企业,品牌需要更广泛的认知度,此时更需要拉式的促销策略即:通过广告公共宣传等措施宣传推广品牌及产品,提升企业曝光度,扩大品牌认知度,吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求。

　　尼雅化妆品公司在全国各个市场的业绩表现也说明了广告促销对业绩的影响力,在消费者对化妆品品牌认知度高的一线城市,由于尼雅化妆品公司没有进行广告宣传,销售?比远低于二线城市消费者对化妆品品牌认知度略低的城市,因此,尼雅化妆品公司可采取局部针对性的进行广告宣传,如在北上广深进行大范围的广告宣传品牌及产品,提升品牌认知度,随后在其他级别城市逐渐展开。

　　(二)顾客管理策略

　　尼雅化妆品公司产品上市以来,业绩一路飙升,全国范围内积累了大量的顾客资源,尼雅化妆品公司对于这些顾客资源一直处在无关注,无掌握,无互动的三无状态,无论是忠实的老顾客还是新顾客,尼雅化妆品公司一直处在非常被动与顾客进行交流沟通的状态。只是少数的有心的一线销售人员,通过日常销售工作,以自发的形式积累了一些顾客的资料,但利用率十分低下.尼雅化妆品公司层面缺乏对顾客的关怀,没有与顾客建立长期有效的业务关系去挖掘顾客的价值。

　　化妆品产品属于体验式产品,顾客与企业之间的互动大,关系紧密,顾客对品牌的一段时期内忠诚度较高,开发一个新顾客的成本是维护老顾客的3-5倍,老顾客的重复购买不仅大大节约开发成本同时也将大幅提升业绩。而顾客是企业的一项重要资产,公司对顾客在每一个“接触点”上都更加接近顾客、了解顾客,最大限度地增加利润和利润占有率,以实现顾客价值为导向获得更完善的与顾客交流能力,最大化顾客收益率是企业发展的重要基石。如何让客户获得更好的服务体验也是企业提升竞争力的总要指标之一。

　　因此,顾客管理也是未来尼雅化妆品公司提升业务竞争力的重要策略。可从以下几个方面去开展。

　　1、建立顾客数据库

　　在进行有效的客户区分前,要充分掌握客户的全面信息,解决这个问题最好的方式就是会员制度,通过会员制度的建设,建立客户档案,为下一步的客户管理打下基础。通过客户数据库可以很好地收集到客户的年龄、职业、收入、肌肤状况、交易状况等基本客户信息,同时通过客户数据库分析,可以获得顾客经常购买的产品、判断其消费力及喜好,加强客户关系管理,利用口碑营销提升品牌形象,拟定更加针对性的营销方案。

　　2、顾客区分

　　有了基本的客户信息库,便可根据数据库的资料进行有效的客户区分,区分出四类客户:最有价值额顾客、最具成长潜力顾客、维护性顾客、放弃型顾客。

　　从而制定有价值的一对一营销互动。这三类顾客对企业产生不同影响,通过顾客的区分可以跟加清晰准确的描述目标顾客特点,企业可更有针对性的开展研发、销售、服务的工作,提升效率,提高业绩。

　　最有价值顾客:就是20%的顾客创造了 80%的业绩的那部分顾客,无论从股买频率还是购买金额,都名列前茅。他们对企业的影响力也最大。

　　最具成长潜力顾客:是对品牌及产品有非常好的认同感,迫于收入等方面原因在购买频率或者购买金额上都不及最有价值顾客,但是她们喜欢热爱公司产品,愿意介绍分享给他人,带来新生意。

　　维护性顾客:对品牌及业绩有一定贡献度。选择公司产品使用感受不强,易流失,口碑时好时坏。

　　放弃型顾客:使用公司产品反馈差,传播品牌及产品的不佳口碑。

　　3、顾客互动

　　有了上述的基础顾客数据资料,在该平台上,尼雅化妆品公司可以与顾客之间就品牌、产品、顾客体验等各个方面展开互动。互动可以通过多种形式实现,有面对面,有间接互动如网络,微博,微信、短信、广告、俱乐部等方式。鉴于现在电子信息技术的普及,尼雅化妆品公司可以通过会员数据库,选择通过积分兑换产品方式,给予忠诚顾客以实惠,也可间接互动这种方式,与各种类型顾客进行有针对性的互动,品牌宣传推广、需求调研、新品推广、促销活动、使用心得交流等等围绕顾客为中心幵展的有针对性的营销互动活动。

　　同时也可借助顾客关系管理平台,对于能够为公司宣传产品、推广品牌,转介绍顾客的顾客给予激励和感谢。

　　(三)新产品开发策略

　　尼雅化妆品公司目前有两个品牌,可儿品牌及焕颜品牌,在当前化妆品同质化、抄袭严重的情况下,两个品牌未来如何保有并提升产品竞争力,是企业发展的核心问题。产品线的不断丰富和创新也是企业重要的利润增长点,尼雅化妆品公司应加快新产品的研发,更新换代老产品,不断为产品线注入新鲜血液和活力,这也是解决尼雅化妆品公司业绩下滑的一个重要突破口。

　　同时,男性化妆品市场刚刚兴起,正是企业提升企业利润新增长点,尼雅化妆品公司需根据企业自身发展状况,认真论证实施。

　　1、科技领先战略

　　尼雅化妆品公司产品成立之初由于是以拥有自有品牌,产品委托加工的方式生产产品,因此产品的可复制性高,同时产品科技含量低,没有自己的产品配方的知识产权。同时受制于代加工厂的自身生产研发能力限制,不容易提升产品科技含量。而未来的化妆品市场,如此前所述,顾客对产品的品质的关注度已经位居品牌之后,第二名的位置。产品品质的提升就是企业新的竞争力所在和利润点所在。因此,尼雅化妆品公司未来产品开发必须提升产品的品质,以科技领先为实现手段,加强研发力度,成立自己的研发中心,拥有更多知识产权和专利权,以此才能与模仿跟随者拉大距离,同时缩短与世界品牌之间的差距,借产品品质提升树立品牌地位,提升在行业内的竞争力。

　　2、不同品牌拟定不同产品开发策略

　　尼雅化妆品公司目前两个品牌因目标顾客年龄不同,需求不同,现有两个品牌产品线应根据其目标顾客消费特点拟定不同的产品你开发策略。
　　
　　1)可儿品牌

　　尼雅化妆品公司可儿品牌产品2006年投放市场以来,产品线产品从四个系列横向拓展到八个系列,从2008年第二代全线产品上市至今已经有近5年的时间,经过5年的销售,产品生命周期已经步入衰退期,产品内容物概念、成分及品质已落后于当下化妆品内容物新科技,且内容物价值感不强,也与竞争对手落下了差距,产品开始逐渐显现出疲态,缺乏竞争力。也是导致销售量下降的主要因素如:其中两个系列产品水蜜桃补水系列、蜂蜜润泽系列,两个系列产品都以植物或者动物为主要成分,无论从名称还是两种主要成分的价值感上来说都是不能给顾客以高品质的感受,产品使用效果在当下与其他品牌产品比较也表现平平,拖后了整个品牌的销售业绩表现。因此更新换代新产品,提升产品内容物的质感及科技含量,提升品牌形象迫在眉睫。

　　在产品品类上,可儿品牌也缺乏创新,7个系列的产品线一直停留在护肤功能上,缺乏销售新的增长点。小品类产品有待丰富。小品类产品不仅可以丰富产品线,满足顾客不同的需求,同时也因为单价低,针对效果明显,容易连带销售,也会创造单品销售的佳绩。此前尼雅化妆品公司开发的面膜类单品、防晒类产品上市就为公司创造了不俗的並绩,更增加了顾客连带其他产品的机会,增加了对品牌树立好感的机会。目前,时尚界推崇的自然裸妆系列产品,正在从日韩吹到中国,类彩妆概念已经广为年轻人接受,尼雅化妆品公司在类彩妆类产品上如BB霜、CC霜、妆前乳等遮瑕产品方面存在空白,而可儿目标顾客的年龄段对于时尚的捕捉十分迅速,因此尼雅化妆品公司可考虑在这方面投入研发力量,推出新品。但目前因启动略晚,因此尼雅化妆品公司需考虑,找准渠道内竞争对手,站在科技领先的高起点,借鉴日韩时尚先驱潮流,开发多功能,多用途于一身的具有创新概念的新品,逐渐拓宽产品线宽度,为公司利润增长提供新途径。

　　2)焕颜品牌

　　品牌焕颜自2009年上市以来,以天然植物精油添加为主要产品概念,由于精油产品的特殊性,出现了个别系列产品过敏率过高的现象,影响了品牌的形象。

　　同时产品包装也陈旧缺乏亮点,对于焕颜品牌的目标顾客,随着这个年龄段人们收入水平的增加,购买高档产品的途径的增加,焕颜产品从内容物到包装到产品概念都己经逐渐缺乏吸引力开始出现落后。同时,渠道内也出现了产品的跟随者,竞争压力加剧。如何解决产品过敏率高,全面提升产品档次,与竞争者之间拉开差距?是焕颜品牌需要解决的实际问题。

　　因此,尼雅化妆品公司可以考虑利用公司自身实力,结合产品现状,以及目标顾客的需求,升级产品及品牌形象,升级产品品质,更换内容物,同时,随着社会老龄化的进程加剧,抗衰老、紧致肌肤成为30-40岁左右顾客的需求,也是化妆品企业展现科技实力,及产品功效的重要产品线概念。因此,尼雅可考虑在科技领先的策略下,推出紧致,抗衰老,满足顾客对这方面的需求。

　　另外,在开发这两个概念产品时,尼雅化妆品公司由于主要销售业绩来源为屈臣氏渠道,渠道内的定位问题——该渠道内的顾客以25-40岁的女性顾客为主,因此,新概念产品的推出要考虑与之匹配的渠道问题,同时高科技产品的研发投入,必将导致产品价格的增加,如何定价是顾客能够接受范围,也是要同时一并考虑的,同时对于高科技产品销售人员的专业度提升,培训也是同样要跟上,多方资源共同作用才能促进成功几率。

　　3)开发男士护肤品

　　男士护肤品是属于尚未开发的完全的市场,近几年无论是时尚圈还是男士自身需要,以及环境变化,男性护肤品需求已经初露端倪,也是未来化妆品行业的生力军。2011年,中国男士护肤品销售增幅达到78%。但是在男性护肤品市场,仅有几家外资品牌,行业尚处于待开发阶段,及不完全竞争阶段,谁抢占了先机,谁的成功几率就大,因此幵发男士护肤品也是尼雅化妆品公司应放在战略位置考虑的策略。男性护肤市场不成熟,消费者对护肤品的功能诉求不多,多为洁面保湿滋润。因此,在功能诉求不多的市场上,细分产品,差别化开发产品是男性护肤品开发的重点。目前男性顾客购买护肤品,多为追求时尚健康的年轻职场男性,年龄段在19-35岁,但购买方式出于个人面子因素不好意思到化妆品柜台购买产品,同时对自己肌肤及护肤品功效缺乏了解,男性消费者购买产品尚处在被动状态,多为代购买,如女性朋友代买,或者网购。开放式的货架,快速的成交,是这个年龄段男性的特点。