STP战略理论和营销组合理论

　　第 2 章 理论基础

　　2.1 STP 战略理论

　　STP 战略是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键，通过 STP 战略的实施，企业可以把市场机会转化为营销对象。每个企业都会针对市场采取三个步骤的战略，一是根据一定的标准对市场进行细分；二是选择对本企业最有吸引力的细分市场，对这部分细分市场进行目标市场营销；三是确定自己在市场的地位和形象，做好产品的市场定位。

　　2.1.1 市场细分

　　市场细分是 STP 战略的第一步，由于一个企业的产品无法满足市场中所有消费者的需求，因此，企业需要对整个市场进行细分。市场细分之前先对各个产品市场进行命名，划分出各个子市场。随后，根据划分的子市场找到目标市场，并选择合适的市场营销组合。

　　同一细分市场是需求相似的人组成的一个消费群体，这些有同样消费倾向的消费者对同一产品需求有着相似的反应，而在不同的细分市场中，消费者对同一产品的需求的反应却具有差异性。

　　在消费者市场，市场细分根据消费者的购买行为、生活方式、个性特征、年龄结构、收入状况等进行细分。在组织市场，市场细分根据组织的规模、行业、地理位置等进行细分。

　　市场细分是企业了解市场、进军目标市场前的准备与调研工作，但市场细分不能分得很细，如果对市场进行严格的细分，企业产品种类将变得繁杂，产品库存将会增大，企业成本随之上升。因此，为了更好地满足消费者的需求，市场细分需要遵守实用性和盈利性的原则。

　　2.1.2 目标市场

　　在市场营销的运作过程中，营销者需要确定经营的目标，选择好的目标市场。营销者需要在市场细分的基础上，对各个细分市场进行择优，遴选出企业可以满足消费者的那些市场。

　　目标市场选择的前提是市场细分。企业在选择目标市场的过程中，满足市场中所有消费者的需求是不切实际的，应该寻求在较小的细分市场中占据较大的市场份额。

　　企业目标市场营销策略有无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性策略。无差异性策略将整个市场视作一个目标市场，用单一的营销策略或单一的产品开拓市场；差异性策略将整个市场划分为几个细分市场，对不同的细分市场制定不同的营销策略；而集中性策略指集中力量对一个或者几个更小的细分市场作为目标市场进行开拓，在这一个或几个小细分市场中占据较大市场份额。

　　2.1.3 市场定位

　　市场定位是 STP 战略的第三步也是最重要的一步。市场定位将企业的产品与消费者的需求相联系，并让消费者一有这种需求时就联想到企业的这个产品甚至是企业的品牌。市场定位可以塑造企业与众不同的特质，比如沃尔沃汽车用它的设计和广告宣称它是最安全的汽车，这就在消费者心目中占据了一个独特的位置。

　　企业在进行市场定位时，对竞争对手的产品特色要一清二楚，同时要研究消费者对该产品的偏好原因，再结合这两方面进行分析，最后确定本企业产品的功能和特色。

　　市场定位策略一般有三种：一是寻求市场空隙的拾遗补缺定位策略；二是迎头挑战定位策略；三是高人一等的彰显特色的定位策略。

　　有时因为需要改变消费者的品味和改善销售业绩，企业可能会对产品进行重新定位。重新定位包括三种方法，改变目标市场、改变差异化的优势或者将目标市场和差异化优势都改变。

　　2.2 营销组合理论

　　2.2.1 产品

　　产品是市场营销组合中基本的和关键的要素，是交换过程中必不可少的元素。没有产品，就不可能有买卖。因此，一件产品可以是某件商品、某项服务、某个地区、某种想法、某个创意甚至是某种价值，产品实际上就是可以满足消费者需要的一种“价值综合体”。

　　企业提供给消费者的价值不仅包括基本的产品，还包括咨询、运输、装配、通讯、介绍、金融等有形和无形的组成部分。由于行业之间竞争愈来愈激烈，也由于很多产品越来越同质性，这些附加的特色和服务就会成为消费者选择购买产品的重要指标。

　　2.2.2 价格

　　传统营销组合理论的第二个要素是价格，即一家公司为它的产品制定的价格。定价是企业一个非常重要的工作，价格通常被设置为既要高于产品或服务的成本，又能使消费者可以承受。

　　产品的价格一般和产品的形象是紧密联系在一起的。企业为树立产品形象投入很大的广告费用，那么消费者就愿意出高价购买知名的、高品位的产品。

　　低价格也是营销策略的关键之一。企业有时为了强有力地推销它们的产品，就用低价这一价格优势削弱竞争者的力量，同时依靠规模效应维持生产不致亏本。

　　2.2.3 渠道

　　4PS 营销组合的第三个要素是渠道，即产品从制造商传递给消费者的途径。渠道是由那些帮助货物交给消费者的人和组织构成，它包括供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者等。这些渠道商进行的产品运输和储存的管理、订货管理和产品的财产目录制作等都是分销行为的表现方式。

　　一个产品成功上市，需要充分发挥渠道的作用。选择渠道一般需要有一定的标准：如中间商规模大小、经营管理水平、服务水平、创新精神、合作精神、发展下游客户的数量与能力等。

　　企业在选择中间商时可以采取三种策略：一是拥有多个中间商的密集分销策略；二是只拥有一家中间商的独家分销策略；三是对中间商进行精挑细选的选择性分销策略。

　　2.2.4 促销

　　促销是 4PS 营销组合中的最后一个要素，促销是各种沟通方法与技巧的集合，通过促销手段，营销人员可以与目标市场上的消费者进行沟通。

　　促销实质上是一种告知、说服和沟通活动，是企业通过某些渠道有意识地传递信息，从而有效影响消费者行为和态度的活动。促销可以吸引消费者，但很难使这部分人成为企业的忠诚拥护者。因此，促销必须和企业整个品牌的定位结合起来，把其他营销手段和促销结合使用，促销的作用将发挥更大的效应。

　　促销组合包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。广告的形式有报纸、杂志、广播、电视、电影、广告栏（牌）、网络等；人员推销的方法有公司推销、逐门逐户推销、柜台推销、电话推销、会议推销等；公共关系包括记者招待会、信息发布会、展览会、体育比赛赞助等；营业推广包括商品优惠券、抽奖、免费试用、赠送样品、广告宣传单等。

　　2.3 相关领域应用情况

　　用营销学角度来分析一个开发区的招商引资就是研究为了吸引投资者来开发区投资，通过各种营销策略来满足这个区域内外各类企业的需要或欲望。一个开发区建立的目的是要在该区域内吸引投资、促进经济发展，而该区域内的招商引资和企业的生产服务一样，同样具有产品（某个开发区提供的投资机会和投资环境），同样有供需双方（供应方为该地区投资机会和环境的提供者，即该地区的管理者；需求方为输入资金以获取投资机会和利润的群体，即投资者），同样靠交换行为（投资者选择该区域的投资环境以得到收益的机会，作为交换，投资者向该地区输入资金、设备、技术和劳动力）满足双方各自的需求，所以，营销学适用于开发区的招商引资。

　　2.3.1 STP 战略应用

　　我国的开发区一般包括经济开发区、工业园区、保税区等，这些经济区域在设立时目的基本一致，即为了吸引投资，促进本区域经济发展。因此，它们的招商引资策略也基本相似。这些区域在吸引投资的过程中，没有办法吸引到所有的投资者，所以会根据本区域的投资优势、竞争能力和市场需求来确定本区域的产业导向和发展方向。STP 战略是一个帮助提升招商引资效果的很好的工具。开发区的市场定位通常以产业定位为主要模式，通过某个产业的龙头企业的入驻，带动区域产业的集聚并形成相关产业链。因此，选定目标市场、确定目标投资者是开发区应优先考虑的问题。

　　2.3.2 营销组合理论应用

　　开发区在产业定位、选定目标市场后，可以通过营销组合理论，实现吸引投资的目的。营销组合理论中的产品、价格、促销、渠道策略同样可以运用于各类经济开发区域。

　　产品策略。开发区的产品主要针对投资者而言，通常指提供给投资者的投资项目，包括土地、厂房、周边环境、配套设施和园区服务等。产品策略主要有全面型策略（将开发区拥有的所有产品推介给整个投资者市场）、招商目标型策略（将开发区拥有的产品推介给一个投资者）、项目领域型策略（将开发区某一领域的产品推介给相应的投资者）、特殊项目领域型策略（将开发区特殊领域的特殊产品推介给相应的投资者）。

　　价格策略。开发区的价格指该区域吸引投资者所制订的投资费用。它包括土地、厂房、设备、税收、劳动力、行政费用等。价格策略要根据不同的项目和该区域招商环境确定，策略主要有高价撇脂策略、低价渗透策略、细分市场定价策略、心理定价策略等。

　　渠道策略。开发区的招商渠道指产品从该区域向投资者移动时，直接或间接取得产品所有权所经过的途径或通道。在移动的过程中，一般由中介方作为转移所有权的途径。如企业营销渠道一般，开发区招商渠道也分为直接招商渠道和间接招商渠道。

　　直接招商渠道由开发区的管理者直接对投资者进行招商，无中介方参与。间接招商渠道则一定要有中介方参与的招商方式，间接招商渠道根据经过中介数量的多少可分为长渠道和短渠道。

　　促销策略。促销就是开发区运用各种沟通技巧与方法，使投资者了解和关注该区域的产品、激发投资者对产品的兴趣，并促使投资者购买该产品。开发区的招商促销策略可以综合运用媒体宣传、人员推介、公共关系和招商项目推广等策略。