第一章绪论
一、研究背景与意义
(一)研究背景
传统的营销理论在现代商业经营和竞争中一直发挥着非常重要的作用,随21世纪网络经济时代的到来,在关注传统营销理论的同时,人们把研究的视角逐渐开始向网络营销转移。与之相关的理论也开始出现,网络促销就是在这种情况下出现的。网络促销是在利用各种信息技术向网络市场传递有关产品和服务的信息,引发需求,刺激消费者购买欲望,引发消费者购买行为的活动。对促销的基本理论,在传统的情形之下,研究者甚众;而对网络促销的研究,也不过是随上世界90年代开始的网络经济潮开始的,研究的方向和重点仍然是传统的营销模板,以广告、销售促进,网站推广等为主。而细化为促销方式及促销工具的依然很少,呈现的是一种大而宽的研究态势。以往的研究大多是站在企业的角度,力争利用有限的资源去争取更多的顾客,创造更多的价值,往往会忽略了顾客对不同的促销工具和促销手段的感受差异,以至于使用价值并不高。同时,现在的很多企业认识到了网络的宣传和推广的优势以后,也确实愿意花大力气去做网络的促销工作,可是在开展工作的时候,促销的效果衡量上却经常会出现问题,没有很好地衡量的方法和工具,使得促销工作没有指导和方向。而随市场的网络化,消费者接触到商品的种类和数量都是以往的市场无法想象的,消费者的选择主动性增强,个性化更加强烈。当下的消费者,在关注产品利益的同时,也会关注企业的促销手段能给自己带来什么样的利益。从消费者的角度考虑,他们更希望以更低的成本获得更多的消费价值,这种价值可以是从物品上面体现,也可以从消费者本身的感知上面体现。与之相对应的就是各种对于消费者感知价值的研究体系在网络环境下的不适应,需要重新考量在网络经济中,网络促销该如何和消费者感知价值结合,创造出更加适合本企业吸引消费者的网络促销模式,以有效的去吸引消费者的注意和认同,更好的参与网络竞争。
(二)研究意义
1.有利于从业者理解不同的网络促销的效果
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2012年6月底中国的网民数量已经达5.38亿,网络的普及率为39.9%。在网络人口持续成长下网上购物、网上支付和网上银行使用率分别为33.8%、30.5%、29.1%,用户规模分别为1.42亿、1.28亿、1.22亿。随着网络普及化和网络的使用率越来越高,许多行业都看好网络带来的巨大商机。现阶段网络交易系统渐趋成熟,消费者关注的焦点已从过去系统服务面,逐渐转移到从网络交易上所能带来的实质利益,从业者也纷纷推出网络促销活动,吸引客户转换使用网络服务,以及增加网络服务使用量。然而不同的网络促销方式,在消费者的认知需求与个人特质差异下,带来的感知价值大不相同,也因此影响促销效果,故业者应对此作深入的了解。
2.有利于进行网络经营的企业进行网络促销策略效果的测量
目前,我国企业信息化的进程在不断的加深,企业参与网络竞争的意识越来越强。但是,即使网络经营很好的企业在进行网络促销策略效果的测量时,仍然处于不断摸索的阶段,像我们熟悉的国内典型的企业一海尔集团,网络化进程一直走在同行业之前,网络促销工作也做的如火如荼,但是在衡量促销效果上仍处于研究阶段,还没有进入运行。传统促销策略的效果好多指标很难测量,甚至不可能测量。但在网络经济条件下,这种情况将会得到极大的改观,或者说成为可能。要实现企业全面的信息化,网络促销策略效果的测量是必不可少的一部分,它是体现企业网络营销效果的窗口,是企业网络营销程度的象征,因此,作为一个管理高层次的企业,企业的信息化必须要有网络促销策略效果的测量,否则不能称其为实现了信息化。
3.有利于学术研究和实际应用
本研究探讨网络折价促销对消费者感知价值的影响,以促销理论、消费者行为理论与认知需求理论为基础,从消费者心理层面与业者促销策略为分析起点,透过问卷调查与数据分析,进行促销类型的区隔与效果比较,以便阐明网络促销的效果和促销方式该如何选择,为未来学术及产业领域的研究与应用提供参考。
二、研究内容
本研究探讨网络折价促销对消费者感知价值的影响,消费者的感知价值又有不同的表现方式,故本文研究的主要内容为网络折价促销对节省利益的影响;网络折价促销对质量利益的影响;网络折价促销对便利利益的影响;网络折价促销对价值传达利益的影响;网络折价促销对娱乐利益的影响;网络折价促销对探索利益的影响。具体内容为:第一章为绪论,阐述本研究的背景与意义、研究的主要研究内容、研究框架和研究的创新点。第二章为国内外相关研究综述,分为网络促销方式、消费者感知价值和本研究相关概念的界定三个部分。第三章为研究设计,分为研究假设、研究变量的操作性定义、问卷设计和数据分析方法四分部分。第四章为数据分析,包括的内容为信度和效度分析、选择网络折价促销作为研究对象的原因以及假设验证三个部分。第五章为结论与建议,包括的内容为研究结论、研究建议、研究的不足之处与后续研究建议三个部分。
三、研究框架
本研究分为六部分,分别为“网络促销和消费者感知价值文献回顾”、“提出研究假说”、“设计问卷与问卷调查”、“收集数据并分析与整理”、“网络折价促销对消费者感知价值影晌结论”、“分析结论并提出改进的建议”。在回顾相关研究文献理论部份,收集促销、消费者行为、认知需求、感知价值等文献;问卷设计与调查部份,设计问卷问项、进行网络问卷架设及数据搜集;数据整理与分析部份,将观察自变量对应变数影响的显着性,整个研究流程图如图1-1所示。
四、预计创新点
(一)网络消费者的感知价值的细致化
从以往的经验来看,促销往往只是商家站在自己的角度上绞尽脑汁的去利用一切手段吸引消费者的注意,劝导消费者购买自己的产品,所以过往的研究大多是基于利用何种促销方式才能更好的吸引消费者,对网络促销的研究基本也是这样。可是随着网络上可选商品种类的增加,商家之间的竞争日益激烈化,能够用运到的促销手段也大同小异,如何进一步的吸引消费者成了广大网络服务者的必须要面对的问题。市场转向买方市场以后,商家竞争的焦点已经不是提供给消费者什么样的商品,也不是可以用什么样的方式把产品推给消费者,而是消费者能够接受到的购物价值。现代消费者的主动性和选择面都在增加,作为买方,他们已经不满足于商品本身体现的价值,更何况现在同质性的商品太多,很多商品本身的质量和价格差异并不明显,消费者关注的焦点已经慢慢从商品本身回归到自身对购物方式、购物过程能够获得的利益感受上面⑴。而对于网络消费者来说,这个特点尤其明显。同时,价值感受也是多种多样的,在不同的消费者和不同的情景下,感知价值的表现都会有所差异,而这些差异极有可能影响营销的效果,所以我们非常有必要把感知价值进行细化,研究不同的促销方式对各种感知价值的影响,从而为我们使用什么样的促销方式提供参考依据。
(二)网络折价促销和感知价值之间的关联
客观来说,不同的消费者总是会有不同的价值感知体系,这种感知体系是建立在多维的生活和思考认知上的。基于此我们会对不同认知需求下的网络促销方式进行评价,对照消费者能够获得的价值感受,分析哪种促销方式的效果更加明显。消费者选择的增多,让消费者不再盲目于商品本身,而更加注重于自身能够获得的利益的提高,本研究着重在于在使用折价促销手段下,从消费者心理层面与业者促销策略为分析起点,分析折价促销和感知价值之间的关系,以期使得商家的促销效果都能最大化,使商家和消费者利益满足实现双赢。
