汽车行业网络营销现状

　　第三章汽车行业网络营销现状

　　3.1汽车网络营销与汽车传统营销的区别

　　随着互联网的发展以及人们对汽车需求量的日益增加，传统的汽车营销模式越来越不能满足人们的需要，继而传统的汽车经销商已向现代化的网络营销模式发起攻势，这同时也给传统的营销模式带来了挑战。传统的汽车营销模式诸如：品牌专营汽车店（4S店）、汽车城、特许经营制、代理制等形式，它们虽然都具备各自的特色与优点，但在现今网络强势力量的冲击下多少还是会受到一些影响，因为汽车网络营销模式在信息交换、销售方式、营销渠道等方面都拥有汽车传统营销模式所不具备的优势。

　　汽车网络营销与传统汽车营销的区别主要有以下几点：

　　1.从销售渠道上看，利用网络营销模式进行销售，汽车制造商就可以减少中间商这重个环节直接与顾客交流沟通，减少了营销环节，节约了通过中间商销售的费用，更加有助于企业对销售渠道的直接掌控。汽车行业通过网络营销更能实现企业对整个营销渠道的全程管理，充分利用网络这个平台与顾客进行售前、售中以及售后的任何一个环节的咨询与服务，更加及时的掌握了解顾客的需求，第一时间获得顾客的反馈信息。根据预测，在未来的汽车行业竞争市场上，竞争方向主要体现在营销渠道方面，只要对营销渠道控制好了，消费市场也就基本控制好了。

　　2.从口碑效应上看，网络的及时性、互动性和幵放性决定着汽车行业必须关注来自网络的信息，网络上有很多关于汽车的论坛以及车友会已经集结了众多的汽车用户，他们在一起势必会对汽车的品牌、质量、价格、性能等方面的问题进行交流讨论，这就会形成更加强大的网络传播效应，这些各行已见的言论也会引起很多有购买意向的顾客的关注，这些潜在顾客除了关注汽车行业官方网站的汽车信息，也会更多地关注其他用户在购买后的使用心得及一些试驾报告，国内外很多汽车行业早就开始重视网络效应这一现象，认真听取每一位消费者的心声，及时回复消费者的每个细小的投诉意见及建议，让每个消费者都满意，从而树立企业良好的形象。

　　3.从消费者需求看，汽车网络营销将会更加重视消费者的需求，汽车行业通过网络设置留言板、电子邮件、开放论坛及网上订单，利用这些平台获取订户的信息，还可以收集到一些老顾客的意见和建议，对收集到的信息进行分析总结后对自己企业的产品进行改进完善，以最大限度地迎合消费者的消费需求，这种与消费者在网络上面对面的交流方式、与消费者的零距离互动沟通是传统的营销模式所不具有的。传统的营销模式为了降低投入成本，企业与消费之间的交流互动很少实现，消费者只能接受企业生产出来的既有产品，对现有产品发表看法，产品无法实现在前期阶段就满足消费者的愿望及需求。

　　4.从顾客对价格的需求上看，很多消费者对产品的价格比较在意，他们总是想通过最有效的途径得到更加优惠的价格，网络营销模式在一定程度上满足了这类消费的需求，首先汽车的网络营销在市场信息发布、宣传方面、市场调研以及与客户的交流沟通方面成本降低了，其次对销售人员的培训及固定资产的投资费用也减少了，这两方面的利润空间都最大限度让利消费者。同时，消费也可以在网络中搜索比较，还可以通过直接向企业订货的方式节约中间环节的费用，以便获取自己更加满意的价格产品。

　　5.从推动汽车行业发展上看，网络营销对汽车行业的良性发展具有推动作用，网络营销决定着企业之间在技术方面的透明化及公开化，加强了企业之间的相互交流，促成企业间的相互借签，引导汽车行业共同开发新技术，共同进步、共同发展，督导汽车行业走向集团化趋势。

　　3.2汽车行业网络营销的优势

　　很多汽车经销商认为销售汽车最大难题是价格问题，节约成本，降低销售价格是众多汽车销售企业着力要解决的问题。有很多涉及这方面的调研报告都在论证如何降低成本，减少中间机构，让利消费者更多的价格空间，大多认为汽车的网络营销更能体现出消费价格获利途径。

　　第一，从降低管理成本，提高决策效率方面增加企业盈利。当汽车销售公司实现网络化营销后，公司内外所有信息的传递都非常迅速、准确，而且网络交易的无纸化节约了很多成本。同时，完整的网络营销模式能够快速应对市场的反应，避免了一些不必要的失误，提高了公司战略决策质量。

　　第二，从实现顾客的忠诚度方面，网络营销系统的公幵、透明度增大，公司在网站介绍本公司的产品并提供技术支持、随时查询、处理订单信息，并为顾客提供优质的服务，增加了顾客对企业的忠诚度，并督促了个别潜在的顾客快速购买。这样还可以减少公司的客服人员负担，让他们去处理公司其他方面的事务，加强与客户更好的交流互动，使得客户更加满意于公司。网络营销系统可以更好建立完善的客户数据库，保存客户的各类信息档案进行分析研究，为实施其他的营销计划开发其他潜在的客户群提供有益的信息资料。

　　第三，从节约成本方面来分析，网络营销系统的信息处理能力无比强大，从而减轻了员工的负荷，节约了人力，为公司省去了大量人力的工资福利支出。

　　第四，从劳动生产率的提高给公司的发展提高了更广阔的空间方面分析。公司网络信息系统的优化，一方面提高了生产效率，同时信息系统对市场的反应快速处置，带给企业更多的商业机遇，更能够推动公司的向前发展。

　　3.3我国汽车网络营销的现状

　　凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。

　　2013年7月18日，中国互联网络信息中心公布了第二十六次中国互联网发展统计调查报告。报告中显示，截至2013年6月，中国网民人数已经达到6.04亿（其中手机网民4.64亿），已经超越美国，跃居世界第一。据iResearch艾瑞咨询集团研究数据显示，2013年中国网络营销市场规模超过1851亿，网络广告达到1100亿，与2012年相比达到46. 1%的增长，相比2003年扩大近10倍。可见越来越多的企业开始把网络营销作为企业重要的营销手段。在我国，汽车行业应用电子商务的重要性！E被越来越多的政府主管部门和汽车厂商所认识，无论是汽车制造商，还是汽车经销？都在不同程度地开展电子商务的应用，也有一些企业已经取得了一定的成功经验。

　　国内汽车网络营销主要集中在网络广告投放。相比国外丰富成熟的网络营销方式，国内汽车网络营销发展还处于初级阶段，目前主要集中在品牌与产品的传播及对消费行为的信息引导。近几年来，国内汽车企业对于网络广告这一营销方式非常重视，汽车网络广告的投放规模逐年增加。2013年中国汽车行业在互联网上展示广告的投放占比为35.4%,互联网广告的投放规模在全部行业分类中占据首位，过去十几年来其占比呈逐渐上升的趋势，并于2010年开始至今都位于网络广告投放规模的前三位。2013年汽车行业在互联网广告的投放规模达到378. 65亿，较去年增长57. 2%.根据艾瑞统计预测模型估算得出的数据显示，国内网络广告投放在近九年以来一直保持较高增长。

　　由于互联网具有交互性特点，购车用户从萌发购车念头到成功购车，大致要经历半年左右的时间。他们通常要进行认知、了解、喜欢、购买，然后与朋友同事分享这样一个过程，首先他们会有一个心理价位，再寻求与心理价位相当的车型，确定品牌，调查本地汽车行情，浏览相关的论坛、车友会话，最后进行购买等一系列过程。具体过程如.

　　由于汽车行业的蒸蒸日上，互联网的发展，网民数量与日俱增，网络技术的不断进化，许多汽车制造商现早已进军网络，从无到有，从试运行到现在已经构建了一系列完整的汽车的营销模式。目前的汽车制造商己经与各大门户网站、社区网站、论坛网站、微博网站以及专业的汽车网站进行合作共谋新的网络营销渠道，并积极主动地参与政府活动，媒体宣传、论坛讨论、各种赛事等公共资源进行互动，时时掀起一股消费热潮刺激百姓购买欲望，并能有效地运用各类促销、广告、公关等一些营销手段，如我们常见的社区营销、微博营销、视频营销、CRM营销、移动营销、搜索引擎等整合营销手段。

　　2010年以来，国内汽车行业出现了许多专业化网站，如易车网、汽车之家、太平洋汽车网、搜狐汽车网，为经销商和消费者提供线上咨询、线下洽谈合为一体的信息平台。以汽车之家和易车网为代表的专业化代理公司，推出车易通、车商宝、车商汇等汽车营销类产品，为广大汽车厂商提供一站式服务，对促进汽车行业网络营销的发展中起到了十分重要的作用。各汽车营销主体正在发生变革，在用户方面，信息获取渠道变化，导致决策发生变化。用户在买车前广泛查询网络，进行看车选车、看口碑、比报价、选经销商等行为。在确认好自身偏好的车型之前，不会到实体店看车，一般是采取电话咨询或网上留言讨论。一旦进店看车，购车意向十分明确，也就是说用户的首次到店购车率很高。