动漫创意产业的市场营销对策分析结论与参考文献

　　结论

　　动漫创意产业作为朝阳产业，具有广阔市场前景。较之传统产业和艺术，动漫创意产品消费群体广、市场需求大、生命周期长、附加值高，尤其随着中央、市委对动漫创意产业的重视和政策扶持，基于北京市巨大的动漫市场潜力，动漫创意企业具有广阔的发展空间，需要把握机遇、用足政策、乘势而上。美、日、韩等国外动漫创意产业大国已经积累了很多成熟的经验，值得吸收借鉴。国内动漫创意企业进行了积极探索，市场营销策略不同但务实管用。针对动漫创意产业市场需求特点，宝莲灯、蓝猫、喜羊羊、奥飞都充分发挥了各自的优势，通过制定合理的市场营销策略，打开了市场，打造了品牌，为其他企业如何有效利用市场营销策略打好动漫市场营销战提供了有力借鉴。要把市场营销贯穿动漫创意企业生产经营全过程，用市场营销组合策略推动实现动漫创意产业的新提升。北京市动漫创意企业必须牢牢树立起市场营销的理念，以消费者为中心，动漫产品创作之前就要通过市场营销策略来确定市场在哪里、市场规模怎样、细分如何、消费者偏好如何、衍生产品方向、赢利点在哪里等一系列问题，走上推动北京市动漫创意产业腾飞发展的阳光大道。

　　对银河长兴市场环境进行了 SWOT 分析：一是优势分析，包括技术和人才优势、品牌和渠道优势、首都动漫集聚优势；二是劣势分析，包括盈利渠道单一化、产品和播放渠道定位模糊、未建立完整的产业链；三是机遇分析，包括政策支持利好、行业发展利好、市场需求利好；四是挑战分析，包括国外动漫创意产业先发优势、业内动漫创意企业激烈竞争、市场群体受众需求标准更高。

　　对银河长兴市场营销策略提出了建议：一是在产品策略方面，加强市场调查研究，依此进行市场细分；在部门设置和人员匹配上，进一步向编剧和市场营销策划方面倾斜；借鉴成功经验，确定产品盈利主方向。二是在价格策略方面，基于技术优势，把影院播放价格定位在高端价位上；基于《三国演义》的影响力，把衍生产品价格定位在中高端价位上；基于满足不同消费者需求和市场推广期实际，把网络游戏、网络播放价位定位在中低等价位或免费试玩试看上；基于扩大产品影响，把网络网页动画产品价位定位在免费上。三是在渠道策略上面，在电视播放渠道上，除了在央视儿童频道、北京电视台卡酷频道作为播放主渠道外，把节目提供给一些地方台动漫频道和电视剧频道播放；在电影院线播放渠道上，通过制作发行 3D 动画电影及 DVD，进军动漫电影贺岁档；在网络播放渠道上，向网络媒体出售网络播映权；在网络游戏发行渠道上，开发银河长兴版《三国演义》在线游戏；在网络网页动画播放渠道上，专门投入力量或组织网友制作一些类似于《大话三国》的搞笑娱乐式的网页动画短片；在主题公园、动漫城、动漫角色扮演等渠道上，设立专门的银河长兴版《三国演义》播放厅或体验区、购物区，组织动漫角色扮演活动。四是在促销策略方面，加大衍生产品的广告投入，把产品宣传点集中在银河长兴版《三国演义》的玩具组合、限量版手办、纪念币等衍生产品上；利用网络、手机等媒体，通过活动、游戏积分等方式返利消费者，培养品牌忠诚度；搭建消费者体验平台，实施体验式促销。

　　同时，结合自己的工作实践，对动漫创意产业的科学发展提出三点建议：

　　一是加大政府政策支持和扶持力度，营造良好的产业市场环境。与国外成熟的动漫创意产业市场营销策略相比，北京市动漫创意产业尚存诸多不足，北京市动漫创意产业还处于初级阶段，从银河长兴的实例可以看出，这一市场从动漫原创性、人才积累、市场营销体系等方方面面都不成熟、不完善，有较大提升空间，这给动漫创意企业以巨大压力，同时又提供了发展机遇。北京市把文化产业和科技产业并称为首都发展的“双轮驱动”，那么对于包括动漫创意产业在内的文化产业的运营模式、市场环境、产业特点等方面就需要加大研究和投入力度，把准产业的“脉”，因地制宜地针对动漫创意产业发展出良方、开好药，从政策、资金、人才、场地等方面做好基层基础工作，为产业市场的良性循环提供政策保障。

　　二是立足本土市场，针对消费需求加强探索创新。他山之石，可以攻玉。中国动漫创意产业发展经历的挫折证明，“拿来主义”不代表全盘模仿、东施效颦，否则只会像邯郸学步，未知精髓而丢失自我。要充分吸收借鉴国外动漫创意产业发展中积累形成的营销思路和营销策略，结合本土消费者的实际需求转化利用，顶住压力，拓展市场。宝莲灯、蓝猫、喜羊羊、奥飞的成功探索都充分说明，牢牢把握住本土文化这个“根”才有生命力，紧紧抓住时代变迁的主旋律不断创新才有竞争力。要针对北京市场日益旺盛的动漫产品消费需求，通过细分市场定位、培养消费群体、扩大市场影响等方式，以创新为动力，把动漫创意产业的“失地”一步一步夺回，真正借着改革发展的春风迎来动漫创意产业的春天。

　　三是建立科学的市场营销策略，助力企业走上科学发展之路。对于动漫企业个体而言，建立一套科学的市场营销策略是企业发展的核心动力。以银河长兴为例，必须下定决心跳出“重技术、轻营销”的怪圈，一是要把握住市场定位，在部门设计上成立动漫产品市场营销部门，在人才培养上引进更多的编剧和营销人才，细化产品受众；二是根据不同消费者的生活方式与购买方式来制定渠道策略，走出单一模式，把产品通过媒体、网络、影线、书店等各种渠道赢得消费者欢迎，拓展多渠道的赢利点；三是要抓住新兴媒体这个大趋势，用好网络、手机、微信这些载体平台，加大产品的宣传推广力度，培养自己的固定消费群体。

　　动漫创意产业是一个全新的课题，通过对市场营销理论的学习研究和工作实践中思考，作者有三个方面的收获：一是对整个动漫产业的发展历程有了系统的研究，通过查阅资料、收集信息，对产业的认识更为全面、系统。二是对动漫市场的实际运营情况有了更加深入的了解，通过深入企业、沟通交流，学到了一些书本上得不到的知识。三是对课堂上学习到的理论有了一定的实际应用，将市场营销理论的一些原理、模型与市场和企业发展实际结合起来，得到了一些新的思考和启示。但是由于个人能力有限，写作时间进度比较紧，所以还存在着一些不足和问题：一是研究的深入度有待加强，对很多问题的认识还停留在表面。二是市场营销理论应用的充分性有待加强，理论与实践的结合还不够。三是与企业的紧密度有待加强，还没有真正与企业核心管理层进行有效沟通和交流，一些建议的针对性还有待企业实际应用来验证。四是文字表述的周延性有待加强，一些文字比较口语化，学术性不足。作者将根据本次调查研究结果，结合北京市文化创意产业发展工作，进一步加强对市场营销策略实际应用、机制建设、区域统筹、行业联动等方面的探索和实践，并就提升企业竞争力、打造北京市动漫创意产业品牌等方面提出研究思路、可行性方案和合理化建议，为动漫创意产业的科学发展贡献力量。

　　致谢

　　在我的毕业论文《动漫创意产业市场营销策略研究——以北京银河长兴影视文化传播有限公司为例》完成之际，首先感谢中国地质大学给我提供了难得的在职学习机会。在三年的学习过程中，人文经管学院给我提供了良好的学习环境，让我在这里安心学习、沟通交流、提升能力。学校完善的管理、严格的机制、科学的培养为我顺利完成学业提供了优越的条件。

　　尤其要由衷感谢我的导师张国华老师，在这几年的学习过程中给予了我无私的教诲和帮助。在论文的写作过程中，张老师在论文立题、写作方式、语言风格、技术路线等方面不厌其烦地为教导和帮助我，指导、启发、督促我将日常学习成果体现在论文当中。没有张老师的帮助就没有我今天的学习成果。谨此，向帮助和指导我的各位老师表示最衷心的感谢！

　　论文的写作汇集着我的学习成果和理论思考。由于水平有限，难免会有很多不足甚至谬误。向百忙之中评阅本文的各位老师和答辩委员会的各位专家致以最诚挚的谢意！

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