银河长兴市场营销策略建议

　　第 5 章 银河长兴市场营销策略建议

　　根据银河长兴 SWOT 分析结果，本文试用 4P 营销组合策略，通过充分学习借鉴美日韩动漫产业发展的先进经验和蓝猫、喜羊羊、奥飞等动漫创意产品营销的成功模式，帮助银河长兴及时研究和调整市场营销策略，通过 4C 要素的合理设置，求得 4P 之间的最佳搭配，从而为企业赢得市场。

　　4P 营销组合策略是杰瑞.麦卡锡（Jerry McCarthy）1960 年提出的理论。归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4C是基于 4P 模式的延伸，即：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），以 4C 为基本要素，以消费者为中心实施营销沟通，核心突出顾客满意，途径放在了降低购买成本，注意消费便利性等方面。

　　5.1 以消费者需求为中心，制定产品策略

　　了解消费者需求和欲望是市场营销活动的第一环节。从银河长兴劣势分析可以看到，北京市包括中国动漫创意产业存在的一个通病，那就是脱离消费者。动漫作为一种产品，消费者愿意付出成本换取，要选择的更多地是产品中包含的文化、精神、娱乐层面的信息、感受和经历所带来的愉悦感、新鲜感、充实感。动漫作品的根本特征是艺术上的夸张和幽默给人带来的愉悦成分，往往评价的第一标准是“好看，好玩”，如果一部动漫作品让人觉得“不好看”，那么它的教育功能、审美功能就会大大折扣，消费者的消费原动力就会减半。而我国本土动漫创意企业在制作儿童受众观看的动漫作品时，往往加入了过多的成人化视角和因素，结果导致儿童受众“看不懂”；而制作全年龄段受众观看的动漫创意作品时，反而又有去成人化倾向，成人受众看了觉得“太幼稚”。以银河长兴版《三国演义》为例，优势是技术，劣势恰恰是产品定位。一是建议加强市场调查研究，依此进行市场细分。动漫创意产品具有特定的消费人群，在着手创作产品之前，就应该通过市场调查来研究消费受众的真实需求，根据消费者年龄、性别、喜好等特点，细化市场，预估收益。根据北京地区动漫受众分析调查问卷显示：作为真正为动漫创意产品“买单”的孩子家长，选择动画片更多的考虑因素是“动漫形象”、“故事情节”和“儿童受教育启发程度”（见图 5-1），《三国演义》的“儿童受教育启发程度”这方面的优势不言而喻，所以更多地是要把人物形象如何制作的区别于其他动漫版本的三国人物，又能够与国人审美相吻合，让孩子喜爱，大人接受；同时要把好故事讲好，在短时间内还原原着全貌，让孩子看懂，大人认可。二是建议在部门设置和人员匹配上，进一步向编剧和市场营销策划方面倾斜。目前，银河长兴从人才引进到部门资源上都更多地注重动漫设计研发人员和制片部门，希望通过人才引进不断提升公司的技术竞争力。应当以消费者需求为导向，更多地引进“会讲故事”的人和“会做市场”的人，单独设立动漫产品市场营销部门，与其他电视制片业务脱离开，加强对动漫创意产品特点、受众群、市场的研究和策划。三是建议借鉴成功经验，确定产品盈利主方向。要对单纯依托电视播出平台盈利的思路进行调整，借鉴喜羊羊、奥飞模式，电视播放、玩具、书籍漫画主要针对儿童，影院播放、网络播放、DVD 发行、网络游戏主要针对青年，主题公园、动漫会展针对各年龄段人群，细化产品受众，拓展赢利点。

　　5.2 以成本为基准，制定价格策略

　　在市场营销策略中，价格策略可谓是最具有灵活性和艺术性的策略。消费者在获得动漫创意产品的过程中，需要耗费的成本主要包括：货币成本、时间、精力、体力等隐形成本。动漫产品的定价，需要在保证生产成本、交易成本的基础上，和消费者愿意付出的成本“对好表”，才能实现消费者满意和企业盈利的双赢。一是建议基于技术优势，把影院播放价格定位在高端价位上。鉴于银河长兴已经有能力制作 3D 版的《三国演义》动漫电影，而国产动漫电影类似于《三国演义》等四大名着的题材不多，技术又没有达到 3D 观影效果，可以充分发挥企业的技术优势，通过引资方式在制作电视版作品的同时，选取淝水之战、赤壁之战、七擒孟获等消费者愿意付出成本观看的故事改编成 3D 电影版，这样既有效规避了已上市的日版和央视动画电视剧版《三国演义》对银河长兴版《三国演义》的市场冲击，同时 3D 版的售票价格明显高于普通影片，有利于企业收回成本。

　　这一点上，国产动漫作品《熊出没》3D 电影版的成功对银河长兴探索 3D 电影模式具有较强的借鉴意义，2014 年《熊出没》3D 电影的第一集在同档期诸多大片竞争的环境中劲收 2.47 亿元的票房，收益率值得关注。二是建议基于《三国演义》的影响力，把衍生产品价格定位在中高端价位上。比如，可以组织专门力量制作发行限量版的银河长兴版《三国演义》动漫人物手办、纪念册、纪念币等产品，通过精美的做工、独特的卖点，吸引“三国迷”心甘情愿地花大价钱来购买保有限量版产品。三是建议基于满足不同消费者需求和市场推广期实际，把网络游戏、网络播放价位定位在中低等价位或免费试玩试看上。鉴于银河长兴版《三国演义》是市场后入者，可以发挥产业集聚效应，充分利用园区内网游企业集聚的优势降低网络游戏生产成本，低价位可以让更多的消费受众以较低的成本进入《三国演义》的网游世界；网络播放价格也可以采取免费与部分收费、VIP 收费相结合的方式，让不同层面的消费群体可以以自己的心理承受价位便捷地观看到影视作品。四是建议基于扩大产品影响，把网络网页动画产品价位定位在免费上。

　　借鉴韩国动漫产业营销策略，可以把《三国演义》电影版、电视版的一些精彩片段制作成为精美的网页动画短片，免费发到网络上供消费者欣赏，吸引消费者走进影院、打开电视来观看作品，为购买衍生品奠定市场基础。

　　5.3 以提升消费者便利为根本，制定渠道策略

　　方便消费者的购买和使用是制定渠道策略的根本，必须要根据不同消费者的生活方式与购买方式来制定策略，动用全媒体推广，实现消费者购买的便利性。

　　银河长兴的营销主渠道是电视台，但盈利主渠道一定是电影院线和衍生产品，要以提升消费者购买便利为根本，有效拓展和营造动漫创意产品良好的营销渠道。

　　一是建议在电视播放渠道上，除了在央视儿童频道、北京电视台卡酷频道作为播放主渠道外，把节目提供给一些地方台动漫频道和电视剧频道播放，搞好媒体关系，加大宣传推介，一方面实现全年龄段观看的便利性，一方面错开与辉煌动画版《三国演义》的正面竞争。二是建议在电影院线播放渠道上，充分借鉴美国动漫营销和《喜羊羊与灰太狼》电影版的营销策略，发挥《三国演义》故事性、连续性的吸引力，利用银河长兴在动漫制作技术方面的优势，通过制作发行 3D 动画电影及 DVD，进军动漫电影贺岁档，让三国动漫迷走进影院欣赏历史巨着。三是建议在网络播放渠道上，借鉴玄机科技制作的 3D 武侠系列动漫《秦时明月之万里长城》与土豆网合作的经验，向网络媒体出售网络播映权,方便消费者网络观影，赢得播放收入和广告收入。四是建议在网络游戏发行渠道上，与同在石景山园区的畅游有限公司等运营商合作，开发银河长兴版《三国演义》在线游戏，让游戏爱好者也加入到动漫衍生品的消费行列。五是建议在网络网页动画播放渠道上，可以在播放正剧精品网页动画作品的同时，专门投入力量或组织网友制作一些类似于《大话三国》的搞笑娱乐式的网页动画短片，进一步提升作品影响力。六是建议在主题公园、动漫城、动漫角色扮演等渠道上，可以与三国系列故事有关的省市区县联手，在已建或新建的三国主题公园、影视基地等场所设立专门的银河长兴版《三国演义》播放厅或体验区、购物区，组织动漫角色扮演（CostumePlay）活动，让消费者实景游的同时体验动漫作品、购买动漫衍生产品。

　　5.4 以沟通为纽带，制定促销策略

　　通过创造顾客喜悦来建立盈利性的关系是市场营销策略的关键。阿尔文.托夫勒（Alvin Toffler）在《未来冲击》中提出“体验经济时代”的概念。体验经济的基本特征，就是人们在消费物质文化的同时更多关注物质背后的非物质成分。托夫勒指出，“商家在体验经济时代取胜的核心竞争力，就是提供体验服务”。

　　罗尔夫.詹森在《梦想社会》中也提出，“未来的产品必须取悦于我们的新，而不是大脑”。面对北京消费群体，在动漫创意产品的售前、售中、售后，必须要考虑到人们需要通过娱乐方式调节和平衡身心、化解压力的现实需求，实现文化消费形式。根据北京地区动漫受众分析调查问卷显示（见图 5-2），孩子家长对动画片的选择依据更多的是“孩子的意见”、“自己的判断”和“广告宣传”，这些因素中“广告宣传”又是左右“孩子的意见”的重要因素之一，因此，如何通过与消费者的全方位沟通及时了解需要、调整价格，是促销策略的关键。一是建议加大衍生产品的广告投入，借鉴奥飞策略，把产品宣传点集中在银河长兴版《三国演义》的玩具组合、限量版手办、纪念币等衍生产品上，让消费者即便没有观看电视剧或电影，也能够对产品产生兴趣，不断强化品牌形象。二是建议利用网络、手机等媒体，通过活动、游戏积分等方式返利消费者，培养品牌忠诚度。通过组织网络游戏积分、刷二维码赢观影券、制作网页动画作品赢大奖、组织影评研讨等活动，扩大消费者参与，加强互动，集聚人气。三是建议搭建消费者体验平台，实施体验式促销。结合电影节、动漫会展、主题公园、动漫角色扮演等活动开展促销活动，让消费者凭门票免费体验游戏、服装、道具、动漫产品，圆一把“三国梦”。

　　综上所述，建议银河长兴结合 SWOT 分析结果，紧紧抓住市场这个“命门”，针对企业内部的劣势和外部的挑战，提出五个方面的建议：

　　一是明确产品定位。借鉴喜羊羊、奥飞模式，及时调整《三国演义》的产品定位，着手 3D 版大电影的制作转型，避免与竞争产品的同质化倾向和单一电视播放带来的风险和问题。突出产品特色，找到产品的“卖点”、“热点”，避免《三国演义》的传统套路化和日本、央视版的产品同质化导致的吸引力减弱问题，在故事层面，加入新的主线、新的人物、新的情节，多条脉络交叉并行，让故事更加吸引、紧张、有趣；在技术层面，发挥好银河长兴的技术优势，用 3D 技术的细致度、观感度、动感度为消费者打造真人版影视作品无法实现的观影效果；在产品编辑方面，正剧与短剧相结合，每一集正剧后面都跟着一段卡通版大头人物形象的搞笑短片，让消费者感悟名着、通读历史的同时带来欢愉感。

　　二是细分消费市场。进一步细化市场分类，把《三国演义》的销售重点重点定位在 6-35 岁为主的消费群体上。把市场分为四类：一是自己买、自己看、自己玩的群体，也就是青年；二是想要买、想要看、想要玩的群体，也就是儿童；三是允许买、允许看、允许玩的群体，也就是为儿童把关和消费行为“买单”家长；四是可能买、可能看、可能玩的群体，也就是 35 岁以上的潜在消费群体。把市场营销的重点放在第一类和第二类，公关点放在第三类，辐射点放在第四类。真正打出品牌，赢得消费者，占领市场，实现本土原创动漫创意产品市场占有率的提升和企业的加速发展。

　　三是拓展销售渠道。以提升消费者便利为根本，重点拓展电视播放渠道、电影院线播放渠道、网络播放渠道、网络游戏发行渠道、网络网页动画播放渠道，探索主题公园、动漫城、动漫角色扮演等多种渠道。对儿童群体，放在电视、电影、图书出版、学校专题活动、公园主题活动上；对青年群体，放在 3D 电影、网络、手机游戏、手办、服务式、限量版实体产品以及动漫角色扮演等渠道上；对于儿童家长，更多的放到对产品的文化传承、教育意义等方面的宣传推介上。

　　四是丰富促销手段。针对可能对《三国演义》及衍生产品产生购买行为的不同群体，加大衍生产品的广告投入，利用网络、手机等媒体，搭建消费者体验平台，实施体验式促销。

　　五是加强内部建设。以消费者需求为中心，在部门设置和人员匹配上进一步向编剧和市场营销策划方面倾斜，在发挥银河长兴技术优势的基础上，着力补齐市场营销和故事编辑方面的短板。