福耀玻璃汽车产业链的营销策略

　　4.2 福耀玻璃汽车产业链内的营销策略

　　4.2.1 福耀玻璃与汽车制造企业的共赢营销

　　一直以来，国内汽车零部件企业鲜有世界级的供应商，缺乏独立研发、整车匹配的核心竞争力，往往成为被诟病的致命缺陷。福耀玻璃工业集团股份有限公司是我国零部件企业中少有的"破局者".奥迪、奔驰、宝马，甚至像宾利、路虎这样的奢华品牌，都装配了福耀玻璃。正所谓饮水思源，与整车厂长期的合作与信任至关重要：2008 年底的美国金融危机，一度让通用汽车陷入破产。

　　在通用汽车前途未卜的情况下，福耀集团坚持继续给通用系品牌和车型供货。"整车企业遇到一些困难，作为配套商，不应落井下石，而是相互扶持。正是对"品牌"有着天然的默契和共识，让一汽-大众与福耀集团的合作实现了共赢。福耀集团长春有限公司近 60%的销售收入是由一汽大众产品创造的。按照一汽-大众对供应商品质的要求，未来将建立一个供应商综合考评体系，推出准入和准出机制，用要求和标准，共同为消费者打造品质过硬的产品。让消费者在使用车辆的同时，提升福耀品牌的认识度。

　　4.2.2 福耀玻璃与汽车经销商及汽车修理厂的共赢营销

　　近年来，由于主机配套市场竞争日益激烈，售后和维修市场企业的另一个利润增涨点。而这块市场的用户需要的是"一对一"式的服务，靠厂家全部自建营销网络和服务终端显然不可能，于是，经销商在市场上的地位日渐凸现出来，并越来越受到厂家的极大重视。对零部件厂家来说，他们与经销商的关系较之整车厂似乎更紧密，更有互动性，因为他们知道，零部件的分销商们大多具有丰富的渠道营销经验，在当地拥有稳定的零售和批发网络，在用户中有较高的知名度和信誉度，厂家只有与其共利双赢才是上策。

　　（1）通过汽车维修企业推动品牌营销的开展

　　从目前福耀玻璃的品牌营销情况来看，公司已经开始关注对于汽车维修门店的营销合作，希望扩大自身产品在汽车玻璃维修、保养环节的市场份额。对此，福耀玻璃应当进一步加大合作力度，在成本可控的前提下，纵向上强化与汽车维修门店合作关系，以提供启动经费、合作经营等模式，选择具有一定实力的汽车维修门店建立长远战略合作关系，并形成区域示范效应，吸引更多的汽车维修门店参与到这种模式当中，不断提高和巩固企业在汽车玻璃维修、保养市场竞争中的优势地位；横向上，福耀玻璃应当进一步重视中小城市的开发力度，选择区域内经营规模较大、管理水平较高的汽车维修企业建立长期合作关系，充分发挥自身产品性价比优势，作为汽车维修门店重要补充力量，迅速占领中小城市汽车玻璃维修、保养市场竞争中的优势地位。

　　配件渠道畅通和渠道成本是目前企业销售工作中影响很大的因素，现在有越来越多的厂家已感觉到优化销售渠道的重要性。而经销商是连接产品与用户的桥梁，通过与经销商结成市场共同体，零部件企业就可以在市场上增加有份量的竞争砝码。建立新型的用户关系及管理体系，把服务作为新的经济增长点，不仅是制造厂家的要求，也是代理商和用户共同的利益，只有互动和共赢才能求得共同发展。

　　（2）根据产品知识接受程度选择差异化品牌营销渠道和方式

　　根据对产品的了解程度以及对产品知识的接受程度，福耀玻璃可以将终端消费者市场划分为专家型消费者群体、发烧友消费者群体以及普通消费者群体，并针对不同类型客户建立差异化品牌营销渠道：对于专家型消费者群体，适合通过各类业内专业性期刊、杂志以及参加业内组织的专业论坛、峰会等更较为定向的传播渠道开展品牌营销工作，以传播的时效性、专业性、权威性作为评价品牌营销工作的主要指标；对于发烧友消费者群体，应当选择较为小众的营销渠道，譬如通过"拓客"形式参与各类汽车俱乐部、论坛等非正式组织，以专家型顾问以及组织专题活动等作为主要品牌营销推广模式，关注同消费者群体之间的互动性，提高品牌与消费者群体的融合度；对于普通消费者群体，适合通过受众群体较广、社会影响力较大的渠道进行品牌传播，譬如各大城市举办的汽车展会，福耀玻璃可以作为独立的参展商，将最新研究成果向消费者进行展示，或者是通过 4S 店以及修配厂进行产品促销宣传（如公司开发的防晒节能汽车玻璃），直接向客户传递品牌信息，这类渠道的选择应当关注品牌传播的有效覆盖范围以及单位时间内目标客户群体的反映程度。

　　（3）利用整体供应链资源拓宽品牌营销渠道和方式

　　作为工业品制造企业，福耀玻璃难以直接接触终端消费者，其产品更多的是依托于下游企业得以向消费者展示，因此福耀玻璃要想进一步提高自身品牌营销水平，必须要充分利用整个供应链资源，将企业自身从产业链中一个独立的节点转变为整个链条的有机组成部分，通过向消费者展示整个供应链的竞争优势来突出自身企业品牌形象，有效利用"借势"方式达到品牌推广目的。譬如通过新闻报道等软广告方式，向社会公众发布消费者普遍关注的有关产品性能、价格、环保等因素的热点事件，提高企业社会关注度；通过参与各类时下热点行业活动，增强企业的曝光率；将与上下游知名企业的良好合作关系作为企业成功案例同社会各界共享，以提高自身在业界的知名度和影响力等等。

　　4.2.3 福耀玻璃品牌与其他汽车饰品的合作营销

　　福耀集团在直营门店营销及与维修厂合作外还可与其他汽车饰品进行合作营销。如双方充分发挥各自网络和业务特点，在业务捆绑、市场营销、产业推动等多个领域开展强强合作，实现资源共享、优势互补，共同促进双方产品与服务的延伸和发展。合作领域双方一同致力于产品或服务领域建立全面、深入的战略合作伙伴关系；双方在市场营销中相互支持，实现资源互换。一方接洽的项目需要另一方产品或服务配合时，应优先考虑跟战略合作伙伴的合作；对各自获知的招标项目，如有合作的可能，向客户推介战略合作伙伴的产品或服务，并根据客户需求，以产品或服务的组合或捆绑的方式共同投标，为客户提供更全面、更方便、更快捷的服务，以实现客户资源的共享，在市场获得品牌优势。