动漫创意产业市场营销概述

　　第 2 章 动漫创意产业市场营销概述

　　2.1 动漫

　　动漫创意产业的产品较之传统产业具有其特殊性，本文从动漫本身到动漫概述切入，论述其概念和特征。

　　2.1.1 动漫的概念

　　“动漫”是动画和漫画的合成与缩写（comic and animation）。从市场营销学“商品”这个大范畴来说，就是以动画和漫画为主题内容的图形、图像、声像作品以及与此相关的衍生产品的统称。从艺术角度讲，是集合了绘画、漫画、数字媒体、文学等众多艺术门类于一身的艺术表现形式。

　　根据《中国大百科全书》对“动画”的解释，是指“英语称为卡通，含义是活动漫画。是以图画表人物形象、戏剧情节合作者构思的影片，美术电影中最基本的形式”。而所谓“漫画”，是指“以简练的手法直接表露事物本质、特征的绘画，习惯采用夸张、比喻、象征等表现手法和形式，有较强的讽刺、歌颂、抒情、娱乐等方面的功能”。漫画作品可分为单幅绘画作品和多幅绘画作品。本文研究动漫中的漫画，专指多幅绘画作品。

　　在我国，动画最早被称为“美术片”，而漫画被称为“连环画”、“小儿书”，到了 1980 年左右，“动漫”的称谓开始被广泛使用。到 2006 年，财政部、文化部等部门研究制定的《意见》中将动漫产品的概念定位为“广大人民群众特别是未成年人喜爱的文化产品。”

　　2.1.2 动漫的特征

　　动漫兼具商品与艺术的二重性。相对于其他类型的商品和艺术形式，主要具有以下特征：

　　一是造型艺术在形式上的一种延续。与绘画、雕塑有深刻的内在联系，综合性更强。我们所熟悉的水彩、剪纸、人偶等等艺术造型，基本都被动漫创意产品所涵盖，然后用科技手段把艺术造型予以展示。

　　二是采取符号化、夸张化方式，受众接受度更高。动漫角色的造型是采用符号化方式，根据现实生活形象，将形象特征符号化，以图形化的方式进行创作，所以消费者看到的动漫人物头和身体的比例大多都是对实际人物身材比例的拉升、优化，形成鲜明的动漫形象风格特点，具有破纸而出的、更具有感染力的艺术效果。比如，在公益宣传等工作和活动中，采取可爱的动漫形象往往比采取真人形象收到的效果更好，避免了个人认知差异和个体喜好产生的对某一形象代表的认可度不同，从而让受众更容易认可接受。

　　三是动漫的运动方式是创造出来的。与其他影视作品、书籍不同，动漫故事中所有角色的运动都是基于自然界相关动物的形态、动作规律进行艺术加工形成的，要通过特殊的绘画方式，不能完全模仿真实的动作，对事件和空间进行调整，形成了独特的动画力学理论和运动规律，形成消费者更容易接受的“动漫语言”。

　　四是具有社会价值和经济价值的双重性。动漫创意产品能够产生巨大的社会影响，通过传播，能够满足人们的心理需求，进而促进社会道德风尚的净化。同时，作为一种产业形式，动漫产品能够产生巨大的商业利润。

　　2.1.3 动漫的类型

　　对于动漫的分类，学术界没有统一的标准。从动漫创意产业市场的实际而言，作者认为大体可以根据不同标准分为以下四种类型（见表 2-1）：

　　一是以技术形态分类，可以分为传统技术动漫（在手工生产技术条件下进行生产，利用原始的笔、纸、醋酸盐、摄影机等生产工具进行的动漫创作，比如，《阿凡提》、《没头脑和不高兴》）和现代技术动漫（应用图形处理技术等数字技术进行生产，计算机漫画、电脑动画、电脑游戏等，比如，《功夫熊猫》、《仙剑奇侠传》）。

　　二是以传播媒介分类，可以分为出版动漫（通过报刊、书籍出版的形式发布的漫画，比如，《三毛流浪记》、《蝙蝠侠》）、影视动漫（通过影院或电视播放的动漫作品，比如，《机器猫》、《喜羊羊与灰太狼》）和网络动漫（通过互联网多媒体技术让人参与其中的动漫作品，如网络动画《小破孩系列》、网络游戏《大话西游》）。

　　三是以性质分类，可以分为实验动漫（在探索时期的动画作品，多为个体化创作，比如，《小蝌蚪找妈妈》）和商业动漫（以票房收入为最高目的，迎合大众口味和欣赏水准的动漫作品，集合了多种商业元素，故事情节以社会普遍的意识形态和价值观为依据，比如，《变形金刚》）。

　　四是以功能类型划分，可以分为漫画、插画（出版物插图、卡通吉祥物、影视与游戏美术设计和广告插画）、动画电影（以动画制作的电影）、网络动漫（ONA或 web 动画，通过互联网作为最初或主要发行渠道的动画作品）、数字电影特技（虚拟场景和虚拟角色，是三维动画在商业视觉效果领域最高端领域）、游戏美术（包括游戏中地形、建筑、植物、人物、特效、界面等制作）、建筑动画、虚拟现实（运用计算机进行建筑渲染和动画）栏包、影视广告（三维动画在电视包装、影视广告中应用）。

　　2.2 动漫创意产业

　　动漫作为产品，一方面让消费者取得了感官或者实物的产品，更多的是满足了消费者精神文化层面的需求，从广义上来说甚至决定了意识形态导向。这就类似于托夫勒提出的“体验经济”中所谓的“消费是为了获得某种经历”，动漫产品正式通过激发消费者的想象力，获得消费者的购买行为，进而培养消费者的忠诚度。动漫创意产业除了具备传统物质产业和其他媒体产业链条的共性，更具有创意类文化产业的特殊性。

　　2.2.1 动漫创意产业的概念

　　所谓“产业”，是指为满足社会某类需要而划分的，同一属性的生产经营活动、同一属性的产品和服务、同一属性的企业的集合。2003 年，文化部将“文化产业”的概念界定为“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行为。”2004年，国家统计局对“文化及相关产业”界定为“为社会公众提供文化娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。

　　动漫创意产业是文化产业的重要组成部分，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫产品的开发、生产、播出、演出和销售，以及衍生产品的生产和经营的产业。

　　2.2.2 动漫创意产业的特点

　　与传统物质产业和其他媒体产业相比，笔者认为动漫创意产业具有以下五个特点：

　　一是市场范围更广。作为一种软性产业力量，动漫创意产业的市场可以分为三类，一是播出市场，即通过电视台、影院、网络等播放渠道播放的动画片、动画电影等；二是图书和音像制品市场，即出版发行的漫画作品单行本、DVD 等；三是动漫形象衍生的产品市场，即动漫形象授权的系列产品。而从动漫市场运作来看，这三类市场每一级都要比上一级赢利点更多，带来的持续收入更大，获利周期更长。也就是说，动漫创意产品不仅为制作、传播、出版机构带来直接的经济效益，同时还跨领域为其他媒体和非媒体领域创收。

　　二是投资高风险更高。动漫创意产品没有完成就不会带来任何利益，不完整的产品无法成为商品，制作成本就无法收回，形成埋没费用。动漫创意产品从投入到产出周期较长，很多动漫工作没有固定资产担保，造成了资金链过度拉紧。比如，我国第一部全三维动画电影《魔比斯环》投入 1.5 亿制作经费，虽然在戛纳电影节上获得了评委动漫技术、艺术方面的赞誉，但由于从故事情节到市场推广的定位和方式与国内市场水土严重不服，产出 0.7 亿票房，企业损失巨大。

　　三是产品转化成本更低。与传统制造业相比，动漫产品制作的固定成本高，前期投入和宣传推广需要的经费大，而转化成本则相对较低，比如，动画片的母拷贝制作完成后，后期的复制费用可以忽略不计，而且潜在供给能力是无限的。

　　四是产品附加值更大。动漫创意产业属于品牌产业，可以通过授权和卡通形象衍生产品开发，从音像制品、文具、玩具、童装、视频等衍生品和下游产品中获得巨大利润。动漫创意产品具有很强的可移植性，动漫形象不会随着时间的推移而老去，米奇已经 87 岁，唐老鸭和三毛已经 80 岁，白雪公主已经 78 岁，猫和老鼠已经 75 岁，HelloKitty 已经 40 岁……但消费者对他们的忠诚度却有增无减甚至与日俱增，拥有牢固的市场占有率。

　　五是节能环保性更强。与传统产业相比，动漫创意产业群不需要大量的土地，产生的耗能极少，没有污染排放，甚至一些小型的动漫创作公司是完全的 SOHO是办公，不需要集中的公司和场地，是典型的现代化清洁型产业。动漫产品可以无数次地重复利用，一部作品、一个题材可以翻拍多次仍然保持高位收视率。比如，让七零后八零后观众所熟知的《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等电视动画片，在2010 年被重新搬上大荧幕后，受到了动漫爱好者的追捧。

　　综上所述，动漫创意产业作为一种软性产业，特点更为鲜明，市场广阔、附加值高、前景趋好，尤其在推动北京市产业升级、促进京津冀协同发展的大背景下，必将是北京文化产业的发展主要方向。

　　2.3 动漫创意产业市场营销

　　2.3.1 动漫创意产业市场营销的概念

　　市场是企业营销活动的出发点与归宿点，是社会分工和商品交换的产物。现代营销之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出，“市场是由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成”。这就说明，市场营销既是一种职能，就是组织职能，同时也是一个过程，就是创造、传播、传递客户价值，管理盈利性的客户关系的一系列过程。

　　动漫创意产业市场营销，是通过一系列的市场营销策略，通过将动漫创意产品销售给消费者，使动漫产品制作者、投资方获得收益，使消费者的文化娱乐等消费需求得到满足的全过程。市场营销是动漫生产与动漫消费的中间环节，更是关键的一环。通过市场营销，才能把动漫产品顺利从企业转移到消费者手中，满足消费者文化娱乐要求，使生产者、投资方获利，加大产品再投入，进一步促进动漫产品的生产，进而实现动漫创意产业的良性循环。

　　2.3.2 动漫创意产业市场营销的内涵

　　一是从市场营销的产品主体来看，动漫创意产业营销的产品不局限于动画、漫画本身，营销和盈利更多需要依靠产品衍生的附加值，比如，授权使用动漫形象的摆件、玩具、服装等等。比如韩国虚拟卡通形象流氓兔（MashiMaro），衍生产品从茶杯、抱枕、汽车内饰、墙纸贴画一直到饮料形象代言，达到了近两千多个种类，带来了 1200 亿韩元（约 8 亿元人民币）的市场收益，在韩国卡通市场占到 21%，甚至占比高于迪士尼 10%。

　　二是从市场营销的营销渠道来看，动漫产品的传播和销售渠道更为广泛，包括传统的电影院线、电视广播、图书出版、影音录像，更延伸到互联网、电子游戏机、手机、PAD 以及版权代理的玩具、文具、服饰等一系列实体或虚拟的传播和营销渠道。

　　三是从市场营销的产业链设计来看，动漫创意产业市场营销形成了一条相互依存的产业链，“（上游）动漫策划制作，（中游）动漫播出和音像制品营销，（下游）衍生产品开发和形象授权”，形成了一个“资金积累，市场调研和策划，创作生产，播出放映，动漫图书出版发行，音像制品发行，形成版权的授权代理，衍生产品开发和营销”的闭环（见表 2-2）

　　以上是结合市场营销相关理论学习和在动漫创意产业园实地调研了解到的动漫创意产业运营模式的基础上，个人对动漫创意产业营销的一些理解和思考。