JMEI自有化妆品品牌发展战略分析

　　第 4 章 JMEI 自有化妆品品牌发展战略分析
　　
　　4.1 JMEI 基本情况分析

　　JMEI 由陈欧、戴雨森成立于 2010 年 3 月，以团购模式切入化妆品电商行业，随后拓展商城业务，目前定位“化妆品限时特卖商城”。每天在网站上推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售。

　　成立三年多来，JMEI 实现快速增长，据 JMEIIPO 招股书所显示：2011-2013年营业额分别为 0.92269 亿 美元、3.27225 亿美元、8.16570 亿美元。净利润分别是-382 万美元、837 万美元、5800 万美元。2010-2013 年购买客户人数分别为130 万人、480 万 人和 1050 万人。

　　JMEI 的活跃客户以年轻女性为主，客户群体特性决定了会随着年龄和收入的增长而增加在美容化妆品开支。招股书显示，2011 年、2012 年、2013 年的回头客分别占客户总数的 53.8%、56.3%和 62%；同期回头客订单分别占订单总额的约 86.7%、86.6%和 88.9%。

　　2012 年底，JMEI 开始进入化妆品自有品牌建设。目前销售额占据整体销售收入的 15%左右，但是毛利占据 1/3。对于电商行业而言，虽然没有实体租金和店员支出，但是客户获取、物流这两部分会耗费到大量资金。所以电商行业中，只有捕捉到高毛利的品类，建立起规模效应，并且控制客户获取成本和物流配送成本，才有可能盈利。这也是 JMEI 希望快速介入自有品牌的核心原因。

　　4.1.1 JMEI 自有品牌竞争优势分析

　　（1）资金实力雄厚
　　
　　第一、连年实现盈利JMEI2010 年创办以来，通过网络和移动应用提供限时特惠。目前在北京、上海、成都、广州、沈阳拥有总面积达 5 万多平方米的自建仓储，拥有超过 3000万注册用户，月销售超过 6 亿元。JMEI 在 2010 年建立以后一直处于良好的上升势头，各个品牌呈现良好的增长势头。所有品牌都处于盈利状态，积累了大量的资金储备。
　　
　　第二、提交 IPO2014年4月12日，化妆品垂直电商企业JMEI(Jumei International HoldingLimited)于向美国证券交易委员会(SEC)提交 IPO(首次公开募股)申请书。若成功上市，JMEI 将成为继当当网、麦考林、唯品会、兰亭集势之后，第五家在美上市的电子商务公司。若按发行 15%新股融资 4 亿美元计算，则 JMEI 的估值最高达 30 亿美元。丰厚的资金储备将为自有品牌的规划、生产、推广提供强有力的支持。

　　（2）擅长创新式营销
　　
　　第一、广告：轻营销自拍电影全景式植入自有品牌河马家“所有的行业都是娱乐业”——斯科特·麦克凯恩在全球畅销书《商业秀》中的一句经典台词再次得到验证。2013 年 6 月，JMEI 与光影华视文化传媒公司联合拍摄的职场宫斗题材微电影《女人公敌》，以周播的形式在各大视频网站推出。影片以孙小美在化妆品公司河马家的工作、爱情、生活剧情为线索，将 JMEI电子商务自有品牌“河马面泥”巧妙植入，成功开创了体验营销的新时代。这样的全景式植入尚属首次，而这种创新在让 JMEI 搭上‘微电影，大营销’快车的同时，不仅节省了大量的广告费，在吸引流量及转化用户上也实现了新的突破，能够确确实实地帮助 JMEI 实现用户和订单的转化。JMEI 品牌词百度指数从电影上线前的 36367 上升至 107961，搜索次数同比增长了 7 万次。“河马面泥”销量突破 12 万瓶，销售额突破 5000 万。电影与电商的结合所爆发的能量迅速在业界引起连锁反应，《女人公敌》作为创新案例开始被关注和研讨。其对受众的精准定位引发了消费者自身价值观、生活方式、情感兴趣等诸多方面的共鸣。而一致的观点是，电商企业的这类轻营销能让其以更小的成本投入获取更多的营销价值回报。

　　第二、公关：新闻联播正品联盟公关，强势奠定行业标准地位由于电子商务法律法规不完善，行业及协会的监管不到位，在利益的驱使下，使得电商企业间出现了无序竞争，甚至恶意竞争。特别是化妆品，假货、水货情况十分严重，严重损害了消费者利益。作为中国新锐电商巨头，JMEI 携手巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽、高丝、佰草集等首批 40 多家全球知名品牌、渠道商代表，联合发起成立了真品联盟，并发出电商史上最强的行业自律宣言。随后又推进了化妆品正品防伪码网络查询工作。为全行业深入推进美妆正品网购的诚信新政指明方向、树立标杆。经央视报道引发行业变革。

　　第三、CEO 代言：代言体引发网络病毒传播增强平台竞争力“你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”这段由某电商 CEO 陈欧亲自出演的广告视频，因其台词励志，风格文艺，引发了网友各种模仿，戏称“代言体”。引发在网上的病毒式传播。同时，陈欧频频出席诸多免费却收视率较高的电视节目。将品牌效应放大到极致。

　　通过策划、传播、整合 CEO 自身各方面的优势资源，塑造一个出色的个人品牌形象，对企业来讲，具有长期性和稳定性的营销传播效果。从广告营销学上讲，为自己代言，本身就是一种创意。在个性社会凸显的今天，如何找到亮点，营销上的创意创新必不可少。“代言体”采用对比的文案台词，非常态地诉说广告内容，让广告效果深入人心，找准营销目标，加深了每一个受众对 JMEI 平台的正面形象。

　　从传播学上讲，代言体在电视和移动媒体的多向传播，产生了较好的传播效果。霍金斯在《自由而负责任的传媒》中提出：澄清社会共同奋斗目标，使社会大众建立社会高尚的价值标准观念。观众看到该广告后有心灵共鸣，找到了“共同奋斗目标”，所谓“心动即行动”，“代言体”广告给受众带来心动。而由此带来的平台自有品牌正面形象估值也十分可观。

　　第四、领跑美妆 O2O，未来自有品牌可获得更好体验O2O 即 Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。作为美妆电商 O2O 的试验田，JMEI 前门店的运营受到社会各界的追捧与赞誉。JMEI 前门店在运营模式上借鉴了苹果体验店，现场不仅有最受用户喜爱的美妆大牌爆款展售，同时还有清新的体验区。事实上，伴随着移动互联网的急速渗透，社交与 O2O 基因已开始逐步融合到了企业的营销进程当中。尤其是网上购物“流量红利”时代的终结，不少电商企业开始向“O2O全渠道”方向转型。不少消费者坦言，在线上虚拟购物，无法感受线下实体空间的商业氛围、节日氛围、感观触感，无法享受音响和贴心备至的导购，而 JMEI前门店的业，正好能有效解决了这个问题，而这也为将来 JMEI 自有品牌的更好展现铺平了道路。

　　综上，无论是从自拍电影植入自有品牌，以周播形式创新展现；还是用新闻联播公关展现行业真品联盟及防伪码标签，强势奠定平台业内权威地位；抑或是陈欧本身引发的网络代言体风潮，为领袖式营销及粉丝经济树立全新案例；更有在全中国的心脏地带，前门开设体验店，率先 O2O 打通线上线下的体验营销模式，JMEI 低成本的营销方式很大程度上降低了 JMEI 的市场费用，在品牌的推广上均为后来者提供了一种互联网经济时代的全新营销模式。

　　（3）擅长创新式销售
　　
　　第一、化妆品限时特卖快速回笼资金JMEI 是国内最早团购网站之一，并少数坚持至今的成功团购网站。目前为国内最大的化妆品限时特卖商城。JMEI 最大的核心竞争力莫过于闪购这种商业模式，以闪购精品化妆品网站的形式存在，是 JMEI 的主营业务模式。该模式吸引的用户对于价格相对不够敏感，品牌忠诚度很高。同时，化妆品吸引的用户通常是情感消费用户，对价格不敏感，对其他商品贡献的销售也将十分有价值。另一方面，爆款策略可减少单品数目，降低管理成本，快速回笼资金。

　　第二、自有品牌多品牌架构初现雏形目前有自有品牌数目 18 个，总 SKU 数目 338 个，并且还在不断增加中。

　　主推品牌：河马家、芙优润、魔法城堡、悦己美、肌御坊、隐泉の语、优仪肽、花田色、凯利丝汀次推品牌：净颜小筑、水果诱惑、颜绯、梵柏莎、眼睛说、咪咪蜜、舒医、JMEI、洛德丝(以上分析根据品牌 SKU 数目、品牌每日露出 SKU 数目、单品露出周期得出)【1】

　　
　　从上表可以看出，JMEI 自有品牌目前搭建已较为完善，各品类、各种风格均有涉猎。未来产品线拓展也会在此基础上进行。

　　第三、隐藏式售卖法缩短品牌认知过程通过连续一个月的每日数据收集，分析其每日团购 SKU 数目 150-160，隐藏自有品牌 SKU 数目 20-25，日均占比 15%左右，热卖产品平均 4-7 日更换一轮。非热卖产品迅速换下更新换代。

　　综上，作为国内最早团购网站之一，JMEI 是少数坚持至今的成功团购网站。

　　以团购为主，以商城为辅，在聚焦流量的同时，只提供核心 SKU 形成爆款，从而有效缓解仓储和物流的压力，并提升资金周转率，库存周转率等公司核心指标。

　　JMEI 的成功为同类品台提供了不小的借鉴意义。此外，JMEI 在自有品牌上采用的多品牌策略则实现了市场份额的最大化。由于每个品牌都有其特定的定位和细分市场，能够承载的产品、价格、目标消费者均不同，使得公司产品可以最大的覆盖各个细分市场。提升销售。第三，JMEI 采用隐藏式售卖法，将自有品牌与常规的大品牌混搭销售，有利提升了自有品牌的形象，强化品牌差异性，对新品的销售起到了推波助澜的作用。

　　（4）互联网经验丰富
　　
　　第一、良好的互联网运营基础

　　通过四年的运营，JMEI 在互联网化妆品类目销售上已经积累了不可多得经验，为将来进一步运营及发展自有品牌打下了良好基础。
　　
　　第二、大数据资料详实
　　
　　JMEI 进入电子商务领域后，非常重视 CRM 的建设。目前对对每一个浏览过网页的用户都有浏览模式和习惯的分析数据。另外，对于任何购买过 JMEI 产品的用户，都有年龄，住址购买习惯等诸多维度的分析和总结。未来非常适合采用精准营销的方式向老顾客推送自有化妆品牌。

　　第三、移动端发展
　　
　　迅速移动端将替代 PC 端成为用户接触电商企业的“主屏幕”，已经是业界公认趋势之一。在移动电商较为发达的美国，79%的消费者会使用智能手机来帮助购物，JMEI 是中国最早一批提供手机 APP 购物的垂直电商网站之一，在国内两大智能手机平台苹果及安卓上很早就有布局。在苹果应用商店和安卓平台，JMEI 已成为美妆类 APP 活跃用户最多的 APP。

　　目前，移动端已成为 JMEI 闪购模式绝佳平台，招股书显示，2013 年第四季度，JMEI 交易总额的移动占比约 38.4%，到 2014 年第一季度，交易总额的移动占比已达到约 49%。相比美妆类电商高出一倍，也是中国电商移动占比最高的一个公司。而移动端的占比是投资人目前投资网络一个重要的参考因素第四、运营数据健康从平台和品牌平衡的战略角度分析，自有品牌占整个垂直平台 30%的份额，同时能够贡献 40%-50%的利润最为合理。目前 JMEI 自有品牌日均销售在 400 万-500 万之间，预计全年为 14 亿，2013 年 JMEI 对外公布公司销售额达到 60 亿元，接近此数值。

　　第五、品类分布合理彩妆、护肤品类共占据总 SKU 数的 70%，其他占据 30%，分布合理。【2】
　　

　　4.1.2 JMEI 自有品牌竞争劣势分析

　　（1）渠道问题第一、渠道单一JMEI 自有化妆品牌目前 90%都是在自身平台销售，在平台渠道的强势也势必造成其他渠道的弱势，特别是在淘宝天猫渠道，无法和现有淘品牌以及乐蜂自有化妆品牌静佳系列相比。单一的渠道会造成消费人群的覆盖面不足。

　　第二、其他线上渠道销售的弱势JMEI 自有品牌一旦脱离自身渠道，在其他渠道上销售极为弱势，2013 年芙1自有品牌静佳系列相比处于绝对弱势。如第二章中数据所示：根据淘宝数据魔方，在淘宝天猫美肤精油类目，2013 年的垂直平台自有化妆品中，静佳旗下 Jplus品牌销量达 2300 万（李静品牌），Jcare 品牌销量 7500 万，Jskin860 万（Kevin品牌），JLYNN830 万（梅琳品牌），Jmixp175 万（小 P 品牌），总计 1.17 亿。

　　同时证明 JMEI 自有品牌基本无品牌认知度。品牌创建之初在自身渠道上利用隐藏式销售获取销量无可厚非，但如需进一步发展，便会反过来成为障碍。

　　（2）用户群相关问题
　　
　　第一、现有顾客收入较低JMEI 自有化妆品牌目前的单品售价在 100 元为主，而且低价产品的销售好于高价产品。但是根据 CRM 系统的数据分析，整体顾客以大学生和初级白领为主，占到成交总人数的 84%。这部分人群的收入不高。正是因为收入不高，她对产品的要求会更为苛刻。

　　第二、现有顾客集中在东部地区，二三四线城市影响力有限图 4-2 显示了 JMEI 现有顾客在 2013 年 9 月至 2014 年 3 月百度指数人群分布。【3】

　　
　　JMEI 现有顾客主要分布在东部沿海地区一线城市。在广大的内陆特别是二三线城市的影响力比较差，而这些城市的购买潜力巨大。

　　（3）产品问题第一、产品力弱，顾客忠诚度低目前的 18 个自有品牌，338 个 SKU，产品力弱是主要问题，未出现高口碑产品。其中颜绯完全高仿大牌；水果诱惑、芙优润、悦己美、隐泉の语、优仪肽以跟风网络热点为主，产品迭代极快；魔法城堡为工具类品牌，是化妆品类中最小的类目，但却占据了 JMEI 自有品牌销售的重要地位。消费者多以尝鲜为主，未形成忠诚度和美誉传播。

　　第二、旗下强势品牌少JMEI 现有的品牌中，品牌传播集中于河马家（微电影）和魔法城堡（地铁），销售集中在魔法城堡和芙优润两个品牌（SKU 数目多），均在 10%以上，其他品牌占比相对很少，属于补充品类。【4】

　　
　　第三、高销量品类为小品类JMEI 的品类销售排名情况：泥膜（9.10%）、面贴膜（6.34%）、美容仪器（5.50%）、小工具（5.08%）、美容类保健品（4.89%）、睫毛膏（4.83%）、化妆水（4.03%）、彩盘（3.68%）、唇彩（3.13%），其余品类销售均在 3%以下。【5】
　　

　　从上述数据看出，除面膜、化妆水外，睫毛膏、唇彩外，其余品类在化妆品中均属偏门品类，由此可见 JMEI 的策略是故意避开霜膏类等需要品牌形象的品类，缩短品牌成长的时间，以销售换认知。这符合电商时代快速、迭代的特性，且在初期不失为高明的策略，但对于整个 JMEI 自有品牌后期发展不利。

　　第四、OEM 方式，产品品质一般目前全国已注册的化妆品厂有 4000 多家，其中广东占 70%，其中 70%的化妆品厂可以承担加工业务。各企业质量水平参差不齐，很多企业还都是家族式的管理，企业的质量管理体系核心技术等等这些都还严重的缺乏。上海、江苏的 OEM质量相对较高，但数量有限。

　　第五、OEM 研发能力有限，产品同质化加剧OEM 面对客户众多，各种客户对内容物和包材的不同需求，普通 OEM 企业需要准备几十甚至上百个配方才能满足客户需求，且需快速跟进时尚潮流。OEM 的研发能力不足影响很大。通常情况下，OEM 企业会把大同小异的产品供应给不同客户，仅有的区别是品牌标示，造成市场上产品同质化严重加剧，这种情况在网络销售上十分普遍。

　　（4）管理问题
　　
　　第一、客单价较低增加隐形管理成本

　　JMEI 自有品牌客单价基本在百元以下，与其目标用户相对应，好处是可促成快速下单。但低客单价的问题是会增加生产仓储、物流、后期运营人员等隐性管理成本。第二、无研发和供应链支持。。由于采取 OEM 代工模式，且无研发和供应链支持。虽可以节约金钱和时间，减少成本，但代工生产存在着巨大的风险，品牌对质量和风险把控能力较弱。也就是说，如果这些自有品牌产品在生产环节出现问题，那么就会给自有品牌带来重大的负面影响。诸如屈臣氏这样的线下化妆品零售超市，其自有品牌的开发则形成一套严格的体系，甚至在台湾成立创新研发中心，多个部门组一支专业团队。

　　经由市场评估、产品调查、价格定位，寻找最佳的品牌及商品，并对物料、厂商进行严格管控，制定质量跟踪的流程，加强员工产品培训等，从而提升产品的竞争力，而 JMEI 在自有品牌的管理上，目前仍单纯依赖 OEM 代工，其标准多由厂商给出，自身缺乏自有化妆品牌管理的完整体系，因此对相应的产品质量和风险把控能力也较为薄弱。

　　第三、产品涉及过度（虚假）宣传，不符合法规
　　
　　国内化妆品生产企业中，普遍存在营销意识强而质量意识弱问题。目前中国的许多化妆品生产厂家并不在乎化妆品的原料质量是否达标，更多在乎的是原料的价格是否便宜。产品实际功效达不到广告宣传水平，产品配方、工艺难以保证其活性成分发挥作用，甚至根本不加产品说明中宣称的活性成分。活性成分添加与否很难观察或感觉，其功效发挥漫长、渐进的过程，而仪器检测费用较贵。某些 OEM 企业便趁机钻空子降低成本。

　　4.1.3 JMEI 自有品牌竞争机会分析

　　（1）市场发展机会

　　第一、中国化妆品市场的快速增长化妆品已经逐渐成为生活必需品。中国 2012 年化妆品市场为 1340 亿元。化妆品在中国近 10 年的年均增长超过 19%。市场容量和潜力都非常大。

　　第二、中国 18-30 岁人群数量庞大巨大的市场人群，带来了巨大的机会。只要通过大数据，精准挖掘这部分人的化妆品消费习惯，生产有个性、高性价比的化妆品，能带来十分巨大的收益。

　　第三、自有品牌化妆品市场潜力巨大互联网非常适合目标人群非聚集类的产品销售。一般青春品牌的分布都很难满足用户需要，另外广大的二三四线城市，化妆品牌数量可选择余地极小，符合她们心理价位的化妆品更是稀缺，为这些城市的目标消费者定制产品，按照人均一年 3000 元化妆品消费计算，自有化妆品牌至少可达百亿级市场规模。

　　第四、个性化需求提升，对化妆品多样性需求增加根据淘宝数据魔方，处于化妆品销售第一位的阿芙 2013 整体销售额超过 4亿，是目前国内线上最大的化妆品品牌。与动辄几十亿元的国外化妆品品牌相比，目前市场上还没出现销售额非常大的品牌，并无十分明显的品牌占据消费者心智。整个市场正处于初步兴起阶段。

　　（2）行业条件成熟

　　第一、中国化妆品 OEM 代工技术的成熟一般零售行业的供应链共分为原料、生产加工、经销商、零售商、顾客几个环节，其中供应链每增加一个环节，商品的附加值就会增长 30%以上。而自有品牌之所以能得到如此丰厚的利润,主要得益于成熟的化妆品上游产业链。中国的化妆品工厂在给国际一线化妆品品牌做 OEM 的几十年经验中,已经掌握了一流的化妆品生产工艺与技术手段。

　　第二、自有化妆品毛利高自有品牌商品由于省却了从生产到销售的中间环节，大大节省了交易费用和广告宣传费用，加之化妆品本身的高毛利属性，自有化妆品牌带来的利润增长点，更是使得自有品牌搭建成为众多电商平台的战略规划。

　　第三、国产化妆品被逐渐认可近年来，国产品牌通过研发、品牌塑造和培育等已经有一定影响力，百雀羚、相宜本草、自然堂、美肤宝等一系列传统国货品牌更是以天然、本草等特点逐渐赢得了本土消费者的青睐，开始走强，目前在护肤品领域国产品牌的发展势头较猛。淘宝双十一统计，当日化妆品类目销售前十名有 7 个为国产化妆品牌，前三名为阿芙、美即、御泥坊，皆为国货品牌。

　　（3）互联网机遇

　　第一、互联网使渠道建设费用下降传统的化妆品在 3、4 线及农村市场销售，主要通过经销商进行，经销商进行铺货并取得了其中的大部分利润，渠道费用高居不下。互联网只要在网上开店，就相当于打开了全国市场，省去这一笔渠道建设费用。可服务全国市场，特别是农村，3、4 线城市。

　　第二、消费者对互联网品牌的认可从小米到雕爷牛腩再到大象，互联网品牌的粉丝思维：用户体验至上；迭代思维：产品根据市场需求快速迭代更新；大数据思维：通过对用户行为进行分析判断，改变以往基于经验判断，或者抽样调查，生产更个性化、更有针对性的产品；极致思维：强有力的产品力；平台思维：更注重与用户的对话，让用户参与产品开发。都让其更接地气，也为未来发展提供良好基础。

　　第三、微信微博等多种互动营销方式的革新再小的个体，也有自己的品牌，而微信微博等社会化营销工具的兴起正是为新品牌推广提供了一条“免费”路径。

　　第四、定制化推送广告和 C2B 的兴起随着电子商务市场的发展，未来 C2B 模式将是市场趋势所在。目前消费者的消费需求其实还处于压抑状态，进行柔性化定制，真正为消费者解决问题，未来定制化和个性化购物将成为市场的主流。

　　第五、媒体对互联网企业的关注对于互联网企业来说，关注度就是流量，流量就是销售。媒体对互联网企业的关注度是实现销售订单的直接催化剂。

　　第六、移动互联时代新机会移动互联、社交媒体加速了人与人之间的连接。移动互联网促使消费者成为自媒体，有可能成为产品信息的生产者和传播者。品牌商借助传统媒体诱导消费行为的大规模传播模式将受到严峻挑战，但另一方面却给新品牌的小众化、个性化传播带来了新机遇。

　　4.1.4 JMEI 自有品牌竞争威胁分析

　　（1）政策法规影响

　　第一、化妆品法规政策和管理的威胁

　　国家可能会对化妆品市场执行更加严格的标准和准入制度，先期进去市场后，生产的产品可能不满足新的标准。

　　第二、环保需求提升对化妆品企业生产成本的影响
　　
　　国家对化妆品环保标准的提升，在客观上会增加企业生产成本，造成一定程度的价格上涨。

　　（2）市场竞争影响

　　第一、现有市场竞争激烈目前线上化妆品牌，除同为平台自有品牌的静佳系列，淘品牌竞争已经水深火热。阿芙、御泥坊、凡茜都已经有相当的销售规模和品牌认知。JMEI 自有品牌如要进入角逐，必须在提升自己在产品力和品牌力上加大投入。

　　第二、新竞争对手出现由于自有品牌市场潜力巨大，毛利高，未来可能会有大量的企业进入这一领域，2014 年初，唯品会收购乐蜂网 75%及东方风行集团 23%股份，化妆品自有品牌竞争产生新的变局。而同为化妆品平台的嗨淘、天天，早已在积极布局自有品牌。目前 JMEI 主要以流量换销量，但这些新晋对手的自有品牌竞争不可小觑。

　　第三、自身常规品牌特别是低价的韩国，台湾品牌对自有品牌有冲击JMEI 自身平台上同样有大量的韩国、台湾品牌，这些品牌同样以个性、低价取胜，且品牌较为成熟，是国内化妆品自有品牌最主要的竞争者。

　　（3）互联网特殊影响

　　第一、技术周期缩短，产品升级加快，产品优势很难持久新的市场出现后，大量的跟进者会采用抄袭和微创新的办法，进行产品升级。另外人员的流动和企业间的合作，都加速了技术周期缩短，进一步加剧了市场的抄袭和微创新，使得产品优势会很难持久。产品迭代快已成为互联网产品的重要特性之一。

　　第二、互联网粗放式发展对品牌的影响就目前国内整体的电商环境，粗放式的产品规划并不利于新品牌的培育，尤其只靠线上发展的品牌难以撼动传统品牌的优势。

　　第三、平台电商的加速整合对垂直电商造成冲击2014 年，平台电商开始加速整合，腾讯入股京东，大平台趋势日益明显，这些综合性平台也有布局化妆品自有品牌的意向，未来不乏对垂直平台自有品牌造成冲击可能性。
　　
　　（4）自身策略导致的外部风险
　　
　　第一、隐藏式售卖影响真实认知度

　　JMEI 隐藏式售卖法的高明之处在于其极大程度地缩短了消费者对于新品牌的认知时间。但如何有效的使每一个目标消费者能够了解并喜爱上产品，依然是非常困难的，产品本身的质感决定了其复购率的高低，而这才能真正影响 JMEI自有品牌的未来发展。

　　第二、多品牌战略导致前期成本投入巨大

　　目前 JMEI 有接近 340 个自有品牌单品，以每个单品 5000 起订量，每个产品平均 20 元成本计算，购买产品的费用至少在 3400 万以上，加上前期投入的人力物力及物流仓储成本，也是很大的一项支出。

　　第三、融资成本提高

　　银行资金紧张情况下，社会融资成本提高。产生一定不利影响。

　　4.2 SWOT 综合分析

　　通过 SWOT 模型分析 JMEI 自有化妆品牌发展战略，分别得出 SO 战略（利用内部优势开发外部机会），WO 战略（利用外部机会，改进内部缺点），ST 战略（利用内部优势，尽量避免外部威胁），WT 战略(克服缺点，规避风险)。共12 条相关战略。【6】

 

    从表 4-3 我们可以得出 SO，ST，WO，WT 四种战略。如何从这四种战略中选择最适合的提升品牌发展战略，还需要用到下面的 IFE 和 EFE 分析。