JMEI自有品牌优先战略实施建议

　　第 6 章 JMEI 自有品牌优先战略实施建议

　　根据第三章和第四章的分析，可以得到 SO 战略为提升 JMEI 竞争力的有效战略。下面将对 SO 战略进行详细分析：

　　6.1 SO 战略具体实施建议

　　6.1.1 品牌建设方面

　　（1）加大品牌投入，提升品牌形象力品牌形象力指品牌形象在消费者心目中的综合描述与评价，体现市场对品牌的认可程度，是品牌竞争力的核心，是一笔难以估量的无形资产，是企业走向未来的动力。品牌形象力的主要衡量指标有：品牌知名度、美誉度和忠诚度。品牌知名度主要指市场上知道该品牌的人数比例；品牌美誉度表明实际购买该品牌产品顾客中对品牌持欣赏态度人数的比例；品牌忠诚度由再次购买率衡量，也就是日常所说的回头客，它反映了顾客对品牌的情感量度，在粉丝经济+移动互联时代，维护好核心的 1000 个粉丝能为品牌带来几何量级的品牌传播。

　　2014 年 3 月 17 日，JMEI 签下当年春晚魔术师 Yif，代言自有美妆工具品牌——魔法城堡，该品牌为目前 JMEI 自有美妆销售第一品牌，也是国内线上销量最高的美妆工具类品牌。从此品牌介入，逐步扩大自有品牌的影响力，是 JMEI在自有品牌打造上迈出的第一步。

　　（2）加强粉丝经济力，推出明星品牌“达人经济”最经典的案例是玛莎·斯图尔特和其创立的 Omnimedia 公司。

　　目前在中国，达人品牌是同为美妆电商垂直平台的乐蜂网在电商行业中的一大特色。乐蜂网的达人指化妆品业内的达人，其中包括小 P、梅琳、游丝棋、kevin等国内一线化妆造型师、美容师。这些达人负责各自擅长的产品领域和目标人群，如小 P 和梅琳分别主打少女群体和都市女性群体；游丝棋则专注于轻奢彩妆。他们常常活跃在女人我最大、美丽俏佳人等时尚美妆节目中，这些达人老师对其粉丝都有一定的辐射力，且覆盖两岸三地。假设每个达人有 500 万的粉丝，10 个达人能辐射到 5000 万的消费人群。在自媒体时代，由于行业达人、意见领袖掌握了极大话语权(达人号、意见领袖和“冷笑话”之类的大号相比，粉丝更加精准，也更具营销价值)，一个新产品的上市，如果有明星、达人、意见领袖的推荐，无疑将影响最为精准的产品目标消费人群。

　　（3）参与式创造提升品牌传播力小米采用了游戏行业最常见的公测，让发烧友共同参与产品的改进和创造，每一个发烧友都可以是小米的产品经理。从品牌传播上来讲，这样做的好处是把握住最有价值的意见领袖，让他们主动为品牌进行传播。于是，1 个强关系粉丝撬动起了无穷大的品牌市场。

　　让草根用户中的达人参与到产品创造的过程中来，为 JMEI 测试产品、参与调研、传播品牌、改善运作流程提供建议，以上都是持续为 JMEI 自有品牌提供价值的资产，尤其是对 JMEI 这样年轻群体居多的品牌，十分适合。

　　（4）利用互联网优势及媒体关注度，提升社会化营销力如今，凡是与互联网沾边的名词，无一不受到媒体及大众关注。互联网金融、互联网思维、互联网产品、互联网理财、互联网营销。今年两会表明，国家已将其中的互联网金融提到了国家战略角度。而对于电商来讲，移动互联网时代，用户关注度是稀缺性资源，流量的获取成本越来越高，推广费用越来越贵。而用户的关注度=流量，而流量=销量。

　　如何用最少的成本获取最大的流量，品牌的社会化营销成为一致共识。目前在网络上，化妆品新用户的获取成本一般都在百元以上，而灵活有效地利用好微博、微信等新媒体，则可有效把新用户的获取成本降低至少一半，大幅度减低用户的再次购买激活成本。例如一度风靡网络的JMEI代言体广告，表达了年轻人不惧挫折进行奋斗，并最终实现成功的案例。“梦想是注定孤独的旅行”，“所谓的光辉岁月，并不是后来闪耀的日子，而是无人问津时，你对梦想的坚持。”短短几句话赢得的是数以万计80、90后年轻人的追捧和关注。最终收获的除了陈欧本人的美誉度、JMEI的知名度、还有几何级增加的网购订单量。

　　除此之外，微博、微信、论坛等，使得品牌可以聚拢特定人群并定向展示和传播。功能性较强的，例如祛痘、祛黑头、缩小毛孔、美白等，可利用这些关键词，定期在新浪微博上搜索有对应需求的用户，有这类需求的用户微博会有“痘痘”、“毛孔”等关键词出现，官方微博针对这些用户给予专业建议的同时，可以推荐对方使用自己的产品。定期更新梳理关键词，坚持与在微博上的新用户进行互动，很快就可以积累起一批适合使用你产品的顾客群体，并适时把他们引导到微信公众号上。

　　微信公众号上定期编辑用户问答内容，根据气候、肤质、地域特点等进行详尽阐述推送，微博上定期与用户互动的同时也主动对一些具有普及性价值的内容进行梳理发布，持之以恒，在新媒体上建立起自身品牌的专业形象的同时也聚拢了一批对你品牌服务理念认同的用户群体。【1】

　　
　　从上表可以看出，乐蜂网自有品牌的微博矩阵已经布局非常完整，粉丝互有交叉，整合传播效果力度大。而 JMEI 除 CEO 营销策略及官方微博外，自有品牌几无官方微博，唯一较有名的河马家已被抢注。这是对 JMEI 自有品牌未来发展的不利影响。

　　（5）抢占化妆品细分市场设定每个自有品牌的精准定位，细分市场，发挥认知杠杆效应，占据小众消费者心智，在细分市场中建设强势品牌。“细分”引发了整个行业的变革。影响着如何界定消费者需求、如何设计消费者调研的问题、如何确定市场研究的范畴、如何设计产品线结构、如何开发新品、如何进行推广、如何促销卖货等，从头到尾的营销活动。不深入挖掘“细分”趋势，而盲目开发产品，极易在激烈的市场中被淘汰。

　　从细分市场切入是 JMEI 自有化妆品牌“曲线救国”的发展道路。主流的护肤市场以及清洁类市场早已被国际、国内传统品牌所占据，新生的品牌目前还缺乏与传统大牌正面抗争的能量，而网购为他们在细分市场提供了机会。目前，JMEI自有品牌在细分市场上已给出了不错的成绩单。见表 3-1JMEI 自有品牌明细。

　　（6）CRM 全景客户关系管理，主动会员营销【2】

　　
　　这里的 CRM 不是简单的基于 RFM 的一般 CRM，而是广义的、全景的 CRM，包括：

　　①客户全触点体验管理：客户能感知到的品牌 广告，产品页面、客服沟通、快递物流、售后服务、社交工具等。

　　②客户的个性化信息，包括微博标签，消费偏好等。

　　③所有线上、线下交易记录。

　　④所有品牌活动参与记录。

　　⑤所有交互记录（如微信沟通、客服咨询、产品评价等）。

　　⑥客户的社会化关系，如微博关系、微信朋友圈等。使用好客户全景关系管理系统，有助于品牌牢牢维护住核心的粉丝群，并借由他们，轻松且持续不断扩大品牌的传播广度。

　　6.1.2 渠道方面

　　加大投入，建设多渠道，多范围销售网络，加大定制化服务，大数据建设，提升渠道竞争力，发展自有品牌。

　　（1）一线城市建立更多体验店，加速 O2O体验店，也可称为形象店，是最贴近消费者的零售终端店面种类之一。体验店是让消费者亲身体验产品的零售终端实体，一般是以展示最新技术或产品、服务为主，不定期地联合一些合作伙伴举办专题活动，鼓励用户积极置身其中，参与互动，与消费者建立有效的沟通渠道，收集顾客意见，以便改进产品和服务。

　　14 年 3 月 17 日，JMEI 在北京前门旗舰店举行 Yif 双代言活动，其线上线下融合的 O2O 走出实质性一步：线下实体店增强消费者信任度，继而有利于促进线上销售；线下门店有销售功能，可为线上订单进行就近配送；黄金地段建门店，促进线上线下品牌互动互助，线下活动吸引线上粉丝，增强黏性。

　　O2O 给了 JMEI 一个全渠道渗透的机会，并成为移动端和 PC 端销售的有益补充。未来，线下实体店不仅可以给 JMEI 带来新的收入来源，还可以增进线上美妆网购的信任度及线上人气的提升。

　　（2）推出针对二三线城市的平价品牌二三线城市潜藏着巨大的购买力，唯品会的异军突起便是牢牢抓住了这一用户群体。其一线城市用户仅占 10%，这意味着 JMEI 在未来深挖二三线城市的购买力有巨大空间。

　　就化妆品本身而言，日本药妆店的化妆品品牌是一大特色。不仅好用,价格上也更加亲民。往往是日本乃至中国女性的购买首选地。其性质类似于屈臣氏和莎莎，店内化妆品一般都是极具特色的小牌，虽然也有 SKⅡ之类的大牌驻店，但带动业绩的往往是那些物美价廉的小牌。JMEI 可有意识的，将现有的 2-3 个品牌发展成为针对二三线城市的平价品牌，获取更广的关注度和喜爱度。

　　（3）加强大数据的建设，打造个性化产品大数据(bigdata)具有 4V 特点：Volume、Velocity、Variety、Veracity。即体量大、多样性、价值密度低、速度快。“大数据”时代的到来，为各个行业利用数据进行预判、分析、优化都起到了至关紧要的作用。但大数据的真正价值，是需要将这些碎片化的数据进行分析比对，将用户的真实身份、性格、消费习惯、需求等个人信息还原后，数据才得以“活”起来。如表 6-2，“人群标签算法”就是赋予数据活力，使大数据“活”起来的一种典型体现。【3】
　　

　　不同地区、不同气候、不同年龄段、不同肤质、不同用户经济条件等对于化妆品的需求空间是不一样的，非常多元，中间还存在很大的市场空间。JMEI 可通过 CRM 所汇集的大数据，进行人群标签算法，即通过线上人群行为数据的收集，抽取并标记以产品导向的兴趣标签，经由人群标签聚类，并对人群进行行为及兴趣趋势分析，从而创造出更受用户喜爱的个性化品牌。这样充满个性化、定制化服务是增强 JMEI 自有品牌竞争力的重点。如表 6-3，个性化品牌须有如下标签：【4】

　　
　　（4）全网销售，更广泛传播品牌互联网全渠道的销售，可为品牌争取更多的传播空间。但是随着淘宝流量获取资本的提高，非知名品牌需谨慎进入。例如 JMEI 目前唯一进入淘宝销售渠道的芙优润品牌，销售远远不如同样身为平台自有品牌，但有着较高知名度的静佳系列。建议 JMEI 可将目前已有明显品牌调性及代言人的河马家和魔法城堡品牌率先进驻淘宝及其他如京东、一号店等综合性平台进行销售。一可进行品牌竞争力测试，二其销售可平抑签约代言人所产生的费用，三可最大范围进行品牌传播。

　　6.1.3 移动互联方面

　　积极建设移动互联，集中力量跟进互联网新发展趋势，加大无线互联网投入，占据无线互联的高地，提升品牌竞争力。

　　一方面，女性天生具有沟通的欲望，移动互联的发展，使得女性可以更加方便高效地交流各自的生活体验，产品使用的资讯。移动互联网深刻地改变了女性的沟通行为、娱乐行为、购物行为。另一方面，化妆品是属于消费频次较高、容易培养品牌忠诚、使用人群基数大的品类，这些特点决定了它很适合运用移动互联进行用户维护和在线销售。

　　（1）创建有特色的品牌 APP可以帮助品牌更快，更好，更省地和消费者建立情感联系，拉近品牌和消费者间的距离，密切品牌和消费者的互动，增进消费者对品牌的亲切感，不断提升品牌竞争力。（2）设定移动端轻决策产品轻决策产品非常符合移动互联时代的趋势。在网络购物当中,只要消费者能够相对快速地做出购买决定就属于轻决策购物。轻决策化妆品产品需要符合以下几个特征：单价 50 以下，有趣，适合分享，有时尚感。轻决策没有一个绝对的定义,轻与重都是相对的。适合轻决策的品类有洗护产品、唇部产品、手霜、睫毛膏。这些产品可重点在移动端进行显示，以促进用户的快速购买。

　　（3）用户定向可通过分析用户的地区、年龄、地域、消费水平、购买偏好，在移动端定向显示品牌，更精准定位人群，快速促成购买，这是大数据和移动端结合为自有品牌打造的发展空间。

　　6.2 SO 相关战略评估

　　以第四章中所列专家，分别对以上战略的重要性和 JMEI 的完成度进行评分。

　　对以上 10 人进行平均值的计算。其中重要性分为非常重要，重要，一般，不重要，非常不重要。完成度分为完成非常好，完成比较好，一般，没有完成，和欠缺很大。

　　对于评分统计，非常重要为 2 分，重要 1 分，一般 0 分，不重要-1 分，非常不重要-2 分。非常好 2 分，完成比较好 1 分，一般 0 分，没有完成-1 分，和欠缺很大-2 分。【5】

　　
　　对于 JMEI 而言，重要性大于 0，完成度大于 0 的，部分是需要保持的优势。

　　重要性小于 0，完成度大于 0，说明投入的资源过多。重要性小于 0，完成度小于 0，说明这部分意义不大，可以不投入过多精力。对于重要性大于 0，完成度小于 0 的，是应着重关注，给予提升的部分。根据表 6-4 SO 战略评估表制图 6-2 如下：【6】
 

　　

　　6.3 SO 战略的最终解决方案

　　由图 6-2，SO 战略评估表可见，其中，5、6、12 落在第一象限上，也就是重要性和完成度都很高，继续保持即可；3、11、13 落在第四象限上，完成度低，但重要性也不高，暂时可不列入发力计划；4、7、8、10 落在第三象限上，完成度虽然高，但重要性居次，可列入 3-5 年发展计划内；而落在第二象限上的 1、2、9，重要性高，完成度却很低，这便是本文最重要的目的——找到 JMEI 自有品牌最亟待解决的不足所在，并给出合理化解决方案。

　　6.3.1 加大品牌投入，提升品牌形象力

　　（1）通过给予品牌资源位测试品牌竞争力资源位是有价值的，属于隐形的品牌投入。当流量相同的情况下，在同一个资源位，售卖大牌所带来的销售和利润远高于某自有品牌产品时，决策者需对此品牌产品进行判断是否有继续生产的必要。互联网时代，品牌入口相当于渠道终端，用户每浏览一次，就相当于品牌进行了一次传播，当有竞争力的自有品牌产品获得更多的资源位，意味着该品牌形象力的持续提升。
　　
　　（2）为现有自有品牌设定情感代言人注意是情感，代言人的精神特质需要与品牌和用户群具有强烈的精神共鸣。双向传播时代，品牌需要具有人格化的标签，用人格化的标签打动用户的精神世界并影响他们的购买行为。

　　例如，目前陈欧为 JMEI 的代言人，他身上创业的特质符合 JMEI 用户群体年轻、愿意为梦想而努力的特质。最忠实的粉丝会忽略价格因素，在唯品会、京东、乐蜂等诸多平台中选择 JMEI。刘惠璞为河马家的代言人，俏皮的大叔形象、爱卖萌、爱在微博上说段子，结合河马家的河马动漫形象，以及其产品本身从内容物上的创新，符合年轻女性的个性喜好。而新签约的魔法城堡代言人 Yif，本身具有魔幻气质，也与该品牌的定位十分相符。但此两个美妆品牌，一为洗护类品牌，一为工具类品牌，过于小众化。建议可选择一个合适的彩妆品牌或青春类护肤品牌进行情感代言人设定，即该代言人必须具有高活跃度的粉丝，随着卡尼尔宣布推出中国，国际品牌为国内青春类美妆品牌留下了创作的空间。

　　6.3.2 与一线男明星加强合作，提升粉丝经济力

　　与乐蜂网所采取的达人经济不同，JMEI 可选择与当红一线男明星合作，推出明星自有品牌。这与其目前以男性 CEO 营销影响女性消费群体行为的思路是一致的，因此可以很自然地为其用户群体所接受。

　　具体步骤如下：

　　（1）挑选合适的一线男明星，范围可包括港澳台及日韩地区。其特点是必须拥有一批极其忠实的粉丝群体，且这批粉丝在社交媒体上有极高活跃度。

　　（2）与明星签订合理分成合同，JMEI 负责在其平台及其他渠道上宣传和销售明星品牌；明星负责为品牌推广宣传，不收传统意义上的品牌代言费，而从销售上进行合理分成。目前乐蜂网达人分成为 10%，JMEI 可设定 10%-15%之间的合理分成比例。

　　（3）根据明星气质和年龄及所对应的粉丝群，判定其适合的品牌属性及产品品类。干净气质的，可定向生产净透肌肤的品类，如祛痘、去黑头、缩毛孔、美白、保湿等品类。个性气质的，可定向生产个性诉求强烈的睫毛膏、唇彩、眼影等彩妆品类。以此类推。

　　（4）明星介入品牌定位和产品生产环节，和 JMEI 共同决定品牌基调、产品线、产品外观设计、内容物选择、质感及香料定性，打造极具个人标签的明星品牌。每一步皆可在未来的推广中着力宣传，使粉丝充分感受到与其所热爱的明星无所不在的沟通。

　　小结：粉丝经济时代，没有粉丝就没有品牌未来，明星如此，品牌也是如此。

　　而明星的天然属性是拥有大批粉丝，这些粉丝会为他们所钟爱的明星，不遗余力地进行传播，节省了传统意义上的巨额品牌推广费。从单向的传播到双向的沟通，是互联网新传播时代赋予品牌的遐想空间。也是品牌最核心的未来。

　　6.3.3 大数据二次提炼，创造有个性有灵魂的产品

　　传播渠道和信息碎片化时代，大数据为品牌的定位、产品的诞生提供了极为精准的数据支持。自有品牌产品有较高的起订量，如果没有充分考虑用户群以及他们的购买偏好，盲目 OEM，一方面很容易与市面现有产品冲突，另一方面容易造成产品库存积压，影响公司现金流。JMEI 需要利用已有的大数据，创造有个性有灵魂的产品，对自有品牌提升竞争力进行如下支持：

　　（1）交互行为管理：通过昵称管理一个用户的多种身份，进行身份识别和多 ID 统一：将一个消费者的真实身份，JMEIID，论坛 ID，微博 ID，微信 ID 等等绑定从而串起他在各平台上的交互行为，包括在各 social 平台上和品牌的交互记录，如转发，@，私信，评论等。JMEI 可选择交互活跃度最高的人群特点进行品牌设定和产品定制。

　　（2）交易记录管理：通过手机号管理用户在 JMEI、淘宝平台的交易记录行为（未来可扩展到京东、一号店）。JMEI 可通过用户的交易记录计算细分群体的购买力，制定相应的产品成本和定价策略。

　　（3）社交关系管理：粉丝数，朋友圈数等，进而可判断此人的社交价值。用户的社交价值是移动互联时代品牌传播的重要驱动力。大数据可帮助品牌识别用户属性，并通过某种算法，判断出该客户和品牌之间的关系强弱程度，并将其量化为数字，并依据量化的指标进行管理。与品牌弱关系的可暂时搁置，而与品牌具有强关系的用户，才是 JMEI 最需要维护的重点所在。

　　（4）标签及关键词管理：对 JMEI 平台、微博，微信的粉丝进行各种标签和关键词管理。这是针对用户群体设定品牌个性及产品的数据部分。通过他们在JMEI 平台、微博、微信的评论关键词挖掘，设定符合他们喜好的品牌、产品线、包装设计、内容物。更精准提升品牌及产品的竞争力。JMEI 可通过对大数据的利用计算出最具价值的人群，她们的兴趣爱好、她们的社交行为、她们的购买偏好，根据交易记录计算她们的购买力，从而为这部分最具价值的人群定制出最合适的品牌及产品，也为自有品牌的社交推广进行铺垫。

　　小结：新传播时代，要提升品牌竞争力，必须将营销环节提前。传统意义上的营销是在产品诞生并上市以后的。但在新的媒体和互联网环境下，营销要提前融入品牌定位、用户设定、产品定制中来，选择最具传播价值和购买力的人群，为他们定制合适的品牌与产品，让他们自发为品牌和产品进行传播，才是未来的品牌竞争力的核心所在。