电商化妆品自有品牌发展战略研究

　　摘要
　　
　　化妆品行业是我国竞争最为激烈的日常消费品市场之一，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，化妆品早已从奢侈品向生活必需品转移。互联网和电商的兴起，加剧了化妆品行业的竞争。从化妆品本质而言，其具备产品标准化、供应链短、受众年龄小、品牌忠诚度及复购率高等适合网络销售的特点，现已发展成为网购第二大品类。虽然电子商务缩短了渠道，使得线上具有比线下更明显的价格竞争优势。但定价权始终掌握在外来品牌手上。出于取得完全定价权，及获取更高毛利的考虑，平台电商将发展自有品牌摆上了战略地位。

　　为了在激烈的市场竞争中取得优势地位，彼时已身为化妆品垂直平台领袖的JMEI 公司，将自有品牌作为未来核心增长点之一积极推进。本文通过将战略管理理论与 JMEI 自有化妆品品牌发展实际相结合，全面剖析其长处与不足，从而提出适合 JMEI 的发展战略。

　　论文首先简要阐述本文理论基础：包括自有品牌理论、大数据理论、发展战略理论、波特五力模型理论、SWOT 理论、IFE 及 EFE 理论；在此基础上，通过波特五力模型理论分析 JMEI 在自有品牌建设方面的竞争力；然后通过 SWOT 分析方法，提出 JMEI 自有品牌的发展战略；再通过 IFE 及 EFE 矩阵定量分析，判定 SO战略为 JMEI 自有品牌最优发展战略。论文最后对 SO 战略进行分解，并根据行业调研法定量提出 JMEI 自有品牌更好发展的三个优先解决方案。

　　本文重在将现代品牌管理的理论与电子商务自有化妆品品牌的实际情况相结合，在电子商务背景下，找到更适合电商化妆品自有品牌发展的道路，提供差异化的可持续发展模式。

　　关键词：自有品牌，电子商务，化妆品，发展战略　　
　　
　　目录
　　
　　第 1 章 绪论
　　1.1 研究背景
　　1.1.1 中国化妆品行业现状研究
　　1.1.2 中国化妆品行业趋势展望
　　1.1.3 中国网购市场背景
　　1.1.4 选择 JMEI 作为案例研究原因
　　1.2 研究目的、意义和主要内容
　　1.2.1 研究目的
　　1.2.2 研究意义
　　1.2.3 研究内容
　　1.3 国内外研究现状
　　1.3.1 国外研究现状
　　1.3.2 国内研究现状
　　1.4 论文框架
　　
　　第 2 章 理论基础
　　2.1 自有品牌及大数据理论
　　2.1.1 自有品牌理论
　　2.1.2 大数据理论
　　2.2 战略管理理论
　　2.2.1 企业发展战略　　
　　2.2.2 波特五力模型理论
　　2.2.3 SWOT 理论
　　2.2.4 IFE 及 EFE 评价矩阵
　　
　　第 3 章 化妆品行业自有品牌竞争格局分析
　　3.1 化妆品品牌竞争结构
　　3.2 波特五力模型在自有化妆品牌竞争格局中的应用
　　3.2.1 行业竞争-乐蜂、天天等垂直平台自有品牌竞争激烈
　　3.2.2 替代品的危险-淘品牌迅速崛起.
　　3.2.3 供应商议价能力-优质 OEM 厂家少
　　3.2.4 买方议价能力-主力消费者极为挑剔
　　3.2.5 新进入者威胁-京东等综合性平台自有化妆品牌蓄势待发
　　
　　第 4 章 JMEI 自有化妆品品牌发展战略分析
　　4.1JMEI 基本情况分析
　　4.1.1 JMEI 自有品牌竞争优势分析
　　4.1.2 JMEI 自有品牌竞争劣势分析
　　4.1.3 JMEI 自有品牌竞争机会分析
　　4.1.4 JMEI 自有品牌竞争威胁分析
　　4.2 SWOT 综合分析
　　
　　第 5 章 JMEI 自有品牌发展战略评价选定
　　5.1IFE 和 EFE 分析
　　5.1.1 内部因素评价矩阵（IFE）分析
　　5.1.2 外部因素评价矩阵（EFE）分析
　　5.2 做出最优战略判定
　　
　　第 6 章 JMEI 自有品牌优先战略实施建议
　　6.1 SO 具体实施建议
　　6.1.1 品牌建设方面
　　6.1.2 渠道方面
　　6.1.3 移动互联方面
　　6.2 SO 相关战略评估
　　6.3 SO 战略的最终解决方案
　　6.3.1 加大品牌投入，提升品牌形象力
　　6.3.2 与一线男明星加强合作，提升粉丝经济力
　　6.3.3 大数据二次提炼，创造有个性有灵魂的产品
　　
　　第 7 章 总结和展望
　　7.1 总结
　　7.2 展望
　　致谢
　　参考文献