化妆品行业自有品牌竞争格局分析

　　第 3 章 化妆品行业自有品牌竞争格局分析

　　3.1 化妆品品牌竞争结构

　　第一，从化妆品的品牌竞争结构来看，欧美一线品牌占据了顶端市场，欧美二线品牌、日韩和本土一线品牌平分了腰部市场。而在腰部以下市场，本土品牌占据了主要的市场份额。而网购人群的主要特征即是年轻化，十分符合腰部以下市场的购买特征，以乐蜂网自有品牌静佳为例，2013 年 30 岁以下消费者占到成交人群的 75%。而化妆品行业是一个相对长尾的行业，腰部以下市场化妆品在其中具有举足轻重的地位。

　　第二，由于化妆品的标品属性非常明显，稍具规模的类目基本被传统品牌牢牢占据，成长于网络的品牌在无大量传统广告费用投入的情况下，想要获得突破，依靠单品打天下的现象成了最热门的选择，一款产品热销几十万件的案例比比皆是，也有不少国内化妆品牌借助这种单品的细分品类实现了突破，这是一门“见缝插针”的艺术。对于垂直平台自有品牌来说，以单品为突破口，进入品牌竞争，是大部分国内品牌的首选。目前，国内化妆品牌的生产模式主要有以下几种：

　　（1）研发模式有自己的研发机构，全球代工，此种模式常为欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌采用，此模式研发专业，费用高昂，无专业核心研发机构的普通电商平台无法采用。

　　（2）一体化模式有自己的研发机构和工厂，如自然堂、相宜本草等，自主研发、生产、推广、销售，此模式进入门槛较高，且周期长，多数为传统化妆品牌，追求快时尚的电商无法采用。

　　（3）OEM 模式无研发机构和工厂，自己规划产品线，厂家进行研发、代工，此模式较轻，为大多数电商自有品牌采用，但此模式需有自己专业团队规划产品线及推广和销售。

　　（4）ODM 模式无研发机构和工厂，厂家全权负责提案、研发、代工，此模式的优点是最轻，平台商只需全力做好运营即可，如 JMEI、乐蜂等垂直类化妆品电商广泛采用此模式，但此模式的缺点是过度依赖厂家，平台商容易被提案能力强的供应商控制，造成价格谈判的空间缩小。

　　3.2 波特五力模型在自有化妆品牌竞争格局中的应用

　　3.2.1 行业竞争-乐蜂、天天等垂直平台自有品牌竞争激烈

　　目前，垂直网站自有化妆品牌除 JMEI 自身外，另有乐蜂的静佳品牌系列、天天的卡莉芙等。乐蜂网的自有品牌静佳系列 2013 年销售额已经达到 6 亿元，自有品牌预计在线下开设实体店。不同于一些意图做平台的美妆电商，乐蜂网拥有一系列自有品牌和专业的生产线，其生产的每个环节均有专门的监测机构层层把关。同时，为保证产品品质，乐蜂网还构建自有品牌的研发团队和营销模式，每年投入超过 2000 万元资金，与 DIOR、资生堂等全球顶级产品研发团队合作，进行自有品牌的研发、生产。

　　根据淘宝数据魔方，在淘宝天猫美肤精油类目，2013 年的垂直平台自有化妆品中，静佳旗下 Jplus 品牌销量达 2300 万（李静品牌），Jcare 品牌销量 7500万，Jskin860 万（Kevin 品牌），JLYNN830 万（梅琳品牌），Jmixp175 万（小P 品牌），总计 1.17 亿。根据相关数据，乐蜂网自有品牌主站销售额为 4.5 亿，静佳品牌系列整体销售额近 6 亿。

　　JMEI 推出自有品牌也获得了用户和市场的充分肯定。据业内人士透露，对于电商企业而言，自有品牌拥有自主定价权或高出代理品牌 2-3 倍的利润，相对较低的成本得到相对较高的回报。同时电商企业对于商品质量拥有更多控制权。“这对于消费者而言，是利好的事情”。

　　但是需要看到的是，大部分垂直平台现有自有品牌的热销，如乐蜂、天天、嗨淘等，都是基于平台的巨大流量及宝贝页面的超预期描述。JMEI 现象也是如此。需要警示的是，首先流量是一个巨大变量，当此前提逐渐消失时，自有品牌销售是否能维持目前增长态势；其次，宝贝页面的超预期描述缺乏监管，一但有监管部门介入严格规定，也会对产品销售造成很大影响。
　　
　　3.2.2 替代品的危险-淘品牌迅速崛起
　　
　　由于互联网的全国市场特性，化妆品市场进一步细分，出现了很多专供某一细分市场的专业品牌。正是因为互联网的兴起，国产品牌有了第二次发展的机遇。

　　尤其是淘品牌更是快速发展。阿芙，PBA，御泥坊，凡茜等一批依托互联网而诞生的销售过亿的国产品牌在化妆品腰部以下市场占据一席之地。外资和合资品牌市场占比正在下降。宝洁，资生堂等国际巨头在中国首次出现了销售额的衰退。

　　天下网商日前发布《2013 化妆品行业年度盘点》报告显示，2013 年国产化妆品利用网购占得了夹缝生存机会，国产品牌阿芙、御泥坊、自然堂等化妆品品牌在网络销售占比已高达 40%。比起传统格局中国际品牌占据了 80%的市场份额而言，已成功逆袭。此外，2013 年国产化妆品集群(约 50 个品牌)的网络销售总额达到 105 亿元，远超兰蔻的 5 亿元和雅诗兰黛的 10 亿元。而在年增速上，一线国际大牌也远不及国产小品牌们。网络已开始改变中国化妆品市场格局。

　　由于国际化妆品牌平均单价均在 100 元以上，年轻群体受消费能力限制，转而选择这些平价品牌。而淘品牌便成了垂直化妆平台自有品牌的替代品，这是因为这两者之间都满足了年轻人群所需要的高性价比、轻松有趣、年轻肌肤基本保湿美白需求，同时也有着类似的渠道。但是，淘品牌的售卖渠道较为单一，流量和销售受费用投入的限制，这一点逊于垂直平台自身便带有的天然推广渠道。

　　3.2.3 供应商议价能力-优质 OEM 厂家少

　　首先，中国大多数化妆品电商企业，其竞争力更多来源于其强大的线上营销能力，在产品研发和产品品质方面和国际高端品牌存在很大差距，这为他们积极引入 OEM/ODM 提供了条件。OEM 是 Origianl Equipment Manufacturer 的缩写，工厂负责内容物生产（包含原料、配方、加工、罐装，极少数品牌会自带原料或参与配方），电商品牌负责包材采购及包装设计；ODM 是 Original DesignManufacturer 的缩写，工厂包办完整产品的制造，甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划，电商品牌自带设计稿即可。从事化妆品代理、销售等业务的企业，在产品销售方面有良好的渠道和成功运作的经验，欲打出自己的品牌又苦于没有产品的研发、生产能力，于是将产品的研究、开发、生产制造、包装、灌装甚至包装设计全部委托给化妆品 OEM/ODM 企业，自己只拿现成的产品销售即可。而多元化供应商的选择，为电商蓬勃发展，个性化、小众化的品牌建设获取了充分可能。因此说，OEM/ODM 是社会化大生产、大协作趋势下的一种必由之路，是资源合理化的有效途径之一，也是社会化大生产的结果。

　　另一方面，大部分 OEM 厂家由于线下市场的萎缩，早就处于生产严重不饱和状态。很多厂家摸不到市场方向，自身的提案远远无法满足品牌商的需求，无法接到足够订单，成为行业普遍现状。第三，每家工厂一般只主营个别类目，比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线，做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个生产线狭窄的厂家无法获取足够的订单。在这样的前提下，稍微出众一些的 ODM 厂家，如江苏韩束，在起初几乎包揽了线上自有化妆品业务。因此，大部分供应商为获取足够、持续的订单，议价能力并不强。

　　3.2.4 买方议价能力-主力消费者极为挑剔

　　随着社会消费结构逐渐向发展型、享受型、个性型升级，消费者对商品和品牌附加价值的认知程度也在逐渐提高，消费心理和需求日趋多样和个性化的特点，为化妆品向细分领域发展和差异化定位提供了进一步空间。尤其是随着中产阶级的逐步扩大，具有一定品牌知名度、或者是充满个性元素的化妆品更将大行其道。

　　作为平台自有化妆品的买方，都是独立的销售者。作为品牌商，分销和自主销售都是面对最终消费者。

　　（1）消费者的集中程度买方作为个体而言，是散布在各个地区的，是与人口密集程度成正比的。对于自有化妆品而言，所有的一二三四级城市以及有支付能力的乡村，都是潜在消费者。

　　（2）消费者的数量按第六次人口普查全中国 13.3972 亿人口计算，现在中国 18 岁到 30 岁的人口比例为 21.94%，达到 2.94 亿，这是一个非常大的群体。而据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测，《2013 年购物者趋势报告》数据显示，2013 年 63%的网购人群集中在 18 到 30 岁之间，这部分人的自有化妆品牌消费潜力巨大。（3）消费者的品牌转化成本对于年轻网购人群而言、性价比是第一要义，消费者不够忠诚，但一旦产品超出其预期，就会带来病毒式的网络口碑传播，品牌转化成本将远低于传统品牌转化成本。

　　（4）消费者的消费周期一瓶化妆品的使用周期在 2-3 个月，一瓶洗发水的使用周期在 2 个月，而面膜的使用周期正在往 2 天一片发展。这些品类的共同特点是使用周期短，复购率高，可进一步缩减购买周期，从而提升销量。

　　（5）消费者的消费数量按照不同的产品需求，每年至少要用掉 3-5 瓶洗发水及护发素，5-10 瓶洗面奶，4 瓶水，5 瓶身体乳，6 瓶面霜，2 支唇膏，2 支睫毛膏等，产品宽度大。

　　（6）消费者的渠道目前，化妆品牌最主要的渠道有三个：一是商超，二是专柜，三是互联网。

　　由于商超中，化妆品产品数量有限。青春品牌专柜数量相对较少。未来互联网是青春系化妆品的主要渠道。

　　总结，由于年轻族群对价格较为敏感，且对产品个性化需求极高。因此，消费者的议价压力较大，在产品上必须做出超预期，符合互联网思维的产品，如何让用户尖叫，成为品牌商首先要考虑的问题。

　　3.2.5 新进入者威胁-京东等综合性平台自有化妆品牌蓄势待发

　　3 月 8 日是女性的节日，整个 3 月份，线下商场都会针对女性做促销活动。

　　去年 3 月，线上美妆电商 JMEI 和乐蜂网爆发了激烈的促销战，引发了无数关注。

　　今年，京东也加入了 3 月化妆品促销大战的阵列，并一改以前春季促销的“春雷行动”为“蝴蝶节”，主打化妆品类目。这使得化妆品这个类目在三月份形成“三国杀”的局面。而在自有化妆品牌环节，京东也在一直暗流涌动。综合性平台自有化妆品牌，预计会在不久的将来纷纷涌现。

　　小结：根据波特五力模型中，供应商的议价能力，消费者的议价能力，行业竞争激烈程度，替代品的威胁和新进入者的威胁。可得出以下结论：（1）市场空间大，这是一个有年消费额 450 亿容量的市场。（2）市场还远远没有被满足。（3）供应商的议价能力不强。（4）买方议价能力虽然较强，但只要价格在可接受范围内，产品品质好，消费者的接受程度依然可期。（5）替代品的威胁有，但是平台自有品牌的天然渠道更是占尽天时地利。（6）行业内竞争目前还远未到激烈的程度。但是有越来越多的平台会参与进来，未来市场的竞争将日趋激烈。必须尽早占据有利地位。

　　通过波特五力模型的分析，自有化妆品这一行业有着巨大的市场潜力。是化妆品市场中的一片蓝海，需求旺盛而竞争相对不是很激烈。