化妆品电子商务自有品牌的构建绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景
　　
　　1.1.1 中国化妆品行业现状研究

　　上世纪 90 年代以来，随着消费水平的增长及女性对美丽的认知提升，化妆品行业成为我国竞争最为激烈的消费品市场之一，当中国经济的发展和人民生活水平开始进一步提高，化妆品也开始从奢侈品转变为生活必需品。

　　于此同时，中国的化妆品市场进入高速增长期，经济飞速发展和化妆品消费水平成显着的正相关比例。特别是 2003-2012 年，国内化妆品行业处于高速发展和激烈竞争阶段。据国家统计局数据，2012 年，中国化妆品市场规模为 1340亿元，同比增长 17%。中国化妆品市场规模仅次于美国和日本，位居全球第三。【1】

　　
　　目前，中国每年新增化妆品类公司超过 3000 家。国内公司拥有品牌超过 10万个。每年倒闭或停产的化妆品公司和工厂超过 1500 家。以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华为主的外资公司占据绝对优势，但随着互联网的兴起、品牌传播力度的加大及国内消费者对本土品牌接受程度提高，国内化妆品品牌正在崛起。
　　
　　1.1.2 中国化妆品行业趋势展望
　　
　　根据图 1-1 所示，中国化妆品年均增长超过 17%。另一方面，中国的化妆品市场潜力还远远没有被挖掘出来。2012 年，中国人均化妆品消费为 98 元，而同期欧美日等发达国家为 70-150 美元，与中国相差 10 倍左右。特别是在中国广大的四线城市以及村镇还有很多消费者没有使用化妆品的习惯。他们还处在使用肥皂洗脸洗头的阶段。另外在四线城市和村镇，还充斥着大量的仿冒和过期产品。

　　Frost & Sullivan 报告显示，中国美妆市场的零售总额将从 2013 年的 370亿美元上升到 2018 年的 710 亿美元，平均每年有 14%的增长空间，可见，中国美妆行业正在呈现上涨趋势，而且用户需求十分旺盛。

　　随着人民生活水平的提高和消费结构的变化，城市化进程的推进，以及国家法规的进一步完善，化妆品未来前景巨大。

　　1.1.3 中国网购市场背景

　　《2013 年中国网络购物市场研究报告》，2013 年中国网络购物市场交易规模为 1.85 万亿，同比增长 42%。网络购物交易规模占社会消费品零售总额已达到 7.8% 。如图 1-2 所示。移动购物、平台 B2C、O2O、跨境电商成为四大网络购物渠道。【2】

　　
　　此外，化妆品作为体积小而货值较高的产品，非常适合网络销售；更因具备产品标准化、供应链短、受众年龄小、品牌忠诚度、复购率高等极其符合网络销售的特点，已成为网购第二大品类。2008 年-2013 年，化妆品网络购物交易额占化妆品零售总额分别是 4.6%、8.4%、12.2%、16.3%、21.9%、25.5%。

　　正是互联网和电商的兴起，加剧了化妆品行业竞争的激烈程度，也给化妆品行业带来新的契机。首先，2012 年互联网化妆品销售额突破 560 亿元，占整个化妆品行业的 21.9%。其次，出现了以阿芙，PBA，御泥坊，凡茜等一批依托互联网而诞生的销售过亿的国产品牌。最后，由于互联网的全国市场特性，化妆品市场进一步细分，出现了很多专供某一细分市场的专业品牌。正是因为互联网的兴起，国产品牌有了第二次发展的机遇。外资和合资品牌市场占比正在下降。宝洁，资生堂等国际巨头在中国首次出现了销售额的衰退。

　　电子商务缩短了化妆品渠道，使得线上具有比线下更明显的价格竞争优势。

　　但是，化妆品网购面临的首要难题是如何维护供应链，品牌厂商为维护其占主导的线下渠道，必然在供货上对电商平台加以严格限制。尽管目前各化妆品品牌厂商也开始尝试线上业务，但大多选择在天猫上开设旗舰店进行产品正价销售。正因如此，为提高后端利润率和掌控前端供应链，化妆品 B2C 们都开始布局自有品牌，更有少量化妆品 B2C 已凭借其自有品牌在市场上确立了一定优势。不过，要确保产品质量和对产品进行营销推广还是面临的重要课题。

　　取得更好的价格掌控权和利润分配权，使平台电商们将积极发展自有品牌摆上了战略地位。除此之外，自有化妆品牌还具有如下好处：

　　（1）成本可控性。以进口品牌为例，知名品牌代理空间有限，进货价格仅为零售的 70%至 80%，中小品牌为 40%至 60%，而自有品牌由于规模化生产及工厂零库存策略，成本低于 30%（2）销售区域可控性。不再局限于品牌厂商指定的销售区域，可跨地域跨国界经营。

　　（3）时尚性。可以做到按需定产，随时加入国际流行元素。

　　（4）品牌价值。从区域化到地域化到国际化，自有品牌的价值随经营范围的扩展无限提升。
　　
　　1.1.4 选择 JMEI 作为案例研究原因

　　JMEI 作为化妆品垂直网站老大，在其他电商企业还将目光放在“价格战”时，JMEI 已率先着手开发自有品牌，并将资源投入到产品研发上，避免了走入其他电商企业“盲目扩张”的误区。

　　而 JMEI 自有品牌在从 2012 年 3 月至今的两年多时间内，利用 JMEI 平台优势本身，以及多种传播方式发展的过程里，集中展现了国内电子商务平台自有化妆品牌在创立中可能遇到的多种状况，期中成功以及不足之处，均为后来者提供了极好借鉴意义。

　　1.2 研究目的、意义和主要内容

　　1.2.1 研究目的

　　随着互联网的发展，市场的细分状况，品牌的规划，产品的开发，产品的营销以及销售渠道都产生了翻天覆地的变化。互联网带来了一个全新的全国市场。

　　可以使口碑营销得到最大的利用。互联网可基于大数据，很好地进行顾客分析，通过会员注册的信息抓取，顾客购买行为分析，顾客购物偏好等等方面的数据分析，为化妆品行业的发展带来前所未有的便利。

　　为了在激烈的市场竞争中取得优势地位，实现长期可持续发展，已身为化妆品垂直平台领袖的 JMEI 于 2012 年 3 月开始，将自有品牌作为未来核心增长点之一推进。本文试图通过将现代品牌管理理论与 JMEI 自有化妆品品牌发展实际相结合，全面剖析其长处与不足。对 JMEI 自有品牌发展战略的研究，目的在于发现在电商时代背景下，将现代工商管理的科学理论与实际相结合，发现可借鉴的有创新意义的化妆品自有品牌竞争力之道。如何利用互联网的契机孵化自有品牌，对于后来者有着重大的现实意义。

　　1.2.2 研究意义

　　互联网时代，化妆品电商与其他电商一样，面临两种选择，卖现有成熟品牌或是树立自有品牌。前者的好处是品牌已经走过成长期，短时间就能实现一定的销售量、销售额；缺点是价格无法把控，经常没有货源。此时，自有品牌作为零售商的经营策略，不但可以实现企业之间的差异化经营，锁定自己的目标顾客群，提供个性化和多样性的服务，为顾客提供高性价比商品的同时，更在于获得可观经济效益。如何从低附加值的部分过度到高附加值的部分，是一个十分具有研究意义的课题。而随着互联网的普及，电子商务尤其是B2C电子商城的蓬勃发展，为自有品牌的发展提供了独有的优势和机会。

　　目前，电商化妆品品牌多数还处在白牌阶段，其受众期待的却是远比大牌便宜、比白牌可信的中间档，就像屈臣氏里卖的东西那样。找到自己的定位点，电子商务自有品牌化妆品市场将是整个化妆品行业未来的一个巨大机会点。

　　本文以JMEI为研究对象，采用案例研究方式对JMEI自有品牌进行研究，通过分析电商自有化妆品牌的竞争环境和机会，提出自有品牌是电商公司重要的增长点，对平台电商更是关乎生死的核心业务。而在互联网用户群技术语境变化的情况下，JMEI以用户体验作主导的方式，将为电子商务平台自有品牌的发展带来更多的启示。

　　1.2.3 研究内容

　　本文对 JMEI 自有品牌为研究对象，综合运用战略、品牌管理、营销等专业理论和方法，对其自有品牌的竞争力进行分析，并给出发展战略。

　　首先，利用对化妆品市场竞争格局的分析，对 JMEI 自有品牌的竞争力进行初步判断，指出其中存在问题；其次，通过波特五力竞争模型对 JMEI 自有品牌的竞争环境进行分析；第三，通过 SWOT 分析法指出 JMEI 所面临的机会和威胁，寻找 JMEI 成功的多种因素以及影响其进一步发展的不利隐患，并提出 SO、ST、WO、WT 四种自有品牌发展战略；第四，邀请行业相关专业人士，用 IFE、EFE 方法定量分析出 SO 为最优发展战略；第五，通过对 SO 战略的定性分析以及定量分析给出 JMEI 提升品牌竞争力的优先实施建议。本文总结出 JMEI 自有品牌的主要成功因素是在战略、营销、销售三条道路上的多种细节创新。作为中国化妆品垂直电商销售的领头军，JMEI 提升自有品牌的方法和策略，成功以及所遭遇的问题，将为国内诸多仍依靠单纯售卖市面成熟品牌，处于价值链低端的平台电商网站找到未来可持续发展之路提供实际借鉴意义。1.3 国内外研究现状我国电商发展开始于上世纪 90 年代，网络销售兴起于 1999 年，美国的 ebuy收购易趣，并将网络购物成熟模式导入中国。随着电子商务的迅猛增长，电商企业开始寻求自有品牌发展，这是电商企业在服务同质化激烈竞争后的必然结果。

　　1.3.1 国外研究现状

　　麦肯锡全球研究院MGI（2011）年6月发布题为《大数据：下一个创新、竞争和生产力的前言》的研究报告，最早提出“大数据时代已经到来”，引发全球对大数据的关注。报告指出，当前大数据规模及其储存容量正在迅速增长，已经渗透到各个行业和业务职能领域。

　　英国作者维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼思·库克耶（2013）在《大数据时代》一书中指出，大数据将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。大数据已经成为了新发明和新服务的源泉，而更多的改变正蓄势待发。数据正成为巨大的经济资产，将带来全新的创业方向、商业模式和投资机会。庞大的人群和应用市场，复杂性高、充满变化，使得中国成为世界上最复杂的大数据国家。解决这种由大规模数据引发的问题，探索以大数据为基础的解决方案，是中国产业升级、效率提高的重要手段。数据挖掘不仅能够成为公司竞争力的来源，也将成为国家竞争力的一部分。

　　1.3.2 国内研究现状

　　谷俊（2011）年发表在《中国化妆品行业版》第2期上的《日化产品电子商务发展现状及趋势》，阐释了目前化妆品已经成为在互联网上销售排名第3的行业，是由于其区别于传统购物方式的优势是，交易成本低，支付便捷，购物不受时间空间约束，且线上品牌更为丰富。企业过度依赖传统渠道，仅仅只局限于线下店面销售，将使优势商品缺少集中展示平台，在市场竞争中品牌形象的推广受到了限制。从全国市场来看，传统的物流通路模式耗时长、成本高、效率低。这些弊端已经严重制约了企业快速扩张，在日化行业中采用环节少、成本低、速度快的电子商务平台交易则更具有现实意义。刘存祥（2012）年发表在《中国电子商务》5月份上的《电子商务环境下自有品牌发展模式探讨》，阐述了在互联网普及情况下，电子商务尤其是B2C商城的蓬勃发展，为自有品牌的发展带来了独有的优势和机会，探讨了电子商务环境下自有品牌的3种发展模式：综合性B2C自有品牌发展模式，垂直型B2C自有品牌发展模式，传统厂家依托于电子商务的自有品牌发展模式，并分析了自有品牌发展过程中需要注意的几个问题。

　　黄若，翟文婷（2013）年发表在《创业帮》4月份上的《电商化妆品应该向屈臣氏学定位》，阐述了互联网为自有品牌的创建和传播带来的全新机会，互联网的相对低成本，在年轻族群中的普及使品牌的塑造进入了一个加速度时代，两三年之内就可能形成一个全国性的品牌。而此前，相宜本草、美即面膜、阿芙精油等国内品牌不可能在这么短的时间覆盖这么广的用户。

　　黄荣（2012）年发表在《中国电子商务》22期上的《网商自有品牌建设的优劣势分析》中指出，大数据时代，电子商务平台能够对客户资料和消费记录进行细致全面的数据分析，这是其他实体商铺很难做到的。利用掌握的资料，按照会员客户的性别、年龄、消费水平、消费习惯等变量进行细分，有针对性的设计产品线， 并有选择有重点的以适当方式向客户推介自有品牌产品，这是在大数据背景下化妆品牌塑造与产品订制的全新局面。