数字出版物网上销售策略研究绪论

　　1 绪论

　　1.1 研究背景与研究意义

　　1.1.1 论文的研究背景

　　随着现代科技的发展，互联网以及 3G 无线网络的普及速度异常迅猛，在人们日常接触的阅读领域，新的阅读方式正对人们几千年以来的阅读习惯产生着巨大的冲击。数字化阅读、数字化媒介应运而生，数字出版业出现了前所未有的繁荣态势。

　　从“十一五”规划实施以来，中国的数字出版创造的产业收入呈现大幅度的增长，从 2006 年的 213 亿元到 2010 年的 1051.78 亿元，总收入在 4 年间增长了足足 4 倍。短时间内产业产值出现突飞猛进，实现了跨越式发展，数字出版产业大大提高了其在国民生产中的地位和影响。2011 年数字出版异军突起，显示出中国出版业即将发生巨大变革。十七届六中全会提出要将文化产业提升到国家战略高度，明确指出要加快发展数字出版等新兴产业。在新闻出版总署组织召开的第一次数字出版工作会议上，全面分析了数字产业形势，并做了重要布局。在行业内部，传统出版数字化进程加快，全面探索行业发展。数字出版产业开始进入高速发展时期。

　　2010 年 8 月，新闻出版总署发布了《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，计划在全国形成 8-10 家具有各地区文化特色、年产值超过百亿元的国家数字出版基地或产业园区。2008 年 7 月，中国首家国家级数字出版基地于上海张江启幕；2010 年 4月，第二家国家数字出版基地在重北新区举行奠基庆典；又一国家数字出版基地项目于2011 年 1 月落户空港经济区，总建筑面积约 260 万平方米，全面建成日期为 2015 年，预计入驻 1000 家以上企业，产值规模超过 1000 亿元，从业人员超过 10 万人，实现利税超过 200 亿元；2013 年年末，北京国家数字出版基地建设启动，至此国家数字出版基地或产业园区已达到 12 家，覆盖东北地区以外的 6 大区域。

　　1.1.2 研究的理论意义

　　在数字出版营销的理论研究领域中，网络营销一直是人们瞩目的焦点，但经过多年与实践相结合，仍没有找到具体而系统的具有强大市场潜力的网络营销方案和有力的理论支持。近几年虽有手机出版等一些无线网络出版形式崭露头角，针对手机出版的理论研究曾大量涌现，但它只是网络出版营销的一支，网络营销的很多其他模式正在逐步被开发和运用，相关理论认识发展还不成熟，很多领域还有待进一步探索。

　　互联网作为 21 世纪信息通讯的主要渠道，具有雄厚的技术基础和广泛的资源条件，随着互联网络的进一步普及和广泛应用，以平板电脑为首的电子阅读终端的便携化将进一步加剧，数字出版应用软件的开发和网络阅读资费体系的建立，都将会使数字出版网络营销的前景发生巨大的变化。与此相对应的，以网络作为主要营销手段的学术成果还比较少，相关管理制度研究也很贫乏，如同庞大的躯干缺少了有力的四肢作为支撑，会阻碍数字出版网络营销的发展脚步。本选题正是基于以上的考虑，把目光专注于数字出版物的网络营销上，尽力挖掘具有潜质的发展方式和营销手段，弥补现有研究的缺憾。

　　1.1.3 研究的现实意义

　　现今出版行业正在面临着巨大的挑战，数字出版物的应运而生，直接挑战着传统出版营销的生存法则。特别是近几年人们随着新生数字阅读方式热潮而发生的观念和习惯的转变，更是让众多商家发现了出版行业的新机遇和新活力，相关技术商、运营商充分利用自己的垄断资源，大力开发和拓展自己在这一领域的发展空间，占尽传统出版企业不具有的优势。大部分的传统出版企业不甘落后，纷纷迈开数字化转型步伐，以求在新时代的出版业中谋取自身的利益最大化，亟需要找到适合自己的数字出版发展之路。

　　与数字出版相配合的网络出版营销已成为众所瞩目的焦点。正是由于以网络为基础，数字出版物的营销也就有其特性，比如建立在数字化技术和网络技术的基础之上；多种数字传播媒介以网络为支撑，营销策略采用多种形式相结合；传播和转换途径的迅速、方便以及相关配套的版权保护和网络传播权的授予等。这些特性在营销上如何善加利用、创造最理想的盈利模式一直是业内人士最关注也最迫切需求的。

　　对于国内外大部分出版企业来说，数字化出版尚在试运行阶段。一些传统出版企业还没有建立起自己的数字发展平台，在这方面的投资还较少，有些已经起步的因为没有成熟的技术、设备等条件，发展还很缓慢。尽管有一些较为成功的企业开发项目崭露头角，但大部分仍然存在技术平台不完善、专利技术研发缺陷等问题。一些建立起较为成熟的技术平台的信息服务商，因为缺乏大量丰富的出版物和作者资源，自身也很难达到占领先机、独占鳌头的水平。另外，数字出版物不同于传统出版物，对阅读设备的普及率、网络的适用范围、供电的稳定性等要求较高，目前还不能达到全球范围内随时随地的使用和推广。尽管数字出版产业发展势头强劲，但产业链还不健全，同时盈利模式、版权保护、行业标准、品牌影响、渠道建设、人才队伍等困扰数字出版产业多年的问题仍没有得到解决。

　　本论文笔者就职的出版单位所属集团公司也于 2011 年开始拓展此方面的业务，专门成立了河北冠林数字出版分公司，并在近两年的时间里发展迅速，业务领域不断扩张，创造效益潜力迅速赶超集团内传统出版部门。冠林数字出版公司作为一家刚刚踏上正轨的新兴数字出版企业，在现有条件下，参考分析国内外其他数字出版企业的发展之路和营销模式，研究如何为自己所用，使自己进一步壮大发展，找到最适合自身的发展途径变得非常重要，这也正是做本次研究的现实意义。在落实和部署发展经营企划中，公司也非常需要在现有的基础上研究开发更多相关的营销策略和方案，本文的研究有助于将理论应用于实践，为本地出版企业寻找发展的新途径。

　　1.2 研究思路与方法

　　1.2.1 研究思路

　　本文在研究思路上采取将理论研究与实际分析相结合的方式，针对目前数字出版物网络营销的市场环境，采用 SWOT 分析方法，对冠林公司现今主要的营销市场环境和条件加以分析，从而对冠林公司网络营销市场进行细分和定位，并结合企业具体特点研究和制定得出具可操作性的创新网络营销策略方案。

　　1.2.2 研究方法

　　在研究方法上，采用比较分析法和实例分析法相结合的形式，有针对性地对现今出版企业在数字出版领域发展刚刚起步、许多运作机制还不成熟、运营制度还不完善的现状，探究建立在营销理论基础上的网络营销策略体系。

　　与本论文论证过程密切相关的理论知识和论据主要依靠的是网络营销理论，辅以市场营销学中常用的环境 SWOT 分析法，充分运用市场细分、市场定位等多种市场营销学理论加以分析论证，其中又结合了传播学、新闻出版学等相关领域的理论研究成果，对具体出版企业开展数字出版业务的市场条件进行分析，从产品、价格、品牌、渠道等多方面给出策略方案，以对现实出版企业发展数字产业给出参考和帮助。

　　1.3 研究创新点

　　本文所研究的课题及内容都属于出版行业领域中的新兴产业和问题，业界也正在对该领域进行摸索和探讨，文中提到的一些营销策略和方法，目前在出版行业还没有被普遍采用，对其进行科学论证分析将对出版业具有重要的参考价值。

　　另外，针对具体出版企业提出具体营销方案和网络实践策略，这在已有的学术研究中，尚属少见。分别对环境、产品、目标客户、竞争者进行分析，在 SWOT 分析基础上进行市场细分和市场定位，最后得出的结论，对出版企业运作数字出版物营销板块具有很现实的指导意义。