数字出版物网络营销现状与问题分析

　　3 数字出版物网络营销现状与问题分析

　　3.1 数字出版介绍

　　数字出版，是指将已有的人类文化产品以数字的形式进行出版并传承的所有活动的总称，技术基础包括在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等，是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播产品和内容的一种新型出版方式，是对传统出版业的继承和发扬，是一种新兴出版产业。

　　一般数字出版产业链包括如下环节：

　　其中，“应用集成”环节包括提供技术服务商、系统集成商等相关企业进行的技术和设备支持，“多种运营接入”环节包括电信运营商或网络服务商提供的网络通信服务平台。

　　数字出版包括的范畴非常广泛，凡是使用二进制技术手段对出版的任一环节进行的操作，都属于数字出版的范畴，其中包括数字化创作、数字化编辑加工、数字化印刷、数字化营销和数字化阅读等。数字出版物的形态和种类多样，主要包括数字图书、数字报刊、网络原创文学、数字教育出版物、按需出版、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、微出版物等。

　　数字出版物主要可分为网络出版物、离线出版物这两大类，网络出版物包含数字报刊、论坛社区 BBS,甚至个人网站、主页、博客、微博、微信、twitter、facebook 等多种信息发布和传播的途径都可以纳入产生网络出版物的范畴。离线出版物则着重在与网络不发生直接联系的电子类别出版物，例如 CD、DVD、数字光盘、数字教育设备、数字教育软件等。

　　针对各类型数字出版物研究对象在目前出版业的市场占有程度，通过对近两年数字出版业的发展趋势分析（郝振省，2013），可将未来几年各类型出版物的网络营销潜力数据绘制成如下图，从而帮助企业确定发展方向，为找到进一步的突破口搭建深入研究和探讨的平台。

　　与传统图书不同的是，数字出版物与数字技术密切相关，属于出版物的数字化，营销推广不可脱离网络信息传播这一关键媒介，没有网络做支撑的数字出版物营销形同纸上谈兵，没有任何的讨论价值，所以其营销必须充分利用网络的优势和特点也是该领域备受关注的话题。本文主要以依托传统出版媒体内容优势、适宜传统企业转型发展特点而建设的数字出版体系为研究对象，并针对数字出版物的网络营销策略进行研究。

　　3.2 国内数字出版环境分析

　　3.2.1 宏观环境分析

　　1.数字出版成为社会热点，引发各界关注。从上世纪末开始，随着多媒体电子产品的出现和互联网的飞速发展，数字化传播媒介已经大量出现在我国国民生活中。21 世纪初，出版业变革加剧，数字出版相关术语频繁进入大众视野，出版业者纷纷把目光投注于此，开始涉及这一领域的开发和试运营。数字出版不仅受到出版界关注重视，学术研究领域也对此现象非常感兴趣，为此国内几百位专家学者展开调研和学术讨论，国内外数字出版论坛表现活跃，相关理论和观点层出不穷，对企业开展数字化业务有很强的指导、辅助作用。

　　2.国内阅读市场需求明显增长，数字出版潜力无限。我国人口有 13 亿以上，2013年 4 月全国第十次全民阅读调查结果显示，成年国民图书和期刊阅读量比前一年有所提升，各增加了 1 个和 3.9 个百分点；报纸阅读量略有下降；数字化阅读方式使用率超过40 个百分点。其中电子图书阅读涨幅显着，人均阅读 2.35 本，全民阅读量超过 30 亿本，这是非常庞大的数字，对于数字出版业来说是具有相当吸引力的营销市场。而且，随着人民生活水平提高，发展较快的地区和城市对图书的购买量也呈上升趋势，数字出版物的需求量也同步提高，市场潜力巨大。

　　3.与国外对比，国内发展环境仍有较大差距。但是相对国外数字出版环境的稳定有序，国内的数字发展环境目前还并不是很理想。中国还处于发展中国家阶段，国内人民生活水平还有待提高，人均可使用网络、可持有数字阅读设备比例比大部分发达国家，特别是美国，还相差很大距离。

　　4.国家政策大力支持，加强统一管理。国家从“十二五”规划以来，一直在强调数字出版改革的重要性和紧迫性，出台了一系列的针对数字出版的政策文件，加强对行业产业发展、制度管理、舆论导向等方面的统一调控。积极落实国家数字出版产业基地的建设，监督进度，合理规划，最大限度保证基地建设按时保质完成，进一步促进数字出版产业的健康发展。

　　3.2.2 行业环境分析

　　1.数字产业发展势头良好，各类数字出版物销售收入均递增明显。2012 年，全国数字出版产业收入体系中，网络期刊的收入规模 6 年间翻了一番，达到 10.83 亿元，整体增长趋势稳定；电子书收入规模比 2011 年同期增长 4.43 倍，达到 31 亿元，呈明显增长态势；手机出版收入规模 6 年内从 80 亿元发展到 486.5 亿元，同 2011 年相比势头依然强劲；数字报纸达到 15.9 亿元；在线音乐达到 18.2 亿元。

　　2.国民精神文化需求提升，促进新型出版产品的出现。随着国家经济建设的快速发展，人们的物质生活得到极大改善，与此同时，人们的精神文化需求也被提升到了更高的层次。艺术、教育、文化、民生都与出版产业有着紧密的联系，整体民族文化水平的提升，也强迫着出版企业必须跟上时代步伐，掌握出版发展趋势和行业脉搏，破除传统观念，开发新型资源和产品。

　　3.产业发展需要平台搭建，疏通产业链各环节。中国数字出版产业一直期待新的发展平台，提供更加开放和多元化的发展渠道。从产业发展的角度凝集众多产业核心环节的杰出企业，包括内容制作与提供、版权维护与运营、营销渠道建设与营销推广、硬件终端设计及制造等各个环节。在开发数字出版产业的新技术、新产品方面齐心合力，开发新模式，制定新方案，呈现国内数字出版产业的持续、健康、高速、稳定的发展局面。

　　4.传统出版企业转变思路，数字转型寻找新市场。2010 年过后，新闻出版业对数字技术发展的动向更加密切关注，越来越多的传统出版企业加入数字化出版转型大军，整合自身内容，寻找技术资源，建立内容资源数据库，自主开发或依靠技术提供商，推出各类数字出版产品，寻求创新营销方案，努力加速转型进程。

　　3.3 数字出版物网络营销市场竞争分析

　　3.3.1 国外企业对中国市场的竞争1.国家政策不能成为国内企业的长期保护伞。自从中国加入 WTO、扩大与国际间经济合作开始，国外出版集团一直对中国这块土地兴趣浓厚。面对出版行业的与国际接轨，国家采取慎之又慎的态度，目前国家政策对国内市场还处于保护状态，并没有完全放开，国外企业现在还不被允许进入中国市场开办自主出版或营销的企业和部门，国外企业没有自行出版中文版本出版物的行业资格，中国国内的市场资源不能被他们直接利用。所以，国外数字出版企业对中国的影响和渗透还局限于产品市场的竞争，而要想把国外好的产品引入国内，需要和国内其他出版企业进行合作，以获得出版物的中文出版权限。

　　但是即便如此，中国市场的巨大潜力、消费者群体的数量优势仍然吸引得国外数字出版商紧盯不放、跃跃欲试。由于数字出版和传统出版的媒介不同，目前很多国外数字出版物在华的推广和营销需要借助知名数字移动阅读设备或专业阅读平台，比如亚马逊kindle 阅读器和亚马逊中国电子商务销售网站。其擅长的数据库服务和数字与传统出版捆绑销售的营销模式，被国内许多电商所借鉴和使用。

　　2.苹果数字教育对中国市场饶有兴趣。苹果在中国的平板电脑市场占据高达 80%的市场份额，它的 iOS 系统平台也对中国市场保持着关注态度。苹果移动设备上的软件，例如 iBooks Store 已经推出中文书籍产品，还有很多搭建在 iOS 平台上的儿童课外学习软体也正在与苹果合作，着力开发其中文版本，计划借苹果的平板电脑平台进军中国市场。随着苹果软件已经开发出中文字体适用系统，数字教育 iTunes U 等等软件资源平台进军中国教育市场也指日可待。

　　总之，国外数字出版在中国的出版和营销渠道都还有诸多障碍和局限，所以目前看起来，似乎对国内企业的竞争压力还不是很大。但是，随着中国对外开放程度的增加，以及与国际间经济贸易合作的进一步开展，国外出版企业来华发展的机会会越来越多，今后国内出版企业需要面临的竞争压力也越来越显着。

　　3.3.2 国内同行业企业间的竞争

　　1.国内出版企业众多，出版行业竞争激烈。全国目前有出版集团公司 29 家，报业集团 49 家，期刊集团 3 家，符合国家规定的合法出版社 580 家，国内从事数字出版内容开发设计和技术支撑的企业有 1000 多家，国内的数字出版产业竞争非常之激烈。这主要是由于数字产业发展势头迅猛，对传统出版业冲击很大，国内外出版研究都看好数字出版这块市场，所以众多新的数字出版企业纷纷成立，还有相当多的传统出版单位不甘被埋没，为争夺数字出版这一新的领域市场，也自主投资或融资投身该产业。

　　2.中国出版传媒集团发挥龙头作用，大力开发特色数字出版。作为国内出版业的杰出企业，中国出版传媒集团不仅跻身进入了世界出版行业 50 强的名单，而且对数字出版的特色出版很有自己的见解。参加图书博览会的数字专区特色鲜明，将数据库产品工具书在线、百科在线的查阅特色用动画与图片动静结合的方式展示出来；主导自有阅读终端“大佳”走品牌化营销之路，将自有资源整合推出“大佳移动出版平台”，安排“大佳书城”在 iOS 平台和 Android 平台运营上线；按需印刷的数字设备“闪印王”技术水平先进，对行业按需出版的实施提供案例支持。

　　3.重庆出版集团以内容做主打。重庆出版集团在数字出版开发上，把畅销书的数字化作为板块的重点，认为数字出版不单单靠移动阅读器“说话”，而关键是出版物的多媒体化，用有形、有声的图文立体化呈现出版物的精髓。所以将数字出版的内容精品化作为集团的主要开发方向。

　　4.移动通信技术商对数字出版的规模优势。中国电信天翼阅读整合国内 40 多家优秀出版社和原创网站的精品图书 2.5 万本，打造国内最大的用户移动图书馆，为国内数字出版提供了坚实的技术和服务支撑，体现了技术提供商的后盾作用和强大资金、技术实力。

　　3.3.3 可替代品的影响

　　1.传统出版与数字出版互为替代品。一般行业人士和专家学者近年来都将目光主要放在了数字出版的领域，认为数字出版产品的发展潜力无限，是传统出版产品的替代性产品，但其实以目前国内的市场实际情况来看，70%的消费者还是会选择纸质书作为阅读首选，虽然数字出版在未来的出版市场有很大发展空间，但现阶段传统出版物仍旧是它的主要可替代品。

　　2.纸质书仍有相当市场份额。自 2005 年开始，中国国民阅读量势头有所回升，随着生活质量的提高，人们对自身文化需求开始重视起来，在一些经济发展较快的省份和地区，图书销售量的上升更为显着。国家政府牵头带动的民生文化工程对国民阅读量也有积极影响，近年来兴建的公共图书馆、社区书屋、农家书屋等，为老百姓的看书难问题提供了便利的解决途径。民意调查显示，虽然手机、平板电脑等数字阅读方式很是便捷，但大部分国民仍认为只有手握实体书，才能体会读书的感受。而且研究部门发现，纸质书的阅读更容易集中阅读者的注意力，对阅读内容记忆也更加深刻。

　　所以，虽然数字出版和数字阅读成为时代的必然趋势，但并不意味着在传统实体书的销售上不再存在市场，数字出版仍旧受到传统出版的影响。

　　3.4 营销目标客户分析

　　3.4.1 数字产品拥护者

　　数字产品拥护者新生代特点明显，已基本形成数字阅读理念。数字阅读方式诞生的原因是人们发现了它的阅读便利性，继而掀起了数字阅读热潮，受到科技发展的影响，出现了越来越多的数字产品使用者，至今为止，有相当数量的群体习惯了采用数字方式阅读。其拥护者年龄层次基本在 0-30 岁之间，对科技新产品的适应性是决定的关键因素，特别是近年数字出版快速发展以来，甚至有些幼儿还在牙牙学语的阶段就已经能熟练掌握数字产品的使用技巧。作为新一代阅读群体，他们从小就无形中被灌输了数字阅读理念，这对他们长大后的学习方式将造成影响，继而对未来出版方式也产生直接作用。

　　有资料显示，针对这类目标客户，越是新颖的产品形式，越是紧跟时代潮流的内容读物，越能获得他们的偏爱。形式多样、以时下热点为基础、内容轻快易读、特点突出、设计版式清新自然的产品多是这类消费者的主要消费对象。

　　3.4.2 传统产品依赖者

　　传统产品依赖者习惯已成自然，难以抗拒“书墨香”。习惯使用传统产品进行阅读的消费者，大致都有其一定阅读特点和要求。他们崇尚对传统优秀因素的继承，有一定的阅读文化层次，对产品的包装、版式、质感等有一定追求，喜欢手中的“书香”，阅读习惯养成已久，一般有专业图书阅读偏好，对是否能随时随地阅读要求不高，需要保证阅读时的感官享受。

　　针对这类目标客户，数字产品并不是完全不能俘获他们的心，从他们的阅读需求出发，以他们的满意度为准绳，制作精良的数字出版读物也会对他们产生强大的吸引力。让他们体验到传统阅读方式和数字阅读的相得益彰，是获得此类客户的关键手段。

　　3.5 国内问题分析

　　总体来说，在世界范围内，数字出版行业的“资历”都还尚浅，加上国内环境比不上国外条件成熟，在国内大环境下，数字出版行业涉及到的部门和企业繁多，各自情况复杂，市场制度管理混乱，市场环境有待改善，所以造成产业链各环节衔接上还存在不少问题。深究其原因，主要在于以下几方面：

　　1.产业链不顺畅。数字出版产业链条中的大部分部门和环节不能有效配合、充分利用和节约资源，制约了数字出版行业的发展。

　　2.版权问题表现突出。产品特质造成追究困难，企业实施不能坚持“先授权后使用”，国内相关法律法规很不健全，对于着作权的权益维护不够重视，非法使用版权行为赔偿没有衡量标准，着作权者维权意识薄弱，维权力度不够。这些造成了着作权人不能得到相应法律保护，进而形成对出版商的不信任感，更加剧了今后的版权问题。

　　2.权利利润分配制度不明确，很多着作权者有口难言。行业版权利润结构不清晰，很多出版商趁机违规操作，缩减着作权人利润分配比例，进一步阻碍了产品的优秀内容来源。

　　3.数字出版标准不统一，产品良莠不齐。国家目前对数字出版物的呈现形式、内容标准、质量标准都没有统一划定；加上大部分企业分散发展，急于推出自主产品和品牌，整体行业浪费了大量资金，与获得收益不成比例，导致产品总体质量得不到保障。

　　这些问题的出现，破坏了市场秩序，严重阻碍了优秀数字出版企业的发展和优秀数字出版物的规模化生产。