网络营销理论基础与相关文献综述

　　2 理论及文献综述

　　2.1 理论基础

　　2.1.1 网络营销理论

　　1.网络营销的概念

　　网络营销又称为互联网营销，一般作为企业的整体营销战略的一个组成部分出现，它是以互联网为媒介，以网络传播所特有的方式、方法和理念来实施的营销活动，以达到实现组织目标或社会价值的目的。它以现代信息技术为科技基础，通过与市场的营销信息互动，从而满足消费者需求，达到商家目的。

　　网络营销的概念涵盖以下方面：

　　（1）网络营销是整体营销战略的组成部分。它不能孤立存在，而是与企业整体营销体系的目的相一致。

　　（2）网络营销方式是多样化的。并不是每种网络营销方法都适合每个企业，或者适合企业的每个发展阶段，在策略选择上需要企业根据实际选择最优化的方法组合。

　　（3）不同的发展时期，企业的网络营销需求不同。随着企业发展规模和经营方向、经营目标的改变，以及网络营销理论的发展，企业对网络营销的策略选择也会发生改变。

　　（4）网络营销环境具有可变化性。网络营销环境包括企业的内部和外部环境，任何环境因素的改变都会影响企业对网络营销策略的选择。

　　（5）网络营销的效果有多种表现形式。并不单指网站推广或线上销售，还包括服务支持、对品牌拓展的帮助、对线下销售的促进等。

　　2.现代网络营销理论

　　网络营销与 4P 理论和 4C 理论都息息相关。有些学者认为网络营销属于产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）要素组合即 4P 理论范畴，其实随着现代互联网的发展，通过网络进行的营销活动越来越体现出 4P 和 4C理论即顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（Convenience）要素组合相互结合的特点。顾客在网络营销中的地位体现愈加重要，只有体现产品的特点与顾客的需要完美契合的营销方法才能成功占领市场，保证消费者的忠诚度；通过网络进行的营销，其渠道减少了各环节的成本和费用，更加具有价格优势；生产商与渠道商合作更加直接，与消费者的距离大大缩短，沟通和销售都更加便利。以上都体现出网络营销过程中 4P 理论与 4C 理论的互补结合，才能达到现代网络营销理论实际应用的需求标准。

　　3.网络营销的特点和功能

　　网络营销的特点包括跨越时空性、互动性、多媒体性、及时性、低成本性、收集信息有效性等。网络营销的功能包括信息搜索功能、信息发布功能、商情调查功能、销售渠道开拓功能、品牌价值扩展和延伸功能、特色服务功能、顾客关系管理功能等。

　　4.网络营销的常用方法。

　　网络营销理论应用在企业实际中时，随着互联网的发展出现了很多具体方法，以下列举几种加以说明。

　　（1）搜索引擎营销

　　搜索引擎营销是最为常见的网络营销方法之一，对企业的网站推广、品牌推广等都有着非常重要的作用，随着搜索引擎技术的发展，基于搜索引擎的营销手段还包括了关键词广告、关键词竞价排名、提供高级服务付费排名等。在数字出版物中，更适合数字教育产品宣传和电子商务网站的运营推广上。

　　（2）病毒式营销

　　病毒式营销实际上指的是通过客户之间的口碑网络进行的营销，因为复制速度快、传播广，形象地将其比喻为像病毒散播一样地扩散开来。病毒式营销不仅是营销方法，更是营销思想的体现，通过有价值的信息和服务的提供，促进用户之间主动地传递网络营销信息，体现了充分利用外部网络资源扩大网络营销渠道的思想。微博、微信等社交网络营销方式就充分显示了病毒式传播营销的特点和优势。

　　（3）网络广告

　　几乎所有营销都与品牌形象有关，在与品牌推广相关的网络营销中最有直接效果的就是网络广告。网络广告的发展非常快速，标准标志广告、300×360 巨型广告、搜索引擎关键词广告的递进式演变过程变化明显，收到的效果也越来越好。在实际应用中，各类新产品的品牌创立和推广都离不开网络广告这一营销手法，收效显着，易于推广。

　　（4）电子商务营销

　　电子商务营销是建立在第三方电子商务平台上的网络营销方式，不仅可以通过平台实现网络直销，而且为企业扩展网络营销渠道提供了机遇，同时还可以作为不具备电子商务功能的企业网站的有效补充，电子商务营销与企业网站相互结合，可以达到更理想的营销效果。

　　（5）网络会员制营销

　　会员制在一些发展较具规模的知名电子商务网站比较常见，比如当当网、亚马逊等，应用的领域也不只局限于网络零售，在域名注册、内容销售、网上拍卖等领域也有不少应用。在企业网站操作运营中合理使用此类方法，可实现对消费者对象的梯度管理，增强消费者对企业的依赖度和忠诚度，有利于稳固原有消费群和吸引新消费群。

　　（6）基于 web2.0 技术的网络营销

　　随着 web2.0 技术的发展，基于 web2.0 技术的网络营销方法也得到快速发展，包括RSS（简易信息聚集）、WIKI（百科全书）、SNS（社会网络）、IM（即时通讯）等，其中的 RSS 是首先受到关注的基于 web2.0 技术的网络营销方法，但近两年 SNS 发展非常迅猛，国内代表平台包括微博、微信等，作为网络营销方法越来越受到营销行业重视。

　　数字出版物的网络营销有别于其他商品的网络营销，存在虚拟交易、免运输、交易过程迅速、不易控制其可复制性等特点，目前在国际和国内都属于新兴营销理论研究，针对当前数字出版产业热点，有很强的参考性和目的性。

　　2.1.2 SWOT 分析法

　　SWOT 分析法是从企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面分别进行分析和判断，对现有产品、服务及企业整体进行全面评估的方法，不仅可以显示出企业的能力和特点，同时也包括对其内外部环境的分析。

　　SWOT 分析的作用包括：

　　（1）了解企业的内部环境，包括自身的优势和劣势。

　　（2）了解企业的外部环境，界定市场的竞争者，掌握发展环境条件和竞争对手情况等。

　　（3）内部条件与外部环境相结合，找到企业的发展方向和机会。

　　（4）通过界定最佳情况和最差情况，发现和避免企业可能面对的风险。

　　通过对企业内部环境的优劣势和外部环境的机遇、威胁的剖析，其目的在于监控宏观和微观环境因素，使内部优势、劣势与外部环境的机遇、威胁相互配合，积极追踪、实时更新发展趋势，尽可能早地发现目标市场和机会，改善营销策略和手段。比如以下几种策略：

　　（1）因行业的聚合趋势而推出市场上从未有过的混合产品或服务的方案。

　　（2）使购买过程变得更便利或更有效率的方案。

　　（3）可满足人们对更多信息和建议的需求的方案。

　　（4）可提供定制化产品或服务的方案。

　　（5）可引入新功能的方案。

　　（6）可更快速度传递产品或服务的方案。

　　（7）可极大降低产品或服务的价格的方案。

　　得出 SWOT 分析的结果后，通过利用优势、把握机遇、弥补劣势和排除威胁等手段，营销人员制定出企业总体目标，并细分为各计划期的具体阶段性目标，最终形成完整而统一的企业营销战略计划。这样的步骤会使实施和监督都具有很强的操作性，目标明确，步骤有条不紊，得到的效果也会令人非常满意。

　　2.1.3 市场细分理论

　　市场细分这一概念起源于上世纪 50 年代的美国，营销学家温德尔·史密斯首次提出后，经过菲利普·科特勒的完善最终形成了 STP 战略理论，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。根据这一理论，企业可以有效地以客户需求为基础，根据自身和竞争者的特点，把市场进行细分，最后确定自己的市场范围和营销角度，完成市场定位。

　　市场细分是针对企业的目标市场进行，其历史发展过程经过了大量营销阶段、产品差异化营销阶段和目标营销阶段。从一开始只重视发展速度和规模，到意识到产品需求的差异度，继而转变为发展产品差异化营销，再到后来认识到了只把产品做差异性营销还不够，需要以市场需求为中心，发展目标营销。市场细分理论是经过了这一系列变化发展而来的。

　　1.市场细分的作用

　　（1）利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。通过细分市场企业可以了解不同顾客的需要和满足情况，在满足程度低的市场上，就可能存在最好的市场营销机会。对于新企业或小企业，这是可以回避与实力较强的公司竞争的发展方法。

　　（2）帮助企业用最少的经营资金取得最大效益。通过市场细分和选择，企业可以根据目标市场需求变化及时调整产品组合和营销策略结构，达到最优化目的。而且多样化的销售渠道和生产线有可能使各细分市场销售额之和高于原有销售总额。

　　（3）有利于提高企业市场竞争能力。市场细分之后，各子市场的竞争者优劣势就会凸显，企业需要看准市场机会，找准竞争者的弱点，开发自身的资源优势，用相对少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为自己的现实顾客，提高市场占有率。

　　（4）提高产品相对质量。市场细分之后，企业会把主要生产和营销重点投注在一个或几个子市场中，有利于企业资源合理配置，最大化优质资源集中，提高重点产品的质量水平。

　　2.市场细分的方法和依据

　　市场细分方法多种多样，首先要对市场上的顾客群体偏好做好调研和分析，可将顾客偏好情况分为同质偏好、分散偏好和集群偏好。同质偏好即市场上所有顾客偏好大致相同，相对集中；分散偏好是指市场上顾客偏好区别很大，每个顾客几乎都与别人偏好不同，各自分散开来；集群偏好是指市场上有一些顾客群体偏好相近，分别集中于几个群组中，其实也就是已经形成了子市场。根据顾客偏好情况可以清晰地看出市场的划分情况，继而企业做出选择，尽可能定位在顾客集中区域，如出现集群式偏好则选择最大的群组区域，还可以发展多种品牌或产品各自定位不同区域。

　　市场细分的依据一般包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。（1）地理因素主要区分不同地理位置对消费者的偏好影响以及对产品和企业营销措施所做的反应。（2）人口因素即按照人口变量来细分市场，不同消费者因年龄、文化、收入等个体差异，而带来了明显的产品偏好差异。（3）心理因素是由消费者的不同的生活方式、个人性格等变量引起的偏好差别来划分市场的依据。（4）行为因素与时机、消费者利益侧重点、使用率、使用者、忠诚度等不同变量有关，需要逐个细分。

　　2.1.4 市场定位理论

　　市场定位概念是由美国的营销学者列斯和特罗在 20 世纪 70 年代初提出的，是继市场细分之后进行的步骤，是目标营销战略的重要组成部分，关系到企业和产品在激烈竞争中占领消费者心理，树立企业品牌形象，实现企业市场营销战略目标等一系列策略和措施。市场定位的作用主要是在市场细分的基础上，明确企业和自身产品的市场位置，将企业管理者想要传达给消费者的企业和产品信息充分表达出来，对企业形象设定、产品包装、营销推广方式具有建设性意义。

　　市场定位的方法根据产品和与竞争者的关系主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位，定位依据分别有产品特色定位、使用者定位、使用场合定位、顾客利益侧重定位、竞争定位等。

　　1.产品特色定位主要是要差异化突出产品的特色、特点。产品特色定位要建立在企业对自身产品的深刻而透彻的认识上，努力为产品赋予特定的形象和使用价值，以符合主要目标客户的需求。

　　2.使用者定位是根据市场细分所做出的，针对特定客户群体的特殊需求而提供特殊产品和服务的市场定位方法。随着差异化营销和精准化营销时代的来临，企业在对客户的定位上越来越重视细分和差异化服务。

　　3.使用场合定位是根据产品在不同场合的差异化用途而采用的市场定位标准。同一产品因为功能上的不同用途，可以被消费者应用于不同的领域，因此而产生市场需求的不同，所以定位时也要考虑这一因素。

　　4.顾客利益侧重定位是以顾客对产品的差异化的利益侧重点为基础而形成的定位依据。顾客选择某一产品而发生消费行为时，看中的产品的价值利益点不同，以这个为出发点，可以对有差异化的消费者市场明确定位。

　　5.竞争定位是把竞争者的同类或同档次产品与自身产品的差异化明确出来，特别是对处于同一市场中的竞争产品，找出两者各自的特点，通过评估选择确定对本企业最有利的竞争优势加以利用。

　　2.2 文献综述

　　2.2.1 国外研究现状

　　国外的数字出版起步较早，市场机制和行业规范目前也趋于稳定，这有助于数字出版技术发展的加速，对产业链上的各环节企业都有很好的激励和促进作用，有利于各类优质资源整合协调（左文，2012）。

　　自 20 世纪末，国外许多出版商就开始由传统出版向数字出版、网络传播的方向发展转变，成为了数字出版的内容提供商，经过对技术提供商的筛选，进行了成功的网络营销模式选择和明确的判断，其中 Thomson、John Wiley 等多家出版集团巩固了世界领先的出版商地位，获得了突出的经营业绩（秦绪军，2007）。

　　2012 年美国出版物市场的销售总额有了明显提升，达到 65.33 亿美元，电子书的销售额比上年增长了 42%。其中数字童书销售势头大增，少儿图书类出版商结合网络营销手段推出电子书阅读应用软件，针对 3-14 岁的少儿阅读群体开发不同阅读水平需求的电子书，包括数字化纸质书和增强型电子书两种版本。孩子的父母和老师如果想要对孩子的学习与阅读及时了解，也需要使用该电子书系统（郝振省，2013）。

　　2.2.2 国内研究现状

　　2012-2013 年，数字出版企业发展迅速，传统出版与科技融合步伐加快，一些传统出版企业已经取得一定经验，形成了一些专业领域的特色数据库，夯实了网络营销的数据平台基础。在教育数字出版上，搭建了部分在线教育平台，获得了网络营销盈利机会；大众数字图书方面，许多优秀数字出版产品和服务广受欢迎，其中包括以平板电脑和智能手机作为主要客户端的数字网络出版形式（郝振省，2013）。

　　在数字出版发展过程中，可以预见相对于技术平台和技术服务商，内容提供商越来越受到重视和关注，在未来的电子书领域中，内容提供商的地位会更加突出，成为产业链的主导者。在传统企业数字化进程中，能否成功转型并立于不败之地，取胜的关键在于内容，只有做好内容资源平台建设、把握内容优势，才能获得稳定、可持续发展的动力（黄孝章、张志林、陈丹，2012）。

　　面对产业性发展前景，单单凭借传统出版要素达到行业增长已难以实现，需要增加新的要素拉动行业经济增长。只有打造品牌优势，实施以纸质出版物为基础、数字和网络出版物为潜力资源的立体化网络营销战略，才能保证出版企业的核心竞争力，确保在日新月异的数字革命风暴中保持可持续发展。同时注重出版产业人才的培养和管理，为出版行业提供源源不断的人才资源，制定切实而有效的评价和考核制度，对出版企业的稳定健康发展提供坚实基础（周蔚华，2011）。