华工MBA项目品牌营销策略的制定与对策

　　第五章 华工 MBA 项目营销策略的制定与对策

　　营销活动是现代商业活动的一种，将策略科学应用在市场营销活动当中，就是所谓的营销策略。营销策略在现代商业活动中的运用相当普及，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销策略简言之就是以品牌输出为核心的营销策略。

　　5.1 宣传策略

　　宣传策略是指利用特定的手段向公众宣传企业、宣传产品，目的在于扩大影响，树立良好的企业或产品形象，唤起消费者潜在需求，产生购买行为，实现在宣传竞争中取胜的目的。在宣传竞争实践中，如何正确地运用各种策略方法，是克敌制胜的法宝，是宣传活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。

　　宣传策略根据形式的不同，内容可分为广告宣传策略、文化宣传策略、公共关系宣传策略等。由于学校其非营利组织的性质，最适宜的宣传竞争策略是口碑和公共关系。

　　5.1.1 口碑口碑是指公众对企业或产品的主观认识、态度、评价，并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容主要包括三个层面：第一为体验层，即公众在一定了解之后对企业或组织相关信息的认识、态度和评价。第二为传播层，即公众将自己对企业或组织的主观认识在公众群体之间进行传播，传播素材包括事例、传说、意见等。第三为认可层面，即公众对企业或组织的好恶。良好口碑的建立主要基于产品的质量、服务、环境等等带给用户的良好体验。

　　口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的一系列计划、组织、执行、控制的管理过程。 这种由“用户告诉用户”的口碑营销和其它传统营销手段相比，优势显着，例如：宣传费用低、可信任度高、针对性强、具有团体性、提升企业形象、发掘潜在消费者成功率高、影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、更加具有亲和力、避开对手锋芒等等。

　　口碑营销策略是指企业在调查市场需求的情况下，把产品信息快速传递给消费者，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划。首先，要重视培养自己的忠诚客户，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度；其次，重视客户体验，注意与客户沟通；最后，尊重客户，并给客户带来实际帮助，提高客户满意度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。

　　基于学校非营利组织的性质，口碑相传是学校项目品牌推广最好的营销途径。己经毕业的学员和那些聘用学员的企业可成为项目品牌的忠诚客户，其对各院校项目的评价会在很大程度上影响本院校的品牌与声誉。所以要想建立好的口碑效应，基础和前提是抓好教学质量与服务，只有这样才能让学生满意、让内部教职员工满意、让聘用学员的企业满意。当满意度很高时，他们会自发地进行口碑宣传，这是口碑相传的最高境界。

　　当一家院校拥有良好的口碑时，就几乎用不上什么广告了。

　　5.1.2 公共关系公共关系与口碑相传的不同点在于，公共关系是通过对公众态度的估量，从公众利益出发确定营销策略，从而与广泛潜在的顾客交流、沟通，争取潜在顾客的了解、信任和支持，以树立良好的企业和产品信誉、形象。一般采取的策略有：通过大众媒介进行新闻报道、记者专访、经验介绍等宣传性策略，提高企业知名度和影响力；通过纪念会、赞助社会活动等社会性策略，获得公众的了解、信任和支持；通过迎送、会谈、庆贺、参观访问、人际交往等社交性策略，建立感情，给公众以好感和信任感；此外，还可以通过舆论调查、民意测验、投诉、听取意见等征询性策略，了解民情民意，减少摩擦，创造宽松和谐的环境。

　　公共关系是法无定法，不仅要把握时机，还要敢于创新。公共关系需目标明确，要针对目标人群展开活动。针对我院 MBA 项目的特点，可采取如下活动形式的公共关系策略：

　　（1）与机构或网站举办管理论坛。

　　（2）申办、承办全国性的MBA发展论坛。

　　（3）组织管理公开讲座。可由MBA院校的教师开讲，也可外请高水平的专家开讲。

　　通过高水平专家的形象与实力，让目标人群感受到院校的实力。

　　（4）其它如组织师生的公益活动：环保、捐赠、助学等活动。

　　5.1.3 广告广告宣传是企业在详细了解市场、消费者、产品特点，分析营销战略的情况下，针对性地的开展广告活动、并对媒介选择宣传劝说重点的总体原则作出的决策。广告宣传一般可分为塑造企业及其产品、商标信誉和声望的形象广告；展示、介绍、宣传产品特点和优点的广告；刺激选择性需求的商品定位广告等。广告媒介使用最多的是报纸杂志，其次是电视，再次是广播。此外还有直接邮寄、传单、橱窗、路标以及消费者品尝或试用等方式。广告宣传关键是在以真实性为前提下，迎合人们的心理和需求，创新意，出奇招，给人留下美好而深刻的印象。要成功进行广告，还必须考虑和针对不同的因素及情况，主要是不同产品的特性、不同民情、不同层次的消费者心理、不同的消费群体、市场上的变化及竞争对手的实力和反映等情况，并针对这些情况灵活制定其广告宣传策略。

　　根据 MBA 院校个性化特质，广告应遵循实事求是、突出特色的原则，并对报刊、网络、移动媒体等广告媒体进行合理组合。应更多的在网络上、特别是现在的新媒体上，把本院 MBA 项目的优势与特色等信息传递给目标群体。

　　5.2 定价策略

　　价格通常既是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定、最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。这就决定了定价策略是市场营销组合中一个至关重要的的组成部分。企业定价的目标是促进销售，最终获取利润。这就要求企业不仅要考虑消费者对价格的接受能力，还要考虑成本的补偿，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征，达到双赢的目的。

　　定价策略是MBA教育项目与市场对接的最直接环节，会直接影响到MBA项目的社会接受度和认可程度。MBA院校应该遵循的是合理定价而不是最低定价策略。华工MBA项目在华工地区的定价已经偏低，与中山大学MBA项目的学费已经拉开一定差距，而与新增MBA院校的学费差距也越来越小，可能会被学员认为是由于学校缺乏增加价值方面的创新措施，不得已而为之的一个被动选择。所以，可以适当的调整学费标准，减少与中山大学等其它院校的差距。

　　5.3 质量策略

　　质量策略是指企业为了提高产品在市场竞争中的地位，通过提高产品的性能或服务的质量来获取竞争优势的一种策略，其实质是提高商品或服务的使用价值。

　　高校 MBA 教育品牌的核心是教学质量。华南理工大学要树立自己独特的品牌，就必须保证项目的质量。5.3.1 调整课程方案学院的课程设置应该与学院的和项目的使命匹配。学院应该思考：学院的优势在哪里？在哪些方面有自己的特色？怎样才能实现增值？

　　目前的学院的课程设置是没有关注在思维领域的培养的，我们应该增加提升学员思维能力的潜能开发课程。比如：逻辑与创造力思维的训练课程，管理决策课程、健康人格课程、成功习惯课程和对自我能力超越与潜能开发课程。围绕学员的背景，可增设创业经理人、商业伦理、领导力与企业责任等课程。

　　其次，我们应该根据调查问卷反映出学员对课程的期望和抱怨对现有课程进行一些修改上的建议。

　　5.3.2 加大师资力量的培养学院应该制定一系列正式和非正式的培养机制，形成帮扶带的机制，帮助新的任课老师尽快掌握实地调研、案例写作等技能。最重要的是从学院层面推进教师的教学发展工作。

　　第一是每门必修课对应成立一个课程组，任课的所有老师都要参加，由于教师资历不同，课程组可以促进信息共享，讨论课程计划和存在的问题，也能帮助那些在相关领域缺乏经验和技能的新教师，不断提高和改进教学。

　　第二是举办课程开发研讨会，让老师分享和探讨课程开发方式，互相给予反馈和建议。

　　第三是与企业界保持长期联系，聘请优秀的企业高管担任管理实践方面的兼职教授。这些业界人士不仅能丰富课堂教学，还可以给教师的学术研究带来新鲜活力。

　　第四是出台专门的政策鼓励老师开展实用性更强、更贴近管理实践的研究。

　　第五是制定制度，组织教师们特别是候选名师旁听名师课程，学习名师的教学方法，并让名师在课后将讲课的心得传授给其他老师，指导普通教师提高授课质量。长期结合“举办MBA教学研讨会”可以达到一个更好的效果。

　　5.3.3 加大和鼓励案例教学法学院应出台相应的激励政策，着重提高年轻老师案例开发和教学的水平，学院可以提供支持定期安排老师到国内外案例教学做得较好的院校进行案例教学观摩；可加大课程考核中对案例教学的权重；与企业进行密切合作，将企业案例应用到教学中。
　　
　　5.4 服务策略

　　所谓服务，是指一种特殊的无形活动，它向顾客和用户提供利益的保证和追加，提供其所需的满足感。服务的核心是让被服务者感到满足和愉悦，服务领域需要不断开拓和创新。

　　服务具有无形性，服务在很大程度上是无形的和抽象的，特别是产品延伸服务，它是依附于产品实体的；服务具有不可分离性，服务活动的过程与被服务者的接受同时进行，二者无法分离；服务具有可变性。服务差异性很大，其构成及质量水平经常变化；服务具有不可贮存性，服务不可能被贮存留作下次再使用。

　　5.4.1 提高服务管理质量服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，消费者对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且要涉及服务的过程。服务质量应被消费者所识别，消费者认可才是质量。服务质量的构成要素、形成过程、考核依据、评价标准均有其有别于有形产品的内涵。

　　从学员的角度来看，校方即是服务者也是管理者。管理水平和管理机制很大程度上决定了MBA教育品牌形象的好坏。服务管理的质量离不开科学管理思想的指导和一支优秀的管理队伍的支撑。在学校服务管理的整个运行过程中，除了需要制定科学的决策指导和健全的管理机制进行保障外，还需要调动学校的各种资源给予支持和配合来协调校内外的关系来执行决策。所有这一切都与管理的水平，即管理者的水平密不可分。学校管理水平的强弱、管理者水平的强弱关系到学校品牌建立的成败。

　　院校MBA项目可以通过以下方式提高服务管理质量：（1）管理规范化，制度化，明确职责，责任到位；（2）增加参观学习的机会，增强现代化的管理意识；（3）与其他学校建立联系，相互交流教学、行政管理经验；（4）不定期举行内部培训，提高业务能力和管理水平。

　　5.4.2 加大校友服务工作，整合校友资源
　　
　　1．搭建校友平台
　　
　　1）建立MBA校友会，并专设网页，专门为解决校友问题和促进校友合作提供平台。

　　2）提高校友的归属感，促进校友间的交流，举办校友子女夏令营，为他们提供就读指导与推荐。2．校友捐赠1）建立爱心基金建立挂钩于希望工程的基金会，鼓励校友企业进行捐赠，基金达到一定金额后，则以企业名义进行物质捐赠。并且要求做到透明公平，全程跟踪记录每一笔钱的去向，并且挂在官网的相应部位，提高华工专硕项目的知名度和美誉度。

　　2）建立企业奖学金与企业联合建立以企业名义命名的奖学金，专门面向MBA/MPAcc/ME专硕的学生，吸引他们就读专硕。并且邀请为每一个奖学金都设置一个网站，介绍奖学金的发展历史，背后的故事，企业介绍以及历年取得奖学金的优秀学员。

　　3．校友回馈
　　
　　1）杰出校友回校讲座定期邀请杰出校友回校开展讲座，分享就读MBA的感想以及收获，或者与学员交流成功经验，增加在读学员的荣誉感，增加已毕业校友的归属感。

　　2）向已毕业的校友寄送学院刊物除了日常的《MBA通讯》外，可制作电子版的通讯，除了日常的邮寄的形式寄送到每个校友手上，也可用电子邮件的方式寄送到校友邮箱，让已毕业校友对于学院的最新动态进行了解。提高校友与学院的关注度和归属感
　　
　　5.4.3 做好职业规划工作职业规划能让MBA学员人生及在校的学习有目标，能帮助MBA学员做出正确的职业选择的同时，找到适合自己的职业目标，逐步提升自己的综合素质和能力，使自己更自信地面对在学习、生活中遇到的各种挑战与挫折。具体措施和建议如下：

　　1）职业规划全面化从学生角度看，职业生涯规划不能只针对毕业生和新生，更要面向所有的学生，让全体MBA学生充分认识自身的个性特点和职业素养，以有利于其规划设计自己的职业生涯并探索属于自己的努力通道，从而增强所有MBA学生的职业意识、职业心理和职业行为意识，进而巩固正确的职业观和职业理想。

　　从院校角度看，职业规划不仅仅是人事管理部门的任务，院校需要改革创新，通过完善学生的录取方式，加强师资队伍的建设，慎重选择教学方式与教材等方法为学生的职业发展创造良好条件，使学生在学校期间可以调整知识结构，弥补实践技能的欠缺,增强综合素质，从而实现职业规划与人才培养的良性互动。职业生涯规划设计和辅导是贯穿人生职业全过程的，对于MBA院校来说，当然也应该将其贯穿MBA教育全过程以及学校教育教学的所有方面，学校的管理部门、教学部门、服务部门、学校管理人员、专业教师、班主任、学生等都应该积极参与到职业生涯规划设计、教育、辅导中来。

　　2）职业规划专业化一是设立职业生涯规划中心，由院校党委副书记直接管理，为学生提供一般的职业规划服务包括职业测评、职业信息服务、职业指导服务、职业技能培养服务以及更专业化的职业规划服务等。

　　二是加强职业化服务队伍的建设。职业规划服务人员要以专职人员为主，要求专业化、专家化，并且要经常参加专业的职业生涯规划辅导与理念的培训。

　　三是要为职业生涯规划中心的老师寻求专业的督导。职业生涯规划辅导是一项心理工作，需要帮助来询者澄清自己的职业问题，然后妥善加以处理。如果在接受完专业的培训后，为相关的老师聘请一位专业督导，可以使职业生涯规划中心的老师快速成为职业生涯规划的专业人士，开展工作更加有效。

　　3）职业规划个性化不同MBA学生的年龄层次、从事行业、职业发展阶段、职业发展目标等方面都存在较大的差异，因此职业生涯规划中心应该为学生提供个性化的职业生涯规划服务，除面向全体学生的授课、讲座及培训外，还要多开展有针对性的个别咨询和辅导或“菜单选择式”的职业服务，力争做到多层次，多维度。

　　由于不同学员在职业背景和未来职业生涯设计上可能存在很大差异，单一的形式无法满足MBA学员的不同职业生涯发展需求。因此，在为MBA学员设计授课形式或职业规划方案时，注意针对几种可能的职业生涯性质，提供几种不同方向的教育培养方式，分年级、有重点的形成职业规划体系和方案。

　　4）职业规划资源的整合性一方面，要做好职业规划，MBA院校的职业生涯规划中心必须能够很好地整合企业、学校、社会各方面的资源发挥协同效用，让职业生涯规划服务走市场化发展的途径降低供给成本，提高供给效率，优化最终效果。比如，职业生涯规划中心还可以邀请各行各业的成功人士来校与学生分享各自的经验与教训，教授商务礼仪和撰写简历、面试等技巧，提供行业信息，帮助MBA学员认清职场的真实状况，提高求职的成功机会，也可以与企业共建MBA实习基地，这样既能给MBA学生提供更多的实习机会，提升学生的自身价值，又可以充分发挥MBA学生的激情与创新能力，为企业创造价值。另一方面，MBA院校职业生涯规划服务还应协同发展，如请EMBA学员为MBA学员的职业发展提供经验指导，而MBA学员又为本科生提供经验指导，形成一个梯队式的职业规划服务模式。

　　5.5 品牌策略

　　如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，品牌的维护与传播是品牌策略的核心。在如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络的虚拟性导致网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为如何让消费者信任企业品牌和产品是网络营销最核心的关键。实践证明，成立于2003年，知名企业品牌推广机构品牌联播率先提出的企业“新闻联播”的模式很好的解决了这个问题，所谓企业新闻联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。

　　5.6 合作策略

　　5.6.1 整合学校资源，开设特色项目顺应经济发展趋势和学员需求，整合学院和学校内部的教育资源及学科优势，可推出MBA+工程硕士双学位项目，通过区分行业类型，开某个行业的MBA班，整合建筑学院、电力学院的优势，开设建筑或电力方向的MBA班，把该行业的MBA做到更加的专业化，从而吸引该行业的高管偏爱我们的课程。

　　5.6.2 加强国际合交流与合作，树立国际办学理念一方面，充分利用资源，主动与国外知名商学院建立合作交流关系。如引进国外教师、外派本校教师进修学习、组织学员到国外进行考察学习、与国外知名商学院合作办学等。其中，较为迫切的是引进国外优秀的MBA教师。另一方面，在学习国外先进的MBA教学方法和经验的同事，要积极走出去，积极向国外商学院展示自身的教学特色和水平。

　　5.6.3 增加校企合作，在实践中体会教学学校应该与国内外知名的企业建立长期稳定的合作关系，除了邀请企业高管到校授课外，也可输送老师和学员到企业参与实践学习。
　　
　　5.7 本章小结

　　本章主要是基于华南理工大学 MBA 项目的市场细分、选择与定位和 SWOT 分析，从宣传、定价、质量、服务和品牌等方面提出了华南理工大学 MBA 项目的营销策略和对策。