华工MBA项目市场选择及定位

　　第四章 华工 MBA 项目市场选择及定位
　　
　　要形成华工 MBA 教育的特色品牌和独特的竞争优势，必须要进行市场定位，并根据目标客户群进行相应的营销设计，并通过良好的口碑相传，形成独特的竞争优势，这个过程并不是一朝一夕的，它是一个持续不断、不断完善、在发展中需要随时调整的过程。

　　4.1 市场划分

　　市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。MBA 市场划分的意义在于确定 MBA 教育的目标客户群体，并根据目标客户群体的需求、行为和特点来制定更有针对性的课程体系、培养方式，因此是 MBA 教育市场选择和定位的关键。MBA 作为一种专业学位，针对具备丰富的相关工作经验、强烈学习愿望、致力于职业生涯发展的学员，为其提供学习和深造的机会。重点是通过具备显着的实践和职业导向的教学计划提升学员的战略视野和领导能力。

　　在进行 MBA 市场划分的过程中，地理因素、区域产业结构、市场竞争优势、客户群心理因素都会影响市场的划分。

　　首先是地理因素，在前面提到华南理工大学具有优越的区位优势，毗邻港澳，且依托学校的理工科背景，在广东众多拥有 MBA 教育品牌的高校中，其 MBA 教育的品牌优势已经形成。但是由于 MBA 项目具有地域局限性，华南理工大学虽然面向全国招生，但广东省本地的学员是最主要的生源来源。省外例如上海、浙江、厦门等由于当地可供选择的 MBA 教育品牌很多，因此这些地区的学员基本上不是主要目标市场。

　　其次，区域产业结构对市场细分的影响。广东省财政总收入连续 21 年居全国第一位，进出口总额总额在全国连续 26 年列居第一位。广东作为装备制造业大省，生产总量位居全国首位，电子信息产业规模连续 19 年位居全国首位；拥有粤电、交通、华为、美的、广汽等一批资产或销售收入超千亿的大型骨干企业集团。

　　华南理工大学 MBA 项目的专业设置、课程体系等都应与广东省的优势产业相匹配，这样才能为主要的目标市场提供具有创新能力和复合型优秀管理人才。因此，华南理工大学 MBA 应重点发展制造产业、高技术产业相匹配的优势专业和研究方向，从而体现出自己的竞争优势和特色之处。

　　最后，客户群体需求与心理因素。所谓客户需求和心理因素是指按照客户对象或潜在学员的工作需求、继续教育需求以及个人期望、心理需求等进行市场细分 H?。按照不同的客户需求以及心理因素，通常可以将 MBA 教育项目的学员划分为如下几个类别：

　　1 各类企事业单位高层管理人员，他们希望通过 MBA 教育提高管理创新能力，解决企业发展中的疑难杂症，并广泛结识各类企事业单位的高级管理人员或行政人员，拓展关系网络，对学费不敏感，对教学质量要求高。
　　
　　2 各类企事业单位中层管理人员，他们希望即提高管理创新能力，为以后的进一步职业晋升做准备，注重拓展关系网络，对学费有一定敏感，对教学质量有一定要求。
　　
　　3 各级企事业单位基层管人员，他们主要想通过MBA 学习获得更好的文凭和职业技能，又为以后的职业发展以及重新择业打下良好的基础，他们对学费比较敏感，并且对教学质量有一定要求。针对不同的客户群体或潜在学员，该高校 MBA 教育项目可以根据不同学员类型的需求、特点进行相应差异化、有针对性的课程体系设计、教学规划以及培养方式、方法的选择。例如，目前很多高校MBA 项目都有同时开展 EMBA 和 MBA 教育项目，这非常有利于满足不同目标客户群体的不同需求。

　　综上，地理因素、区域产业结构、市场竞争环境、客户群体心理因素以及社会价值体系等因素都会影响 MBA 教育项目的市场细分。其中，地理因素主要影响 MBA 教育项目的服务区域；区域产业结构影响着 MBA 教育项目的特色优势项目的开展，以及MBA 教育如何更好的与地区经济发展相结合，为区域产业经济的发展提供有力的支撑；市场竞争环境主要考察竞争对手对目标市场的占领和竞争情况，更具竞争对手的竞争优势来确定目标市场的细分；客户群体心理因素主要是确定不同类型客户群体的需求特，并根据他们的需求、行为等设置不同的营销 策略,提供不同的服务内容。

　　4.2 市场选择

　　市场选择是在根据地理因素、区域产业结构、市场竞争环境、客户群体心理因素以及社会价值体系等因素对MBA市场进行细分之后，根据MBA教育项目的主客观条件，从众多的细分市场中选择一部分或者全部来作为目标市场，并根据目标市场的客户群体特点进行相关的 MBA 教育项目规划和设计。MBA 教育项目在进行目标市场选择的时候,应依据如下原则来进行市场选择。首先，市场规模与发展潜力。MBA 教育项目的目标市场具有相当的现实需求、潜在需求以及广阔的发展前景，能够支撑 MBA 教育项目的快速可持续发展。其次，市场结构特性。市场结构特性强调 MBA 教育项目所选择的目标市场，综合市场内部的竞争状况、竞争者力量对比、产品竞争与替代关系、客户群体的需求以及支付能力等因素的考量，MBA 教育项目具有非常明显的竞争优势，进而该高校在该细分市场中具有结构性竞争优势。再次，综合控制与目标专注相协调。目标专注强调 MBA 教育项目应该将自己的优势力量集中在最有效的目标市场中，尽管该些细分市场具有非常大的发展潜力，但由于高校或者 MBA 教育项目的综合管理能力有限，过分的扩张会导致高校精力和资源的分散。且很多细分市场的潜在客户群体数量有限，过分的投入与较少的生源将会导致该高校的成本巨大且无法收回。因此，华南理工大学的 MBA 教育项目的发展应该根据自身的教学资源、管理能力以及竞争优势，选择具有重要战略意义的目标。

　　华南理工大学具有雄厚的工科背景，其岭南风格的建筑学科、历史厚重的机械学科、南粤口味的食品学科、亚热带特征显着的材料学科、国际化的电信学科、基础厚实的电力学科等独具特色的工科优势学科不仅奠定了华南理工大学的工科发展路径，而且为华南理工大学管理学科的发展哺育了大量潜在人才，积累了大量学科资源和社会资源。工商管理学院的发展既需要整合这些优秀的学科资源和社会资源，又需要在这些优秀资源的基础上构建管理学科优势。

　　综上，综合考虑华南理工大学MBA教育项目的地理因素、市场竞争结构、区域产业结构以及客户群体心理因素等影响因素以及该高校自身的教育资源优势和综合管理能力等，其目标市场范围应主要定位在如下两个层次：第一层次，即本市范围内的消费者需求群体，第二为广东省内的消费者需求群体，特别是深圳和佛山一小时生活圈的消费者需求群体。

　　华工的MBA项目的目标是依托工科院校，以国际视野，通过紧密结合华南地区的管理实践，充分融合管理与创新，培养适应全球化竞争的高层次、复合型、战略型管理人才。

　　华工对自己的MBA市场的定义为具备丰富的相关工作经验背景、具有强烈的学习愿望，致力于职业生涯发展，渴望通过系统学习和深造来提升战略视野和领导能力的企、事业单位和相关部门的中高层管理人员。

　　2013MBA报考生职位是以部门经理和部门主管为主，分别占29.08%和21.01%。其次是项目/销售经理15.76%，助理/专员14.63%和工程师/技术人员12.01%。最后是副总经理4.50%和总经理3.00%。

　　目前MBA学生入学前平均工作年限为9年，入学时平均年龄31.5岁，大多为企业中高层管理人员。

　　4.3 市场定位

　　市场定位(又称营销定位)由两位美国着名营销学家艾·里斯和杰克·特劳特于20世纪70年代提出，并被认为是对美国营销影响最大的概念。市场定位是指企业在评价了竞争者现有产品的市场位置后，针对自身产品的特征和属性以及客户的态度，为企业现有产品或潜在产品塑造与众不同的形象，进而使产品在市场和客户心目中确定适当的位置。

　　简而概之，市场定位就是企业将现有产品和潜在产品在客户心目中确立适当的形象。在MBA专业学位项目的市场定位是高校市场营销战略体系的重要环节，是高校实施一系列营销策略进而影响目标客户对高校及其所提供的MBA专业学位项目的全面认知。MBA专业学位项目市场定位是建立在目标客户对高校提供的产品或服务的相关属性全方位比较的基础上的。目标市场是定位的着力点，一切品牌营销活动都要围绕目标市场开展。

　　市场定位的本质就是，与竞争对手相比，企业能够发现自身产品的比较优势。可按照特色、理念和目标市场进行定位。据此，市场定位可分为三阶段，发现比较优势、确认比较优势和突出比较优势。在第一阶段发现比较优势中，高校应考查竞争对手的产品定位、目标客户的需求，高校能够提供产品的特征以及优势所在。在第二阶段确认比较优势中，高校根据比较优势分析，确定客户群体，确定目标市场,进行消费者定位。在第三阶段突出比较优势中，高校通过一系列宣传将其产品的比较优势传播给目标客气，并获得客户认同。

　　华南理工大学MBA市场定位应是，依托区域优势和影响力，立足华南本地市场，服务于华南经济发展，推动传统产业优化升级，以优秀师资、优质教育、卓越项目、实战风格以及创新适应性教育方案，稳步扩大优质生源；以先进的管理理念、严格的教育要求、完善的教育方案、鲜活的实践案例培育务实开拓型企业家和管理精英；成为根植于华南地区、放眼全球的企业家摇篮。

　　4.4 本章小结

　　本章主要通过对目标市场进行细分和选择，在此基础上对华南理工大学 MBA 项目进行了市场地位。