Miele面临的机会与挑战

　　第 3 章 面临的机会与挑战

　　3.1 Miele 中国的国内业务发展面临的机会

　　3.1.1 外部环境分析

　　（1）豪宅市场趋势

　　随着中国市场国际化的深入，人们的消费观念逐渐多元化的社会现实，导致功能实用型、情感享受型以及自我表达型等多种消费形态的并存，对于房地产而言，消费者已不再仅仅满足于钢筋水泥浇灌的物理属性，而对于情感表达、个性展现或精神寄托等附加价值的追求，体现的愈加强烈。地产领域的品牌理念，已随着消费者的“品牌意识”和地产企业的“品牌行动”日渐升温。中国房地产市场经历炒地阶段、炒地规划和炒概念等几个阶段以后，已跨入品牌竞争阶段，这也是未来房地产发展的趋势。像“招商”、“金地”等房地产企业已引入中外着名品牌顾问进行品牌规划和品牌管理。楼盘更注重生活品味，良好的物业管理，以及品牌社区的附加值。同时在前期楼盘设计中聘请国外知名设计师操刀，设计理念与国际接轨，采用国际的品牌和服务团队。

　　所以豪宅市场的概念以销售均价在 10 万/平米而出现，从 2004 年到 2010 年，中国房地产市场进入飞速发展期，各地尤其以北京、上海、广州为代表，楼王不断出现，地价不断刷新纪录，Miele 家用厨房电器作为精装修配套的重要部分得到飞速的发展，2012 年起国家调控开始，但是豪宅市场整体受政策影响有限，地标性项目并没有减少，反而增加，豪宅品牌差异化的体现越来越明显。主打节能、绿色、环保、奢华、简约、科技化的高端豪宅不断涌现。作为厨房电器的代表，Miele 将有更多的机会参与这些项目的建设。2012 年国内房地产市场单价排名前 15 位的房地产开发商如下表 3.1：

　　

　　在以上 14 家房地产开发商的项目中，平均单价均在 1.16 万以上，同时均能看到与Miele在中国合作的项目，在未来这些开放商也将是中国豪宅市场的主力军，和他们的良好合作关系也是未来 Miele 项目业务在中国发展的最大市场资源。

　　（2）富裕群体的消费特征和消费趋势

　　1）富裕群体

　　富裕群体是最为典型的奢侈品购买者，以年龄在 40 岁以上的男性为主。他们中的大多数是国内一些大公司或者政府机构的高层管理人员或者企业家，他们社会交际广泛，多聚集在经济较为发达的地区，例如北京、上海、深圳和浙江等地。

　　2）高收入群体

　　高收入群体由一系列的不同人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别方面比较均衡。他们与上述的富裕阶层不同的地方，在于高收入群体是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体的均衡年龄，大多在 25 岁至 40 岁之间。

　　3）高级白领群体

　　这个消费层级人群的收入是所有奢侈品消费群体收入中最低的，年龄同上述高收入群体一样，也处在 25 岁到 40 岁之间，但以女性消费者居多。

　　人口信息一方面能够反映出消费者群体的基本情况，但是单方面的人口信息对于奢侈品消费来说是远远不够的。例如，在性别、年龄、收入方面相当的两个顾客就非常有可能显示出完全不同的消费特点，一个人总是倾向于特别便宜的商品，而另一个人可能更钟爱于最贵的商品，这就明显体现了消费者在购买奢侈品动机方面的差异。

　　通过消费者访谈进行定性研究，提出了中国消费者的奢侈品消费动机的模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。学者研究发现，不同的收入层级购买奢侈品的动机是不同的。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍的来说，早期的中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。从 2012 年路易威登和爱马仕的销售数据来看，2012 年销售整体下滑，客户从关注奢华、绚烂物质层面到享受型消费，这类人群在全球进行消费，只为寻找到合适自己的商品，奢侈品的选择是一种品质生活方式的体现。同时，他们对居住的舒适度具有更高要求，特别是软环境，这些大多都有海外旅居经历，或认同海外生活方式或标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。

　　这类人群的增多，对 Miele 这样的关注设计与生活细节的品牌来说，无疑是好消息，人们可以炫耀挎在身上的爱马仕提包，但是很少会去提自己家里的 Miele 厨房电器价值超过百万。低调奢华更是一种生活的态度。

　　（3）橱柜商渠道的发展

　　作为整体厨房的合作者，嵌入式电器与整体橱柜的完美配合才能打造一个完整的厨房，在国内的整个橱柜市场，2012 年一季度的海关进口数据表明，进口橱柜的清关数据超过 20 亿人民币，国产橱柜的在 2011-2012 年的平均数据更是超过 150 亿人民币，尤其在一线城市，整体厨房已经成为装修的必备条件，现阶段Miele仅和部分进口橱柜配合销售，仅华东区整体合作数量超过 40 家，其中 30 家橱柜合伙伴有Miele 电器的出样展示。在一线橱柜品牌源源不断进入中国市场的同时，国外二线橱柜品牌和国内的一线橱柜品牌也异军突起，占据了市场的半壁江山。随着市场的开放程度和消费者的成熟度，未来橱柜商渠道会更加丰富和壮大。Miele 品牌的出样展厅既可以满足Miele在高端橱柜市场的曝光率，同时对橱柜商的整体形象也是一种提升。

　　（4）设计师的发展渠道

　　设计师主要是指对相关事物进行规划设计，是一种泛称，他们主要在某一特定的专门领域规划创造或提供创意研究的工作，将艺术与商业完美结合。他们通常是利用绘画或其他各种以视觉传达的方式来表现他们的思想、创意或作品，分为展览设计、建筑设计、工业设计、平面设计、艺术设计等领域。在室内创意设计领域中，设计师是整个房间的整体设计者，在设计中的话语权也是有相当的分量，如何满足客户的需求，设计和完成符合用户要求的装修设计成为工作的重点，同时高端奢华的品牌对他们在设计工作中的支持与协助也起了相当大的作用。随着房地产行业的飞速发展，市场设计师的需求越来越明显，对设计师资源的拓展、维护及管理可以大大的促进Miele在行业内的知名度，同时对提升行业内的话语权也意义重大。

　　3.1.2 内部环境分析

　　（1）核心的竞争优势

　　作为百年的家族企业，Miele 在不断发展壮大的每个阶段都走得很踏实、很沉稳，从2004年进入中国市场热身，到2008年正式成立中国分公司，充分地了解市场的需要，本着对极致品质的不懈追求，和不断超越的企业精神，作为百年市场上唯一存在的单一高级品牌公司，历经四代，两大家族的共同管理，注重长远，同时坚持不融资不上市，自有资金合理运用在了生产研发的重要环节，持续创新，坚持德国制造。其产品核心的竞争优势不是产品本身，而是企业的生命力，顽强与坚守。

　　（2）产品优势

　　Miele 做为欧洲家电之父，110 多年以来，始终坚信“持之以恒”令人折服的品质，是公司的成功之本。Miele 是业界唯一一家以 10000 小时做为耐用性测试的公司，也就是说在一款产品投放市场之前，不停歇地运转 10000 小时来测试产品的耐用性，10000 小时换算为日常使用寿命为 20 年。所以 Miele 是业界唯一一家以 20 年质量保证的电器品牌。

　　1900 年 两位创始人 Carl Miele 和 Reinhard Zinkann 将搅拌器的工作原理运用到他们的第一台洗衣机上，将不起眼的奶油搅拌器设计为木桶洗衣机。

　　1914 年 生产出第一台有电动马达的洗衣机。

　　1929 年 欧洲第一台电动洗碗机。

　　1930 年 生产出第一台全金属的洗衣机。

　　1956 年 生产出全自动化的洗衣机。

　　1958 年 生产出第一台家用干衣机。

　　1966 年 Miele 生产的欧洲第一台电子控制的滚筒式干衣机。

　　1978 年 Miele 生产的世界上首台安装微型电脑与感应控制器的洗衣机，干衣机和洗碗机让整个家电行业耳目一新。

　　1987 年 洗碗机里 Miele 专利餐具盘，出色的清洗和烘干效果，妥帖呵护餐具。添加和取出餐具非常方便，而且卫生防止昂贵的刀叉的撞击。

　　1999 年 生产出世界上第一部嵌入式胶囊咖啡机，Miele 凭借对咖啡研磨和水温的精确控制达到了专家级的咖啡制作水准。

　　2001 年 Miele 的专利蜂巢式洗衣滚筒让衣物护理行业进入新纪元。该款洗衣滚筒具有革命性的全新表面，呈蜂巢式六边形图案。由于特殊的纹理表面，洗涤过程中可以形成水膜，将衣物包裹其中轻柔漂洗。

　　从 2001 年至 2008 年，Miele 总共获得了 940 项德国专利、253 项欧洲专利以及129 项美国专利，40 名专业工业设计师，在总设计师 Andreas Enslin 带领下于 2008年全球范围推出的5000系列的嵌入式家电，一经推出，就获得17项世界级的工业设计大奖。同时所有进入中国市场的产品均有中文语言显示，在目前业内也属独家。所以产品优势也是 Miele 在未来中国能够独步江湖的法宝。

　　（3）企业文化

　　Miele 中国团队建立时间不长，但是加入者都是行业精英，其中不乏海归、博士、研究生以及行业资深的管理人员。家族企业对员工的关爱和照顾也使得每一位在 Miele 工作的员工深感自豪。在德国平均的工作年限超过 15 年，其中两代人甚至三代人为Miele工作的也不胜枚举。舒适的工作环境和对人的关怀是员工安心工作的前提，也是追求极致、永不妥协的原动力。

　　3.2 Miele 中国的国内业务发展面临的挑战

　　3.2.1 商业模式的差异化

　　中国的商业模式和德国总部存在差异，中国业务既有独立性，又依赖德国的支持，在 Miele 现有业务模式中主要有以下三个有效渠道：

　　1．项目：项目为 Miele 业务模式中最大的一块，占到整个中国营业额的 80%，但是项目客户周期性长，不确定性很强，影响公司的现金流，同时随着房地产市场的进一步调控，未来整个房地产精装修市场的不确定性，导致大家是市场行情普遍悲观，房地产项目作为Miele的主要业务渠道，如果受市场影响将会是巨大的，所以未来对 Miele 品牌而言，如果稳定发展房地产项目渠道，让 Miele 作为定义豪宅的一个标准是我们一直会面临的挑战。

　　2．经销商渠道：橱柜商渠道占到整个业务的 15%，但是橱柜商渠道一直还是发展阶段，指定和执行全国统一的发展维护和管理政策，在兼容区域差异的同时保证政策的执行到位也是我们在业务发展的一个巨大挑战。同时经销商的管理处于起步阶段，区域管理和定价策略直接影响到客户体验和品牌形象。

　　3．零售：作为现阶段仅占到 Miele 中国整个营业额 5%的零售渠道还处于初期摸索阶段，主要的网点集中在北京、上海、广州、三大中心城市，零售定价、客户接受程度、品牌认知度以及市场的反馈都没有达到一定程度，未来市场定位和布局将是我们面临的一个重要课题，如何在现有模式下覆盖更多的城市，也是考验团队的一个重要挑战。

　　3.2.2 竞争品牌的步步紧逼

　　在上文介绍的主要竞争对手中，我们的主要竞争对手在近年来发展迅速，以嘉格纳这样的传统竞争对手为代表，依托博西集团的规模和发展模式，一方面利用BSH 的战略客户资源，快速提升市场的覆盖率和占有率，其中尤其以 2007 年为例，嘉格纳拿下了整个华东区所有的顶级豪宅项目，其品牌认知度高，同时也拿下很多地标性楼盘：如“汤臣一品”和“中粮海景壹号”。均为当年市场上最顶级的豪宅，平均成交单价均超过17万/平米。针对预算较紧的客户也可以采用嘉格纳、西门子、博士混搭的模式降低开发商成本，可以说是屡试不爽。在设计师渠道也是具有相当的影响力。以帝泽为代表的刚刚进入中国的新兴电器品牌，依托和国内龙头家电龙头企业老板电器的实力，选取像新天地这样的绝佳的地理位置开设展厅，其品牌形象定位直指奢侈品家用电器，同时价格策略的不透明在前期利用低价策略，占有市场，提高知名度，如仁恒集团的战略采购项目，一举拿下 5000 万合同。借助老板电器的服务网络，加快中国市场发展的脚步。在这种情况下，如何应对对手的紧逼和设置竞争策略成为我们面临的又一大挑战。

　　3.2.3 团队内部的沟通与协作

　　沟通是团队的一个重要功能，是合作的开始，优秀的团队一定是一个沟通良好、协调一致的团队。没有沟通就没有效率。沟通带来理解，理解带来合作；同时，沟通也是一个明确目标、相互激励、协调一致、增强团队凝聚力的过程。

　　沟通是把复杂的人际关系简单化的手段。但是，良好的沟通不能够自然发生，需要管理者按照规范的训练方法有意识的培养。在一个组织中，沟通是不是有效，取决于管理者的团队建设效果。有效沟通是团队的一个重要功能。因此，沟通不好，是管理者的责任。如果缺乏行之有效的沟通，复杂的人际关系，对团队绩效会产生很多负面的不利影响，因为人们把精力过多的耗费在人际关系方面。而人类的精力是有限的，在该方面耗费过多，分到工作上的时间精力随之就减少了，这必然会影响团队的整体绩效。同时团队内部需要一个和谐的人际关系氛围，在组织的内部，创造和谐的工作环境，把所有的问题都显现出来，而把每一个人不同的想法与组织的目标连接起来最有效的途径，就是工作上的沟通，是不同思想的交换。

　　一个社会组织是一个实体。作为一个实体，它需要有自己的目的、绩效和成果。

　　组织应该使每个人理解个人的任务和共同的任务，特别是每个管理人员和每个专业人员（但也包括每个管理单位）都理解个人的任务和组织的任务。如果对工作沟通不足，就会出现问题，就会产生意见和矛盾，就会影响工作。但一个组织是由许多个人组成的，每一个人都有他自己的目的、想法和需要。不同的想法，如果处理不好，就会形成误解甚至是互相摩擦，就形成起负面作用的问题。相反，如果把不同的想法有效的利用起来，就会消除误解和不必要的摩擦，形成起正面作用的一种力量。

　　所以，在团队内部，一定要创造一个和谐的人际关系氛围，使团队内部成员可以在简单的人际关系中，轻松而又全力以赴地工作。同时团队的默契也来自于良好的沟通。现在，我们谈到团队建设，经常说的就是“默契”，要求团队成员之间的合作要达到默契。其实，默契是一个非常高的标准和要求，需要在有效沟通的基础上，经过长期的磨合才有可能实现。而这种磨合是团队建设工作中专业化团队训练的重要内容之一。如果没有目的明确的专业化训练，成员之间不可能自动磨合，更不可能自动形成默契。

　　有效沟通是建立高效团队的前提。有效沟通是一切成功的源泉。团队没有交流沟通，就不可能达成共识；没有共识，就不可能协调一致，就不可能有默契；没有默契，就不能发挥团队效应，因此也就失去了建立团队的基础。所以，管理者需要推动团队内部的交流与沟通。

　　在一个团队内，如果沟通不好，不仅达不到默契，无法做到协调一致，达不到预期的和谐，甚至还可能造成负作用的情况。要达到有效的沟通，就需要充分交换思想，需要让每一个人充分和完整的表达意见和思路。沟通是把复杂的人际关系简单化的手段。但是，良好的沟通一般不会自然发生，需要管理者按照规范的训练方法有意识的培养。一个内部沟通良好的企业，可以使所有员工真实地感受到沟通的快乐和共同的绩效。加强企业内部的沟通，既可以使管理层工作更加轻松，也可以使普通员工大幅度提高工作绩效，同时还可以增强企业的凝聚力和竞争力。所以，管理者需要学习现代团队建设原理，学会运用团队沟通的方法。

　　在Miele现有的组织架构体系之下，管理层团队来自不同行业和领域，加入公司时间也比较短，对公司的整个运营情况的不了解，团队与团队之间需要磨合，同时跨部门的沟通和协调有待加强，尤其是服务、市场和销售之间，服务能力覆盖的范围有待提高，尽快的帮助业务的地域扩张，奢侈品牌定位与服务能力还不够对称。

　　这些是在团队沟通中需要解决的问题。