德国奢侈品电器Miele在华的营销战略研究

　　摘要

　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机以及顶级家用电器等。中国目前是奢侈品市场增长的主要驱动力。

　　奢侈品行业看好中国在未来的五到十年间拥有几近无穷的市场潜力。进入 21 世纪以来，中国高收入阶层不断扩充，开始追求高质量的生活家用电器，部分人把目光投向了 Miele 品牌，甚至亲自前往位于德国的 Guetersloh 总部进行购置。基于此，这些顶级家用品牌公司意识到中国拥有巨大的市场需求，并决定进驻中国市场。中国目前是奢侈品市场增长的主要驱动力。奢侈品行业看好中国在未来的 5 至 10 年间拥有几近无穷的市场潜力。

　　Miele 上海代表处于 2004 年 10 月 26 日成立，2005 年在北京成立代表处。2008年正式确立在中国市场的品牌影响力地位，中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场，形成了奢侈品在中国零售的雏形，并在上海和北京繁华中心地区建立了零售网点。

　　作为家族产业，Miele 年营业额高达 28 亿欧元，而欧洲市场带来其中 75%的营业额，当然，家族第四代继承人对中国市场仍有很大的信心。中国高收入消费群体与德国高消费人群在生活模式或者风格方面，具有很大的不同，但是对于那些社会地位显着的人群来说，如同在迪拜或纽约一样，有着对高质量、高标准生活家用电器的要求与追求。过去的几年里，Miele 品牌以简约大方的设计及人性化操作样式，赢得了中国绝大多数高收入群体。凭借着不断积累的市场零售经验和持续扩大的消费需求，Miele 品牌于 2010 年在中国成立了第一家 Miele 旗舰店。

　　红树林西海岸被视为是深圳市的标志性大厦，也是 Miele 家具进驻中国房地产行业第一次尝试。截至 2006 年早期，Miele 品牌已为一千多公寓提供生活家用电器服务，之后着重发展北京和上海两个市场。Miele 的消费群体包括，例如柏悦大酒店、总统套房的家具等，其中中国大陆的大部分娱乐明星和体育产业及香港同胞都是Miele 的忠实消费者，北京鸟巢和水立方附近的七星级酒店也指定使用 Miele 的产品。

　　Miele 的创始人 Zinkan 指出，家具产品重要的在于它的设计，包括它的外形和操作方面的性能，同时，售后服务更是至关重要。在产品进驻市场之前，我们必须保证专业化售后服务人员是可靠信任的，这也解释了 Miele 品牌只成立北京和上海两个办事处的原因所在。明确行业发展的方向对于 Miele 这一世界顶级家用电器品牌在中国的发展战略有着重要的意义。

　　通过研究未来奢侈品电器行业的现状以及发展，分析 Miele 这一顶级家用电器品牌在中国的发展方向以及发展战略，同时制定相应的市场拓展以及区域管理的计划，包括组织架构的完善，如何拓展新兴城市以及新兴市场，也包括对新兴非传统渠道的建立探讨，最后针对性的提出优化对策和措施。

　　关键词：奢侈品；家用电器行业；市场策略；市场拓展

　　目录
　　
　　摘要
　　
　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 论文的研究背景
　　1.1.1 德国 Miele 公司的企业背景
　　1.1.2 奢侈品行业以及奢侈品电器行业在中国的发展情况
　　1.2 论文的研究的意义
　　1.3 论文研究的思路与方法
　　1.3.1 研究思路
　　1.3.2 论文结构
　　1.3.3 研究方法
　　
　　第 2 章 Miele 中国的业务现状
　　
　　2.1 Miele 中国公司的组织结构
　　2.2 Miele 中国的主要业务以及发展现状
　　2.3 竞争对手的主要业务发展现状以及分析对比
　　2.3.1 竞争对手的发展现状
　　2.3.2 差异化分析对比
　　
　　第 3 章 面临的机会与挑战
　　
　　3.1 Miele 中国的国内业务发展面临的机会
　　3.1.1 外部环境分析
　　3.1.2 内部环境分析
　　3.2 Miele 中国的国内业务发展面临的挑战
　　3.2.1 商业模式的差异化
　　3.2.2 竞争品牌的步步紧逼
　　3.2.3 团队内部的沟通与协作
　　
　　第 4 章 Miele 中国的发展和增长策略
　　
　　4.1 Miele 中国的发展和增长策略
　　4.1.1 Miele 中国的品牌发展策略
　　4.1.2 经销商的管理
　　4.1.3 项目战略客户的管理
　　4.1.4 新区域业务的拓展
　　4.2 关于组织架构
　　4.2.1 M 型组织结构
　　4.2.2 矩阵制结构
　　4.2.3 多维制和超级事业部制结构
　　4.2.4 H 型组织结构
　　4.2.5 团队的沟通
　　4.3 关于非传统渠道业务的发展
　　
　　第 5 章 结论
　　
　　参考文献