Miele中国的业务现状

　　第 2 章 Miele 中国的业务现状

　　2.1 Miele 中国公司的组织结构

　　在 2000 年之后，中国地产商刚刚开始追求高品质住宅的时候，有几位地产商慕名前往了德国美诺 Miele 总部的所在地 Guetersloh（居特斯洛）。当远在德国总部的同事们接待远道而来的客人的时候，他们才真正意识到是时候进入中国市场了。

　　于是 Miele 上海代表处于 2004 年 10 月 26 日成立，Miele 北京代表处于 2005 年底成立，随着在中国市场的深入发展，Miele中国公司于2008年6月正式成立并且正式开展零售业务，于 2009 年 9 月分别在上海久光和北京新光开设 Miele 独立式电器的销售专柜。截止到 2013 年初，Miele 在中国成立两家分公司，分别为：美诺（上海）贸易有限公司北京分公司和美诺（上海）贸易有限公司广州分公司，形成了以北京分公司覆盖整个华北地区业务，上海公司覆盖整个华东地区业务，广州分公司覆盖整个华南地区业务的模式，同时组织结构为各分公司由区域分公司总经理负责制，搭建各分公司的销售团队、人事、市场、服务、行政团队。同时针对各个部门设立总部负责经理，协调各地区业务发展的事宜。到 2013 年 3 月为止，公司规模为100 人。现有组织结构如下图：

　　

　　2.2 Miele 中国的主要业务以及发展现状

　　2008 年成立美诺（上海）贸易有限公司负责整个中国大陆的业务。在北京成立分公司负责北方区的业务，上海负责整个华东区的业务，同时在 2013 年成立广州分公司负责整个华南的业务。Miele 的全国的布局正式展开。各个分公司独立操作，负责当地业务发展的需要，同时业务范围为以北京、上海、广州为中心两百公里以内的区域。同时主要的销售渠道分为两大类：一类为项目渠道。另一类为零售渠道。

　　项目渠道主要是同各地房地产开发商合作，参与其精装修住宅项目，精装修房是开发商在完成毛坯房后邀请精装修公司完成装修设计和施工，当业主入住时不需要再去重新设计和施工。精装修房从 2004 年正式开始，从建筑开始就让装修设计和配套产品介入到房产设计中。精装修房本身保障了开发商对产品后期的责任分配，所以就需要开发商考虑使用全部标准化的材料，这样不仅提高了精装修房的质量和效率，而且也便于后期的维修和服务。这使得开发商和材料供应商有一个长期的、持续的战略合作，并建立统一的采购平台，形成稳固的战略合作伙伴关系。对于开发商而言，选择合适的合作伙伴，搭建统一采购平台，开发商可以通过大批量的采购降低材料价格。同时通过战略联盟的关系，实现产品的标准化、集成化和产业化要求，产品的供应商可从一开始就介入到产品的设计流程中，并根据顾客的特殊需求来定制产品。同时，这些特制的产品有稳定的、标准化的配件可以更新替换。

　　选择合适的战略合作伙伴，需要其具备丰富的产品线和生产服务的经验，并可提供高中低三档的各种产品，有丰富的产品线可供选择。通过开发商的有效整合，不同的产品之间匹配程度得到很大程度的提高，除了材料供应方面以外，也要求与室内设计力量有着紧密的合作，默契的配合经验和深厚的相互信赖基础构成了成功的关键，为施工和管理提供产业化和标准化的经营运作。目前这块业务是Miele在中国最重要的销售渠道，现阶段有 Miele 参与完成的项目有 30 多个，分布在北京、上海、杭州、深圳等一线城市，这些项目均为当地的地标性建筑，也是当地首屈一指的豪宅。营业额占到 Miele 中国业务的 80%。项目渠道的特殊性，在一定程度上也会影响到 Miele 在中国业务的高速发展：

　　（1）周期

　　精装修项目的周期性较长，从与房地产开发商建立联系到最后安装交付通常为18 个月至 24 个月，如遇地产形势严峻情况下，项目延期时间就会更长，项目收款通常为按进度收款，工期的延迟也意味着现金流的短缺。

　　（2）付款方式

　　通常生意买卖交易中，付款方式直接决定了该笔生意的盈亏，作为本土的房地产开发商，其付款方式通常按进度付款，一旦项目延期，货物到港以后无法交付安装，产生庞大的仓储费用，同时严重加剧公司正常的成本运营。这时引入代理商模式变得尤为关键。

　　相对于项目渠道，公司的另一类业务模式为零售，零售渠道的优势不言而喻，其良好现金流为公司的发展提供了强大的保证，现阶段Miele零售业务的发展主要形势为以下几种：

　　1）设立品牌旗舰店

　　如果说奢侈品是种宗教的话，那么旗舰店就是品牌的教堂，每天吸引无数忠诚的消费者前来朝圣。旗舰店不仅拥有着最全最新的商品，更集中体现了品牌的精神与形象，是塑造成功品牌的关键一环。旗舰店不仅承担着销售渠道的重要作用，更是连接品牌与市场沟通的重要桥梁。

　　旗舰店一般只设立于一线城市，巨大的人群流量保证了旗舰店是提升奢侈品销售量的主要场所。Miele旗舰店位于上海石门一路82号，中国近代着名建筑设计师范文照于 1934 年设计并建造了这栋中国宫殿式屋顶建筑。此建筑最初便是为一个意大利家庭而设计，米白色的墙面、金色的瓦片屋顶、黑色的铸铁窗格、龙图案的玻璃窗以及修葺精美的木梁结构，客堂、厨房、工作间、雪茄吧和孩子的游戏室等等，无不保留着上世纪 30 年代的原貌。

　　2010 年 12 月 8 日，德国美诺（Miele）入驻这栋历史名宅，让“家”的融融暖意与缕缕馨香再次荡漾而起。美诺之家（Miele House），成为一个诠释生活艺术的地方，属于心中有梦、有爱的人。

　　美诺（Miele）携手着名设计机构 Kokaistudios，令这栋老宅重现新貌。外墙上的金色图纹，灵感源自现代洗衣机的前身——美诺（Miele）第一台奶油分离机上的转轮与老宅原有的装饰细节，历史与未来、传统与创新在这个简单而积淀深厚的图案中彼此辉映，迸发出新的光彩。

　　美诺（Miele）期望以突破传统的全新设计和极富创意的展示空间区别于普通的展厅，美诺之家（Miele House）所呈现的不单是一个展示产品的空间，更是体验性的家庭空间。浅灰色的墙体内创意性的嵌入了一个巨大的多功能“盒子”，既在一定程度上保护了原来的历史建筑，同时又完美演绎了未来家庭的嵌入隐藏式的设计趋势。美诺之家（Miele House）的这个“梦幻之盒”，以典雅创新的柔软质感漆面处理，可以自由地转变为客厅、未来厨房、极富女性柔美感的卧室，甚至是男性化的家庭办公空间。

　　可见，旗舰店对于奢侈品行业是极为重要的，巨额的资金支持、最繁华的商业地段、最出色的设计师，目的就在于展示品牌的形象，传递企业的价值观。

　　2）开设专卖店

　　专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市最为繁华的商业中心地段。专卖店在奢侈品的销售体系中占据十分重要的地位，树立企业自身的品牌，开设专卖店则是一项重要的营销选择，也成为奢侈品销售的主要模式。一般来说，奢侈品牌多会选择那些五星级酒店作为专卖店的网点，那里的客人多比较高端，可以保证市场销售环境的正确性。对于Miele这一电器品牌选择专卖店通常会考察一线城市里最顶级的购物中心，同时严格控制开店的速度。如果开店速度过快，就会对已有的专卖店缺乏应有的时间和精力，去了解其经营状况是否很好，还有哪些地方需要改善。

　　为了保证每个专卖店的销售质量，Miele 会定期对所有的销售员工进行销售技能培训，不断对他们熏陶 Miele 品牌的历史文化，提升他们的销售技巧。

　　3）开设百货商场、家用电器商场专卖柜

　　这些专柜通常是化妆品、服装、手表等初、中级奢侈品的集中地。在规格方面，会比专卖店低一个档次，却是对专卖店体系的有效补充，并很好地体现了“有限覆盖”的理念。一般来说，产品或服务在进入新的市场时，或者是在已有市场基础上进行适当补充时，会考虑适用这种形态。奢侈品只与顶级的百货商场、酒店进行合作，在有限的基础上，则尽可能地完成对目标市场的全面有效覆盖。以此策略为指导，奢侈品的分销结构追求的是重点覆盖，将精力集中在那些少量对商品质量和服务有高要求或者特别需求的网点上面。增加零售的网点，会非常详尽地考察市场情况，作出决策的周期也会比较长。在引入这类渠道时，Miele 也会充分考虑其市场定位、客流人群的质量等方面，在Miele产品入门级系列里，展示以及销售部分的配置也是需要考虑的部分。以上为 Miele 中国现阶段业务发展模式。

　　Miele 中国从 2008 年正式开始中国业务，在 2008 年完成了近 6900 万人民币的营业额，从2010年起，保持每年30%增长效率，并于2013年达到一个新的增长高度。
未来的三到五年里，在保持人员稳定的前提下，Miele 品牌会沿着既定的发展方向，继续中国业务的飞速发展。

　　

　　2.3 竞争对手的主要业务发展现状以及分析对比

　　现阶段，在中国国内电器市场中，电器品牌间的竞争相当激烈，国美、苏宁等一些列电器经销商通过低价模式进行竞争。在高端奢侈品电器市场，各品牌也竞相进入中国市场，形成了一个金字塔形态的品牌定位，在此基础上的价格定位雏形也逐一显现。如图 2.3：

　　

　　2.3.1 竞争对手的发展现状

　　（1）Gaggenau 嘉格纳

　　Miele 在中国最强大的竞争对手为 BSH 集团，也就是我们熟悉的博世-西门子家用电器集团，其强大的网络覆盖和良好的客户口碑在中国的中低端市场占有率非常高。博世-西门子家用电器集团（Bosch and Siemens Hausger?te GmbH: BSH）是一家全球化企业，在欧洲、亚洲、美国和拉丁美洲的 15 个国家经营了 31 个生产基地和43 个工厂。BSH 公司以知名品牌博世（Bosch）和西门子（Siemens）销售大小家用电器以及各种 Internet 兼容的家用电器，制造专业品牌产品，比如 Gaggenau、Thermador、Neff 和 Constructa 以及各种地区品牌。BSH 公司管理层把“创新”视为成功参与全球市场竞争的关键，它的目标定位是使 BSH 公司成为消费品行业中的领先创新者。

　　自 1994 年以来，BSH 博世和西门子家用电器有限公司在中国已投资了七家公司，包含在南京的中国区总部、销售公司和分别位于无锡、滁州和南京的三个生产基地。 博西中国的产品品类包括本地生产的家用电冰箱、洗衣机、厨房电器、电热水器、小家电产品以及进口的高端产品，如洗碗机和烤箱，来满足中国消费者的不同需求。在过去的几年间，公司的两个主要国际品牌“西门子”和“博世”已经成功占领了高端市场。此外还引进了其他两个品牌，分别是专攻奢侈品市场的“Gaggenau”品牌，以及针对农村市场新推出的“Constructa”品牌，形成全面的并有竞争力的品牌组合。 自 1994 年进入中国家电市场以来，博西家用电器（中国）有限公司已经在竞争激烈的市场中成为最成功的国际性白色家电外国制造商之一。目前，博西中国雇用员工约 9400 名，2011 年度销售收入达 115 亿元人民币（不含出口），比去年增长 18%。 德国家电巨头博世（BSH）计划投资 3 亿欧元，在土耳其设立区域营销中心，负责中亚、中东和北非市场的业务运作。土耳其凭其横跨欧亚的优越地理位置，正越来越受到跨国公司的重视。这些跨国公司在市场布局时，往往将这个国家视为重要的战略高地。其高端品牌嘉格纳是早于Miele进入中国市场，品牌知名度在早期是高于 Miele 的，随着 Miele 市场拓展的不断深入，这种局面才被慢慢转变。但是在中国高端市场的竞争，主要就是围绕嘉格纳和Miele这两个最顶级品牌的竞争。

　　（2）De Dietrich 帝泽

　　在 2012 年，另外一个西班牙高端品品牌帝泽也高调进入中国市场，在 2012 年 2月 17 日，西班牙马德里，西班牙法格集团和杭州老板电器股份有限公司合资成立帝泽家用电器（上海）贸易有限公司共同推广 De Dietrich 家用电器在中国的业务发展。

　　法格集团是欧洲第五大专业家用电器制造商。2010 年在西班牙市场占有 18.1%的市场份额，全年销售额14亿欧元。旗下拥有12个品牌，业务遍及全球130多个国家。创新，国际化和可持续化发展是集团的 3 大核心战略。杭州老板电器股份有限公司是位于浙江杭州的一家上市公司，专注于嵌入式厨房电器领域，年销售额1.2亿欧元。全国有 58 个销售机构，1500 个专卖店，5000 个销售网点和 2000 个售后服务网点。通过此次与法格集团的合作，老板意图抢占在高端嵌入式家用电器市场 50%的市场份额。

　　法格集团和老板电器共同成立新公司，充分结合了法格集团在奢侈高端产品研发及管理、奢侈高端品牌推广的能力，和老板电器在销售、物流、售后服务等营运领域的丰富经验，全力共同推广 De Dietrich 品牌在中国高端家电市场的发展。DeDietrich 是一个来自法国的家用电器中的奢侈品牌。拥有超过 300 年的法国皇室贵族品牌传承和历史，始终把创造革新，经久耐用，卓越品质，独特鉴赏品味和精致法国生活品质作为其品牌核心价值。这次的合作，是法格集团在未来几年致力于发展全球增长最快的一些市场的战略计划之一。也是法格集团扩张在中国市场业务发展的战略中的一部分。因为近年来，中国高端奢侈家电的需求增长明显，对于有着卓越品质、艺术鉴赏家般的优雅设计和前卫革新的独特法国品牌个性的 De Dietrich，将有极大空间和机会在这个市场中被消费者接受，认同并喜欢。帝泽刚进入中国市场，但依托老板电器在国内的网络覆盖，将来也会是Miele强有力的竞争对手之一。

　　（3）Fisher&Paykel

　　斐雪派克，是新西兰国宝级电器品牌、全球顶级厨房电器品牌、世界着名的奢侈品品牌。其品牌的价值就如同我们国人心中的茅台酒一样。1930 年，在新西兰最大的城市奥克兰， 由Woolf Fisher和Maurice Paykel先生创立了斐雪派克，至今已有80 余年的历史，在全球厨电品牌中，历史最为悠久。强调关注用户体验，追求卓越设计，开发富有灵魂的产品，成为其独特的品牌精神，被誉为全球最具创新思想的顶级厨电品牌 。在澳洲乃至整个欧美，斐雪派克以其低调的奢华，返璞归真的设计理念，一直享有盛誉，成为上流社会的一个象征物。

　　斐雪派克的产品涉及烟机、灶具、烤箱、洗碗机、微波炉、嵌入冰箱、洗衣机、干衣机、中岛、餐台的全套居家生活功能用品。业务遍及全球主要 60 个国家和地区，并形成了新西兰、意大利、泰国、墨西哥、美国五大生产基地。现在，公司年营业额超过 10 亿新西兰元，全球聘用员工总数将近 4000 人。

　　2009 年 5 月，中国家电巨头，世界白色家电第一品牌——海尔集团对外宣布，将以 8200 万纽元（约 4 亿人民币）投资参与新西兰 Fisher &Paykel（斐雪派克）公司的一项股权融资计划，包括定向增发、股东配股和补充增发三个部分。该计划完成后，海尔集团将获得该公司 20%的股份，成为该公司新的大股东。海尔集团与斐雪派克在达成认购协议的同一时间，签署了一项合作协议：在全球范围内互补和强化双方的技术优势，共享双方市场资源、供应链资源，发展高端家电产品，为用户提供解决方案。双方还将在全球基础上加强售后服务合作。

　　海尔集团新闻发言人张铁燕向 CBN 记者表示，海尔集团投资斐雪派克，将会促进双方的全球化发展。在此次合作中，海尔集团可以共享斐雪派克高端市场的营销和研发资源，将对海尔集团把握全球用户需求、开拓全球高端白电市场等方面起到促进作用。海尔集团全球化的采购以及营销、服务网络，也将为斐雪派克提供极大的资源，双方做到资源共享，市场共赢。

　　双方合作之后，海尔集团将在中国市场独家营销和分销斐雪派克品牌家电产品，斐雪派克在澳大利亚和新西兰市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。

　　目前斐雪派克在中国大陆有两家实体展示中心，分别位于杭州和北京，与帝泽相同，依托国内传统品牌海尔集团的网络覆盖和资金依靠，斐雪派克在中国的发展也是稳步增长的。现阶段还不能与Miele品牌相提并论，但是未来在市场上也将会是我们经常碰面的品牌。

　　2.3.2 差异化分析对比

　　（1）产品系列

　　从进入中国市场的产品系列来看，Miele 在中国市场的产品线最齐全，涵盖了厨房电器、制冷系列、除尘系列以及护理系列产品。对于满足市场的需求方面，领先于其他电器品牌。

　

　　（2）产品线深度

　　以烤箱、蒸炉、烟机、灶具这四类在中国最常用的电器型号为例，Miele 的产品线深度位于市场的前两名，其中蒸炉的产品线涵盖了 5 款产品居首。同时正在做 3C认证的产品型号会在2013年陆续进入中国，在未来的2年时间，Miele将会成为产品线深度最大的电器品牌之一。

　

　　（3）产品定价

　　以在国内市场销售的洗碗机为例，Miele 的价格在高中低三个档次的产品中，其中最高端的型号高于市场其他竞争对手，但是中端和低端的型号低于或接近其他电器品牌，这也充分体现 Miele 在行业内的王者地位。