哈尔滨新一百营销所面临的问题

　　3.4 哈尔滨新一百营销所面临的问题

　　3.4.1 产品

　　（1）商品品牌性不够强 企业生产的产品不是靠几套营销策略就能占1营销的关键[40].店内一些业种在招商品类选择上过于局限，只看重商品的价格，没有看到品牌性的影响力、营销力。

　　从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否[41].一楼化妆珠宝业种品类杂而分散，化妆品的品牌招商始终停留在国内品牌上，没有引进国际一线知名品牌。而女性的爱美特点往往会让女性对化妆品的品牌性盲目跟风，相比之下，拥有高端护肤品不仅会给化妆珠宝业种带来高额利润，同也可以更好地装点企业的门面。

　　化妆珠宝业种一直以黄金珠宝作为销售的主力，但珠宝类的季节性消费差异明显，无法弥补化妆品牌单一带来的损失。

　　靴鞋业种品牌繁多，达到 80 多个品牌，但知名品牌数量有限，在引进一线品牌水平上始终停滞不前，没有更多亮点，卖场补位品牌多，有些空位甚至长年补位，不仅影响企业的品牌形象，也无法发挥品牌优势带动整体销售。

　　三楼淑女装业种女包品类繁杂多为中等、不知名品牌，没有及时引进国际一线知名品牌，女包销售受到严重影响，无法带动包区的整体销售。

    （2）大众化品牌过多 当今社会，人们越来越倾向于个性化消费，远大购物中心的独有品牌在很大程度上吸引了更多的消费者。有些产品对消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业对产品稍作改进，便可以适应不同消费者的需要[42].新一百各楼层大众化品牌过多，特别是商场的主要消费楼层靴鞋、淑女、男装均存在很多价位偏高，质量、款式大众化的品牌。而独有品牌在各业种的占比少之又少，现如今的消费者不再热衷于大众化消费品牌，而是更倾向于品牌性、个性化的时尚消费。大众化品牌，同款消费的时代开始渐渐隐退。

　　3.4.2 价格

　　（1）促销活动价格不实 由于企业现在采取营采分离的经营模式，此模式的弊端是招商人员脱离一线，无法更好的掌控营业现场的货品，及折扣，在与供应商沟通每档活动的折扣与让点事宜时，无法真实的衡量让点的程度是否与供应商给予的折扣相匹配。导致出现两种情况：一是供应商享受着公司的让点，但货品的折扣没有达到真正的实惠，也就是活动有和没有一个样；二是折扣达到了公司营销活动的要求，但货品却远没有达到标准，应季货品少之又少。

　　（2）大众品牌标价过高 大众化的品牌由于隶属于小公司、小作坊，在产品定价上更显随意。小品牌在参与公司活动时，是没有讨价还价的权力。此类供应商为了更好的保证自身的利润，在产品定价上甚至高于一线、二线知名品牌。在某种程度上，所有顾客都会对价格具有敏感性[43].顾客在这样的状态下是不愿意选择这样价位高，且品牌性不强的商品。

　　3.4.3 促销

　　商场的销售达成、利润实现的根本手段就是促销手段。一个成功的商业要想获得顾客永久的青睐，那么促销就是杀手锏。企业利用广告、销售促进、公宣传、人员推销等促销工具是顾客逐渐认同了他们的产品，进而成为企业忠诚的顾客[44].促销手段是否得当是企业一直探求的问题。新一百在促销上存在一些误区：

　　（1）营销活动频繁 商业从卖方市场向买方市场转变的过程，也是顾客由冲动消费向理性消费转变的过程。越来越多的顾客不再被五花八门的促销活动所吸引，他们更注重活动效果的真实性。新一百 2013 年 1 月至今，进行了近 30 档营销活动，各类品牌无论是新装上市，还是季末出清，始终处于各种促销活动的状态中，且其中赠品没有太大变化、店内宣传不突出，虽然是较低的营销投入，但也没有为企业带来额外的收益；一部分活动不是因为自身活动的需要而进行，而是根据周边商圈推出的活动，做出的抵触活动，随机性大，没有经过深思熟虑，在活动进行的整个过程中不断地调整具体活动信息、赠品环节。企业做出的这些反应没有加深企业在顾客心目中的地位，而是让企业的商业行为显得愈发平淡无味。

　　（2）营销活动无新意 为了抢占市场份额，商场促销活动逐渐呈现盲目性，各店铺没有充分结合各自品牌的优势和市场变化的特点，且对消费者的消费心理也缺乏思考和理性分析[45].随时根据其他店铺的主促活动而做出临时促销活动计划。全年重大节日的营销活动年年复制，无太大变化，相对应的营销赠礼也换汤不换药。有的消费者甚至推算出下档活动内容。无法带动消费者的消费欲望。

　　（3）媒体大众化 针对促销媒体，企业习惯于大众化的媒体：电视、广播、报纸、小区广告等模式。没有关注网络、微信、微博、淘宝的重要性。

　　3.4.4 渠道

　　（1）品牌结构性差 各楼层品牌类较多，且品种繁杂，进而使一些品类在产品数量、质量上无法达到公司、顾客的需求。个别品牌款式少，总体货量不大，每档岁对外宣称参与活动，但活动参与度低，参加活动的款式少、货量少、折扣与活动前变化不大，参与活动的商品对顾客没有吸引力，活动前后效果没有显著差异。无法达到公司要求的活动力度和效果。

　　（2）营销赠礼无法吸引顾客 新一百店各档活动赠品采集遵守大商集团采取集团统一采购赠品的方式。集团统采礼品带来的负面因素较多：

　　① 地区差异，不同地区礼品的价位差异较大，统采的礼品价位要高于就地取材。

　　② 统采赠品选择空间小，无法根据企业当前活动的具体需求采集相对应的礼品。

　　③ 时效性差，营销活动配备相应的赠品，改为现有的赠品配备相应的营销活动。

　　（3）一站式消费概念不清晰 新一百自开业初期以一站式消费作为企业的发展口号，在实施的过程中，企业忽略一站式消费的初衷。更注重添加销售项目，对于有盈利性的服务项目引进少之又少，没有很好地将一站式消费模式发挥到淋漓尽致。

　　3.5 本章小结

　　笔者在本章对新一百营销环境宏观环境进行细化分析，分别从政治环境、经济环境、文化环境、技术环境四个方面分析新一百营销活动的外界环境对企业营销的影响。同时，分析企业周边竞争店实际营销情况、定位标准，明确自己店铺在哈尔滨市众多竞争店铺中的战略地位，再进一步细化到消费客户的分析，分别从不同年龄段分析新一百的主要客源，为今后的营销策略方向性的制定提供了基本的理论依据。对企业的营销环境采取 SWOT 的分析法，从不同角度对企业的现有营销环境进行深度分析，充分了解企业在发展过程中存在优势、劣势、机遇、威胁，为后文的精准营销做好剖析工作。最后，笔者通统观全局，利用营销 4P 理论，从产品、价格、促销、渠道等方面详细的描述了新一百在发展过程中营销策略所面临的具体问题，通过细致、有效的描述，为后文如何制定新的策略打下基础，为企业今后发展，以及制定适合的营销策略做好了充足的准备工作。