彰泰房地产品牌营销研究绪论

　　一、绪论
　　
　　（一）论文研究的背景
　　
　　中国房地产行业随着市场经济的发展而迅速发展起来。随着人民生活水平的提高和我国城市化进程的加快，房地产行业在当今以飞快的速度发展起来，人们对高品质住宅的需求出现持续不断地增长趋势，越来越多的消费者在选购房屋的时候不仅仅考虑房屋的价格和自己的承受能力，更多的是关注房地产企业的品牌和信誉，随着时代的进步和人们消费意识的增强，品牌将在消费者心目中占据举足轻重的位置。本文结合当今我国房地产业的发展趋势和彰泰面临的环境状况，提出如果彰泰要实现“做大、做强、做久”的目标，必须立足长远，坚持走品牌发展之路，通过对品牌管理与运营，树立良好的品牌形象，才能实现彰泰地产的战略规划。

　　T0P10研究组联席组长、国务院发展研究中心企业研究所所长赵昌文在2011中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第八届中国房地产品牌发展高峰论坛中国房地产产品价值研究的背景与意义中提出，几年前中国的房地产行业还处于萌芽阶段，当时成立了中国房地产TOP研究组，启动了对我国房地产企业品牌价值的研究工作。在我国土地制度改革、住房制度改革和城乡统筹发展的大背景下，我国房地产业取得了巨大的成绩和发展。由于房地产业的产业链长，关联度高，带动力强，对相关产业的引领和对我国经济的增长做出了重要的贡献。2011年是中国房地产历史上发展关键的一年，也是房地产和整个产业转型发展最重要的一年[2].而中国指数研究院常务副院长黄瑜在上海召开第八届中国房地产品牌价值研究成果发布会上指出，2011年前三季度全国20个城市房产交易平均下降7. 2%,很多企业推出大幅优惠和折扣。在这种背景下，可以看到品牌企业整个1-9月份的业绩完成情况还是非常好的，如万科完成全年计划将近70%,中海完成了 90%,恒大完成比率已经达到了全年计划的99%,保利更是超额完成全年任务。可见这些房地产业的品牌企业的业绩不但没有受到影响，反而同比业绩增长都达到了 40%,万科1-3季度同比增长41%.

　　从全国各个城市1-3季度房地产销售业绩的排名来看，销售业绩排名前10的房地产企业五成以上都是品牌企业，从这一点分析得出，越是市场调整的时候，品牌越发挥市场威力，消费者在购房的时候，更多愿意选择品牌形象良好的房地产企业。

　　我国房地产行业尽管在其迅速发展上的一些方面备受争论，但它还是国民经济一个重要行业；在我国城镇化的大背景下，房地产行业仍将有着广阔的前景；我国去年的房地产业谨慎乐观，短期贯彻限购措施，长期要与经济、法律等手段密切结合起来，运用更多的市场化方式；房地产市场差异性较大，房地产企业应不断地关注市场差异性问题，暴利时代已经过去，今后企业更多要靠内功，靠创新，靠品质；房企和上下游企业要进一步强强联合，城镇化是进一步要推进集约、智能、绿色、低碳的城镇化，提供高性价比的产品。品牌是独一无二的资产，因此不能简单地被再创造[4].基于以上背景，如何进行品牌定位和品牌形象塑造，建立品牌竞争力，是至关重要的。作者立足于广西桂林地区，详细剖析本土房地产彰泰集团品牌形象塑造，希望本研究能在基于专业的基础上充实理论研究，为彰泰品牌定位与品牌形象塑造提供一个思路，同时使本土房地产企业通过树立良好的品牌，更大程度地服务于地方经济。

　　（二）论文的研究目的与意义
　　
　　当今各个企业之间的竞争，归根到底，是其品牌实力的竞争，所以品牌形象的塑造对于企业的生存和发展而言，显得尤为关键。

　　1、论文研究目的
　　
　　本文在对桂林彰泰房地产品牌战略所处的区域环境、竞争状况、企业内部等因素进行综观的基础上，通过对目前彰泰的品牌形象塑造现状和存在的问题进行分析，提出彰泰房地产品牌形象塑造的改进措施，提升彰泰集团的品牌影响力。同时也希望通过对本文的研究，探索出一条适合本土房地产企业的品牌发展之路，为我国地方房地产企业在品牌形象塑造方面提供参考。

　　2、论文研究意义
　　
　　主要是以地方品牌房地产桂林彰泰集团的品牌形象塑造为基础，针对目前的品牌定位与塑造的内涵进行了研究，分析问题，构建彰泰房地产的品牌形象塑造改进的措施。综上所述本论文研究具有如下两个方面的意义：

　　（1）提升彰泰在地产行业的竞争力，在全球经济一体化的环境下，研究彰泰地产的成功品牌发展道路，摸索出一条可供其他相关企业借鉴与参考的品牌发展之路，为更好地发展我国民族品牌做贡献。房地产企业要在激烈的竞争中生存和发展，必须要结合宏观环境和微观因素，制定正确的品牌发展战略，提升企业的竞争力[5].笔者认为保证彰泰房地产处于桂林地区行业龙头的重要依据主要是彰泰的品牌定位与营销战略体系的构建和有力运作，当然这也是彰泰集团赢得顾客信任的有效武器。

　　（2）为彰泰房地产行业中的品牌形象的塑造提供理论参考众所周知，顾客从最初的只注重产品本身发展到对企业产品、服务和品牌的关注，越来越多人认为品牌已是优质产品的最直观体现。

　　在全球经济一体化的当今社会，企业的发展壮大已离不开其产品定位和品牌定位，良好品牌战略和品牌形象可以在很大程度上助力企业战略的实现。本论文在分析目前桂林彰泰房地产品牌战略体系的基础上，为彰泰房地产集团的品牌形象塑提供了理论和现实的指导建议。这对推动国内房地产行业的发展壮大具有重要的参考和借鉴价值。基于此，研究并建立本土房地产彰泰集团的品牌形象塑造体系，对促进区域房地产企业的品牌形象塑和地方经济的发展有着深远的意义。

　　（三）论文的内容与方法
　　
　　1、研究内容
　　
　　本文研究的主要内容是：结合着名房地产品牌的相关理论，根据目前国内房地产行业特点以及环境发展状况，对彰泰所处的区域环境进行分析，发现彰泰地产品牌形象塑中存在的问题，并针对性地提出桂林彰泰房地产品牌形象塑造的改进措施。具体章节内容的介绍如下：

　　第1章，绪论。绪论部分主要介绍论文的研究背景、研究目的和研究意义。

　　第2章，品牌的相关理论综述。本章主要阐述国内外的品牌发展、品牌定位、品牌研究以及消费形式对品牌的作用和影响。

　　第3章，彰泰地产的环境状况分析。主要分析目前彰泰地产所处的环境状况和未来面临的环境趁势，了解彰泰品牌战略实施过程中的环境因素，为品牌形象塑造提供分析基础。

　　第4章，桂林彰泰的品牌形象现状及其存在的问题。本章主要分析桂林彰泰在经营和发展过程中，品牌形象塑造现状及其存在的一些问题。

　　第5章，桂林彰泰品牌形象塑造的措施探讨。根据第三章目前桂林彰泰房地产的环境状况和第四章彰泰集团品牌形象中存在的问题，提出彰泰品牌形象塑造的主要对策。

　　第6章，结论。通过前五章的内容与分析，综合得出本文研究的结论。

　　2、研究方法
　　
　　（1）文献综述法。归纳企业的品牌战略和品牌定位的相关文献，总结提炼对宏观经济和房地产发展态势的文献资料，借鉴现有的理论成果，对彰泰房地产的品牌所处环境进行分析，研究彰泰的品牌定位与品牌形象塑造。

　　（2）调查研究法。本文综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、个案研究、市调等科学方式，对研究对象进行有计划的、周密的和系统的了解其品牌定位，对资料进行分析、综合、比较、归纳，从而得到彰泰发展的定位与塑造问题。

　　（3）案例分析法。在对理论文献归纳应用的基础上，通过分析国内知名房地产企业品牌建设的成功案例，借鉴其品牌运营方面的知识和经验，再结合彰泰企业的环境状况、所处阶段和自身优、劣势，建立自己的品牌战略，走特色的品牌发展之路。

　　（4）定量分析法。在对彰泰整个品牌的定位与研究中，通过定量分析法可以使人们对彰泰房地产的认识进一步精确化，以便更加科学地揭示品牌塑造规律，把握本质，理清关系，预测彰泰未来的品牌发展趋势。

　　（四）论文的创新与不足
　　
　　论文的创新之处在于本文立足于桂林本土房地产品牌彰泰集团，通过研究其品牌历史、现状和存在问题，指出彰泰房地产企业品牌形象塑造的改进措施，力求探索出一条有助于区域房地产企业品牌发展之路。在关于地方房地产品牌形象的塑造上，迄今为止没有人做专门的研究。论文的不足之处就是，由于笔者的学识、能力和看问题的角度有限，对于动态时空的市场趋势没有相关的研究论证，所以对于本文提出的一些改进措施，仍然需要在企业实践中加以检验、修正与完善。